引論：我們?yōu)槟砹?3篇數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成功的案例范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
記者注意到，報(bào)告歷數(shù)期刊雜志創(chuàng)新贏利模式，從平板雜志、手機(jī)雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志，到網(wǎng)上書(shū)報(bào)亭、付費(fèi)墻、電子商務(wù)、LBS、3D、二維碼……行內(nèi)目前最新的各種新媒體形態(tài)，都在該報(bào)告里有詳細(xì)的闡述，堪稱(chēng)世界雜志及新媒體創(chuàng)新的指南性寶典。
中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰認(rèn)為，這份報(bào)告具有極大的核心價(jià)值，它提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營(yíng)思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的其它傳統(tǒng)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種新型媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。據(jù)悉，這是中國(guó)首次引進(jìn)這份全球頂尖級(jí)別的期刊行業(yè)創(chuàng)新報(bào)告。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)希望借此讓中國(guó)的期刊界以及其它相關(guān)業(yè)界能從中獲益。
資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說(shuō)，傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而數(shù)字化已經(jīng)是期刊業(yè)不可回避的問(wèn)題。而在數(shù)字化過(guò)程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺(tái)？究竟應(yīng)該如何利用社會(huì)化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺(tái)，重新設(shè)計(jì)雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營(yíng)銷(xiāo)模式？《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案。他更是給這本期刊的水平加上了“紅帽”，他說(shuō)，這是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書(shū)，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺(tái)的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。
那么，中國(guó)期刊何以被國(guó)際業(yè)界嚴(yán)重忽略？中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)錢(qián)鵬宇認(rèn)為，雖然目前我國(guó)期刊數(shù)量眾多，但大多數(shù)經(jīng)營(yíng)狀況一般。以大眾消費(fèi)類(lèi)雜志為例，真正市場(chǎng)化運(yùn)作的500多種雜志僅有200多種生存狀況較好。而不少學(xué)術(shù)類(lèi)期刊甚至違犯道德不計(jì)論文質(zhì)量靠收取版面費(fèi)為生。至于在贏利和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新上，目前具有國(guó)際水平的可說(shuō)是鳳毛麟角。他指出，這種落后的根本原因在于，我國(guó)期刊雜志辦刊轉(zhuǎn)軌較慢，辦刊思路陳舊，對(duì)國(guó)際同行現(xiàn)狀也嚴(yán)重缺乏了解，更談不上深入認(rèn)識(shí)。沒(méi)有案例入選，是預(yù)料之中的事情。
據(jù)介紹，《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版一發(fā)行，著名的康泰納仕中國(guó)公司立即購(gòu)買(mǎi)了70本供管理人員研究學(xué)習(xí)，表明國(guó)際頂級(jí)期刊人士對(duì)全球期刊創(chuàng)新成果的高度關(guān)注?？堤┘{仕國(guó)際集團(tuán)亞太區(qū)總裁簡(jiǎn)伍豪表示，該報(bào)告所強(qiáng)調(diào)的一些創(chuàng)新將激發(fā)他們以更新更好的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。令人欣慰的是，國(guó)內(nèi)期刊也有不少踴躍訂購(gòu)。
錢(qián)鵬宇認(rèn)為，雖然中國(guó)期刊整體創(chuàng)新水平亟需提高，但也有一些領(lǐng)軍刊社做出了不少有益的嘗試。為此，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)已正式啟動(dòng)《2012世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中國(guó)區(qū)創(chuàng)新案例征集活動(dòng)。他相信，明年開(kāi)始，《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》一定會(huì)有來(lái)自中國(guó)的案例。
另?yè)?jù)了解，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)將在12月21日至23日開(kāi)辦的有關(guān)期刊及新媒體贏利創(chuàng)新研修班上，首次成立一個(gè)全國(guó)性、跨行業(yè)的“中國(guó)期刊贏利創(chuàng)新研究課題組”。課題組將吸納全國(guó)乃至全球的期刊及新媒體的業(yè)界先行者和專(zhuān)家，對(duì)中國(guó)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的各種問(wèn)題做一次徹底的梳理，并對(duì)世界范圍內(nèi)各種頂尖雜志的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方位的深入研究，涵蓋如何做好內(nèi)容、如何培養(yǎng)鐵桿忠實(shí)讀者、如何獲得增量發(fā)行、如何得到門(mén)庭若市的廣告客戶……，以圖在不久的將來(lái)造就出“中國(guó)的《時(shí)代周刊》”。此次研修班將就課題組的架構(gòu)及運(yùn)行方法做詳細(xì)說(shuō)明。（咨詢熱線：010-68186998）
咨詢熱線：010-68186998 68236581 18611821880
“非常榮幸在此官方宣布，《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版正式。這是本報(bào)告首次在中國(guó)發(fā)行?！?/p>
10月21日下午2:00專(zhuān)程從剛剛結(jié)束的印度新德里世界期刊大會(huì)趕來(lái)的《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》主編胡安•森納(Juan Senor)代表報(bào)告版權(quán)方INNOVATION公司及FIPP(國(guó)際期刊聯(lián)盟)，官方宣布《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》中文版正式，
并舉行了精彩的專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告會(huì)……>>more
《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》是由國(guó)際期刊聯(lián)盟和創(chuàng)新媒體咨詢集團(tuán)聯(lián)合的一份前沿性報(bào)告，集合了世界范圍內(nèi)頂級(jí)雜志出版商們最新的、成功的創(chuàng)新實(shí)踐，具有很高的含金量?，F(xiàn)在，中國(guó)期刊協(xié)會(huì)經(jīng)過(guò)授權(quán)將它引入中國(guó)，希望讓中國(guó)的期刊界也能從中獲益。而這份報(bào)告的核心價(jià)值，我想在于提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營(yíng)思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于其它傳統(tǒng)媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。
――中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 石峰
傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而期刊的數(shù)字化是期刊業(yè)已經(jīng)不可回避的問(wèn)題。而在數(shù)字化過(guò)程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺(tái)？究竟應(yīng)該如何利用社會(huì)化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺(tái)，重新設(shè)計(jì)雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營(yíng)銷(xiāo)模式？中國(guó)期刊協(xié)會(huì)引進(jìn)的《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案，是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書(shū)，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺(tái)的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。
――資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超
報(bào)告內(nèi)容豐富，實(shí)在值得中國(guó)的期刊從業(yè)人員學(xué)習(xí)，1980元絕對(duì)物超所值!
――首份購(gòu)得中文版報(bào)告的中國(guó)讀者：王嘉萌（《1626》北京公司總經(jīng)理）
報(bào)告簡(jiǎn)介
這本報(bào)告，是迄今為止，關(guān)于期刊數(shù)字化最新最全的創(chuàng)新路徑指南。
篇2
通過(guò)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第一站”——比購(gòu)寶(Boogle.cn)收錄的博庫(kù)書(shū)城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國(guó)互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城等眾多含圖書(shū)銷(xiāo)售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，京東商城該書(shū)為最低價(jià)，推薦購(gòu)買(mǎi)。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)全解碼》通過(guò)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)案例分析，剖析時(shí)下最火的微博、微信等營(yíng)銷(xiāo)方式，解密數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。從備戰(zhàn)、突圍、實(shí)戰(zhàn)、以及戰(zhàn)績(jī)四個(gè)方面分析數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和注意事項(xiàng)。將理論與實(shí)踐相結(jié)合，更加具體、透徹地表述出來(lái)。
《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)全解碼》內(nèi)容豐富、語(yǔ)言淺顯易懂、結(jié)構(gòu)清晰，每篇文章以觀點(diǎn)入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現(xiàn)給廣大讀者，具有良好的實(shí)操性。
《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)全解碼》案例豐富，是一本面向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)熱愛(ài)者的必備書(shū)，也是實(shí)際工作中的營(yíng)銷(xiāo)工具書(shū)，同時(shí)適合于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)初期從業(yè)者。
篇3
Adobe公司亞太區(qū)首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官寶拉?帕克女士認(rèn)為：“打造有說(shuō)服力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例，需要有效的衡量工具和技能。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的評(píng)估方面有待加強(qiáng)。如果沒(méi)有能力深入分析數(shù)據(jù)，就無(wú)法提供戰(zhàn)略執(zhí)行中所需的洞察力，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員也就無(wú)法縮小自身與西方同行間的差距，更無(wú)法向高層說(shuō)明投資回報(bào)率?！?/p>
篇4
一、數(shù)字音樂(lè)的目前發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字音樂(lè)這股潮流究竟有多迅猛,幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就能說(shuō)明一切問(wèn)題:2005年全世界數(shù)字音樂(lè)的銷(xiāo)售在15億美元;2010年,已經(jīng)變成了107億美元。而在新興的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng), 2010年3.7億人在線數(shù)字音樂(lè)的用戶和2009年300億元無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模似乎已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。 與此同時(shí),國(guó)際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)則顯示,這個(gè)擁有100多個(gè)會(huì)員的國(guó)際行業(yè)協(xié)會(huì),其會(huì)員在稅收方面已經(jīng)超過(guò)了70億歐元?！翱梢韵胂筮@是多么巨大的產(chǎn)業(yè),數(shù)字音樂(lè)重造了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈?！?國(guó)際作者作曲協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)拉美地區(qū)主任圣地亞哥·斯庫(kù)斯特說(shuō)道。
中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)剛剛起步的行業(yè)。中國(guó)音樂(lè)消費(fèi)人次應(yīng)該在世界各國(guó)占首位,但中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)只占有整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的5%-8%。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支,是把音樂(lè)當(dāng)做商品,按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。在我國(guó),它主要是指音像業(yè)、音樂(lè)商業(yè)演出等以音樂(lè)作品商品化作為核心的產(chǎn)業(yè)。其中,唱片公司是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心環(huán)節(jié),是傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主宰者。但是,隨著寬帶技術(shù)、MP3技術(shù)、P2P技術(shù)、新型數(shù)字音樂(lè)播放設(shè)備出現(xiàn),改變了傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷(xiāo)流通乃至消費(fèi)形式,使得數(shù)字化、無(wú)形化的純數(shù)字音樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。這種科學(xué)技術(shù),必將給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。
中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?但是和國(guó)外音樂(lè)的海量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)相比,中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段。因此,中國(guó)在線音樂(lè)網(wǎng)站一直在積極探索其適應(yīng)現(xiàn)階段中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)作模式。
二、數(shù)字化對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的基本影響
音樂(lè)產(chǎn)品和播放方式的數(shù)字化,使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的制作、分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大幅降低,使唱片公司對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的控制力銳減,數(shù)字化使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。在新舊技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)中,數(shù)字時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織與制度的共同演化,新的產(chǎn)業(yè)格局與秩序逐步形成,新的產(chǎn)業(yè)組織模式與企業(yè)盈利模式逐步浮現(xiàn)誕生。
具體來(lái)說(shuō),數(shù)字化對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的基本影響,其中包括以下幾個(gè)方面:
(一)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局由傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局向數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局變化地過(guò)程
在傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)低迷的時(shí)期,數(shù)字音樂(lè)風(fēng)景一枝獨(dú)秀,給奄奄一息的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)心劑。21世紀(jì)的第一個(gè)十年,是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)碰到了有生以來(lái)最大的敵人——新技術(shù)革命。傳統(tǒng)音樂(lè)與技術(shù)結(jié)合的歷程中,伴隨著成長(zhǎng)蛻變的欣喜與疼痛,而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)市場(chǎng),音樂(lè)人與受眾亦都面臨著由市場(chǎng)規(guī)模不平衡帶來(lái)的困擾。對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最大挑戰(zhàn)在于數(shù)字化改變了音樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷(xiāo)流通乃至消費(fèi)形式,使得音樂(lè)產(chǎn)品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體,并主要通過(guò)有形物理渠道進(jìn)行分銷(xiāo)流通的傳統(tǒng)商業(yè)模式,取而代之的是數(shù)字化、無(wú)形化的純數(shù)字音樂(lè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞。
(二)數(shù)字化對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品供應(yīng)方的影響
由于音樂(lè)是一種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”如果前一張唱片具有較高質(zhì)量,則該藝術(shù)家(或樂(lè)團(tuán))就能建立起較好的聲譽(yù)。另一方面,各種形式的促銷(xiāo)(廣告、電視演出、歌友會(huì)等)都能提高藝術(shù)家的唱片銷(xiāo)量。而歌曲的質(zhì)量主要依賴(lài)于藝術(shù)家自身的努力,而成功的促銷(xiāo)則依賴(lài)于唱片公司的廠牌及其投資規(guī)模。
對(duì)于成功的藝術(shù)家,因?yàn)橐呀?jīng)建立了特定的聲譽(yù),所以新專(zhuān)輯的媒體促銷(xiāo)活動(dòng),雖然不能低估其作用,但重要性己然不大。對(duì)于新人而言,其聲譽(yù)不足以影響唱片銷(xiāo)售,而唱片公司的媒體促銷(xiāo)活動(dòng),則對(duì)銷(xiāo)量起到顯著的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)為藝術(shù)家們提供了新的而且有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道,并且有別于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于音樂(lè)作品的數(shù)字化傳輸方式,唱片公司的傳統(tǒng)零售分發(fā)渠道已經(jīng)不再像以前那么重要了,甚至將來(lái)有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發(fā)網(wǎng)絡(luò)可以被替代,唱片公司相對(duì)藝術(shù)家的不可或缺性越來(lái)越不顯著。
