引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌戰(zhàn)略的實(shí)施范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

Key words: market competition；enterprise development；brand strategy

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2010）36-0022-02

1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。要結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。

2確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

3重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

4培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等?其中，法人(品牌)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體――顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

5塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。

第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。

第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌；經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。

第三 品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。

6加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳

現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭，企業(yè)形象競(jìng)爭。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：

第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。

第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。

第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以，務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營造新聞傳播價(jià)值。

第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。

7不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸

品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。

第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的問題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。

篇2

一、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

企業(yè)品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價(jià)值，成為消費(fèi)者購買的重要原因。國內(nèi)企業(yè)在品牌的建立方面存在著相對(duì)發(fā)達(dá)國家的劣勢(shì)，一部分是因?yàn)闅v史的原因，一部分是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等原因，但從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，使盡各種競(jìng)爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展的品牌商品在市場(chǎng)上卻連連獲勝二而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌。

但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，主要表現(xiàn)在：首先，國際名牌少，名牌企業(yè)市場(chǎng)占有率低。雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度，但是實(shí)際上具有國際競(jìng)爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快，有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長，但是在世界市場(chǎng)上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快，但是基礎(chǔ)太少。其次，一些名牌企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進(jìn)步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上銷路越來越好，但是我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進(jìn)。再次，一些品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時(shí)期在國內(nèi)外市場(chǎng)有一定名氣，但是缺乏與時(shí)俱進(jìn)，缺乏持久性、持續(xù)性，在世界市場(chǎng)上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展，這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后，大環(huán)境方面缺少相關(guān)機(jī)制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。

二、企業(yè)運(yùn)作中提升品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1．要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2．選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)應(yīng)意識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要，要通過市場(chǎng)調(diào)查，從實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)的同時(shí)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。

3．運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。

4．正確地進(jìn)行品牌擴(kuò)展。企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位。是否進(jìn)行品牌擴(kuò)展，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，采取獨(dú)特方式維護(hù)原品牌形象。因?yàn)槠放茢U(kuò)展的目的就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此品牌擴(kuò)展的前提就是這一品牌應(yīng)具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率?！爸赀B”效應(yīng)也是影響原品牌形象的一大問題。為了避免單一品牌擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營者可在商標(biāo)不變的情況下，為新產(chǎn)品再起個(gè)小名，即所謂次品牌或副品牌。

5．實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。其次，依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這個(gè)指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推進(jìn)去，直接進(jìn)行品牌在初期的培養(yǎng)與建立。 參考文獻(xiàn)

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一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的界定

品牌對(duì)于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，是用于識(shí)別特定消費(fèi)者或特定消費(fèi)群體的，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。關(guān)于品牌戰(zhàn)略的界定，目前在學(xué)術(shù)界大致有兩種觀點(diǎn)：一種是指將品牌作為核心競(jìng)爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場(chǎng)。此種觀點(diǎn)是將品牌作為差異化的載體，來使顧客便于在日趨同質(zhì)化的市場(chǎng)中來區(qū)別本企業(yè)的產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是將品牌標(biāo)識(shí)化。它沒有深刻揭示出品牌背后所蘊(yùn)藏的企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀念；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略是指為了提高品牌的競(jìng)爭力，在質(zhì)量、價(jià)格、營銷及管理等方面進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇。此種觀點(diǎn)將品牌的形成、運(yùn)作、維護(hù)上升到了企業(yè)的戰(zhàn)略管理的層次，有利于企業(yè)品牌的打造；但是它并沒有體現(xiàn)出企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇過程中的差異化特點(diǎn)。所謂品牌戰(zhàn)略是指在企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程中，企業(yè)將其企業(yè)文化融入其品牌之中，并在品牌的建立、運(yùn)行、維護(hù)等一系列環(huán)節(jié)上所進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇，使其在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者的滿意度和認(rèn)同感，進(jìn)而提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值，當(dāng)這種價(jià)值形成之后它又能反過來提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題

改革開放三十年來，隨著我國對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)重視程度的提高，在國內(nèi)也逐漸培養(yǎng)起了一大批知名品牌；然而，許多中小企業(yè)由于各種原因，剛建立起品牌便在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭中壽終正寢。在中小企業(yè)看來做品牌既是投入巨大又是耗費(fèi)了極大變成了“舍不得孩子套不得狼”的賭博行為，中小企業(yè)資源有限不能創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，幾乎成為理論界和企業(yè)的共識(shí)。

1.品牌效應(yīng)的短期化

在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭中，中小企業(yè)要想創(chuàng)建品牌其實(shí)并非難事。因?yàn)槠放凭褪窃谕|(zhì)化的市場(chǎng)中區(qū)別于其它競(jìng)爭對(duì)手的企業(yè)文化載體。中小企業(yè)只要在產(chǎn)品研發(fā)過程中，根據(jù)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)，給予產(chǎn)品以準(zhǔn)確合理的市場(chǎng)定位，就能夠打造出區(qū)別于其他企業(yè)共消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)識(shí)。然而，在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)企業(yè)好不容易創(chuàng)建出自己品牌后，沒有經(jīng)過二三年該企業(yè)的品牌就轟然倒地。要么品牌被別人收購；要么自己的品牌被別人整合重組，甚至許多中小企業(yè)的品牌就干脆消失了。

2.對(duì)品牌保護(hù)意識(shí)的薄弱

在許多中小企業(yè)家眼里，品牌對(duì)企業(yè)來說的確是一種無形資產(chǎn)，能夠提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。然而，品牌的建立和塑造并非是一朝一夕的事情，需要企業(yè)的經(jīng)營者對(duì)品牌的建設(shè)有一個(gè)長期而系統(tǒng)的規(guī)劃，并一步一步沿著這個(gè)規(guī)劃腳踏實(shí)地的走下去，才能提升品牌的價(jià)值。可是，現(xiàn)實(shí)得情況卻是當(dāng)企業(yè)處在初始的發(fā)展階段時(shí)，企業(yè)面臨著資本的原始積累和同業(yè)競(jìng)爭者的外部壓力。作為企業(yè)管理者來講，此時(shí)所面臨的緊迫任務(wù)就好是解決好企業(yè)的生存問題。故企業(yè)家不得不把企業(yè)的有限資源投入到企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域中去，而忽視了對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的投入。許多中小企業(yè)家認(rèn)為：品牌投資時(shí)長期性的，投資大，成本回收周期長，對(duì)于企業(yè)所處的客觀外部環(huán)境來講，在企業(yè)處于中小階段投入大量資金搞品牌建設(shè)是不明智的。相反，如果企業(yè)將有限的資源投入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，它就能在短期內(nèi)獲得回報(bào)。因而，中小企業(yè)家在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，就會(huì)忽視對(duì)企業(yè)品牌的投入，從而使品牌越來越成為一種區(qū)別于其它企業(yè)的一種標(biāo)識(shí)。

