引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者心理與行為論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
對(duì)于這種情況，大致有兩種認(rèn)識(shí)。一種認(rèn)識(shí)是，這是社會(huì)現(xiàn)實(shí)變化的體現(xiàn)，圍繞著意思表示構(gòu)造形成的這種狀態(tài)是對(duì)意思表示的否定，正所謂契約死亡了。{5}另一種認(rèn)識(shí)是，意思表示與社會(huì)社會(huì)生活之間的這個(gè)缺口恰恰要求深化對(duì)意思表示構(gòu)造的認(rèn)識(shí)，以新的意思表示構(gòu)造來回應(yīng)社會(huì)的需求。本文旨在揭示意思表示理論發(fā)展的后一條路線。學(xué)說上法學(xué)家已對(duì)此作了零打碎敲的努力，立法上則從特別法突破，這些都是意思表示理論“吸取新鮮思想而藉以返老還童之源泉”。[2]
一、意思表示的起點(diǎn)：目的意思抑或效果意思
對(duì)于意思表示的起點(diǎn)為目的意思抑或效果意思，學(xué)者們有不同的看法。認(rèn)為：“目的意思者，對(duì)于經(jīng)濟(jì)上之一定效果之欲望也。例如土地之取得，金錢之贈(zèng)與是?！蹦康囊馑?，為法律行為之內(nèi)容。把“欲于目的意思附以法律上之效果之意思”稱為法效意思，即效果意思?！熬推浒l(fā)生之次序言之，先有目的意思，后有法效意思，且一為經(jīng)濟(jì)的意思，一為法律的意思，故此兩種意思應(yīng)以分別觀察為宜。”{6}王澤鑒把“行為人欲依其表示發(fā)生特定法律效果”的效果意思作為意思表示起點(diǎn)，并舉例說，甲寫信給乙，欲以200萬元購(gòu)買a屋?！坝?00萬元購(gòu)買a屋”就是效果意思。{7}鄭玉波把目的意思等同于目的意思：效果意思又稱為效力意思，指“欲引起法律上一定效力之欲望也”。{8}目的意思固然先于效果意思而存在，是效果意思的基礎(chǔ)。然而，目的意思只有經(jīng)過法律的評(píng)價(jià)，才能發(fā)生法律效力。從目的意思到法律效果發(fā)生，效果意思是一個(gè)中介。法律是應(yīng)然與實(shí)然的對(duì)應(yīng)。{9}效果意思就是這樣一種應(yīng)然與實(shí)然的對(duì)應(yīng)。效果意思是一種“視界融合”，既可以連接目的意思，又與賦予意思表示法律效果的法律密不可分，意思表示足以統(tǒng)攝私法上一切“根據(jù)當(dāng)事人意志發(fā)生法律效果”的行為。{10}所以，目的意思與效果意思是密不可分，甚至可以融為一體。目的意思與效果意思共同構(gòu)成了意思表示的起點(diǎn)。
二、意思表示的構(gòu)造：以目的／效果意思為起點(diǎn)
意思表示理論的一個(gè)貢獻(xiàn)是精細(xì)地區(qū)分意思表示的內(nèi)部構(gòu)造。對(duì)意思表示的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不只是概念分析的偏好。一方面，法律行為制度在技術(shù)規(guī)范上，主．要就是通過意思表示的各種形態(tài)、基本構(gòu)造等方面實(shí)現(xiàn)的，為實(shí)現(xiàn)私法自治設(shè)定了具體細(xì)微的能夠?yàn)樗痉▽?shí)踐操作的標(biāo)準(zhǔn)和考量因素；另一方面，意思表示的每一個(gè)構(gòu)成要素都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的法律行為效力狀態(tài)。“意思表示之要件成分，于判斷錯(cuò)誤之根源時(shí)有其實(shí)益?！眥11}在意思表示所經(jīng)歷形成階段、決定使用何種符號(hào)表示意思的階段、表達(dá)階段、運(yùn)送階段、理解階段等不同的階段上都有可能存在錯(cuò)誤，相應(yīng)的錯(cuò)誤可劃分為動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤、內(nèi)容錯(cuò)誤（意義錯(cuò)誤）、表示錯(cuò)誤（弄錯(cuò)）、傳達(dá)錯(cuò)誤、受領(lǐng)錯(cuò)誤（誤解）。{11}565-575
傳統(tǒng)上，意思表示理論利用心理學(xué)的研究成果，{12}從意思形成的過程對(duì)意思表示進(jìn)行了分析：{13}
其一，先有某種動(dòng)機(jī)（例如，通過使用電腦提高工作效率）；其二，基于該動(dòng)機(jī)產(chǎn)生意欲發(fā)生一定法律效果的意思，即效果意思（購(gòu)買一臺(tái)電腦的意思）；其三，有將該效果意思向外部公開的意識(shí)，即表示意思（欲表示購(gòu)買電腦的效果意思的意思）；其四，為向外部發(fā)表該效果意思的行為，即表示行為（說：“我要買一臺(tái)電腦”）。這樣，通過表示行為將效果意思表示于外部，而完成意思表示。
意思表示（法律行為）的構(gòu)造是法學(xué)家對(duì)上述的過程及其不同的階段“擷取有限數(shù)量的、甚至是較小數(shù)量的重要的情況”，將生活的關(guān)系限制在必要部分的結(jié)果。{1}53
薩維尼從意思主義的立場(chǎng)，對(duì)意思進(jìn)行了界定。一方面，薩維尼認(rèn)為“意思”對(duì)法律關(guān)系的形成具有重要性：法律關(guān)系是“個(gè)人意思獨(dú)立支配的領(lǐng)域”，“任何一項(xiàng)法律關(guān)系都是由法律規(guī)則規(guī)定的人與人之間的關(guān)系。通過法律規(guī)則所進(jìn)行的確定，屬于依賴于個(gè)人意思的領(lǐng)域，該領(lǐng)域內(nèi)，個(gè)人意思獨(dú)立于他人意思而居支配地位”。{14}“意思”是當(dāng)事人通過法律行為變動(dòng)權(quán)利義務(wù)的根據(jù)。所以，“我們只能將當(dāng)事人的意思作為唯一重要和有效的東西，即使它是內(nèi)在的和看不到的，我們也需要通過某種標(biāo)志來確認(rèn)它”。{15}另一方面，則認(rèn)為“動(dòng)機(jī)”只是意思的準(zhǔn)備過程，二者應(yīng)區(qū)別。所以，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤，雖然是“真的錯(cuò)誤”，但構(gòu)成法律行為的基本事實(shí)要素--“意思”已經(jīng)存在，而且該意思與表示完全吻合，動(dòng)機(jī)只是意志形成的緣由，并非意思表示（法律行為）的內(nèi)容，動(dòng)機(jī)縱使經(jīng)表示，除非動(dòng)機(jī)以“條件”或“前提”的形式構(gòu)成法律行為的內(nèi)容，原則上不應(yīng)由法律加以保護(hù)；而表示錯(cuò)誤是“不真正錯(cuò)誤”，其本質(zhì)為“意思欠缺”，表意人此刻之所以受法律保護(hù)，不是因?yàn)槠湎萑脲e(cuò)誤，而是因?yàn)楦揪筒淮嬖谂c表示相對(duì)應(yīng)的意思，所以不能按表示行為發(fā)生效力。[3]在薩維尼這里，意思表示的構(gòu)造止于法律行為的內(nèi)容。而法律行為的內(nèi)容即“當(dāng)事人依其法律行為所欲發(fā)生之事項(xiàng)也”，{16}即效果意思。所以，動(dòng)機(jī)雖然是真的錯(cuò)誤，卻由于非意思表示之成分，對(duì)意思表示（法律行為）效力不生影響乃當(dāng)然之理。[4]