三、影響中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素
數(shù)字音樂(lè)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題之一,潛藏著巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也面臨著瓶頸因素的制約。數(shù)量龐大的潛在音樂(lè)受眾群體,無(wú)疑為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。但是,與此同時(shí)數(shù)字化還使消費(fèi)者成為了盜版行為的主體和主要受益人?，F(xiàn)有版權(quán)制度有被終結(jié)的危險(xiǎn)。事實(shí)上,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)制度,直接延用至數(shù)字時(shí)代,這是不合理的。版權(quán)期限應(yīng)當(dāng)減少,甚至有學(xué)者開(kāi)始討論版權(quán)的替代方案。因此,中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是順應(yīng)時(shí)展潮流,抓住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇,突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸,確立正確的發(fā)展路徑,以期實(shí)現(xiàn)這一新興產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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對(duì)于準(zhǔn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)一些實(shí)際操作的過(guò)程和方法對(duì)他們迅速進(jìn)入行業(yè)也是很有幫助的。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時(shí)間、精力、資金換來(lái)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，以及來(lái)自權(quán)威專(zhuān)家的指導(dǎo)。
助理分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人士閱讀。
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目錄
1
媒體趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實(shí)時(shí)化傳播
關(guān)系碎片化與社會(huì)化趨勢(shì)
時(shí)空碎片化與移動(dòng)化趨勢(shì)
智能化的數(shù)字無(wú)縫連接
數(shù)字化消費(fèi)模式
新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變
新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例
互動(dòng)環(huán)節(jié)
2
微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵路徑
互動(dòng)環(huán)節(jié)
3
自媒體 我營(yíng)銷(xiāo)——解析社會(huì)機(jī)構(gòu)如何利用新媒體進(jìn)行形象營(yíng)銷(xiāo) 欒軼玫
新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)變化
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)特點(diǎn)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
4
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 陳墨
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如何分類(lèi)
傳統(tǒng)公關(guān)公司介入網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)機(jī)已晚
如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)效果
如何確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的費(fèi)用
企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)商的幾種方式
如何做到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
5
用調(diào)查數(shù)據(jù)把脈2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 傅志華 彭勝君
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨向
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與趨向
2012年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
微博究竟在搶誰(shuí)的市場(chǎng)
微博用戶最希望增加的功能和應(yīng)用
經(jīng)典案例分享
互動(dòng)環(huán)節(jié)
6
網(wǎng)絡(luò)紅人的營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng) 浪兄
互動(dòng)環(huán)節(jié)
7
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn) 立二拆四
網(wǎng)絡(luò)推手仇視精英，鄙視資源
用HTTP考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果
幾個(gè)成功案例
互動(dòng)環(huán)節(jié)
8
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和管理之道 高宏森
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新消費(fèi)模式
網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍
什么是真正的網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑營(yíng)銷(xiāo)管理之道
網(wǎng)絡(luò)口碑的激發(fā)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
9
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜 劉東明
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)崛起
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)兵器譜
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)功
互動(dòng)環(huán)節(jié)
10
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播案例實(shí)戰(zhàn)解析 于健波
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
惠普案例解析
口碑營(yíng)銷(xiāo)的必要性
風(fēng)行案例解析
互動(dòng)環(huán)節(jié)
11
網(wǎng)絡(luò)口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費(fèi)者的反饋
廣告對(duì)口碑的建立影響巨大
如何評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)口碑對(duì)業(yè)務(wù)的影響
互動(dòng)環(huán)節(jié)
12
企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)探究 唐興通
微博和女朋友，你會(huì)選擇哪一個(gè)？
微博的商業(yè)價(jià)值
微博粉絲多少錢(qián)一個(gè)
如何經(jīng)營(yíng)微博
微博營(yíng)銷(xiāo)案例解析
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寒冬后的回暖，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)現(xiàn) 王芳
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)
互動(dòng)環(huán)節(jié)
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社會(huì)化媒體及網(wǎng)絡(luò)口碑研究中的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力 余敏瑋
網(wǎng)民貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力
如何采集網(wǎng)絡(luò)口碑信息
CIC如何對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
互動(dòng)環(huán)節(jié)
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碎片化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的整合傳播趨勢(shì) 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業(yè)、
篇6
把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò)化和營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)字化。在營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開(kāi)始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便以后開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)管理。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)模式。第三，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門(mén)可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤(pán)，從而豐富了樓盤(pán)廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣(mài)點(diǎn)?，F(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂(lè)、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購(gòu)物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)專(zhuān)家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國(guó)通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國(guó)際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤(pán)。作為中國(guó)房地產(chǎn)巨頭之一的中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，將在未來(lái)的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國(guó)建立2萬(wàn)個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營(yíng)銷(xiāo)媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)踐中迅速普及起來(lái)，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買(mǎi)房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果主要還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來(lái)體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都面臨著改變營(yíng)銷(xiāo)傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣(mài)的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要部分。
三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的現(xiàn)存問(wèn)題
1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒(méi)有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營(yíng)銷(xiāo)概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的眾多樓盤(pán)，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無(wú)非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡(jiǎn)單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱(chēng)其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過(guò)程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來(lái)達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營(yíng)銷(xiāo)，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤(pán)都向購(gòu)房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。
2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用估計(jì)不足，營(yíng)銷(xiāo)效果難測(cè)，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見(jiàn)，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略是Internet營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開(kāi)高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。但是，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷(xiāo)、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開(kāi)展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_(kāi)展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)或通過(guò)網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷(xiāo)售的購(gòu)房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷(xiāo)、展示樓盤(pán)的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購(gòu)房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。
四、解決措施和建議
1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購(gòu)房者提供銷(xiāo)售過(guò)程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。
2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒(méi)有。為了給房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國(guó)地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地方，這給全國(guó)范圍內(nèi)推行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化帶來(lái)了一定難度。根據(jù)我國(guó)地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開(kāi)始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。
篇7
前年時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻就開(kāi)始分化為兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)是UGC網(wǎng)絡(luò)視頻，它的內(nèi)容主要是一些搞笑、有趣的原創(chuàng)分享類(lèi)視頻，觀眾不太接受在這類(lèi)短視頻前加播15秒的視頻廣告，廣告主也擔(dān)心一些未知的視頻內(nèi)容會(huì)跟品牌形象發(fā)生沖突甚至產(chǎn)生不良影響;另一個(gè)是版權(quán)類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)電視，這兩個(gè)視頻類(lèi)型在質(zhì)量、內(nèi)容、操作模式以及用戶觀看心態(tài)上都不一樣。去年網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)里真正爆炸式增長(zhǎng)的是網(wǎng)絡(luò)電視。除此外，相比于之前的病毒視頻，現(xiàn)在客戶更傾向于制作精致的品牌類(lèi)長(zhǎng)視頻或者微電影。
(記者:去年網(wǎng)絡(luò)視頻中我們最常談到的是臺(tái)網(wǎng)結(jié)合，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的影響大嗎？)
張志弘：臺(tái)網(wǎng)結(jié)合只是短時(shí)間帶動(dòng)流量而不是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展的真正原因，比如電視劇，觀眾常常是通過(guò)電視了解觀看卻在網(wǎng)上，所以很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商購(gòu)劇時(shí)都要求有電視播出，因?yàn)殡娨曅麄骺梢詭?lái)觀眾。像搜索模式越變?cè)胶?jiǎn)單一樣，在今年網(wǎng)絡(luò)電視也出現(xiàn)了直接播出視頻廣告的簡(jiǎn)單模式，只是播出后會(huì)提供客戶關(guān)于iGRP數(shù)值的第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告。
目前第三方監(jiān)測(cè)的品質(zhì)還有待提升，它的事前計(jì)劃工具不夠成熟，事后評(píng)估還可以更精準(zhǔn)。
2記者：移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者常表現(xiàn)出時(shí)間和空間的多樣化與片段化，近兩年隨著iPhone及iPad所帶來(lái)的APP熱潮，移動(dòng)媒介數(shù)字化、整合性極其重要，針對(duì)方興未艾的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，您有什么新的看法？
張志弘：隨著移動(dòng)終端的增多，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段有所突破，現(xiàn)在很多人走在路上發(fā)微博，去飯館吃飯查地圖，移動(dòng)終端的使用時(shí)間提高，影響變大，現(xiàn)在APP的流行帶動(dòng)了Banner的成長(zhǎng)，但并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)爆炸式的發(fā)展，在手機(jī)有限的屏幕上制作精美且效果優(yōu)異的廣告很困難。手機(jī)上的一些操作比如填資料等復(fù)雜度就很高，所以很多客戶并沒(méi)有把它作為一個(gè)純媒體看待?？蛻舫３?duì)已有經(jīng)驗(yàn)的廣告模式有認(rèn)同感，比如客戶已經(jīng)常?？措娨暽暇W(wǎng)，但卻不一定會(huì)玩或有時(shí)間玩智能手機(jī)，所以他們對(duì)這種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有太多認(rèn)同，綜合各方面因素來(lái)講，客戶認(rèn)為手機(jī)有限的屏幕不會(huì)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生太大影響。
我個(gè)人認(rèn)為今年Mobile Banner的成長(zhǎng)比較偏于效果類(lèi)，比如APP download等，廣告形式包括應(yīng)用方式有很多發(fā)展空間，像手機(jī)這樣定位性和使用片段化的移動(dòng)載具比較適合地域類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
(記者：微電影和微視頻，能不能跟手機(jī)模式相結(jié)合？比如做一個(gè)比較有趣好玩的APP?)