三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題探析

中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問題是由于多種原因形成的，許多原因?qū)τ谖覀儚V大中小企業(yè)的品牌構(gòu)建來說具有重要的借鑒意義。

1.與企業(yè)的戰(zhàn)略管理相脫節(jié)

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理的有機(jī)組成部分，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)要服從于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略抉擇時(shí)，應(yīng)將其納入企業(yè)的生產(chǎn)、運(yùn)輸、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，充分考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)在品牌建設(shè)方面十分重視對(duì)企業(yè)品牌的廣告宣傳，而忽視對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的投入，導(dǎo)致許多企業(yè)投入巨資在諸如CCTV黃金時(shí)段打廣告（例如：孔府宴酒、秦池、愛多），造成企業(yè)的廣告成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)企業(yè)運(yùn)行所需要的現(xiàn)金流量。從而沒過多長時(shí)間，這些品牌就在公眾的記憶中逐漸淡出。此外，企業(yè)的品牌是靠產(chǎn)品的質(zhì)量作為支撐的，而產(chǎn)品的質(zhì)量又是要靠企業(yè)在生產(chǎn)過程中的嚴(yán)格質(zhì)量管理來完成的。沒有質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，就不能培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，也就不能使企業(yè)獲得知名度和美譽(yù)度，企業(yè)的品牌價(jià)值就無法再市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得提升。因此，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)與企業(yè)的戰(zhàn)略管理，是個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體。如果二者發(fā)生脫節(jié)，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)就會(huì)缺乏賴以生存的基礎(chǔ)。

2.中小企業(yè)忽視企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)的品牌雖然是在同行業(yè)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，使開發(fā)的同質(zhì)化產(chǎn)品體現(xiàn)出異質(zhì)性；但這種異質(zhì)性所蘊(yùn)藏著的就是企業(yè)豐富的企業(yè)文化。所謂的企業(yè)文化用通俗的話來講就是企業(yè)的習(xí)慣。品牌不僅僅是一種體現(xiàn)異質(zhì)性的標(biāo)識(shí)；而且還是企業(yè)文化的一種載體，企業(yè)通過品牌將企業(yè)的文化和企業(yè)的價(jià)值觀念向公眾展示出來，以獲得公眾的認(rèn)同感和歸屬感。在許多中小企業(yè)中，企業(yè)文化對(duì)他們來說其實(shí)就是企業(yè)所有者的意志的體現(xiàn)。它并沒有將其外化為企業(yè)員工所共同認(rèn)同的行為準(zhǔn)則；再加上受傳統(tǒng)思想觀點(diǎn)影響，企業(yè)經(jīng)營者對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的重視不夠。故企業(yè)在品牌戰(zhàn)略建設(shè)上就發(fā)生了誤區(qū)。企業(yè)精英們便認(rèn)為：品牌其實(shí)就是一種標(biāo)識(shí)，塑造品牌就是砸錢打廣告，讓其提高知名度；但其結(jié)果卻是隨著廣告效應(yīng)的退卻，人們卻似乎又回到了重前的那個(gè)狀態(tài)。

3.公共關(guān)系的失敗

中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，由于在公共關(guān)系方面存在是失策，導(dǎo)致許多品牌不但沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，反而讓消費(fèi)者感到反感。公共關(guān)系的失敗主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一種是品牌戰(zhàn)略的失誤。許多中小企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，首先就發(fā)生了錯(cuò)位；其次，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，由于所使用的策略不當(dāng)就造成公眾對(duì)該企業(yè)的反感。前者如：金龍魚食用油，把目標(biāo)市場(chǎng)定位在家庭主婦身上。難道食用油對(duì)于廣大經(jīng)常愛在家做飯的男性就不適用了嗎？這樣一來，經(jīng)常愛在家做飯的男性就對(duì)它感到反感。后者如：恒源祥系列產(chǎn)品。它采用不間斷的刺激法來加強(qiáng)其在公眾印象；但其結(jié)果卻適得其反。例如：“恒源祥，羊…..羊…..；恒源祥 ，兔…..兔….兔..兔;恒源祥，?！??！?.?！?。另一種則表現(xiàn)為危機(jī)公關(guān)的失敗。例如：以三鹿集團(tuán)為導(dǎo)火索的乳業(yè)三聚氰胺事件，就為我們企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。最初，當(dāng)媒體報(bào)道三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉中間含有三聚氰胺時(shí)，三鹿集團(tuán)并沒有采取召回制度和采取相應(yīng)的賠償；而是反過來污蔑媒體歪曲事實(shí)報(bào)道，直到患結(jié)石嬰兒數(shù)量大幅度增加時(shí)，三鹿集團(tuán)才不得不承認(rèn)其所生產(chǎn)的奶粉中間含有三聚氰胺。這一事件曝光后，三鹿集團(tuán)的企業(yè)品牌美譽(yù)度一下降到極點(diǎn)。因此，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)發(fā)生嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該立即采取危機(jī)公關(guān)程序處理危機(jī)事件，使企業(yè)的品牌得以維護(hù)。

四、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的構(gòu)想

中小企業(yè)在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中長期生存，就必須利用品牌建設(shè)來提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。盡管許多中小企業(yè)家或?qū)W術(shù)界認(rèn)為，中小企業(yè)由于資源有限不能創(chuàng)建知名品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事情。然而，筆者認(rèn)為：實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是一致的；但實(shí)施的路徑卻不盡相同。實(shí)踐證明：許多大型企業(yè)最初也是由小企業(yè)發(fā)展而來的。具體可以通過以下途徑完成：

1.制定合理的企業(yè)品牌占略規(guī)劃

對(duì)于中小企業(yè)來說，在企業(yè)的初始階段砸大量的錢來打廣告提升品牌的價(jià)值顯然是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)的管理者應(yīng)該當(dāng)根據(jù)本企業(yè)的發(fā)展水平，制定比較合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣才能保障企業(yè)既能提升品牌的價(jià)值，又能保證企業(yè)的正常運(yùn)作。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段夯實(shí)基礎(chǔ)，企業(yè)在這個(gè)階段的過程中必須加強(qiáng)內(nèi)功的修煉，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的研發(fā)加大投入力度，確保自己的產(chǎn)品質(zhì)量在同類產(chǎn)品中獲得競(jìng)爭性優(yōu)勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。第二階段，即發(fā)展階段，在這個(gè)階段企業(yè)已經(jīng)獲得了原始的資本積累的資金，企業(yè)可以利用這筆資金著力加強(qiáng)自己企業(yè)文化的建設(shè)，使企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀念注入到企業(yè)的品牌之中，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。第三階段韜光養(yǎng)晦，在這個(gè)階段由于企業(yè)的品牌剛建立起來，如果此時(shí)就進(jìn)入一線城市占領(lǐng)市場(chǎng)，就會(huì)遭到其它品牌的圍攻絞殺。因此，在這個(gè)階段企業(yè)產(chǎn)品可以先進(jìn)入二、三線城市，讓二、三線城市的消費(fèi)者先享受到使用該企業(yè)產(chǎn)品所帶來的實(shí)惠。這樣可以使中小企業(yè)的品牌在國際、國內(nèi)品牌的博弈之中的薄弱地帶就得生存的空間。當(dāng)企業(yè)在二、比較三線城市獲得利潤后，千萬不能立即盲目地進(jìn)入一線城市。此時(shí)，企業(yè)比較明智的做法是，將企業(yè)所獲得利潤盡可能投入到企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)，鞏固自己已經(jīng)取得的成果并為下一步向一線城市邁進(jìn)做準(zhǔn)備。第四階段，即全面推進(jìn)階段，當(dāng)中小企業(yè)在二、三線城市建立起品牌后；此時(shí)，在這個(gè)階段企業(yè)的品牌效應(yīng)已經(jīng)發(fā)展到一定水平了，企業(yè)就可以向一線城市發(fā)起推進(jìn)，從而在一線城市的市場(chǎng)占有份額后，就可以花錢打廣告來提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