恩斯特·齊特爾曼（1852-1923）從表示主義的立場(chǎng)，反對(duì)將動(dòng)機(jī)等意思表示形成階段的事實(shí)納入意思表示的構(gòu)造之中。齊特爾曼將意思表示分為三個(gè)階段，每一階段各有其錯(cuò)誤。第一階段是動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)，表意人在該階段對(duì)周圍的環(huán)境有一定的預(yù)想，基于該預(yù)想，表意人產(chǎn)生了某種欲望或需要。如果表意人對(duì)周圍環(huán)境的預(yù)想發(fā)生錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤被稱為動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤。第二階段是“原來意思的形成”，齊特爾曼稱之為意圖。如果意圖無法適當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)而造成錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤被稱為意圖錯(cuò)誤。第三階段是“意思的表達(dá)”，稱之為表示行為。在這個(gè)階段發(fā)生的錯(cuò)誤為“有意義的錯(cuò)誤”。齊特爾曼基于其心理學(xué)意義上的錯(cuò)誤學(xué)說與表示主義的立場(chǎng)，性質(zhì)錯(cuò)誤自始至終只是意思形成的預(yù)定動(dòng)機(jī)，屬于無法觀察的動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤。[5]所以，“動(dòng)機(jī)不過是引起效果意思的心理過程，其本身不具有法律上的意義，因而不是意思表示的構(gòu)成要素”。{13}
盡管意思主義與表示主義在許多方面存在差異，進(jìn)而影響到意思表示構(gòu)造的討論與分析，但在強(qiáng)調(diào)意思與表示、主觀與客觀、動(dòng)機(jī)與效果意思的區(qū)別上都是一致的。換言之，目的／效果意思是意思表示的起點(diǎn)，目的／效果意思形成前當(dāng)事人的某種動(dòng)機(jī)與意圖、影響效果意思內(nèi)容的特定事實(shí)在這種分析框架內(nèi)沒有容身之地；盡管理由或?yàn)橐馑贾髁x中的目的／效果意思才是真正的“意思”，或?yàn)楸硎局髁x中的意思表示形成階段的事實(shí)無法為他人觀察。這種“以表示行為及與此相對(duì)應(yīng)的內(nèi)心效果意思（即當(dāng)事人意欲實(shí)現(xiàn)特定民事法律效果的意思）的二層構(gòu)造為前提，目的／效果意思被作為意思表示的起點(diǎn)，只要目的／效果意思客觀存在，而且與通過表示行為表達(dá)于外的內(nèi)容相吻合，民事法律行為就能有效成立”的分析框架，可以稱為“二層的民事法律行為論”。{17}
以目的／效果意思為起點(diǎn)構(gòu)造意思表示，不只是存在于法學(xué)家的著述中，也深深地反映在民法典規(guī)范的設(shè)計(jì)上。目的／效果意思作為意思表示的起點(diǎn)，體現(xiàn)在法律關(guān)于典型法律行為條款的設(shè)計(jì)之中。一方面，“民法學(xué)中有關(guān)意思表示要素的理論實(shí)質(zhì)上是法律行為必備條款制度據(jù)以建立的基礎(chǔ)?！蹦康模Ч馑嫉某煞职ㄒ亍⒊Ｋ亍⑴妓?。這三種成分具有不同的特點(diǎn)和價(jià)值：“民法對(duì)于要素的控制主要通過類型法定方式實(shí)現(xiàn)，對(duì)于常素的控制主要通過內(nèi)容法定方式（強(qiáng)行法或推定法）實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于偶素的控制則主要通過特約范圍限制方式以禁止性規(guī)范實(shí)現(xiàn)”。{18}這一目的／效果意思為法律所擬制，[6]反映在法律上則為典型法律行為（有名契約）的必備條款。另一方面，近代法律對(duì)生活的調(diào)控采用的是“古典的近代法體系所追求的要件與效果明確的規(guī)則形態(tài)”。{19}近代民法典中關(guān)于意思表示的規(guī)定，很少有概括條款進(jìn)行評(píng)價(jià)。這是把目的／效果意思作為意思表示的起點(diǎn)在法律規(guī)范設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)。
目的／效果意思作為意思表示的起點(diǎn)的另一個(gè)具體表現(xiàn)是：民法典明文強(qiáng)調(diào)，除非法律另有規(guī)定，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤不影響法律行為的效力。薩維尼的意思表示理論把動(dòng)機(jī)排除在“意思”之外。薩維尼認(rèn)為意思表示錯(cuò)誤分為“值得法律保護(hù)之表示錯(cuò)誤”與“不值得法律保護(hù)之動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤”。這一區(qū)分模式被稱為“錯(cuò)誤論中的二元構(gòu)成說”。{20}薩維尼的意思表示理論在19世紀(jì)德國(guó)普通法學(xué)錯(cuò)誤論中占據(jù)了主導(dǎo)地位，對(duì)德國(guó)民法典的立法活動(dòng)產(chǎn)生了重要影響?！兜聡?guó)民法（第一草案）》幾乎是薩維尼錯(cuò)誤論的直接翻版：一方面規(guī)定（表示）錯(cuò)誤無效（第98條）；另一方面明文強(qiáng)調(diào)，除非法律另有規(guī)定，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤不影響法律行為的效力（第102 條）。{21}后來，《德國(guó)民法典》第119條規(guī)定：“(1)表意人所為意思表示的內(nèi)容有錯(cuò)誤時(shí)，或表意人根本無意為此種內(nèi)容的意思表示者，如可以認(rèn)為，表意人若以其情事，并合理地考慮其情況，即不為此項(xiàng)意思表示者，表意人得撤銷其意思表示。(2)對(duì)于人或物之交易上重要的性質(zhì)所發(fā)生的錯(cuò)誤，視同于表示錯(cuò)誤。”日本{22}、“民國(guó)民法”在該問題上基本繼受德國(guó)立法。瑞士、奧地利也是如此{(lán)23}。