張志弘：模式是很重要的，1997年時(shí)很多客戶想要做網(wǎng)站，現(xiàn)在很多客戶又想要做APP，其實(shí)很多客戶只是跟風(fēng)，做APP未必有效，就算客戶自己做的APP好玩又有趣，但觀眾的收看習(xí)慣往往是看完就刪掉，真正保存下來(lái)的APP必然是有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的，客戶如果只是一直單純放些產(chǎn)品咨詢類(lèi)內(nèi)容是不會(huì)被關(guān)注的，所以不是所有客戶都需要做APP。
3.記者：在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展新舊媒體融合，廣告營(yíng)銷(xiāo)方式瞬息萬(wàn)變的背景下，如何保有核心競(jìng)爭(zhēng)力立于不敗之地成為本土和國(guó)際廣告公司都面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題，安吉斯集團(tuán)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神，例如Isobar就曾為阿迪達(dá)斯開(kāi)發(fā)私人跑步教練軟件，作為安吉斯集團(tuán)的首席技術(shù)官，在科技與人才的運(yùn)用上，談?wù)勀目捶ǎ?/p>
張志弘：一個(gè)廣告公司是否能生存下來(lái)有很多因素，比如時(shí)機(jī)、實(shí)力等。廣告行業(yè)的同行都知道媒體數(shù)字化是以后的大趨勢(shì)，包括傳統(tǒng)媒體也要數(shù)字化，但目前媒體數(shù)字化的人才少，比傳統(tǒng)媒體的人才還少。廣告公司能不能招到優(yōu)秀的適合公司發(fā)展的人才，跟公司的品牌、環(huán)境和文化密不可分，現(xiàn)在的優(yōu)秀人才已經(jīng)不再像以前一樣只是扮演打工者的角色，他們有更多平等的意識(shí)，而且是以幫助企業(yè)發(fā)展的心態(tài)，所以除了優(yōu)厚的薪資福利外公司的文化價(jià)值是吸引人才的超強(qiáng)磁力，單純的高薪已經(jīng)不能阻止員工跳槽了。所以和其他行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)一樣，打造自己的公司環(huán)境和企業(yè)文化至關(guān)重要。
4.記者：.互聯(lián)網(wǎng)雖然是個(gè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的行業(yè)，但像Facebook或者Twitter這樣通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)全新的商業(yè)模式并通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)來(lái)獲取成功的畢竟是少數(shù)，現(xiàn)實(shí)往往是很多企業(yè)需要在同一個(gè)商業(yè)模式中開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，2012有互聯(lián)網(wǎng)寒冬之說(shuō)，對(duì)于生存于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，您有什么建議？
張志弘：一個(gè)公司的未來(lái)發(fā)展跟其經(jīng)營(yíng)者和團(tuán)隊(duì)密切相關(guān)，公司CEO的決策和個(gè)人能力會(huì)相當(dāng)大的影響到一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，在公司團(tuán)隊(duì)建設(shè)中如果能吸引到越來(lái)越好的人才，那公司的發(fā)展一定很好。
(記者：如果是具體到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)呢？)
篇8
對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，利用電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)方式已是輕車(chē)熟路，也的確獲得了大規(guī)模的影響力。但數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨使得廣告環(huán)境出現(xiàn)了深刻的變化，洞察和挖掘消費(fèi)者的心理和需求，利用數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)新的形式和內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，這是擺在廣告主面前的新挑戰(zhàn)。
大排黨出沒(méi)請(qǐng)注意！
2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口氣星人”、“大紅人”和“特腸生”組成的“大排黨”隊(duì)伍出現(xiàn)在人們的視線中，與消費(fèi)者玩起了互動(dòng)。這只“大排黨”是由蒙牛旗下活性乳酸菌飲品蒙牛優(yōu)益C構(gòu)建，充分響應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，優(yōu)益C將腸道存在問(wèn)題的“黨”員分成以上6個(gè)族群，新穎概念配合線上線下一系列互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)舉措，優(yōu)益C官方微博的粉絲數(shù)在短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)激增22萬(wàn)，微信粉絲暴漲4.8萬(wàn)，百度指數(shù)聲勢(shì)飆升，活動(dòng)峰值提升高達(dá)40%。
蒙牛優(yōu)益C的此次市場(chǎng)動(dòng)作，無(wú)疑給以食品飲料為代表的快消品行業(yè)在數(shù)字化道路的探索上提供了一個(gè)鮮活的案例。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者專(zhuān)程采訪到蒙牛優(yōu)益C項(xiàng)目背后的關(guān)鍵人物――蒙牛市場(chǎng)總經(jīng)理吳洪濤，期望通過(guò)復(fù)盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他快消品廣告主們帶來(lái)全新的啟發(fā)和思路。
要銷(xiāo)量，更要品牌美譽(yù)度
優(yōu)益C誕生于2009年，是蒙牛推出的以“腸活動(dòng)，常年輕”為品牌主張的新一代活性乳酸菌飲料。每100ml優(yōu)益C中富含300億活的活力C菌，能夠有效促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，有助消化和排除體內(nèi)毒素，可謂是所有飲料中最有利健康的一種。
蒙牛優(yōu)益C一直致力于搶占大飲料市場(chǎng)，以功能性為競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)，突出一專(zhuān)多能的特點(diǎn)。但相對(duì)普通飲料來(lái)說(shuō)，優(yōu)益C價(jià)格較高，在消費(fèi)者中間有一定認(rèn)知和推廣的障礙，所以，品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求點(diǎn)首先是提升品牌美譽(yù)度，對(duì)已有的人群形成品牌黏性，通過(guò)一定的積累過(guò)程，再進(jìn)行水到渠成的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
采用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式是由優(yōu)益C的產(chǎn)品受眾決定的。優(yōu)益C的目標(biāo)人群定位在白領(lǐng)階層和90后，這部分人群活躍于互聯(lián)網(wǎng)，離不開(kāi)數(shù)字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“無(wú)限靠近消費(fèi)者”原則，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上，就順勢(shì)而為選擇互聯(lián)網(wǎng)化的傳播平臺(tái)與手段。反之，如果不做數(shù)字化媒體，蒙牛可能就會(huì)失去最重要的陣地，這個(gè)陣地不單單是從傳統(tǒng)傳播意義上講的某種宣傳渠道，而是和消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)體驗(yàn)鏈接點(diǎn)的缺失。
優(yōu)益C“大排黨”并不是蒙牛第一次嘗試數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段。
作為專(zhuān)業(yè)化和國(guó)際化的食品飲料公司，蒙牛洞察到互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，并已經(jīng)在多方面進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)新和應(yīng)用嘗試。蒙牛深知，未來(lái)的顛覆也許不是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部，而是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)新興的業(yè)態(tài)和形式，這要求蒙牛必須擁抱數(shù)字化、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，從企業(yè)內(nèi)部的信息化開(kāi)始，去嘗試互動(dòng)傳播、O2O，不斷用新的形式從各個(gè)層面去構(gòu)建蒙牛的互聯(lián)網(wǎng)能力。
營(yíng)銷(xiāo)背后的成功要素
既然優(yōu)益C的目標(biāo)是提高品牌美譽(yù)度，那么在營(yíng)銷(xiāo)策略上就不考慮大面積曝光，或以貼片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于與合適的平臺(tái)或內(nèi)容相結(jié)合，讓品牌產(chǎn)生親和力，在互聯(lián)網(wǎng)上同消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。