2.與公共關(guān)系的相銜接

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的公共關(guān)系棲棲相關(guān)。當(dāng)企業(yè)的品牌建立后，其運(yùn)行和維護(hù)都離不開公共關(guān)系；否則，品牌所建立之后就經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。由于受傳統(tǒng)觀念和體制的制約，許多中小企業(yè)十分不重視企業(yè)的公共關(guān)系建設(shè)，當(dāng)企業(yè)遭受到嚴(yán)重危機(jī)時(shí)，由于不能正確運(yùn)用公共關(guān)系而使得企業(yè)的知名度和美譽(yù)度一落千丈。例如：“圣元奶粉性早熟事件”就是一個(gè)典型的例子，當(dāng)問題暴露出來后，企業(yè)不僅不召回產(chǎn)品使公眾淡忘這件事情；還到法院去參與報(bào)道的記者。這似乎看上去是維護(hù)了企業(yè)聲譽(yù)；但結(jié)果卻適得其反。筆者認(rèn)為：企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)建立起與之相適應(yīng)配套的公共關(guān)系。一方面，它可以將企業(yè)已建立起來的品牌進(jìn)行廣告宣傳；另一方面，它可以幫助企業(yè)品牌進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在危機(jī)中維持企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

3.加大對(duì)仿冒、假冒行為的打擊力度

雖然我國已從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；但是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不完善，導(dǎo)致在某些部門、某些地區(qū)、某些行業(yè)出現(xiàn)了大量的假冒、仿冒行為。這不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌建設(shè)的積極性，更加嚴(yán)重降低了已創(chuàng)建品牌的市場(chǎng)價(jià)值。在實(shí)際生活中，一旦市場(chǎng)上有名牌誕生，假冒、仿冒產(chǎn)品也源源隨之而來，嚴(yán)重影響了名牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度。目前，我國已經(jīng)制定出了相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)（如：《商標(biāo)法》、《廣告法》、《反壟斷法》）;但是由于缺失對(duì)假冒、仿冒行為治理的長效機(jī)制，使得假冒、仿冒行為屢禁不止。因此，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)假冒、仿冒行為的執(zhí)法力度，切實(shí)保護(hù)中小企業(yè)已形成的良好品牌形象。

總之，我們既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄。既要看到中小企業(yè)資源雖然有限，但也有創(chuàng)建企業(yè)品牌的可能性；又要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建企業(yè)品牌不能一蹴而就，必須經(jīng)過幾代人甚至十幾代人的苦心經(jīng)營，才能使中小企業(yè)品牌在市場(chǎng)上立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

篇4

一、紅旗坡農(nóng)場(chǎng)林果產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)分析

（一）具有實(shí)施品牌戰(zhàn)略優(yōu)越的自然資源

一是紅旗坡農(nóng)場(chǎng)光熱資源豐富、晝夜溫差大、氣候干燥。農(nóng)場(chǎng)地處中緯度歐亞大陸腹地，多年平均氣溫為10.7℃，全年≥10℃的積溫為3572.9℃，年日照時(shí)數(shù)為2855h，日照百分率65%，全年平均無霜期為207d，多年平均降水量70mm，非常適宜果樹生長，是栽培果樹發(fā)展林果業(yè)的理想之地。

二是水資源相對(duì)豐富?？驴藖喓铀羌t旗坡農(nóng)場(chǎng)唯一的地表水源，屬山溪性河流，河道徑流主要由冰川融水、積雪融水及降雨構(gòu)成，多年平均徑流量為18030萬m，此外紅旗坡還有豐富的地下水，具有發(fā)展特色林果業(yè)的優(yōu)越自然條件。

三是具有獨(dú)特的氣候環(huán)境，并且基地周圍的環(huán)境和土壤條件適宜，無工業(yè)污染，滿足綠色有機(jī)食品的種植要求。1993年紅旗坡農(nóng)場(chǎng)被列入國家綠色食品生產(chǎn)基地；2001年被自治區(qū)認(rèn)定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地”，并頒發(fā)“無公害農(nóng)產(chǎn)品資格證書”。這些條件是建設(shè)紅旗坡林果產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)化了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——林果基地建設(shè)

林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)是基地建設(shè)，并且基地建設(shè)也是連接市場(chǎng)與生產(chǎn)的紐帶。目前，紅旗坡農(nóng)場(chǎng)按照“依托主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建基地，圍繞龍頭企業(yè)建基地，突出區(qū)域特色建基地”的思路，發(fā)展林果基地、專業(yè)村和典型大戶。紅旗坡農(nóng)場(chǎng)是阿克蘇地區(qū)規(guī)模較大的果品生產(chǎn)及林果業(yè)科技示范基地，1993年被列入國家綠色食品生產(chǎn)基地，2007年5月成為北京08奧運(yùn)會(huì)推薦果品生產(chǎn)基地。2007年春，農(nóng)場(chǎng)在原種植糧食的大田地，引進(jìn)優(yōu)良品種，高標(biāo)準(zhǔn)建園1400公頃，截至2010年底，果園種植總面積已達(dá)1.24萬公頃。

（三）擁有實(shí)施品牌戰(zhàn)略中處于核心地位的龍頭企業(yè)

品牌創(chuàng)建的主體和林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的核心都是龍頭企業(yè)。紅旗坡農(nóng)場(chǎng)是大中型國有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，創(chuàng)建了“紅旗坡”牌“冰糖心”蘋果，積極吸納國內(nèi)有資金實(shí)力的企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)參與“紅旗坡”品牌的經(jīng)營，成功帶動(dòng)果農(nóng)4142戶，2010年給果農(nóng)帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益6900萬元。