意思表示的這種構(gòu)造起點(diǎn)的設(shè)計(jì)，大致與當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況相適應(yīng)?！霸谒椒ㄊ返膫ゴ髸r(shí)代里，法律家的法之形象始終（或明白或無意識(shí)地）與其時(shí)代的社會(huì)形象相符。這種說法完全可以適用于注釋法學(xué)家、評(píng)注法學(xué)家與理性自然法時(shí)代，在一定范圍內(nèi)也還可以用在十九世紀(jì)的學(xué)說匯編學(xué)；十八、十九世紀(jì)的法典也符合此一評(píng)價(jià)。在精神與形式上，一般邦法典是等級(jí)社會(huì)的最后表現(xiàn)，法國(guó)民法典是平等國(guó)族的第一個(gè)表達(dá)，德意志與瑞士民法典則是中歐晚期市民主義社會(huì)的代表”。 {24}這尤其體現(xiàn)在意思表示構(gòu)造大致反映了近代民法上人的形象。抽象人、理性人{(lán)25}、平均類型的人{(lán)26}，這些詞匯代表了近代民法上人的形象。這種形象下的“人”，正如亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中所認(rèn)為的那樣，其行為是由于激情和公平兩者相互斗爭(zhēng)的結(jié)果。激情包括由饑餓和性帶來的驅(qū)動(dòng)，情緒如恐懼和生氣，動(dòng)機(jī)情緒如疼痛等。人的行為處于激情的直接控制之下，但如此同時(shí)他會(huì)考慮其他人的情緒，會(huì)關(guān)注公平。在這個(gè)過程中，始終有一個(gè)公正的旁觀者在進(jìn)行“監(jiān)督”。{27}意思表示的構(gòu)造不考慮目的／效果意思形成階段的事實(shí)，就是試圖通過這樣的構(gòu)造塑造一個(gè)對(duì)人之激情進(jìn)行監(jiān)督的公正的旁觀者的標(biāo)準(zhǔn)。
三、意思表示的構(gòu)造：學(xué)說對(duì)目的／效果意思形成階段的關(guān)注
“將生活關(guān)系局限于現(xiàn)實(shí)的某些部分，是法律研究技術(shù)的必要手段?！眥1}52意思表示的構(gòu)造就運(yùn)用了這一技術(shù)。然而，法學(xué)家的“擷取”、法律制度的設(shè)計(jì)不足以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)生活的需要。法學(xué)家的法之形象始終（或明白或無意識(shí)地）與其時(shí)代的社會(huì)形象保持一致性的情形已不復(fù)存在，作為民法典基礎(chǔ)的社會(huì)模型也已經(jīng)早被超越。{24}由于信息不對(duì)稱，締約當(dāng)事人對(duì)影響意思形成和意思內(nèi)容的重要信息的了解常常會(huì)出現(xiàn)很大差別，而這種“沒有收集到正確的信息而形成錯(cuò)誤意思的問題”，說到底是意思表示形成階段的問題?，F(xiàn)有法律在應(yīng)對(duì)動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤、交易基礎(chǔ)等意思表示形成階段所顯現(xiàn)的種種問題，或許表明有必要對(duì)意思表示的構(gòu)造重新審視。實(shí)際上，這種“意思表示的內(nèi)部區(qū)分，并非到了極點(diǎn)，而只是到了一定的程度而已，如果認(rèn)識(shí)再進(jìn)一步，完全還可再細(xì)化”。{28}所以，有學(xué)者認(rèn)為，“民事法律行為理論看似完成度頗高的理論，但在對(duì)效果意思形成前的動(dòng)機(jī)、前提事實(shí)等賦予何種法律意義這一問題上，又表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)牟怀墒煨??！眥17}
意思表示理論在如何對(duì)待對(duì)目的／效果意思的形成有影響的動(dòng)機(jī)、前提事實(shí)等方面，法學(xué)家們提出了各種學(xué)說對(duì)既有的意思表示構(gòu)造理論帶來了挑戰(zhàn)，也為意思表示構(gòu)造的修正與細(xì)化帶來了機(jī)遇。
（一）溫德沙伊德的前提學(xué)說
1850年，溫德沙伊德在《關(guān)于前提的羅馬法學(xué)說》一書中詳細(xì)討論了目的／效果意思形成階段的事實(shí)對(duì)意思表示效力的影響。溫德沙伊德稱之為“前提”。前提是對(duì)考慮效果的效果意思的一種外在的可識(shí)別的限制，這種限制產(chǎn)生于既有的特定狀態(tài)。欠缺該狀態(tài)，表意人不應(yīng)作為給付人負(fù)擔(dān)給付義務(wù)。{29}因此，溫德沙伊德使得法律效果依賴于先前、現(xiàn)在和將來的關(guān)系狀態(tài)，該關(guān)系狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)、成就無疑被當(dāng)作了前提。前提是原則上不予考慮的動(dòng)機(jī)和原則上影響法律效果的條件之間的一個(gè)過渡概念。{29}
該理論的大致內(nèi)容是：{30}表意人通常預(yù)想，其所表示之意思僅在某種環(huán)境下發(fā)生效果。但是，這種“特定情事狀況在契約有效期內(nèi)持續(xù)不變”的“預(yù)想”，并沒有明示為合同條款。如果相對(duì)人訂約時(shí)已意識(shí)到這種“預(yù)想”對(duì)表意人的決斷起著至關(guān)重要的作用，那么，一旦該“預(yù)想”被證明是錯(cuò)誤的，表意人所表示之意思，即無拘束力。已經(jīng)給付的，發(fā)生不當(dāng)?shù)美?，表意人享有返還請(qǐng)求權(quán)；尚未給付的，表意人對(duì)于主張契約上的請(qǐng)求權(quán)者，產(chǎn)生抗辯權(quán)。
溫德沙伊德把稱前提之為“尚未發(fā)育完好的條件”：表意人看來是一定要求現(xiàn)在或者將來存在某狀態(tài)。條件和前提的區(qū)別在于：{31}條件附于“某情事之發(fā)生不確定”的場(chǎng)合，而前提應(yīng)當(dāng)被看作為“該事情是可靠的”。以某情事為條件時(shí)，說的是“如果……我將……”；以某情事為前提時(shí)，說的則是“我將……可是，如果不……我就不那樣做”。
溫德沙伊德自己是這樣表述的：“……當(dāng)意思沒有包括對(duì)關(guān)系現(xiàn)實(shí)的了解或者預(yù)見時(shí)，對(duì)此不該說其他的?！眥29}
所以，前提就是當(dāng)事人未表達(dá)出的主觀期待。所以，在大多數(shù)情況下，前提都是默示性。默示性意思表示存在于如下兩種情況：{31}其一，從各種情事，特別是當(dāng)事人的作為、不作為可推定意思表示存在的情形；其二，包含在別的意思表示中，根據(jù)解釋，確實(shí)從中看出該意思表示的情形。
在第一種默示性前提的情況中，前提與意思表示之目的有關(guān)。并非所有意思表示之目的都成為前提。例如，在某人表示是為女兒出嫁置辦嫁妝而購(gòu)買標(biāo)的物的情況下，即使婚約被解除，也不發(fā)生返還請(qǐng)求權(quán)。成為前提的，是第一目的。所謂第一目的，首先是法律效果發(fā)生本身。例如，就法律行為解除之意思表示來說，法律行為的解除便是第一目的。捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)的情況就與此不同了。不會(huì)為了捐贈(zèng)而捐贈(zèng)。任何捐贈(zèng)行為都有其捐贈(zèng)的理由，該理由也不是第一目的。例如，為償還債務(wù)而為給付的人，如果債務(wù)不存在，就不能達(dá)到給付之目的。因此，“債務(wù)存在”成為給付之前提。