在此思路指導(dǎo)下，蒙牛優(yōu)益C“大排黨”的成功講述了一個(gè)很有趣的營(yíng)銷(xiāo)故事，但它的成功不是運(yùn)氣使然，我們來(lái)看看整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，6個(gè)關(guān)鍵性的要素。
基于用戶思維的創(chuàng)新
優(yōu)益C站在用戶的角度去思考問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為和思維的洞察。顛覆式創(chuàng)新地將抽象的產(chǎn)品功能具象化，創(chuàng)造出“大排黨”系列形象。
蒙牛優(yōu)益C“大排黨”把腸道存在問(wèn)題的“黨”員分成令女人羨慕、男人流鼻血的“小腰精”、長(zhǎng)期與痘痘作戰(zhàn)的“圣痘士”、自帶游泳圈的“腹二代”等6個(gè)族群，而通過(guò)這幾個(gè)族群，能夠體現(xiàn)腸活動(dòng)的各種狀態(tài)，產(chǎn)品功能用這6類(lèi)各具特色的人物形象表現(xiàn)得淋漓盡致。
品牌調(diào)性與消費(fèi)者深度互動(dòng)
傳統(tǒng)廣告的模式是廣而告之，通過(guò)媒體把信息廣泛地傳播給消費(fèi)者，在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中深度營(yíng)銷(xiāo)成為可能。
正因?yàn)閷a(chǎn)品特性擬人化，使得優(yōu)益C的產(chǎn)品形象十分貼近人群，從而能夠深層次和消費(fèi)者對(duì)話?！按笈劈h”的每個(gè)形象特點(diǎn)都十分鮮明，擁有自己的廣告語(yǔ)和短片，人們一看到就難免會(huì)對(duì)號(hào)入座，找到自己的群族，而在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品本身就是最好的廣告，很自然地就把利益點(diǎn)傳達(dá)給了消費(fèi)者。
這種方式不同于傳統(tǒng)廣告灌輸式的傳播手段，不生硬地強(qiáng)迫受眾接受廣告所傳遞的信息，而是使用了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言和環(huán)境，將互聯(lián)網(wǎng)的亞文化跟蒙牛優(yōu)益C的品牌調(diào)性做了有機(jī)的整合，與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了溝通。
用戶創(chuàng)造內(nèi)容，病毒式傳播
圍繞“大排黨”概念，優(yōu)益C合理運(yùn)用社會(huì)化媒體，以腹二代、小腰精為話題盤(pán)點(diǎn)明星，制造廣泛內(nèi)容引發(fā)持續(xù)關(guān)注。還借用了短小精悍的微視，放出40只8s種子視頻，補(bǔ)強(qiáng)用戶碎片化時(shí)間；用戶也可以自行拍攝和上傳視頻，而這些衍生內(nèi)容都可以成為財(cái)富。
與此同時(shí)，當(dāng)這些有內(nèi)容、有魅力、有情感共鳴的內(nèi)容攤開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不分享都不行，優(yōu)益C就這樣利用社交媒體的自傳播性，以小熱點(diǎn)撬動(dòng)大聲勢(shì)，用有意思的形式和不高的費(fèi)用，取得了巨大的市場(chǎng)影響力。
移動(dòng)端布局抓住碎片時(shí)間
為了打出最完整的組合拳，移動(dòng)平臺(tái)的推廣戰(zhàn)略是優(yōu)益C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)。優(yōu)益C與視頻類(lèi)以及資訊類(lèi)的眾多知名App做了結(jié)合。借助移動(dòng)端，優(yōu)益C“合理占據(jù)”目標(biāo)消費(fèi)人群的碎片時(shí)間與受眾進(jìn)行對(duì)話，在消費(fèi)者有限的時(shí)間里進(jìn)行最大化的營(yíng)銷(xiāo)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，以幫助實(shí)現(xiàn)最大收益。
互聯(lián)網(wǎng)源生的概念和內(nèi)容向線下延展
由互聯(lián)網(wǎng)源生的BIG IDEA向線下反向輸出，傳統(tǒng)媒體以及產(chǎn)品本身也可以與“大排黨”的相關(guān)形象進(jìn)行結(jié)合。這種結(jié)合使得傳統(tǒng)媒體、產(chǎn)品包裝、終端等多個(gè)接觸點(diǎn)都成為了傳遞“大排黨”主題信息和溝通的橋梁，而瓶身上的二維碼更是直接為活動(dòng)站和移動(dòng)端導(dǎo)流。多接觸點(diǎn)的觸及，形成了對(duì)消費(fèi)者全面的覆蓋，促進(jìn)持續(xù)統(tǒng)一的良性認(rèn)知，形成了1+1>2的傳播增益。
打造整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈
在多重的、復(fù)合的、立體的、動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)上，從搜索引擎、視頻到門(mén)戶網(wǎng)站，每個(gè)平臺(tái)都有不同的定位和目標(biāo)受眾，廣告的植入形式也不盡相同。優(yōu)益C整合了互聯(lián)網(wǎng)上所有有價(jià)值的媒體共同為其服務(wù)，能做到這點(diǎn)，在復(fù)雜的數(shù)字化環(huán)境中并非易事，優(yōu)益C背后的操盤(pán)手華揚(yáng)聯(lián)眾團(tuán)隊(duì)付出了相當(dāng)?shù)呐Α?/p>
因?yàn)樾湃危院?jiǎn)單；因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以優(yōu)秀。
蒙牛坦言，正因?yàn)樾湃稳A揚(yáng)聯(lián)眾的專(zhuān)業(yè)度和對(duì)行業(yè)的了解程度，所以將這個(gè)任務(wù)交給了他們；而華揚(yáng)聯(lián)眾的方案本身已經(jīng)不僅僅是各渠道的簡(jiǎn)單整合，而是打造出了一條完整的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈和價(jià)值鏈，使得線上線下的整個(gè)閉環(huán)十分完整。
營(yíng)銷(xiāo)效果：供不應(yīng)求
盡管本次的投資數(shù)額巨大，成敗關(guān)乎重大，但對(duì)于整個(gè)方案，蒙牛一直非常有自信。
首先，優(yōu)益C營(yíng)銷(xiāo)方案架構(gòu)與其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)打下了良好的根基；其次，優(yōu)益C所選擇的合作伙伴都是已有成功模式或已有很大影響力的平臺(tái)，最終產(chǎn)生的反響毋庸置疑；最后，在過(guò)程管理中，優(yōu)益C布局非常完整，PC、手機(jī)、平板和電視乃至戶外廣告之間的無(wú)縫聯(lián)接將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，創(chuàng)造全方位的機(jī)會(huì)讓品牌信息更為方便和快捷地被傳遞。
蒙牛優(yōu)益C的自信也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。
由于本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳播內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，獲得了網(wǎng)友自發(fā)關(guān)注和自發(fā)討論，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播。通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)和社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)表明，在提升品牌傳播效應(yīng)的同時(shí)，蒙牛優(yōu)益C獲得了良好口碑，實(shí)現(xiàn)了打造品牌美譽(yù)度的核心需求。
除此之外，品牌的提升也轉(zhuǎn)化為了更多的實(shí)際行動(dòng)，大量用戶被引流到線下銷(xiāo)售端，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的暴增。蒙牛方面表示，最直接的體會(huì)是優(yōu)益C的產(chǎn)能已經(jīng)趕不上市場(chǎng)的需求步伐。
后記
優(yōu)益C結(jié)合自身特點(diǎn)，貼合互聯(lián)網(wǎng)思維走出了一條屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。可謂是亮量雙收，不僅取得了很好的傳播效果，同時(shí)也獲得了行業(yè)內(nèi)和用戶的高度認(rèn)可。
篇9
以電視為代表，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ暮诵?，是依靠占?jù)節(jié)目空隙的最佳位置，同時(shí)一次次重復(fù)，讓觀眾不得不記住來(lái)達(dá)到傳播效果的。這就像吃飯時(shí)，在我們的飯碗里放進(jìn)了一塊石頭，它和飯菜沒(méi)什么實(shí)際關(guān)系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――總不能每次放廣告都去上廁所或者換臺(tái)吧。
但是想象一下，當(dāng)電視也徹底網(wǎng)絡(luò)化時(shí)，會(huì)有什么情況呢?一是大多數(shù)節(jié)目都可以點(diǎn)播了，并不是在這個(gè)時(shí)間非看這個(gè)節(jié)目不可(除非特別熱門(mén)的直播節(jié)目)，二是會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)剔除廣告的軟件，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視最發(fā)達(dá)的美國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了這種防廣告軟件，可以隨心所欲地安裝。
這就意味著：那塊飯碗里的石頭，你可以拿掉。這可是顛覆營(yíng)銷(xiāo)傳播生態(tài)的變化，將徹底改變業(yè)界的傳播模式!