近幾年農(nóng)場(chǎng)采用多種方式率先在阿克蘇地區(qū)建立了多個(gè)氣調(diào)、保鮮貯藏庫，截至2011年8月，在全場(chǎng)范圍內(nèi)已建立30多個(gè)氣調(diào)、保鮮庫，總庫容已達(dá)20萬多噸，其中，一分場(chǎng)的氣調(diào)庫是阿克蘇地區(qū)第一家最先啟用氣調(diào)保鮮的冷庫，而三分場(chǎng)冷庫是到目前為止農(nóng)場(chǎng)范圍內(nèi)庫容最大的冷庫，庫容量已超過5000噸。同時(shí)通過積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)，職工在各分場(chǎng)自籌自建小型冷庫11000噸，將長期水果儲(chǔ)存（主要指蘋果與香梨）與短期水果儲(chǔ)存（香梨、葡萄、櫻桃、哈密瓜）、臨時(shí)性水果存放（果品預(yù)冷）相結(jié)合，成功提高了冷庫三倍的利用率。在自治區(qū)錢智主席的大力支持下，農(nóng)場(chǎng)啟用了從意大利進(jìn)口的蘋果分選線系統(tǒng)，對(duì)蘋果進(jìn)行了電腦機(jī)械化分級(jí)，實(shí)現(xiàn)蘋果加工出口的一條龍作業(yè)。

通過對(duì)保鮮儲(chǔ)藏技術(shù)及引進(jìn)自動(dòng)化流水線技術(shù)，完成果品分選和處理，延長了林果產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期，提升了林果產(chǎn)品的品質(zhì)。經(jīng)過分級(jí)分選加工后的蘋果每公斤比原有的蘋果平均每公斤增值0.5元，為農(nóng)場(chǎng)果農(nóng)增加收入達(dá)4250萬元。

（四）實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有科技支撐

品牌之爭歸根到底是科技的競(jìng)爭。近年來，紅旗坡農(nóng)場(chǎng)通過培訓(xùn)的方式大力普及林果業(yè)實(shí)用技術(shù)，不斷提高勞動(dòng)者整體素質(zhì)；并依靠科學(xué)管理和科技，提升林果產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)水平，提高林果產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭力。

一是抓良種培育，成立了科技研發(fā)中心。二是推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是創(chuàng)建品牌的根本。農(nóng)場(chǎng)根據(jù)自治區(qū)制定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程進(jìn)行監(jiān)督。例如，阿克蘇“冰糖心”蘋果每年采摘期嚴(yán)格控制在10月25日之后，出口的蘋果進(jìn)行了電腦機(jī)械化分級(jí)。三是創(chuàng)建科技示范園。對(duì)果品從育苗生產(chǎn)到流通的全過程實(shí)行質(zhì)量監(jiān)控，給經(jīng)營者和果農(nóng)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)提供樣板，發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，增強(qiáng)林果科技推廣發(fā)展后勁。四是抓實(shí)用技術(shù)、培訓(xùn)和科技服務(wù)活動(dòng)。全場(chǎng)有從事林果生產(chǎn)人員3200人，其中，林果專業(yè)技術(shù)人員120人，林果經(jīng)營管理人員120人，通過對(duì)基層干部、林果管理人員和農(nóng)民的實(shí)用技術(shù)培訓(xùn)力爭做到每戶果農(nóng)都有一個(gè)技術(shù)明白人，能掌握較新的林果種植實(shí)用技術(shù)。

（五）具有施品牌戰(zhàn)略的自主品牌

紅旗坡農(nóng)場(chǎng)1999年注冊(cè)的“紅潔蜜”牌紅富士蘋果、香梨等系列果品，2001年注冊(cè)的“紅旗坡”牌蘋果是新疆馳名商標(biāo)和消費(fèi)者最受歡迎的產(chǎn)品。

篇5

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國目前高等教育并未完全放開進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，因此大部分高校品牌意識(shí)相對(duì)淡薄，品牌建設(shè)與管理工作尚待起步，高校對(duì)品牌建設(shè)的理解仍停留于傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統(tǒng)意義上的高校外宣（對(duì)外宣傳）工作已無法承載現(xiàn)代大學(xué)品牌建設(shè)的發(fā)展需要。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展所帶來的媒介環(huán)境變化，又使得網(wǎng)絡(luò)營銷、危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域成為學(xué)校美譽(yù)度建設(shè)中的新挑戰(zhàn)。各高校需要將品牌工作提高到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，運(yùn)用品牌學(xué)、品牌管理學(xué)相關(guān)理論及研究成果，提高學(xué)校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對(duì)于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學(xué)，隨后又進(jìn)入管理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的范疇，后因?qū)W者對(duì)品牌資產(chǎn)研究的重視，又逐步進(jìn)入會(huì)計(jì)學(xué)視野。最終，研究品牌學(xué)的各專業(yè)領(lǐng)域共同組成了相關(guān)學(xué)科群。各國學(xué)者專家及管理實(shí)踐者們紛紛從各角度對(duì)品牌進(jìn)行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號(hào)說、資產(chǎn)說、綜合說、關(guān)系說、互動(dòng)說和承諾說。

品牌是一個(gè)多角度、多維度的概念。一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度來理解。品牌既是一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)體驗(yàn)而生的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。同時(shí)，品牌又是一個(gè)針對(duì)企業(yè)而言的概念，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)理念，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體。

從構(gòu)成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標(biāo)識(shí)等一系列符號(hào)的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗(yàn)等內(nèi)在構(gòu)成要素累計(jì)而成的感覺和認(rèn)知，是一種使得品牌所有者與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別開來的無形資產(chǎn)，是眾多品牌相關(guān)信息的整合。

1.1 高校品牌的內(nèi)涵

從品牌的主體和對(duì)象維度而言，品牌既是一個(gè)相對(duì)于目標(biāo)學(xué)生和社會(huì)大眾的概念，是學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)行為、辦學(xué)質(zhì)量在社會(huì)大眾和目標(biāo)學(xué)生中所形成的認(rèn)知、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的總和。品牌也是學(xué)校向內(nèi)、外傳遞辦學(xué)理念、學(xué)校文化、學(xué)校特色的一個(gè)載體，讓社會(huì)各界深層次了解、認(rèn)識(shí)學(xué)校的一種途徑。

從品牌的構(gòu)成要素維度開看，學(xué)校品牌可被剖析為由品牌的外在構(gòu)成要素和內(nèi)在構(gòu)成要素的兩大部分，品牌是內(nèi)外構(gòu)成要素的系列組合。高校品牌的外在構(gòu)成要素包括學(xué)校名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等一系列與品牌的內(nèi)涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識(shí)別和記住學(xué)校。內(nèi)在構(gòu)成要素則包含了學(xué)校的使命與愿景、價(jià)值觀與文化導(dǎo)向、教育服務(wù)特征，以及學(xué)校對(duì)社會(huì)和學(xué)生的承諾。