上述第二種默示性前提，前提意思是超出意思表示的直接內(nèi)容通過解釋而得到承認(rèn)的。例如，在約定贈(zèng)與的情況下，受贈(zèng)人比贈(zèng)與人長(zhǎng)壽，即被理解為意思表示之前提。{31}
溫德沙伊德堅(jiān)持認(rèn)為前提是“尚未發(fā)育完好的條件”，但該學(xué)說在很大范圍內(nèi)都被拒絕承認(rèn)。反對(duì)的學(xué)者，如勒內(nèi)爾{31}認(rèn)為，前提不能與動(dòng)機(jī)相區(qū)分，一種介于法律沒有必要考慮的動(dòng)機(jī)和真正的條件之間的中間事物，并不存在?！獪氐律骋恋乱渤姓J(rèn)這一點(diǎn)。{29}他對(duì)此解釋為，前提并非意思表示的組成部分。 {29}
盡管存在反對(duì)意見，溫德沙伊德堅(jiān)持前提學(xué)說達(dá)46年之久，并堅(jiān)決主張《德國(guó)民法典》應(yīng)當(dāng)采用該學(xué)說。“即使有很多爭(zhēng)論，默示表示的前提也是妥當(dāng)?shù)摹保扒疤峒僭O(shè)論即使被扔出大門，也總會(huì)經(jīng)由窗戶返回來”。{31}《德國(guó)民法典第一草案》也采納了該見解，該草案第742條至第744條可視為其前提學(xué)說的開場(chǎng)白，{29}但第二委員會(huì)又把它刪除了。
1889年5月德國(guó)帝國(guó)法院第六審判庭根據(jù)前提學(xué)說的淵源缺陷，對(duì)該學(xué)說進(jìn)行了一些改變。{29}第一次世界大戰(zhàn)后，該學(xué)說通過交易基礎(chǔ)的概念似乎獲得 “再生”，因?yàn)樾枰蓪?duì)由于通貨膨脹導(dǎo)致的契約的給付和對(duì)待給付之間不協(xié)調(diào)進(jìn)行調(diào)整。而交易基礎(chǔ)理論由溫德沙伊德的女婿厄爾特曼1921年在《交易基礎(chǔ)：一個(gè)新法律概念》一書提出。{32}
（二）加藤雅信的“三層的民事法律行為論”
日本的加藤雅信教授對(duì)目的／效果意思形成階段有影響的事實(shí)進(jìn)行了考量，并結(jié)合溫德沙伊德的前提學(xué)說和拉倫茨的交易基礎(chǔ)學(xué)說，把目的／效果意思形成階段當(dāng)作直接影響民事法律行為效力的一個(gè)階段；目的／效果意思形成階段的事實(shí)對(duì)意思表示的影響可歸入深層意思。這樣，意思表示的構(gòu)造就變成了表示行為—效果意思— 深層意思的三層構(gòu)造。這一理論被稱為“三層的民事法律行為論”：{17}
首先（三層的民事法律行為之第一階段）也要求表示行為之存在。以構(gòu)成民事法律行為中心的契約為例，只有達(dá)成表示行為之合致，契約才能成立。如果欠缺表示行為之合致，探討效果意思之存否與合致都將毫無意義。在第二階段，即便存在表示行為的合致，若不存在與表示相對(duì)應(yīng)的效果意思，則產(chǎn)生真意保留、通謀虛偽表示、錯(cuò)誤等問題，民事法律行為可能因此而無效。在第三階段，雖然表示行為的合致與內(nèi)心效果意思的合致都存在，但因一方當(dāng)事人的故意行為（如欺詐、脅迫）導(dǎo)致當(dāng)事人之間在深層意思層面上的不一致，則民事法律行為可以被撤消。
“三層的民事法律行為論”的靈魂和精髓之所在，是在深層意思層面，當(dāng)事人之間的合意與不合意，將對(duì)法律行為的效力直接發(fā)生何等影響進(jìn)行了構(gòu)造。
加藤教授分析指出，如果除了效果意思的合意之外，在當(dāng)事人之間還存在深層意思的合意，而且兩種合意的內(nèi)容并不吻合，則民事法律行為在整體上歸于無效。 {17}這就意味著，合意在兩個(gè)層面上存在著：“表層的合意”—關(guān)于效果意思的合意與深層意思的．合意—“前提的合意”。前提的合意是表層的合意的基礎(chǔ)，所以要使法律行為發(fā)生效力，兩個(gè)層次的合意在內(nèi)容上應(yīng)相互吻合。前提的合意就表現(xiàn)是形式來說，明示、默示均可，而且默示為通常的表現(xiàn)形式。
當(dāng)事人之間不存在前提的合意的情形可以區(qū)分為兩種情形：
一種情形是，當(dāng)事人因欺詐、脅迫等一方的故意行為而導(dǎo)致在深層意思層面上不一致，可以撤銷民事法律行為。欺詐（詐欺）、脅迫實(shí)際上是“于意思表示之動(dòng)機(jī)，他人之詐欺脅迫為有力也”。{23}422這種情形，也是德國(guó)法中意思形成（決定）領(lǐng)域的主要意思瑕疵類型。{23}497
另一種情形是，一方當(dāng)事人行為的受非難程度遠(yuǎn)沒有達(dá)到欺詐、脅迫的程度時(shí)，法律行為的效力取決于是否達(dá)到“非難可能性”。當(dāng)事人如果在其深層意思的層面，存在著違反誠(chéng)實(shí)信用原則的內(nèi)容，則其依據(jù)表層合意的主張也不能成立，民事法律行為仍將歸于無效；當(dāng)事人之間若未形成前提的合意，而且任何一方當(dāng)事人對(duì)此都不存在非難可能性，則深層意思之不一致對(duì)表層合意的效力不發(fā)生任何影響，民事法律行為完全有效。
對(duì)“非難可能性”這個(gè)概念，加藤教授雅信舉例分析到：{17}甲女向乙男贈(zèng)送并交付訂婚禮品，乙男在接受禮品時(shí)并無與甲女締結(jié)婚姻的意思（且其行為不構(gòu)成欺詐），甲女發(fā)現(xiàn)該事實(shí)后提出錯(cuò)誤之主張，此刻，法律認(rèn)可甲女之錯(cuò)誤請(qǐng)求，是因?yàn)橐夷械臅崦链俪闪思着腻e(cuò)誤并積極利用該錯(cuò)誤，乙男的行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，根據(jù)禁反言法理，不能使其獲得額外的利益（訂婚禮品）。再如前述有關(guān)高速公路修建情報(bào)錯(cuò)誤的例子，甲收集到某地段將修建高速公路的情報(bào)，打算在該高速公路人口附近建加油站，為此購(gòu)入位于該處的乙之土地，但事實(shí)上該地段并無修建高速公路的計(jì)劃。若甲的情報(bào)錯(cuò)誤系因乙的行為所致，而對(duì)乙的該行為又具有非難可能性，縱然甲乙間不存在前提的合意，但使乙主張表層合意的效力顯然違背誠(chéng)實(shí)信用原則，因此，甲乙之土地買賣契約無效。