當(dāng)我們無(wú)法在碗里放石頭時(shí)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，就不得不變成像鹽這樣的東西，和媒體內(nèi)容生動(dòng)地融合在一起，讓它娛樂(lè)化、互動(dòng)化、主動(dòng)化――你總得在飯菜里放些鹽吧。
在未來(lái)，各種媒體都會(huì)視頻化
我們要面臨的，是一個(gè)泛視頻化的媒體未來(lái)。未來(lái)不會(huì)有電子媒體、流媒體、紙質(zhì)媒體的明顯區(qū)別，只有無(wú)數(shù)的終端：家庭終端、移動(dòng)終端、辦公室終端、餐廳終端、洗手間終端等等。每個(gè)終端都將是影音化的，報(bào)紙和雜志(電子紙)可以看電視，手機(jī)可以看電視，游戲機(jī)可以看電視……
“視頻+內(nèi)容+搜索”是未來(lái)媒體發(fā)展的最關(guān)鍵部分，全球風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和媒體的投資，大部分也都聚集在這里――據(jù)最保守的估計(jì)，過(guò)去一年中至少有30億美元投放在這里，這還只是中國(guó)部分。
相應(yīng)地，全球的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也正在朝著“鹽”的方向發(fā)展。
走向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)案例，及其成敗得失
我們不妨看看已經(jīng)實(shí)施的一些著名案例；從全球到中國(guó)：
?在節(jié)目中冠名和滲透：將石頭偽裝成鹽
這當(dāng)中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，其他還有青島啤酒及紐曼數(shù)碼贊助“夢(mèng)想中國(guó)”，萊卡與雪碧贊助“我型我秀”等。
蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意義上的“鹽”，其形式只是將蒙牛酸酸乳和“超女”的標(biāo)志完全合在一起，不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)：從電視熒幕的右下角，到節(jié)目的背景板、活動(dòng)的各種現(xiàn)場(chǎng)，以及在3位評(píng)委面前放上一系列酸酸乳產(chǎn)品。再有，就是占據(jù)最好的廣告插播位置。
這塊石頭做得很像鹽，至少在看節(jié)目時(shí)觀眾的感覺(jué)如此。但是，蒙牛酸酸乳沒(méi)有能力滲透到觀眾主動(dòng)的部分，如網(wǎng)上無(wú)數(shù)的“超女”話題區(qū)等，所以本質(zhì)上是石頭而不是鹽，
這種模式的弱點(diǎn)，是難以保證企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠和節(jié)目?jī)?nèi)容長(zhǎng)期走下去。從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果可以看出，盡管蒙牛酸酸乳通過(guò)“超女”取得了知名度和銷(xiāo)售額的極大增長(zhǎng)，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正長(zhǎng)久樹(shù)立起來(lái)。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣傳，已經(jīng)在嘗試更加“鹽”化，例如推出“真我新聲代”的娛樂(lè)主題、在網(wǎng)上建立自己的“超女訓(xùn)練營(yíng)”等，但效果如何仍需觀察。
這種模式的另一個(gè)缺陷，是要求品牌特性能夠充分結(jié)合節(jié)目特點(diǎn)。同樣是贊助，青島啤酒和紐曼數(shù)碼與“夢(mèng)想中國(guó)”就結(jié)合得不很貼切。
另外，贊助品牌也會(huì)對(duì)節(jié)目造成相當(dāng)影響。例如萊卡，是一個(gè)立足高端人群的品牌，這其實(shí)造成了“我型我秀”給人曲高和寡的不利印象，這也是導(dǎo)致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成為少數(shù)人節(jié)目的原因之一。
?植入式廣告和事件營(yíng)銷(xiāo)：一半是石頭，一半是鹽
中國(guó)最著名的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的電影中，特別是《手機(jī)》，摩托羅拉和中國(guó)移動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了很成功的植入。此外，《天下無(wú)賊》與淘寶網(wǎng)的合作也頗為成功。
百度的植入式廣告既省錢(qián)又高效，它在全國(guó)最重要的幾十家報(bào)紙和雜志上，在重要新聞的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X個(gè)結(jié)果”，非常實(shí)在地讓百度搜索深入到各種資訊當(dāng)中。
蒙牛和伊利在營(yíng)銷(xiāo)上呈現(xiàn)出明顯的不同：蒙牛特別善于和主張做事件營(yíng)銷(xiāo)，其每一次提升，都伴隨著一次極為成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利則更喜歡用傳統(tǒng)的廣告投放方式達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然，成為北京奧運(yùn)贊助商的伊利開(kāi)始有所不同。
事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)“鹽”化最主要的手段之一，而且中國(guó)企業(yè)做事件營(yíng)銷(xiāo)普遍強(qiáng)于國(guó)際企業(yè)，特別是在抓住熱點(diǎn)進(jìn)行炒作上尤勝一籌。在日益數(shù)字化的今天，事件營(yíng)銷(xiāo)也變得越來(lái)越倚重網(wǎng)絡(luò)，越來(lái)越注重消費(fèi)者的感受。事件營(yíng)銷(xiāo)正在全面向數(shù)字化的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展，即使再?lài)?yán)肅的事件，都會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中變得娛樂(lè)化起來(lái)。
?營(yíng)銷(xiāo)就是做節(jié)目：真正的鹽
這兩年的代表案例，一個(gè)是2005年INTEL的《科技一家人》，一個(gè)是2006年出現(xiàn)的《百事世界挑戰(zhàn)賽》，再就是雅虎搜星。
INTEL的《科技一家人》是非常純粹的“鹽”。INTEL根據(jù)其數(shù)字家庭的品牌戰(zhàn)略，與央視合作制作了一組電視劇，描寫(xiě)一個(gè)有代表性的中國(guó)家庭，如何使用電腦及網(wǎng)絡(luò)的故事，同時(shí)又根據(jù)劇情，讓其主角們攝制了一系列廣告。
但是，這一極富前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效果并不算成功，無(wú)論節(jié)目收視率、新聞報(bào)道情況、網(wǎng)上搜索的結(jié)果等，反應(yīng)相當(dāng)?shù)?。原因很?jiǎn)單，就是節(jié)目受歡迎程度不夠。所以，將品牌營(yíng)銷(xiāo)完全內(nèi)容化，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的，尤其是在當(dāng)前，效果未必比插播在熱門(mén)節(jié)目中的“石頭”更好。
《百事世界挑戰(zhàn)賽》是一個(gè)全球性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在2006世界杯開(kāi)賽前，百事在全球11個(gè)國(guó)家各選兩名青少年，組隊(duì)到巴西、西班牙、英國(guó)、意大利等地，每到一站請(qǐng)一位頂級(jí)巨星，如羅納爾迪尼奧、貝克漢姆等，進(jìn)行挑戰(zhàn)賽。
在中國(guó)，百事動(dòng)用了跨媒體的力量，包括每周在CCTV2黃金時(shí)段播出節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇了網(wǎng)易，在手機(jī)網(wǎng)上選擇了3G門(mén)戶，以及在全國(guó)10多個(gè)城市進(jìn)行路演海選等。除了傳統(tǒng)的電視節(jié)目和專(zhuān)題報(bào)道外，還動(dòng)用了論壇、博客、視頻下載等一系列的形式。
這一活動(dòng)的效果不錯(cuò)，但是門(mén)檻太高了，目前中國(guó)第一流的品牌
也未必有實(shí)力做到。
雅虎搜星，應(yīng)該是2006年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)極具野心之作：給馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演各1000萬(wàn)元人民幣拍廣告小電影，從央視招標(biāo)時(shí)段到全國(guó)戶外媒體的廣告大覆蓋，與浙江衛(wèi)視合作從網(wǎng)上到電視舉行選秀節(jié)目，大量的新聞報(bào)道……雅虎中國(guó)可謂鉚足了勁。
實(shí)際效果怎么樣呢?目前只能給它50分，而且這個(gè)分?jǐn)?shù)主要還是靠三位大導(dǎo)演的聲勢(shì)，以及巨額資金及廣告投入，形成了活動(dòng)的高知名度(可惜雅虎中國(guó)最不缺的就是知名度)。
從互動(dòng)和參與性來(lái)看，雅虎中國(guó)的努力效果并不好：網(wǎng)上論壇反應(yīng)不夠熱烈：網(wǎng)上選秀一開(kāi)始很熱，但到后面選手只剩下幾個(gè)人時(shí)就已經(jīng)變冷，與浙江衛(wèi)視合作的節(jié)目收視率很低。最后，就要看三位大導(dǎo)演能否拍出高流傳性的廣告小電影了。
這一活動(dòng)的問(wèn)題是，雖然在形式上抓住了數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的所有要點(diǎn)，但是在內(nèi)容把握上，明顯和當(dāng)前的娛樂(lè)主流脫節(jié)。這兩年，是草根和民間娛樂(lè)大放異彩的兩年，從胡戈的“饅頭”到郭德綱異軍突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，無(wú)一不是草根文化崛起的結(jié)果，而非精英文化的刻意所為。
做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于能把握住時(shí)代主流的趨勢(shì)，或者跟隨，或者成功顛覆，而雅虎搜星卻沒(méi)能跳出高高在上的心態(tài)，所以效果堪憂。此外，究竟雅虎中國(guó)希望通過(guò)這一活動(dòng)塑造什么樣的品牌差異化，也的確不甚了了。
?廣告就是小電影：超越鹽，變成娛樂(lè)美食
這一方式的成功代表，在中國(guó)有百度的廣告小電影和可口可樂(lè)的電影化廣告，在國(guó)外有寶馬汽車(chē)的廣告電影等，都實(shí)現(xiàn)了非常成功的病毒營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)下載者動(dòng)輒千萬(wàn)。 失敗的案例則多得多，包括馮小剛為某手機(jī)品牌做的廣告化電影《手機(jī)2》，很遺憾我也沒(méi)記住那個(gè)品牌的名字，還有大量其他的網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影。
這兩年拍攝的有商業(yè)目的的小電影不少，為什么大部分都無(wú)法真正流傳起來(lái)，甚至無(wú)聲無(wú)息就過(guò)去了?主要原因在于：商業(yè)性和病毒營(yíng)銷(xiāo)本身是矛盾的，人們本來(lái)就不愿意主動(dòng)傳播有商業(yè)目的的東西。
病毒營(yíng)銷(xiāo)最劇烈的，都是非商業(yè)性甚至反商業(yè)性的，如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、虐貓錄像等。即使是胡戈去制作商業(yè)化的東西時(shí)，其效果與“饅頭”相比也差之甚遠(yuǎn)。
百度的系列小電影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其擴(kuò)散能力主要取決于三點(diǎn)：首先是創(chuàng)意不僅新鮮，而且切中了中國(guó)人的民族意識(shí)，其次是抓住了百度上市這一最佳時(shí)機(jī)；最后是充分結(jié)合了百度和GOOGLE的關(guān)系這一最微妙的話題。難得的是這三點(diǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)，所以才能實(shí)現(xiàn)零成本傳播而又達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人的深度傳播。
可口可樂(lè)的電影化廣告，則動(dòng)用了最強(qiáng)大的明星陣容，包括劉翔、潘瑋柏、SHE等，發(fā)動(dòng)了最強(qiáng)大的廣告加網(wǎng)絡(luò)立體宣傳攻勢(shì)，再加上這一形式之前在中國(guó)還沒(méi)有人做過(guò)，因此才比較成功。最顯著的效果是，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，它大大增加了可口可樂(lè)年輕和時(shí)尚化的感覺(jué)，而不再讓百事可樂(lè)一家獨(dú)占。
可口可樂(lè)明顯是參照了寶馬汽車(chē)廣告電影的做法，那是4年前最著名的全球營(yíng)銷(xiāo)案例。寶馬請(qǐng)了全球9大導(dǎo)演各拍攝一部10分鐘左右的電影，由于邀請(qǐng)的都是像吳宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE這樣的頂級(jí)導(dǎo)演，形式又前所未有，所以在當(dāng)年引起了極大轟動(dòng)，下載量迅速突破2000萬(wàn)人次。后來(lái)在中國(guó)，豐田威馳請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演了一部廣告小電影，也同樣取得了很好的效果。
總之，能成功實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大病毒營(yíng)銷(xiāo)的廣告小電影，確實(shí)非常難得，而且難以復(fù)制，需要同時(shí)具備三個(gè)要素：創(chuàng)意的新意、炒作的話題、對(duì)流行趨勢(shì)的把握，一個(gè)都不能少。
?營(yíng)銷(xiāo)的社區(qū)化：另一種形式的鹽
現(xiàn)在，首先“吃螃蟹”的不是產(chǎn)品類(lèi)品牌，而是資訊類(lèi)品牌，特別是節(jié)目。像“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“我型我秀”、“加油好男兒”、“贏在中國(guó)”等一系列節(jié)目，都專(zhuān)門(mén)在大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行專(zhuān)區(qū)推廣，甚至是排他性的。
CCTV2的大型節(jié)目“贏在中國(guó)”和雅虎的合作中，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)關(guān)鍵部分，另一個(gè)大型社區(qū)西祠胡同，由于和“夢(mèng)想中國(guó)”簽署了專(zhuān)門(mén)協(xié)議，因此只開(kāi)設(shè)了“夢(mèng)想中國(guó)”專(zhuān)區(qū)而沒(méi)有“超女”專(zhuān)區(qū)，這也引起了很大爭(zhēng)議。