也有人將高校品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構(gòu)成要素解釋為“形象品牌”。包括學(xué)校使命與愿景、價(jià)值與文化導(dǎo)向的“核心品牌”是一所大學(xué)區(qū)別與其他大學(xué)的最具獨(dú)特性和穩(wěn)定性的品牌特質(zhì)和要素。大學(xué)核心品牌具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性等特點(diǎn)。大學(xué)“核心品牌”的形成是一個(gè)逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學(xué)校名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學(xué)“核心品牌”的外在表現(xiàn)形式，由于形式品牌具有直觀性特點(diǎn)，通常可以通過視覺識(shí)別和行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)出來，因此在品牌建設(shè)活動(dòng)中具有較強(qiáng)的操作性，便于品牌運(yùn)作與管理，容易在短期內(nèi)收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內(nèi)取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優(yōu)勢(shì)。

1.2 高校品牌的特點(diǎn)

首先，高校品牌經(jīng)營的目標(biāo)不是經(jīng)濟(jì)利益最大化，而是社會(huì)效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進(jìn)行人才培養(yǎng)、文化傳承和社會(huì)服務(wù)。這就決定了高校品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是指向其社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)其社會(huì)資源的整合力，為自身的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境，吸納更多優(yōu)秀的人才加盟事業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步提高其服務(wù)社會(huì)的能力。

其次，高校品牌具有內(nèi)涵的豐富性和多維性特點(diǎn)。與企業(yè)相比，高校所提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)的，是無形的教育服務(wù)，是學(xué)生通過教育服務(wù)所獲得的成長、進(jìn)步與個(gè)人價(jià)值的增值?！敖逃a(chǎn)品”的特殊性和非物質(zhì)性決定了教育品牌內(nèi)涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強(qiáng)的文化驅(qū)動(dòng)性特點(diǎn)。在品牌建設(shè)過程中，企業(yè)已逐漸達(dá)成共識(shí)：品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)所提品的質(zhì)量，沒有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經(jīng)過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學(xué)校作為育人場(chǎng)所，我們的“產(chǎn)品”是特殊的，人才是不可能通過如企業(yè)產(chǎn)品般的機(jī)械加工來完成的，必須通過環(huán)境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環(huán)境來完成。

2 品牌戰(zhàn)略及高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，信息傳播飛速的今天，企業(yè)技術(shù)上的壁壘極易攻破，管理上的優(yōu)勢(shì)也易于模仿，但品牌優(yōu)勢(shì)一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點(diǎn)，容易在競(jìng)爭中制勝。因此近年來，不少企業(yè)紛紛將品牌置于戰(zhàn)略的高度，進(jìn)行規(guī)劃和管理，以品牌戰(zhàn)略為利器，在競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

在高校數(shù)量不斷增多，競(jìng)爭不斷加劇的宏觀環(huán)境下，引入品牌戰(zhàn)略，不僅能幫助高校找準(zhǔn)辦學(xué)定位、強(qiáng)化辦學(xué)特色，還能在競(jìng)爭中利于不敗之地。

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略可使學(xué)校獲取差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進(jìn)高校辦出特色”，改變目前國內(nèi)高校只重辦學(xué)層次提高，不重辦學(xué)特色和辦學(xué)質(zhì)量提高的現(xiàn)狀。鼓勵(lì)各高校根據(jù)社會(huì)需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，辦出特色，滿足不同領(lǐng)域不同層次的人才培養(yǎng)需求。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高校，在進(jìn)行品牌定位的過程中，將有意識(shí)有目的地尋找自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區(qū)別開來，這種區(qū)別將成為高校的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略可提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力與向心力

學(xué)校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于學(xué)校向全體教職員工和學(xué)生、校友清晰地傳達(dá)學(xué)校的愿景、方向、理念、價(jià)值觀和文化取向，進(jìn)而增加全員的凝聚力和向心力。學(xué)校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨(dú)特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規(guī)劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學(xué)校的寶貴財(cái)富，能調(diào)動(dòng)品牌相關(guān)者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進(jìn)一步激發(fā)成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰(zhàn)略有利于樹立鮮明獨(dú)特的學(xué)校品牌形象

篇6

黨的十報(bào)告對(duì)大力促進(jìn)教育公平提出了明確要求，指出要“大力發(fā)展民辦教育，為學(xué)生提供更多的選擇”。在社會(huì)各界的大力支持下，我國的民辦教育發(fā)展迅速。但同時(shí)，也有不少民辦高校舉步維艱，實(shí)力欠缺、特色不足、品牌薄弱成為發(fā)展的瓶頸。民辦高校如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得社會(huì)的認(rèn)同，是目前民辦教育界討論的一個(gè)熱點(diǎn)問題。這里從民辦高校自身具備的優(yōu)劣勢(shì)入手，探索民辦高校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略。

民辦高校自身所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，其實(shí)就是SWOT分析中的S和W。海因茨?韋里克系統(tǒng)的提出了SWOT分析法，雛形可見于安德魯斯的思想，目前該方法廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略制定領(lǐng)域。SWOT分析是根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。其中的優(yōu)、劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手而言的，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的重點(diǎn)，機(jī)會(huì)和威脅是企業(yè)外部的。此處的研究重點(diǎn)是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清民辦高校內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于民辦高校品牌戰(zhàn)略的選擇。

二、民辦高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

只有充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，才能形成新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并因此具有核心競(jìng)爭力，但首先應(yīng)清楚民辦高校自身的優(yōu)勢(shì)在哪里。

（一）辦學(xué)機(jī)制靈活多樣

民辦高校具有靈活的辦學(xué)機(jī)制和面向市場(chǎng)的就業(yè)導(dǎo)向，面向市場(chǎng)需求，隨時(shí)調(diào)整專業(yè)設(shè)置。民辦院校不受上級(jí)教育主管部門的計(jì)劃控制，所設(shè)置的都是在就業(yè)市場(chǎng)上非常熱門的專業(yè)，也可以根據(jù)市場(chǎng)需求的變化隨時(shí)改變各專業(yè)招生人數(shù)的比例。另外，民辦高校還積極推進(jìn)校企合作，采取“訂單式”培養(yǎng)。如廣州大學(xué)城建學(xué)院同廣州建筑集團(tuán)、天馬集團(tuán)等企業(yè)建立長期合作關(guān)系，利用企業(yè)資金，培養(yǎng)企業(yè)所需要的專業(yè)技術(shù)人員，保持了培養(yǎng)人才與企業(yè)產(chǎn)業(yè)間的無縫對(duì)接。一般到了入學(xué)次年結(jié)束時(shí)，院校就業(yè)部門就幫學(xué)生聯(lián)系好單位，確定好崗位，第三年就針對(duì)崗位技能需求進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)和訓(xùn)練。