“三層的民事法律行為論”中表示行為—目的／效果意思—深層意思三階段存在著密切的相互關(guān)系：{17}一般而言，如果能舉證存在第一階段的表示行為之合致，則通常也存在內(nèi)心效果意思之合致，內(nèi)心效果意思不一致僅為例外。故對(duì)內(nèi)心效果意思之合致無須舉證，需要舉證的是內(nèi)心效果意思的不一致。只要存在表示行為和內(nèi)心效果意思的合致，契約即已成立，深層意思合致之有無，對(duì)契約的成立不產(chǎn)生影響，故在判斷契約成立時(shí)，對(duì)深層意思的狀況也無須舉證。在表示行為和內(nèi)心效果意思合致時(shí)，深層意思狀況雖不影響契約成立，但可能例外地影響契約的效力。一是因欺詐、脅迫等，當(dāng)事人之間雖然內(nèi)心效果意思一致（表層合意），但深層意思不一致，契約可撤消；二是當(dāng)事人之間內(nèi)心效果意思一致（表層合意），但深層意思因欺詐、脅迫之外的違反誠(chéng)實(shí)信用原則的行為而不一致，違反誠(chéng)實(shí)信用原則者不能主張基于表層合意的契約上請(qǐng)求；三是當(dāng)事人之間內(nèi)心效果意思一致（表層合意），深層意思也一致（前提合意），但表層合意與深層合意之間不一致，契約無效。無論是上述哪一種情況，主張深層意思影響契約效力時(shí)，必須對(duì)深層意思的狀況進(jìn)行舉證。
孫鵬對(duì)加藤雅信教授的“三層的民事法律行為論”給與了高度評(píng)價(jià)：一方面，“三層的民事法律行為論”不僅能對(duì)大量的動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤的判例作出理論上的解明，而且還可以通過“前提的合意”與“非難可能性”等概念，對(duì)動(dòng)機(jī)的保護(hù)范圍作出合理限定，克服了“動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論”對(duì)動(dòng)機(jī)保護(hù)過于寬泛之弊。另一方面又能對(duì)傳統(tǒng)的“動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論”的本質(zhì)進(jìn)行解明，故在三層的民事法律行為理論構(gòu)造下，動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論全然包含于其中，而失去了獨(dú)立存在的價(jià)值。另外，“前提理論”中的“前提”、 “行為基礎(chǔ)理論”中的“行為基礎(chǔ)”也都可以消減到“三層的民事法律行為論”的“前提的合意”中，而且通過“合意”、“禁反言”等概念對(duì)“前提”、“行為基礎(chǔ)”的作用進(jìn)行限制，防止因其概念的泛化給交易安全造成不良的影響。所以，“三層的”民事法律行為論合理地覆蓋了“前提理論”和“行為基礎(chǔ)理論”，實(shí)現(xiàn)了民事法律行為構(gòu)造的單純化與明確化。{17}
四、意思表示的構(gòu)造：立法對(duì)目的／效果意思形成階段的關(guān)注
深化意思表示構(gòu)造，即關(guān)注意思表示目的／效果意思形成階段的關(guān)注，沒有停留在學(xué)說的層面，也反映在了立法的層面。
（一）說明義務(wù)：從特別法到民法
說明義務(wù)，是指“在締約當(dāng)事人就影響締約意思決定的信息的了解存在明顯差距的交易中，為使締約相對(duì)方能夠在充分了解情況的基礎(chǔ)上就契約的締結(jié)作意思決定，掌握更多信息的一方當(dāng)事人負(fù)有向?qū)Ψ教峁┡c影響締約意思決定的重要事實(shí)相關(guān)的一定信息的義務(wù)”。說明義務(wù)類型較多．在法國(guó)，學(xué)者們對(duì)合同締結(jié)階段上的說明義務(wù)進(jìn)行了深入的研究，發(fā)展出了“信息提供義務(wù)”的理論。信息提供義務(wù)有廣義與狹義之分。廣義的信息提供義務(wù)解釋上分為以客觀信息為對(duì)象的狹義的信息提供義務(wù)、以物理上的或法上的風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的警告義務(wù)以及不僅要提供關(guān)于客觀事實(shí)的信息還要提供意見的建議義務(wù)。另一種分類是將信息提供義務(wù)分為契約前的信息提供義務(wù)和契約上的信息提供義務(wù)。{33}
這里的說明義務(wù)專指對(duì)目的／效果意思形成階段有關(guān)事實(shí)的說明。正像樊啟榮所說，在保險(xiǎn)契約中，“義務(wù)人所為之告知，僅為誘發(fā)保險(xiǎn)人締結(jié)契約之動(dòng)機(jī)、緣由”。{34}說明義務(wù)之于意思表示的構(gòu)造，“功夫在詩(shī)外”的功效。說明義務(wù)，有利于表意人正確認(rèn)識(shí)影響其利益、與形成效果意思有關(guān)的諸因素，進(jìn)而形成效果意思。說明義務(wù)使目的／效果意思形成階段的事實(shí)對(duì)于意思表示效力的影響凸現(xiàn)了出來。說明義務(wù)可以作為締約過失的一種類型而在締約過失制度中進(jìn)行論述，把說明義務(wù)有體系地統(tǒng)合到意思表示理論中，或許不失為一條較具正當(dāng)性的途徑。
由于民法以自己決定、自己責(zé)任為其理念與性格，而且法律對(duì)意思表示的評(píng)價(jià)止于目的／效果意思，所以，“擬訂合同的當(dāng)事人并沒有交換信息的義務(wù)。每一方當(dāng)事人都必須自己決定和通過自己的判斷決定是否訂立合同，任何一方都沒有義務(wù)將他所知道的可能會(huì)影響他方?jīng)Q定是否訂立合同的其他事實(shí)告訴他方”。{36}說明義務(wù)的淵源盡管可以追溯到西塞羅在《論義務(wù)》中舉的賣糧的例子：如果有一位正派之人在羅德斯島食物匱乏、饑餓蔓延、糧價(jià)昂貴時(shí)，從亞歷山大里亞把大批糧食運(yùn)往羅德斯島，倘若他當(dāng)時(shí)知道有許多商人也離開亞歷山大里亞，看見載滿許多糧食的船只駛向羅德斯島，這時(shí)他是把這些情況告訴羅德斯人，還是保持沉默，以盡可能高的價(jià)格出售自己的糧食？
對(duì)此，斯多葛派哲學(xué)家、巴比倫的狄奧革涅斯和他的門生安提帕特羅斯存在不同看法。安提帕特羅斯則認(rèn)為應(yīng)該讓買主知道賣主知道的一切情況。西塞羅認(rèn)為販賣糧食的人不應(yīng)向羅德斯島人隱瞞情況，“對(duì)一件事情沉默誠(chéng)然并非即就是掩蓋，但是當(dāng)你為了自己的利益不讓知道情況會(huì)有益處的人知道你所知道的情況，那就是掩蓋。”{36}但是，說明義務(wù)在以目的／效果意思為起點(diǎn)的意思表示理論中并沒有得到重視。
隨著時(shí)代的變遷，隨著人類社會(huì)的生產(chǎn)和生活日趨專業(yè)化、復(fù)雜化，在越來越多的情況下，尤其在消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)事人在締約時(shí)對(duì)于影響意思形成和意思內(nèi)容的重要信息的了解經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)明顯差別，這種信息上的不對(duì)稱若為處于信息優(yōu)勢(shì)的一方所利用，則容易發(fā)生對(duì)相對(duì)方事實(shí)上決定自由的損害。于是，司法、立法與學(xué)說開始關(guān)注說明義務(wù)。說明義務(wù)在立法上首先在特別法中得到承認(rèn)，如消費(fèi)者保護(hù)法{37}、產(chǎn)品責(zé)任法{38}、證券法，后來在歐盟的一系列指令中{39}也得到承認(rèn)。