從趨勢(shì)看，未來(lái)所有重大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了傳統(tǒng)的廣告形式和公關(guān)路演外，一定會(huì)選擇某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)辟專(zhuān)區(qū)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的博客。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，將是主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的主要載體之一，因?yàn)樗杏^察者都發(fā)現(xiàn)，“超女”的成功，至少有30％的原因應(yīng)歸結(jié)于社區(qū)的火爆。但是，并不是每個(gè)活動(dòng)都有能力形成熱烈的社區(qū)反應(yīng)，這反過(guò)來(lái)會(huì)影響活動(dòng)策劃者的思路：究竟什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)反應(yīng)?
?把營(yíng)銷(xiāo)做成互動(dòng)游戲：讓消費(fèi)者主動(dòng)放鹽
將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做成互動(dòng)游戲，是一種比較有效而且是長(zhǎng)期有效的做法，風(fēng)險(xiǎn)較低，至少對(duì)傳播到的對(duì)象能形成非常深度的傳播，
這方面代表性的例子，是在美國(guó)推出的漢堡王《小雞侍者》互動(dòng)電影，它在兩年前引發(fā)了極大的轟動(dòng)：在網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一只人扮成的小雞，它的動(dòng)作完全取決于你，每個(gè)人可以輸入不同的字，而這只實(shí)拍的人扮小雞可以根據(jù)輸入的字，做出相應(yīng)不同的動(dòng)作。這一極為新穎的體驗(yàn)吸引上千萬(wàn)人去嘗試，也使?jié)h堡王推出的雞肉漢堡迅速聲名大震，帶動(dòng)了極為強(qiáng)勁的銷(xiāo)售。
其他互動(dòng)甚至主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的例子還有，一個(gè)女孩對(duì)著羅技的QuickCam攝像頭講故事的過(guò)程中，利用攝像頭自帶的軟件，為面部更換多種面具效果；美國(guó)電影《婚禮傲客》推出時(shí)，影迷可以將自己的照片貼到劇照上，然后運(yùn)用各種技術(shù)使自己出現(xiàn)在影片中，將原來(lái)的電影宣傳片改得面目全非，網(wǎng)民主動(dòng)參與設(shè)計(jì)了20萬(wàn)個(gè)《婚禮做客》個(gè)人化互動(dòng)廣告，而且將自己設(shè)計(jì)的互動(dòng)廣告發(fā)給朋友。
在國(guó)外，已經(jīng)出現(xiàn)了以互動(dòng)和主動(dòng)廣告為中心的網(wǎng)站――Heavy．com。尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過(guò)1億。該網(wǎng)站估計(jì)，今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬。這家網(wǎng)站做的內(nèi)容就是廣告，但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂(lè)化的新型廣告。
Heavy．com的訣竅在于，能夠讓用戶心甘情愿看廣告?！拔覀円?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂(lè)性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌?！盚eavy．COm如是說(shuō)。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的短片，在這些通常只有兩三分鐘，結(jié)合了音樂(lè)、游戲和動(dòng)畫(huà)的短片中，廣告無(wú)處不在一用戶每點(diǎn)擊一個(gè)文件，每進(jìn)入一個(gè)頁(yè)面，都要觀看廣告，廣告是如此地“明日張膽”，甚至結(jié)合到內(nèi)容里面。但是，Heavy．com把這些廣告處理得十分個(gè)性化，并不令人生厭。同時(shí)，它
還為商家量身打造個(gè)性化的廣告，并將其無(wú)形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂(lè)節(jié)目，它們都是那樣新奇有趣。
在中國(guó)，一些播客網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行類(lèi)似的嘗試，如土豆網(wǎng)和56．com，具體成果仍需觀察。
?營(yíng)銷(xiāo)自助化：超越鹽，變成自助餐
這種方式表現(xiàn)有很多種，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即時(shí)通訊上的運(yùn)用方法。
在MSN和QQ上都有數(shù)據(jù)包服務(wù)，宜家家居、招商銀行等都已經(jīng)在這里做了數(shù)據(jù)包營(yíng)銷(xiāo)。用戶可以下載并選擇這些品牌提供的數(shù)據(jù)包，將即時(shí)通訊的界面換成有商業(yè)內(nèi)容的界面，使用有商業(yè)信息的有趣卡通進(jìn)行動(dòng)態(tài)傳情等。
某著名服裝品牌，準(zhǔn)備將自己嵌入到MSN的個(gè)人形象上。用戶選擇了自己喜歡的頭像后，可以選擇這個(gè)服裝品牌最新款式的衣服進(jìn)行打扮。這樣，從用戶自己到他的對(duì)話方，都收到了這個(gè)品牌最新款式的衣服……
另外一種應(yīng)該叫企業(yè)秀，其實(shí)早已在手機(jī)上實(shí)施。中國(guó)移動(dòng)推出的企業(yè)彩鈴服務(wù)，就是一種主動(dòng)廣告：企業(yè)將自己的商業(yè)信息和品牌內(nèi)容，做成一段音樂(lè)加旁白，作為電話鈴聲讓員工使用，當(dāng)有人撥打其電話時(shí)就能聽(tīng)到這種鈴聲。這種電話鈴聲服務(wù)，幾乎適用于所有企業(yè)和品牌。
鹽＝數(shù)字娛樂(lè)蕾銷(xiāo)
在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“鹽”，營(yíng)銷(xiāo)傳播要想辦法和媒體內(nèi)容融為一體，變得必不可少，消費(fèi)者才不會(huì)將其刪掉或者無(wú)法刪掉。
“鹽”只是一種代稱(chēng)，囊括了林林總總的形式：有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是“糖”，給消費(fèi)者帶來(lái)更多娛樂(lè)，營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)是“油、醬、醋、辣”，令媒體內(nèi)容更有聲有色，營(yíng)銷(xiāo)甚至直接就是消費(fèi)者要獲取的內(nèi)容本身，是一種“補(bǔ)藥”甚至“”……
這么多種“鹽”的形式，歸結(jié)為一點(diǎn)，就是數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樗鼈冏钪匾奶匦?，莫過(guò)于娛樂(lè)――讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中接受商業(yè)信息，并通過(guò)各種數(shù)字手段去傳播擴(kuò)大。
因此，數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是一種以品牌為根，以數(shù)字技術(shù)為莖，以?shī)蕵?lè)或體驗(yàn)為枝葉的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，它會(huì)重新定義營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)、人，媒體的作用。
數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)的主流，只有它能形成共振和擴(kuò)散，能夠發(fā)展為跨終端、跨受眾、跨越一切界限的超級(jí)傳播，具有核能一般的力量。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)如果不具備娛樂(lè)性和資訊價(jià)值，將不可能成功，而數(shù)字化將前所未有地滲透人營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和廣告中，正如之前成功地滲透入傳媒一樣。
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新思路
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以總結(jié)為三大新思路：
?分享優(yōu)于灌輸。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該變成體驗(yàn)的分享，這要求營(yíng)銷(xiāo)策劃及內(nèi)容向娛樂(lè)化發(fā)展。
?主動(dòng)多過(guò)被動(dòng)。讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近、接受和尋找營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在未來(lái)，被動(dòng)式廣告的空間會(huì)小得多，局限在很有限的范圍內(nèi)。
?精準(zhǔn)取代模糊。大部分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在模糊的揣測(cè)中實(shí)現(xiàn)的，所謂千人成本、效果達(dá)到的概率，其實(shí)都很含糊。但是數(shù)字技術(shù)革命后的媒體，精準(zhǔn)達(dá)到每個(gè)個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)族群是完全可以實(shí)現(xiàn)的。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，絕大多數(shù)都是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)庫(kù)
過(guò)去的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)方式很原始，主要依賴(lài)于銷(xiāo)售產(chǎn)品或做活動(dòng)時(shí)，讓消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人資料登記在案，再依靠信函、電子郵件進(jìn)行聯(lián)系。這種方法速度慢，互動(dòng)性差，最重要的是，不能有效地實(shí)時(shí)跟進(jìn)用戶的發(fā)展變化，也不能有效地對(duì)用戶的各種動(dòng)態(tài)表現(xiàn)進(jìn)行綜合分析。
但是在未來(lái)，由于實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，各種終端如手機(jī)，IPTV電視，電子紙等，都能做到實(shí)時(shí)演進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因此會(huì)出現(xiàn)前所未有的完善而豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)。而且，每一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)都能交互信息，這些數(shù)據(jù)庫(kù)既存在于各個(gè)終端，又存在于各個(gè)企業(yè)中，充分地互聯(lián)互通，使?fàn)I銷(xiāo)推廣變得前所未有的精準(zhǔn)和互動(dòng)。屆時(shí)，每個(gè)企業(yè)既會(huì)建立起自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，又會(huì)借助媒體數(shù)據(jù)庫(kù)尋找新的用戶。
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訊：現(xiàn)今，越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為廣告必不可少的一部分。何所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式紛紛登場(chǎng)，連我們的體操王子李寧也建立了自己的企業(yè)博客以作為和消費(fèi)者溝通的直接渠道。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有很多，除搜索引擎優(yōu)化、IM營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)等這些常見(jiàn)方式，海爾又另辟蹊徑，采用了更適合自己的組合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，將論壇營(yíng)銷(xiāo)和IM營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，取得了良好成效。大體過(guò)程是這樣的：海爾首先以論壇營(yíng)銷(xiāo)的方式，從網(wǎng)民回帖中發(fā)掘產(chǎn)品的潛在用戶。爾后，以工作人員的身份，回復(fù)，爭(zhēng)取獲得與潛在用戶直接在線交流溝通的機(jī)會(huì)(BBS、郵件、QQ交流)，一對(duì)一的聊天中，深入了解潛在用戶的需求，解答潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，最后努力促成潛在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
海爾的這個(gè)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)生了一個(gè)最為突出的成功案例——李先生。他通過(guò)與海爾工作人員直接的在線溝通，終于在今年國(guó)慶促銷(xiāo)周，購(gòu)買(mǎi)了海爾的整套家電。并且將自己的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，產(chǎn)品體驗(yàn)，以網(wǎng)民中流行的“曬物帖”形式在國(guó)內(nèi)某知名家裝論壇上，與眾多網(wǎng)友分享。海爾通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功的促成了家電銷(xiāo)售，而李先生的主動(dòng)分享又讓海爾在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更好的美譽(yù)，是一次很成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)遍地開(kāi)花的今天，如何讓將虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)受眾落實(shí)到現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)體店來(lái)，從而真正促進(jìn)銷(xiāo)售?這是所有商家都在考慮的問(wèn)題。海爾采用的這種組合營(yíng)銷(xiāo)方式，很值得大家借鑒。觀察因論壇營(yíng)銷(xiāo)而得到的回帖信息，找到潛在用戶，跟蹤潛在用戶，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有持續(xù)性;工作人員對(duì)潛在用戶細(xì)心全面的解答，講析，服務(wù)態(tài)度良好，又博得了網(wǎng)友好感，讓品牌美譽(yù)度大大提升;最重要的是，潛在用戶通過(guò)和工作人員的在線交流，接觸了自己對(duì)產(chǎn)品的疑惑，詳細(xì)了解到了促銷(xiāo)信息，實(shí)實(shí)在在的實(shí)現(xiàn)了化虛擬為現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生了最終銷(xiāo)售。而這，正是所有品牌最想達(dá)到的目的。（來(lái)源 天極網(wǎng)）