（二）創(chuàng)辦人的正面影響

學(xué)校創(chuàng)辦人先進(jìn)的理念、科學(xué)的管理、果斷的決策、不阿的性格、機(jī)智敏銳的反應(yīng)能力，能夠促進(jìn)學(xué)校的健康發(fā)展和教育質(zhì)量的提高，有利于塑造特有的校園文化氛圍，促進(jìn)管理和教學(xué)體系、培養(yǎng)模式的完善。民辦高校凝聚了創(chuàng)辦人的心血，并因此傳承了某些特質(zhì)而具有某些優(yōu)勢(shì)，如：善于開拓、不怕艱苦、善于發(fā)現(xiàn)和利用發(fā)展機(jī)遇、熟悉市場(chǎng)和教育規(guī)律、善于資本運(yùn)作和整合優(yōu)質(zhì)教育資源、善于團(tuán)結(jié)并調(diào)動(dòng)社會(huì)積極力量等。黃河科技學(xué)院的創(chuàng)辦人胡大白，就總結(jié)了這樣一條精神：不停的追求，并形成了獨(dú)特的學(xué)院精神，影響和造就了一代又一代的學(xué)院人。早在1989年五周年校慶時(shí)學(xué)校就總結(jié)歸納出了“開拓、拼搏、實(shí)干、奉獻(xiàn)”的黃河科技學(xué)院精神并努力踐行，不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，探索出新型特色的育人模式，最終使得黃河科技學(xué)院走上了發(fā)展的良性循環(huán)。

（三）充分重視學(xué)生就業(yè)

對(duì)于民辦高校來說，畢業(yè)生就業(yè)的好壞，直接影響當(dāng)年招生的多少，因此，民辦高校非常重視畢業(yè)生的就業(yè)工作，每年投入大量人力物力用于學(xué)生就業(yè)工作。以黃河科技學(xué)院為例，學(xué)院把學(xué)生的就業(yè)當(dāng)作學(xué)校的生命線來抓，積極實(shí)施“畢業(yè)生就業(yè)工程”，緊密結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求，全心全意為學(xué)生提供終身就業(yè)服務(wù)。針對(duì)準(zhǔn)備就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的學(xué)生，非常注重加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，重視對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)學(xué)生參加各種國家級(jí)大賽并獲獎(jiǎng)，如電子技能大賽、機(jī)器人大賽等。2011年，該校在國際國內(nèi)眾多學(xué)科競(jìng)賽中，共獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)勵(lì)458項(xiàng)，其中國際獎(jiǎng)項(xiàng)5個(gè)，全國獎(jiǎng)項(xiàng)243個(gè)，省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)210個(gè)。學(xué)校雖是三本，但培養(yǎng)出的畢業(yè)生所具備的能力，完全可以與重點(diǎn)高校的學(xué)生相媲美。近年來黃河科技學(xué)院每年的就業(yè)率逐年上升，從2007年的93.7%到2011年達(dá)到98.56%，個(gè)別專業(yè)的就業(yè)率甚至達(dá)到了99%以上。

（四）注重培養(yǎng)綜合素質(zhì)

重點(diǎn)高校是以培養(yǎng)“研究型”人才為主，而民辦高校培養(yǎng)的就是“應(yīng)用型”人才。近年來，隨著社會(huì)對(duì)人才要求的提高和民辦高校辦學(xué)實(shí)力的提高，一些好的民辦高校開始著力提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，不再單純的追求“自考”通過率等指標(biāo)，而是把“應(yīng)用型、創(chuàng)新型、復(fù)合型”作為人才培養(yǎng)目標(biāo)。越來越多的院校開始重視學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃，把創(chuàng)業(yè)教育也引進(jìn)到教學(xué)當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)身體要過硬，心理素質(zhì)要健全。如，黃河科技學(xué)院對(duì)學(xué)生的要求是“五會(huì)”即，會(huì)做人、會(huì)學(xué)習(xí)、會(huì)工作、會(huì)生活、會(huì)創(chuàng)造；“四有”即有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律。這都要求學(xué)生不僅僅學(xué)習(xí)成績要好，綜合素質(zhì)更好要，這樣的學(xué)生才是社會(huì)需要的人才。

三、民辦高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)

認(rèn)清自己的比較優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該知道自己的劣勢(shì)。只有這樣，才能取長補(bǔ)短，互惠互利，達(dá)到雙贏的目的。

（一）缺乏發(fā)展資金

多數(shù)民辦高校走的是“以學(xué)養(yǎng)學(xué)、滾動(dòng)發(fā)展”的路子，這是一種建立在少量資金或是“三無”（無先期投資，無自建校舍、無專職教師）基礎(chǔ)之上的，主要依靠收取學(xué)費(fèi)來維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，學(xué)費(fèi)幾乎成為人多數(shù)民辦學(xué)校唯一的資金來源。而經(jīng)費(fèi)的缺乏自然又影響辦學(xué)條件的改善、師資隊(duì)伍建設(shè)等，結(jié)果質(zhì)量也受到影響。同時(shí)，民辦高校經(jīng)費(fèi)的管理和使用不規(guī)范，存在部分辦學(xué)者“家天下”的現(xiàn)象，又進(jìn)一步制約了社會(huì)資金的再投入。目前大多數(shù)省份已放開對(duì)民辦高校的貸款，但民辦高校獲得的基本上都是保證貸款，以相關(guān)業(yè)務(wù)單位或擔(dān)保公司做擔(dān)保，基本上沒有信用貸款，貸款年限較短，審批非常嚴(yán)格。捐贈(zèng)收入不穩(wěn)定，我國法律雖然鼓勵(lì)社會(huì)組織和個(gè)人向教育等公益事業(yè)提供捐贈(zèng)，但對(duì)捐贈(zèng)行為缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致社會(huì)組織和公民個(gè)人缺乏捐贈(zèng)的動(dòng)力。股份制化難，我國尚沒有制定允許民辦高校國內(nèi)上市融資的法規(guī)。再加上股份制的實(shí)施極有可能會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)辦人對(duì)民辦高?？刂茩?quán)的削弱，甚至旁落，所以創(chuàng)辦人沒有積極性通過這種方式引進(jìn)資本。

（二）師資基礎(chǔ)薄弱

民辦高校大多從高職高專院校轉(zhuǎn)換而來，起步比其他普通公辦院校晚，在師資隊(duì)伍上存在較大問題。主要表現(xiàn)為專兼職比例不當(dāng)，兼職教師過多，這樣教師隊(duì)伍穩(wěn)定性差。目前許多民辦高校的專兼職教師的比例失衡，有的學(xué)校是2比8，好點(diǎn)的是4比6。同時(shí)，學(xué)校講究成本核算，對(duì)教學(xué)設(shè)施等方面的投入不足，均嚴(yán)重地影響著民辦高校教學(xué)質(zhì)量的提高。師生比也不合理，生源較好的民辦高校，學(xué)生過多，輔導(dǎo)員和任課教師的任務(wù)過于繁重。另外，教師在年齡和職稱結(jié)構(gòu)上有“兩頭大中間小”的特點(diǎn)，年輕和年老的多，中年少，職稱低的青年教師和被返聘的公辦高校的退休教師占的比例大，缺少中年骨干教師和學(xué)科帶頭人。教師隊(duì)伍良莠不齊，魚龍混雜，嚴(yán)重影響了教學(xué)質(zhì)量。某些民辦高校沒有自己合理的師資結(jié)構(gòu)和隊(duì)伍，聘任大量在讀研究生兼職任課，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和課堂組織能力水平都較差，不利于教學(xué)質(zhì)量的提高，容易使生源流失。