特別法上說明義務(wù)的確立，沖擊著既有的意思表示理論。如何將各種特別法上的說明義務(wù)統(tǒng)合起來加以考察，給予定位、定性，從民法一般原理上給出說明，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)說明義務(wù)從民事特別法向民法上的一般性義務(wù)轉(zhuǎn)化，將是民法解釋學(xué)的一個(gè)重要課題。例如，如何把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的欺詐與民法上的欺詐聯(lián)系起來， {40}如何處理保險(xiǎn)契約中的告知義務(wù)違反與民法上錯(cuò)誤、欺詐（詐欺）的關(guān)系。{34}302-306
把說明義務(wù)定位于意思表示形成階段一方當(dāng)事人的一般性義務(wù)，或許是一個(gè)途徑?！霸谖覈?guó)制定民法典時(shí)，關(guān)于說明義務(wù)及其存在條件，應(yīng)考慮在總則法律行為的 “欺詐”中作原則性的規(guī)定，在民事行為的雙方處于前述的’信息上不對(duì)等’的情況下，處于信息優(yōu)勢(shì)的一方負(fù)有說明義務(wù)，可就說明義務(wù)的認(rèn)定列舉各種判斷要素，由法官針對(duì)具體情況進(jìn)行裁量”，{30}來統(tǒng)合各特別法的規(guī)定。《阿爾及利亞民法典》第86條第二款規(guī)定：“一方當(dāng)事人對(duì)事實(shí)或?qū)嵨镄螒B(tài)故意沉默，如他方知道真實(shí)情況就不會(huì)締結(jié)法律行為，此種沉默構(gòu)成詐欺”，通過對(duì)欺詐的擴(kuò)張，涵蓋了說明義務(wù)。{41}《綠色民法典草案》第65條規(guī)定也采用了這種規(guī)定模式。{42}《埃塞俄比亞民法典》則更進(jìn)一步，說明義務(wù)的情形不僅適用于惡意，還適用于過時(shí)的情形。該法典第1705條規(guī)定：“（1）如果一方當(dāng)事人惡意或因過失作出虛假陳述，而締約各方間存在一種產(chǎn)生特殊信任和要求特別忠誠(chéng)的關(guān)系，各該合同可被宣告無效。(2)第（1）款的規(guī)定，適用于因一方當(dāng)事人的沉默致使他方當(dāng)事人相信一個(gè)虛偽事實(shí)的情形。”{43}
把說明義務(wù)規(guī)定在民法總則法律行為中，也是對(duì)意思表示瑕疵制度傳統(tǒng)制度構(gòu)成進(jìn)行的修正與擴(kuò)張。比如，認(rèn)定欺詐的成立必須有違法的欺罔行為存在。這在積極為虛偽告知的情況下能很好的認(rèn)定為欺詐。但如果只是哄騙，而沒有告知事情本來的情況時(shí)，就需要作特別的說明。此時(shí)，作為欺罔行為主張基礎(chǔ)的是信息說明義務(wù)。對(duì)于欺詐中故意的要件，若認(rèn)識(shí)到信息對(duì)于相對(duì)人重要而不說明，就推定為有欺詐的故意。進(jìn)一步說，脫離故意的要件，主張?jiān)谶^失違反信息說明義務(wù)時(shí)也否定契約的效力。[7]
（二）概括條款對(duì)意思表示效力評(píng)價(jià)的加強(qiáng)
如前所述，在以目的／效果意思為起點(diǎn)而設(shè)計(jì)的意思表示構(gòu)造中，法律對(duì)意思表示進(jìn)行評(píng)價(jià)采用的是規(guī)則模式，很少有概括條款。概括條款在評(píng)價(jià)、調(diào)控意思表示的過程中很少發(fā)揮作用。法官則是適用法律的機(jī)器，只能被動(dòng)地適用立法者制定的法律。這是近代民法的價(jià)值取向追求法的安定性的結(jié)果。
現(xiàn)代民法注重的是法的妥當(dāng)性，采用時(shí)具有較大裁量余地的標(biāo)準(zhǔn)形式?！霸谶m用一般條款的審判中，法官不是在傳統(tǒng)的規(guī)則適用中所看到的那種被動(dòng)的法適用者。因?yàn)樗仨毎l(fā)揮監(jiān)護(hù)作用，對(duì)諸事實(shí)綜合地考慮，把規(guī)范具體化。因此，新規(guī)范的登場(chǎng)甚至于帶來訴訟結(jié)構(gòu)的變化。”在關(guān)系契約論的力倡者內(nèi)田貴看來，一般條款具有的衡平功能及其它功能可以把關(guān)系契約的許多因素（大致包括命令、身份、社會(huì)功能、血緣關(guān)系、官僚體系、宗教義務(wù)、習(xí)慣等）導(dǎo)入實(shí)定法。{9}在概括條款下，對(duì)目的／效果意思形成階段的關(guān)注成為焦點(diǎn)。譬如，《荷蘭民法典》第233條規(guī)定：“鑒于契約的性質(zhì)以及其條款以外的契約條件所產(chǎn)生的緣由，相互知曉的雙方當(dāng)事人的利害及其他有關(guān)該案的事實(shí)，約寬的條款對(duì)另一方當(dāng)事人顯然不利的場(chǎng)合下，該約款可認(rèn)定為無效”，就是這樣一種條款。前述加藤雅信在把“非難可能性”和誠(chéng)實(shí)信用結(jié)合起來的基礎(chǔ)上，認(rèn)為前提合意（深層合意）是影響法律行為效力的因素。這一提法就是建立在法律對(duì)意思表示調(diào)控模式發(fā)生變化、一般條款得到重視、法官作用得發(fā)揮的基礎(chǔ)之上的。
注釋:
[1]德國(guó)法學(xué)家烏拉沙克認(rèn)為，法律行為是一個(gè)“真正的灰色理論的產(chǎn)物”。弗盧姆也贊同這種觀點(diǎn)。參見謝鴻飛：《法律行為的民法構(gòu)造：民法科學(xué)和立法技術(shù)的闡釋》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院2002年博士學(xué)位論文，第2頁(yè)。
[2]參見鄭玉波：《民法總則》，黃宗樂修訂，三民書局發(fā)行，2003年修訂九版，第260頁(yè)、第33頁(yè)，“商法在交易錯(cuò)綜之里程上，常做為民法之向?qū)?，且為勇敢之開路先鋒。亦即成為民法吸取新鮮思想而藉以返老還童之源泉。”
[3]錯(cuò)誤理論的發(fā)展簡(jiǎn)史，參見周占春：《表示行為錯(cuò)誤與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，清華大學(xué)出版社2004年版。
[4]一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，薩維尼不考慮動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤，是為了保護(hù)交易安全，以免交易陷于無界限的不安定與恣意之中的需要。周占春：《表示行為錯(cuò)誤與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，清華大學(xué)出版社2004年版，第229-242頁(yè)。保護(hù)交易安全固然可能是薩維尼把動(dòng)機(jī)排斥在意思表示的構(gòu)造之外的原因。鄭永寬則以“薩維尼基于維護(hù)交易安全的目的，以心理為劃分基準(zhǔn)創(chuàng)立的二元構(gòu)成理論，其不僅存在基準(zhǔn)不明確的缺陷，也不符合實(shí)際交易中的要求，不能正確指導(dǎo)解決實(shí)踐問題，而且對(duì)其正當(dāng)化也存在理論上的困難”，對(duì)錯(cuò)誤二元構(gòu)成論進(jìn)行了批評(píng)。鄭永寬《德國(guó)私法上意思表示錯(cuò)誤理論之分析檢討》，載《政法論叢》2004年第5期，第32-36頁(yè)。但是更主要的原因、直接的原因是，在薩維尼那里，動(dòng)機(jī)根本不在薩維尼的考慮范圍之內(nèi)。