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但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個(gè)對(duì)技術(shù)要求、專(zhuān)業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，公司要獲得更長(zhǎng)久發(fā)展，立足于國(guó)內(nèi)數(shù)字醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)先地位，除了自身各方面的軟、硬件都要過(guò)硬外，還需要深入研究市場(chǎng)的狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì)，走差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對(duì)象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。目前，我們公司秉承“以病人為中心”的公司理念，肩負(fù)著“全人全程健康服務(wù)”的責(zé)任，以“醫(yī)療創(chuàng)新應(yīng)用惠澤服務(wù)民生”為宗旨，全力發(fā)展倡導(dǎo)簡(jiǎn)約的數(shù)字醫(yī)療。我們有理由相信，隨著各大醫(yī)院自身求發(fā)展謀形象的意愿，以及廣大百姓逐漸建立的數(shù)字化理念，在不久的將來(lái)，數(shù)字化醫(yī)療將在醫(yī)療領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位！
二、產(chǎn)品分析與客戶分析：
（一）產(chǎn)品分析：
醫(yī)惠科技的產(chǎn)品覆蓋整個(gè)數(shù)字衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)鏈，從基于移動(dòng)計(jì)算、智能識(shí)別的移動(dòng)醫(yī)療信息系統(tǒng)，以及電子健康檔案管理系統(tǒng)、公共衛(wèi)生管理平臺(tái)、區(qū)域數(shù)字衛(wèi)生信息系統(tǒng)、醫(yī)療信息管理系統(tǒng)和醫(yī)院電子病歷、數(shù)字化醫(yī)院整體解決方案。
（1）鮮明的產(chǎn)品特征：
對(duì)象的專(zhuān)屬性：各地大小醫(yī)院及衛(wèi)生院
技術(shù)的權(quán)威性：反復(fù)論證行之有效的軟件系統(tǒng)、移動(dòng)醫(yī)療信息系統(tǒng)
技術(shù)特征：智能識(shí)別系統(tǒng)、數(shù)字信息一體化系統(tǒng)
(2）完善產(chǎn)品的支撐點(diǎn)：
技術(shù)上：匯集國(guó)內(nèi)一流軟件設(shè)計(jì)顧問(wèn)、技術(shù)過(guò)硬
服務(wù)上：產(chǎn)品終身提供維護(hù)服務(wù)，定期向客戶方開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)
核心利益上：打造與國(guó)際接軌的一流核心數(shù)字醫(yī)院，便于百姓尋醫(yī)問(wèn)藥，利于醫(yī)院與企業(yè)共建長(zhǎng)期合作機(jī)制，共同發(fā)展。
（二）合作伙伴分析：
客戶群共同點(diǎn)：公辦或私辦有影響力的大醫(yī)院。
不足點(diǎn)：客戶相對(duì)集中，市場(chǎng)可以逐步做大，直至全國(guó)。
針對(duì)策略：以現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)，建立良好的關(guān)系紐帶，利用他們的業(yè)績(jī)作為自己的戰(zhàn)績(jī)，宣傳開(kāi)發(fā)其他醫(yī)院。
三、發(fā)展戰(zhàn)略分析：
（一）、發(fā)展趨勢(shì)的看法：
A、企業(yè)文化：
樹(shù)立精品文化，做好品質(zhì)，形成品牌沉淀，注重歷史積累的重要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。切不可貪一時(shí)利益，而有損企業(yè)形象。
一：注重研發(fā)：應(yīng)客戶要求或者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
二：做好技術(shù)支持：產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，與客戶建立長(zhǎng)久的聯(lián)系，技術(shù)上時(shí)刻更新支持是重點(diǎn)。
三：售后服務(wù)和宣傳：打造一流的售后服務(wù)。進(jìn)行后期嘗試性合作宣傳，雙贏互利。
B、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：
企業(yè)發(fā)展靠營(yíng)銷(xiāo)，其對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重要意義。打造一流的專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，依靠團(tuán)隊(duì)的力量，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，團(tuán)結(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
一：強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：以公司利益客戶利益為一切，打造適合自己公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)梯隊(duì)。
二：資本運(yùn)作，做大做強(qiáng)：強(qiáng)化融資與資金周轉(zhuǎn)，更新產(chǎn)品。逐步塑造成產(chǎn)品一流型企業(yè)?？紤]公司的承受能力及運(yùn)營(yíng)能力，嘗試橫向發(fā)展。形成集團(tuán)化企業(yè)。
C、企業(yè)內(nèi)部管理：
管理是企業(yè)發(fā)展的重要要素，對(duì)企業(yè)運(yùn)作提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率具有非同小可意義。
一：管理制度：
制定嚴(yán)格科學(xué)的管理方案。尤其是營(yíng)銷(xiāo)這塊，針對(duì)激發(fā)員工積極性制定激勵(lì)方案，獎(jiǎng)勵(lì)措施。其他各部門(mén)各司其職，各盡其責(zé)。規(guī)定明確的任務(wù)與義務(wù)，以防各部門(mén)間任務(wù)不明，互相推諉。
建立科學(xué)的員工晉升機(jī)制。提高員工的積極性。唯才是用。
二：人力資源：
不斷引進(jìn)人才，培訓(xùn)人才。為公司補(bǔ)充新鮮血液。但也要注意，人力資源部門(mén)本身的人事管理及分配。
定期開(kāi)展公司內(nèi)部培訓(xùn)，提高員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。
三：崗位的設(shè)置：
合理有效的設(shè)置崗位，使各個(gè)崗位缺一不可，卻又互相協(xié)作。
精簡(jiǎn)人事，防止部門(mén)拖沓。工作職責(zé)不明確。
（二）、目前發(fā)展：
（1）樣板市場(chǎng)的打造：
首先，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，建立數(shù)字醫(yī)療試驗(yàn)點(diǎn)。打響關(guān)鍵性的一炮，選擇有合作意愿的醫(yī)院，可以適當(dāng)提供優(yōu)惠措施，提供技術(shù)支持，協(xié)助醫(yī)院逐步走向數(shù)字化。
與合作醫(yī)院一起，進(jìn)行宣傳，利于兩者共同發(fā)展。
（2）擴(kuò)展市場(chǎng)，遍地開(kāi)花：
以樣板市場(chǎng)為典范，宣傳其他醫(yī)院。并適時(shí)提供試用，指導(dǎo)醫(yī)院提高自身的能力，使醫(yī)院逐漸依賴(lài)數(shù)字化，進(jìn)一步推廣市場(chǎng)。做成中國(guó)著名的以智能化醫(yī)療及物聯(lián)網(wǎng)研發(fā)及銷(xiāo)售為核心的企業(yè)。
（三）、長(zhǎng)久發(fā)展：
（1）建立醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)：借助政府平臺(tái)，科學(xué)技術(shù)平臺(tái)，以及人才的引進(jìn)，實(shí)施醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)的工程。工程的實(shí)施，利于政府、企業(yè)、行業(yè)三方面發(fā)展。做好宣傳工作。
(2)準(zhǔn)備上市：分析市場(chǎng)形勢(shì)，公司潛力。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，可以公司上市，促進(jìn)公司進(jìn)一步發(fā)展壯大。
四、宣傳及銷(xiāo)售策略：
宣傳策略：
（一）、市場(chǎng)定位：打造蘇州數(shù)字醫(yī)療行業(yè)的佼佼者。針對(duì)地方特色、地方文化，確定客戶群。確定自己公司的公共形象定位。
(二)、企業(yè)文化推廣：
不僅要注重品牌策劃、品牌推廣，更要注重品牌提升。針對(duì)公司自身特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿?，制定企業(yè)文化，并向客戶推廣，使之認(rèn)可并進(jìn)一步為公司發(fā)展提供宣傳途徑。
銷(xiāo)售策略：
根據(jù)公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到快速滲透品牌形象，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略：
（一）拓展渠道，強(qiáng)化會(huì)員招募的力度
1、銷(xiāo)售人員上門(mén)拜訪：
在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上、戶外和傳媒長(zhǎng)期刊登廣告外，派出經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員登門(mén)拜訪，以我們成功的實(shí)際案例來(lái)激發(fā)潛在客戶醫(yī)院的合作意愿。
2、合作與聯(lián)動(dòng)并舉：
邀請(qǐng)群眾體驗(yàn)數(shù)字醫(yī)療，從客戶的顧客群方，打開(kāi)市場(chǎng)消費(fèi)心理。與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行某些項(xiàng)目的長(zhǎng)期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動(dòng)我院產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
3、開(kāi)展會(huì)員合作制：
使我們的客戶成為公司的會(huì)員，享受公司的各項(xiàng)優(yōu)惠外，公司促進(jìn)各會(huì)員間的相互溝通，也為醫(yī)院的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。
（二）加強(qiáng)宣傳力度，與媒體良好互動(dòng)策略
1、媒體目標(biāo)：
本階段為造就數(shù)字醫(yī)療醫(yī)院宣傳造勢(shì)，以迅速提高公司的的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。
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1、市場(chǎng)調(diào)研不充分
品牌主需要始終牢記：即使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是獲得更好的投資回報(bào)率(ROI)，但如果品牌不能從內(nèi)容上將價(jià)值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來(lái)在其品牌上有所投入。
盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價(jià)值痛點(diǎn)，但提前做好市場(chǎng)調(diào)研能夠大大提升品牌主在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的勝算。
市場(chǎng)調(diào)研可以采取多樣化的方式進(jìn)行，但對(duì)品牌主而言，尤為重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，以及從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)。
成功案例：2015年，美國(guó)士力架以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)線上發(fā)起的”你饑餓的時(shí)發(fā)候你是什么?”調(diào)查和線下成立的臨時(shí)”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門(mén)的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。
2、內(nèi)容目標(biāo)不明確
再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不匹配，那就毫無(wú)價(jià)值。
舉個(gè)例子，某個(gè)公司想要推出另一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，但其信息圖中卻只含蓄的體現(xiàn)了與目前受眾相關(guān)的一些內(nèi)容，對(duì)新業(yè)務(wù)卻只字未提，如此一來(lái)，此次的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必定吸引不了其真正的受眾。
3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)
如今的網(wǎng)頁(yè)已被各式各樣的信息內(nèi)容充斥泛濫，越來(lái)越多的公司開(kāi)始涉足內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，所以，如何能夠在大量的內(nèi)容中脫穎而出，對(duì)品牌主而言意義重大。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果內(nèi)容做的沒(méi)有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點(diǎn)陳舊，那毫無(wú)疑問(wèn)，這次的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定是失敗的。
4、表現(xiàn)形式呆板