四、民辦高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)不是絕對(duì)對(duì)立的關(guān)系，也不是永久存在的。辯證的看待民辦高校所具備的優(yōu)劣勢(shì)，且經(jīng)過有效的組合，揚(yáng)長避短，劣勢(shì)也可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，使民辦高校成功的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

（一）利用靈活的辦學(xué)機(jī)制

民辦高?？梢猿浞掷米陨盱`活的辦學(xué)機(jī)制這一優(yōu)點(diǎn)，弱化劣勢(shì)，創(chuàng)造良好的社會(huì)效應(yīng)，打造學(xué)校品牌。由于辦學(xué)面向市場(chǎng)需求，可以靈活設(shè)置專業(yè)，民辦高?？梢詮?qiáng)化這一（下轉(zhuǎn)第50頁）（上接第48頁）優(yōu)勢(shì)，吸引更多的生源和優(yōu)秀教師。一些市場(chǎng)需求較大的專業(yè)，由于無法及時(shí)調(diào)整設(shè)置，公辦高校此類專業(yè)較少，甚至沒有。而民辦高?？梢詰?yīng)時(shí)而動(dòng)，滿足需求。同時(shí)，這些專業(yè)的教師公辦高校中也可能已經(jīng)飽和，大批學(xué)有所長的、學(xué)歷較高的、具有較深理論功底的博士或博士后、具有較熟練技能的工程師等無法進(jìn)入公辦高校職教，民辦高校中這類專業(yè)的設(shè)置，勢(shì)必會(huì)吸引大量人才的流入，改善民辦高校師資基礎(chǔ)薄弱的劣勢(shì)。通過吸引學(xué)生擴(kuò)大生源，通過引進(jìn)教師提高師資隊(duì)伍水平。但是也要注意留住人才，給引進(jìn)的教師提供合理的晉升空間，創(chuàng)造良好的科研或教學(xué)環(huán)境，避免人才的流失。民辦高校還可以通過與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系，利用企業(yè)的資金和經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)企業(yè)所需要的專門人才，更好的滿足社會(huì)需求。

（二）發(fā)揮創(chuàng)辦人正面影響

這個(gè)時(shí)代的品牌戰(zhàn)略離不開品牌精神，要充分發(fā)揮創(chuàng)辦人的正面影響，培養(yǎng)品牌精神。品牌精神的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個(gè)性的精神，它是品牌在長期生產(chǎn)和經(jīng)營中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)長期發(fā)展過程中全體員工自覺實(shí)踐而形成的。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵，滿足人們情感、心理層面的需要，成為競(jìng)爭的關(guān)鍵要素。民辦高?？梢酝ㄟ^創(chuàng)辦人的影響，培養(yǎng)正面向上的學(xué)校文化、理念和精神，影響學(xué)生、影響老師、影響社會(huì)，形成強(qiáng)大的凝聚力，帶動(dòng)整個(gè)學(xué)校的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。如學(xué)生即使畢業(yè)了，有所成就，也不忘本，可以為學(xué)校的發(fā)展捐獻(xiàn)資金，獻(xiàn)力獻(xiàn)策；老師能夠不斷提高自身修養(yǎng)和理論水平，愛學(xué)生，愛學(xué)校，為學(xué)校的發(fā)展貢獻(xiàn)力量；由于創(chuàng)辦人的帶動(dòng)，社會(huì)對(duì)學(xué)校有良好的正面印象，有助于生源數(shù)量和質(zhì)量的提升。

（三）學(xué)生走出去與引進(jìn)來

學(xué)生更好地走出去，能夠更好的、更多的引進(jìn)來，引進(jìn)生源、引進(jìn)資金、引進(jìn)師資、加速發(fā)展，走出去與引進(jìn)來應(yīng)是相輔相成的。學(xué)生就業(yè)狀況良好，綜合素質(zhì)水平較高，于目共睹，這是一種無可披靡的品牌營銷，該高校在社會(huì)公眾心目中的地位和水平勢(shì)必會(huì)提高，長此以往，對(duì)該民辦高校會(huì)有一個(gè)思維定式，會(huì)形成穩(wěn)定的價(jià)值判斷，這時(shí)的品牌效應(yīng)已經(jīng)逐步形成。初步形成品牌效應(yīng)后，還要注重品牌的維護(hù)，更加注重內(nèi)涵的提高，進(jìn)一步提高學(xué)校的綜合實(shí)力水平。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，不進(jìn)則退，民辦高校要有危機(jī)意識(shí)，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。

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篇7

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭已由過去的質(zhì)量､價(jià)格競(jìng)爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量､品種､信譽(yù)､企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭,進(jìn)而發(fā)展為品牌､品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭｡誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭｡之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)――品牌效應(yīng)”｡所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量､信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果｡本文即對(duì)我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策進(jìn)行探討｡

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題

目前,我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到｡這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭的實(shí)踐｡特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中,使盡各種競(jìng)爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝｡在上海,就有三槍牌內(nèi)衣､開開牌服飾､古今牌胸罩､真絲大王､愛建衣料,等等｡這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)｡更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程｡于是許多企業(yè)覺悟到,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品｡但是,企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事｡當(dāng)前,我國企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題｡主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來｡當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放｡把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷､促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向｡商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感｡

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略､發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措｡其中,一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣｡其實(shí),這是最要不得的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí),并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬｡再說,創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通｡萬事要抱定一個(gè)宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)｡唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來,那才是有生命力的｡

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度｡其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離｡唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格｡這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的｡但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格､不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格｡這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為｡而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的｡因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程｡這個(gè)過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的｡所以,我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題｡

4.受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場(chǎng),外資品牌通過合資､獨(dú)資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌｡相比之下,我國除了開放較早､競(jìng)爭比較完全的行業(yè),如家電､化妝品､食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有｡

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)｡年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚,但他們從小消費(fèi)外國品牌,如雀巢､麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)尚,這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂｡

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一｡更是企業(yè)為國家､為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑｡應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略｡

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一､二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性｡唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在｡這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的｡

3.運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題｡但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)｡解決開發(fā)資金不足的一個(gè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營加快品牌開發(fā)的步伐｡資本運(yùn)作的形式是通過兼并､收購､轉(zhuǎn)讓､特許經(jīng)營､有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌｡創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段｡從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌―經(jīng)營品牌―買賣品牌的三步曲｡我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營｡到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購､兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓､有償使用､特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定｡這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)｡