[5]參見黃鈺慧：《意思表示錯(cuò)誤之研究》臺(tái)灣中興大學(xué)法律研究所1992年碩士論文，第80頁(yè)；轉(zhuǎn)引自周占春：《表示行為錯(cuò)誤與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，北京：清華大學(xué)出版社2004年版，第229-242頁(yè)。
[6]當(dāng)事人效果意思的認(rèn)定，有兩種學(xué)說：實(shí)質(zhì)效果說主張只要表意人對(duì)于所達(dá)到的事實(shí)的結(jié)果有人事就夠了，此種認(rèn)識(shí)包括經(jīng)濟(jì)上的或社會(huì)上的結(jié)果；法律效果說則主張表意人在行為時(shí)，必須對(duì)所欲達(dá)到的法律效果有具體的認(rèn)識(shí)。郭玲惠：《意思表示之不一致與意思表示之不成立》，載楊與齡主編《民法總則爭(zhēng)議問題研究》，清華大學(xué)出版社2004年版，第211-228頁(yè)。
[7]山本敬三就“合意瑕疵”（指雖然實(shí)際上進(jìn)行了磋商，但在意思表示形成過程中或意思表示本身存在問題的情況下，如何把此時(shí)的合意作為合意來處理的情形）在法律行為法中法律制度的建構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)地闡述。[日]山本敬三：《民法中“合意瑕疵”論的發(fā)展及研究》，杜穎譯，載易繼明主編：《私法》第1輯第1卷，北京大學(xué)出版社2001年版，第67-95頁(yè)。
參考文獻(xiàn)：
{1}[德]迪特爾·梅迪庫(kù)斯．德國(guó)民法總論[m]．邵建東，譯．北京：法律出版社，2001.
{2}米?。馑急硎痉治鯷j]．法學(xué)研究．2004(l):30--38.
{3}[德]拉倫茨．德國(guó)民法通論：下[m]．王曉曄，等，譯．北京：法律出版社，2003:454.
{4}[英]梅因．古代法[m]．沈景一，譯．北京：商務(wù)印書館，1959: 15.
{5}[美]格蘭特·吉爾默．契約的死亡[m]．曹士兵，等，譯．北京：中國(guó)法制出版社，2005.
{6}董安生．民事法律行為[m]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002:164-165.
{7}王澤鑒．民法總則[m]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2001:337.
{8}鄭玉波．民法總則：修訂九版[m]．黃宗樂，修訂．臺(tái)北：三民書局，2003:260.
{9}[德]考夫曼．法律哲學(xué)[m]．劉幸義，等，譯．北京：法律出版社，2004:221.
{10}朱慶育．意思表示解釋理論：精神科學(xué)視域中的司法推理理論[m]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2004.
{11}黃立．民法總則[m]．臺(tái)北：元照出版公司，2001:223.
{12}[日]川島武宜．現(xiàn)代化與法[m]．王志安，等，譯．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，1994:282.
{13}梁慧星．民法總論[m]．北京：法律出版社，2001:189.
{14}[德]薩維尼．薩維尼論法律關(guān)系[m]//法哲學(xué)與法社會(huì)學(xué)論叢：七．田士永，譯．鄭永流．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2004:1—27.
{15}[德]海因·克茨．歐洲合同法：上卷[m]．周忠海，等，譯．北京：法律出版社，2001:155.
{16}長(zhǎng)清．中國(guó)民法總論[m]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，1997:224.
{17}孫鵬．民事法律行為理論之新構(gòu)造—評(píng)加藤雅信教授“三層的民事法律行為論”[j]．甘肅社會(huì)科學(xué)．2006(2):166—167.
{18}董安生．民事法律行為[m]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002:168.
{19}[日]內(nèi)田貴．現(xiàn)代契約法的新發(fā)展與一般條款[m]//梁慧星．民商法論叢：第2卷．胡寶海，譯．北京：法律出版社，1994:117—155.
{20}[日]小林一俊．意思欠缺與動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤[j]．王敬毅，譯．外國(guó)法評(píng)譯，1996(4):68-71.
{21}孫鵬．民法動(dòng)機(jī)錯(cuò)誤論考—從類型論到要件論之嬗變[j]．現(xiàn)代法學(xué)，2005(4):105- 111.
{22}[日]山本敬三．民法講義i總則[m]．解亙，譯．北京：北京大學(xué)出版社，2004:118.
{23}史尚寬．民法總論[m]．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2000:417-418.
{24}[德]franz wieacker．近代私法史—以德意志法的發(fā)展為觀察重點(diǎn)[m]．陳愛娥，等，譯．臺(tái)北：五南圖書出版股份有限公司，2004:559.
{25}[德]羅爾夫·克尼佩爾．法律與歷史[m]．朱巖，譯．北京：法律出版社，2003:59.
{26}[德]古斯塔夫·拉德布魯赫．法律智慧警句集[m]．舒國(guó)瀅，譯．北京：中國(guó)法制出版社，2001: 148.
{27}劉國(guó)華．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展研究[d]．武漢：武漢大學(xué)，2005:9.
{28}龍衛(wèi)球．民法總論：第二版[m]．北京：中國(guó)法制出版社，2002:433.
{29}[德]米夏埃爾·馬丁內(nèi)克．伯恩哈德·溫德沙伊德（1817-1892）—一位偉大的德國(guó)法學(xué)家的生平與作品[m]//鄭永流．法哲學(xué)與法社會(huì)學(xué)論叢：六．田士永，譯．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2003:443-490.
{30}b. s. markesinis,w. lorenz&g. dannemann,the german law of obligation,vol. 1,the law of contract and restitution:a comparative introduction，clarendon pess,1997,p517.