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的進(jìn)步為創(chuàng)意帶來(lái)了突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式總是層出不窮?！眱?nèi)容和技術(shù)的融合”，更有質(zhì)感、體驗(yàn)感的內(nèi)容越來(lái)越受到重視。
在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上慎重考慮——美化形式(比如：網(wǎng)頁(yè)vs.信息圖vs.PDF白皮書(shū))，文字排版時(shí)多使用圖表和視頻等更直觀的表現(xiàn)形式。當(dāng)內(nèi)容沒(méi)有經(jīng)過(guò)打磨時(shí)，也要確保內(nèi)容在感官上非常專(zhuān)業(yè)并高大上。
比如，下圖中將“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”用元素周期表的形式鮮活地展現(xiàn)。
成功案例：2015年，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級(jí)地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對(duì)外宣布發(fā)起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)，開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過(guò)百度地圖全景技術(shù)，對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒(méi)來(lái)得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。
5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略
再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果不做分發(fā)，那也是白搭。
專(zhuān)業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對(duì)”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。
而上乘的內(nèi)容分發(fā)策略能夠直接影響內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成敗。對(duì)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人員來(lái)說(shuō)，社交媒體是做分發(fā)時(shí)強(qiáng)有力的資源。另一些成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例，尤其是在B2B市場(chǎng)中，則通常會(huì)依賴(lài)其他的渠道，比如公司官方網(wǎng)站和郵件發(fā)送等方式。
成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來(lái)驚喜。通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過(guò)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。
6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降
批量生產(chǎn)時(shí)必然就不能對(duì)質(zhì)量有所保證。
當(dāng)品牌主覺(jué)得自己在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)游刃有余，并且能夠批量生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量就會(huì)隨著產(chǎn)量的上升而下降。
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一、營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展
（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化
高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的 經(jīng)濟(jì) 模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。在市場(chǎng)總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)比重，由此引發(fā)的問(wèn)題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn) 成本 ，使市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。
（二）分銷(xiāo)渠道數(shù)字化
商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的分銷(xiāo)移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了真正的虛擬營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷(xiāo)模式，數(shù)字化分銷(xiāo)渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅方便快捷，而且還省時(shí)省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷(xiāo)體系，如何將數(shù)字化的分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，如何在網(wǎng)上建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和思考的問(wèn)題。
（三）營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變
從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)，如長(zhǎng)虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡(jiǎn)單價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，堅(jiān)定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷(xiāo)代第二的名副其實(shí)的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過(guò)數(shù)據(jù) 管理 來(lái)降低成本，在不斷滿足顧客價(jià)值需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利益。
（四）廣告促銷(xiāo)
以廣告促銷(xiāo)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)，向以整合 傳播 為主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將成為未來(lái)主要的促銷(xiāo)手段。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心的競(jìng)爭(zhēng)，傳播的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?，將不僅僅廣告本身，不只是對(duì)銷(xiāo)代的推廣，將會(huì)深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共關(guān)系
公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外 環(huán)境 協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)法寶，是一種管理職能和管理行為，是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對(duì)經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是成功的，一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略層面。
二、 營(yíng)銷(xiāo) 的具體策略
根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須把握以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）功效優(yōu)先策略
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力中首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。通過(guò) 調(diào)查 及民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購(gòu)買(mǎi)的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作做得好的產(chǎn)品來(lái)看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實(shí)上任何產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品，因此， 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開(kāi)發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。
（二）價(jià)格適應(yīng)策略
價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成效的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉 心理 很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，在確定價(jià)格時(shí)，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價(jià)鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)位，應(yīng)該是“適眾”的價(jià)位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。
（三）品牌提升策略
中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有著求名的動(dòng)機(jī)，因此適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者求名動(dòng)機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過(guò)幾年的努力，終于成為我國(guó)的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。
（四）刺激源頭策略
消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營(yíng)銷(xiāo)公司，就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如紅桃K生血?jiǎng)┠隊(duì)I銷(xiāo)額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒(méi)有直接向消費(fèi)者銷(xiāo)過(guò)一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過(guò)宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。只有消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)銷(xiāo)店就會(huì)經(jīng)銷(xiāo)；只要有經(jīng)銷(xiāo)店經(jīng)銷(xiāo)，就會(huì)有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)；有批發(fā)商經(jīng)營(yíng)，紅桃K生血?jiǎng)┚涂梢栽丛床粩嗟赝怃N(xiāo)出。紅桃K公司的營(yíng)銷(xiāo)手段是典型刺激源頭策略的范例。
（五）現(xiàn)身說(shuō)法策略
所謂現(xiàn)身說(shuō)法策略，就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法的形式有小報(bào)、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例 電視 專(zhuān)題帶等?，F(xiàn)身說(shuō)法的案例可以刺激消費(fèi)者覺(jué)察自己對(duì)產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)說(shuō)法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說(shuō)的服用某品牌藥治好了病的真實(shí)案例對(duì)消費(fèi)者的煽動(dòng)作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)審定，認(rèn)為品牌好，就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)的決定。
（六）媒體組合策略
媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象的策略。樹(shù)立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國(guó)有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報(bào)刊和城市 農(nóng)村 可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中便對(duì)某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。
（七）單一訴求策略
所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對(duì)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)。紅桃K生血?jiǎng)┻m宜于各類(lèi)消費(fèi)群體，其單一訴求點(diǎn)就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點(diǎn)，不僅不利于促銷(xiāo)，而且還會(huì)失去消費(fèi)者的信任。
（八）終端包裝策略
所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場(chǎng)所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)才作出購(gòu)買(mǎi)的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。
總之，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
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