{31}windscheid,die voraussetzung,acp78(1892)，163 u. 195.
{31}孫美蘭．情動(dòng)與契約理論[m]．北京：法律出版社．2004:91.
{32}paul oertmann,die geschaftsgrundlage:ein neuer rechsbegriff, 1921 , s. 37.
{33}牟憲魁．民法上的說明義務(wù)之研究[m]//梁慧星．民商法論叢：第31卷．北京：法律出版社，2004:312 -402.
{34}樊啟榮．保險(xiǎn)契約告知義務(wù)制度論[m]。北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，2004:73.
{35}[英]p·s·阿狄亞．合同法導(dǎo)論[m]．趙旭東，等，譯．北京：法律出版社，2002:259.
{36}[古羅馬]西塞羅．論義務(wù)[m]．王煥生，譯．北京：中國(guó)政法大學(xué)出版社，1999 :291.
{37}牟憲魁．日本消費(fèi)者契約法上的締約過程規(guī)制與說明義務(wù)—以說明義務(wù)為規(guī)范的構(gòu)造為中心[m]／／渠濤．中日民商法研究：第二卷．北京：法律出版社，2004:386- 401.
{38}geraint howells, “information and product liability -a game of russian roulette?”，in geraint howells et al （eds.）information rights and obligation：a challenge for party autonomy and transactional fairness, ashgate publishingcompany, 2005.
{39}bettina wendlandt，“ec directives for self—employed commercial agents and on time—apple , orange and the core ofthe information overload problem”；annette nordhausen , “information requirements in the e—commence directive andthe proposed directive on unfair commercial practices”；edoardo ferrante, “contractual disclosure and remedies underthe unfair contract terms directives”，in geraint howells et al （eds.）information rights and obligation：a challengefor party autonomy and transactional fairness, ashgate publishing company,2005.
{40}梁慧星．消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第49條的解釋與適用[n]．人民法院報(bào)，2001-03-29.
篇2
對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期，從那時(shí)起，服務(wù)質(zhì)量問題引起了許多學(xué)者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn)：1984年，Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國(guó)學(xué)派觀點(diǎn)：認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對(duì)于服務(wù)期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同，但其實(shí)差異并不大，而其中最重要的共同點(diǎn)是：顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量，也稱感知質(zhì)量。
對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學(xué)者的意見，認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中，對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時(shí)起，學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買的行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)兩兩關(guān)系的研究，學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學(xué)者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購(gòu)買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察，在顧客購(gòu)物的過程中，積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過細(xì)致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量，并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購(gòu)物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠，比如免費(fèi)包裝，免費(fèi)咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外，每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。
在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后，“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬利的舉措，這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠(chéng)方面實(shí)在功不可沒，在今后的公司運(yùn)作中，代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠(chéng)，而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠(chéng)。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對(duì)三者關(guān)系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由HermanWord等學(xué)者提出，PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型，它描述的是隱變量之間的關(guān)系；測(cè)量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式，即外部模式和內(nèi)部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡(jiǎn)單回歸關(guān)系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結(jié)論如下：企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783，對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)系數(shù)為0.586，感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠(chéng)，而且感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003，所以，三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系（見圖1）。
三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性
1、顧客與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提品或服務(wù)，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也就等于擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。
其中，顧客是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，它通過顧客忠誠(chéng)、顧客滿意影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，無論是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，還是人才競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)，有顧客才有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才有利潤(rùn)。在顧客資源總量不變的情況下，對(duì)于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好，得不到顧客的認(rèn)可，也是無濟(jì)于事。所以，顧客是否滿意與忠誠(chéng)，將直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和狀況。
顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤(rùn)而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有重大影響，這已得到許多學(xué)者的證明。例如，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明：對(duì)瑞典的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn)，則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%；對(duì)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)起著決定性的影響。顧客忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來利潤(rùn)的增加，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；顧客不滿，有可能導(dǎo)致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進(jìn)而使利潤(rùn)減少，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。
2、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值
美國(guó)貝恩策略顧問有限公司在長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績(jī)存在著巨大的差距，導(dǎo)致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對(duì)幾十個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個(gè)因素就是顧客忠誠(chéng)。西方一些顧客忠誠(chéng)領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那么，新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率，將對(duì)公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。
由于忠誠(chéng)顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感，一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠(chéng)具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有同一忠誠(chéng)顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠(chéng)的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià)，而且往往一事無成。因此，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客忠誠(chéng)已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。
3、顧客忠誠(chéng)價(jià)值來源
顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果，主要來源于兩種力量。
（1）顧客增長(zhǎng)效應(yīng)
即忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)顧客存量的增長(zhǎng)作用。假設(shè)兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長(zhǎng)均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長(zhǎng)。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)?？梢?，顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn)，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長(zhǎng)，企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。
（2）顧客保持時(shí)間效應(yīng)
這一力量往往在利潤(rùn)方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長(zhǎng)，投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)。
造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是：顧客人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里，長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長(zhǎng)而增加（也就是延長(zhǎng)顧客生命周期）。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用，使?fàn)I業(yè)成本減少。長(zhǎng)期顧客的服務(wù)成本，會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進(jìn)行營(yíng)銷推薦時(shí)成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí)，長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低，不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開。四、提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠(chéng)的對(duì)策
通過對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系的探索，我們知道，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠(chéng)。而顧客忠誠(chéng)更是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。那么如何通過提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意，達(dá)到顧客忠誠(chéng)？
1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念
要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念，企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強(qiáng)化服務(wù)的重要性，使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到顧客的滿意與忠誠(chéng)，首先要做的，就是，貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益，就會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，甚至獲得顧客忠誠(chéng)。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù)，從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠(yuǎn)做到誠(chéng)信、盡責(zé)、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準(zhǔn)確地溝通；培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價(jià)值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù)，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過滿足客戶的個(gè)性需求來提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。
4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)
企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù)，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)。從跟本上說，對(duì)手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠(chéng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。
（1）識(shí)別企業(yè)顧客，并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對(duì)顧客根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征，進(jìn)行分析歸類，從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體，甚至是個(gè)別顧客。
（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來，作為現(xiàn)在和將來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并在營(yíng)銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個(gè)性化需求，為企業(yè)的營(yíng)銷提供方向，不管目標(biāo)顧客有沒有購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關(guān)心他們的利益。
（4）提供個(gè)性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個(gè)性化的解決方案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務(wù)。
5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制
售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客滿意度。企業(yè)對(duì)這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ)，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實(shí)的需求信息，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋，以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。
【參考文獻(xiàn)】
[1]菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006.
[2]Gronroos.C：MarketingMixtoRelationshipMarketing.TowardAParadigmShiftinMarketing[J].ManagementDecision，1994（2）.
[3]CroninJR.、J.J.Taylor、S.A.：MeasuringServiceQuality：AReexaminationandExtension[J].JournalofMarketing.1992（7）.
[4]Parasuraman.A.，Berry，L.L.，andZeithaml：RefinementandReassessmentoftheSERVQUALScale[J].JournalofRetailing，Vo1.67.