4.利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)｡現(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營｡其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷､拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的｡因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場(chǎng)卻開發(fā)出來了｡而且是以最快的速度開發(fā)的｡其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴｡如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的｡尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大｡其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分｡所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)｡

5.實(shí)施規(guī)?；?#65380;集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?#65380;集約化經(jīng)營｡一是要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中就要實(shí)施規(guī)模化､集約化經(jīng)營｡當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候,即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進(jìn)｡二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌｡這是指如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來,在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下,就應(yīng)立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán),利用其資本雄厚､市場(chǎng)占有份額大,管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)的優(yōu)勢(shì),把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上,在消費(fèi)的多層面上推出去｡三是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)､監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?#65380;集約化生產(chǎn)經(jīng)營｡這就是通常所說“借雞下蛋”､“借船出?！?#65377;

6.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

篇8

隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更多的企業(yè)意識(shí)到，要想贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更高的價(jià)值，就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭能力。中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，并在積極付諸實(shí)踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號(hào)，一個(gè)良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

（二）品牌戰(zhàn)略的意義

1.品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售

在殘酷的市場(chǎng)面前，誰能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運(yùn)行的靈魂。品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo)。

2.提升企業(yè)核心競(jìng)爭力

企業(yè)核心競(jìng)爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的能力，是以知識(shí)、技術(shù)為基礎(chǔ)的綜合能力。品牌競(jìng)爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場(chǎng)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨(dú)有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3.提升產(chǎn)品價(jià)值，降低成本

品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對(duì)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，人們?cè)絹碓饺狈υ谏虉?chǎng)中精挑細(xì)選的時(shí)間，而品牌成為指示消費(fèi)者購買的重要識(shí)別標(biāo)志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等。人們對(duì)品牌的倚重使消費(fèi)者的價(jià)格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價(jià)。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而展開，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。以品牌核心價(jià)值為中心，讓消費(fèi)者感受到核心價(jià)值的信息，在大腦中加深對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，就能最大限度地用最低的費(fèi)用獲得了更大的價(jià)值。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效途徑

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)中營造出一片美麗的綠洲。

（一）進(jìn)行科學(xué)的品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果。要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題：第一，找出品牌主張，第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合；第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。 第五，應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的定位。

（二）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。

（三）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做好。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等。國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略；產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)和剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。

（四）塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢（食品）的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞（手機(jī)）的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。

篇9

一、弱勢(shì)的主體

目前，弱勢(shì)群體農(nóng)民作為品牌經(jīng)營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但認(rèn)知存在偏差

在工業(yè)品牌如火如荼之際，農(nóng)業(yè)品牌的時(shí)代也終于悄然的拉開了帷幕。農(nóng)民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個(gè)，蒙牛乳業(yè)五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個(gè)億。農(nóng)民們突然間意識(shí)到該給自己的蔬菜瓜果起個(gè)名了，于是乎全國各地掀起了注冊(cè)熱，搶注風(fēng)。品牌意識(shí)的確從無到有了，但認(rèn)知存在明顯偏差。

(1)重注冊(cè)，輕管理。許多品牌在注冊(cè)回來后就被束之高閣了，運(yùn)用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有注冊(cè)的商標(biāo)名稱但70%左右仍然使用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”傳統(tǒng)叫法。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊(cè)商標(biāo)是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊(cè)商標(biāo)為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區(qū)別僅限于產(chǎn)地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發(fā)揮。

(2)重知名度，輕內(nèi)涵。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅限于知名度，忽略了美譽(yù)度和忠誠度對(duì)品牌的重要影響，只靠廣告來創(chuàng)牌，所創(chuàng)建的品牌產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團(tuán)在剛剛升起時(shí)就隕落了的神話最能說明這一畸形認(rèn)識(shí)的后果。1993年旭日集團(tuán)成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個(gè)中國茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時(shí)卻忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場(chǎng)，在2004年的商標(biāo)拍賣中，品牌價(jià)值縮水千倍。沉痛的教訓(xùn)應(yīng)該值得我們深思。

(3)重銷量，輕質(zhì)量。片面追求銷量的結(jié)果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達(dá)0.95億公斤。其主要原因就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和政府都一再的注重產(chǎn)量，強(qiáng)調(diào)銷量，家家戶戶種梨、大小企業(yè)都售梨，致使2003年鴨梨絕對(duì)數(shù)量增加20%，忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價(jià)促銷，名牌形象一再受損。

只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務(wù)，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務(wù)與保證卻是提升品牌形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。

2.無序競(jìng)爭現(xiàn)象嚴(yán)重

小農(nóng)意識(shí)使得大多數(shù)農(nóng)民容易出現(xiàn)跟風(fēng)種植，使原本供不應(yīng)求的產(chǎn)品供給過剩，價(jià)格下降；容易受眼前利益的驅(qū)使，在市場(chǎng)行情看好時(shí)互相抬價(jià)，低迷時(shí)互相壓價(jià)。特別是個(gè)體、小規(guī)模的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因就在于板栗出口企業(yè)數(shù)量迅速增加，由2001年的1家發(fā)展到目前的29家，企業(yè)之間競(jìng)相壓價(jià)，至使出口價(jià)格一路下跌。更有一些外地劣質(zhì)板栗進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，假冒京東板栗。

3.主體規(guī)模小

由于我國農(nóng)村實(shí)行，分散經(jīng)營，單個(gè)農(nóng)戶自身作為品牌經(jīng)營主體根本無法勝任。而為數(shù)不多的一些農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模又往往偏小，實(shí)力較弱。規(guī)模小，成本就高，相應(yīng)的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)的開發(fā)。當(dāng)然在品牌的宣傳和維護(hù)等品牌經(jīng)營方面也能力有限。

二、共性的品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體,而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。這是農(nóng)業(yè)品牌不同于工業(yè)品牌的一個(gè)顯著特點(diǎn)。根據(jù)博弈理論，單個(gè)生產(chǎn)者就會(huì)在創(chuàng)與不創(chuàng)品牌時(shí)產(chǎn)生兩難困境。如果假設(shè)甲乙兩個(gè)生產(chǎn)者都不創(chuàng)品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個(gè)生產(chǎn)者一起共同來做的話，那么就可以更好的創(chuàng)出并維護(hù)好這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，由此這兩個(gè)生產(chǎn)者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個(gè)人在創(chuàng)名牌，另外一個(gè)人則分享他的收益而不花費(fèi)成本，那么就會(huì)由于成本的節(jié)省而在競(jìng)爭中占優(yōu)勢(shì)。追逐利潤的一個(gè)結(jié)果就是大家都不做農(nóng)產(chǎn)品品牌，從這一角度將，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產(chǎn)品

1.質(zhì)量不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環(huán)境的影響比較大，質(zhì)量穩(wěn)定性差。如果要保證持之以恒的高品質(zhì)，就要為此付出高額的監(jiān)控、調(diào)節(jié)、保護(hù)等成本。

2.規(guī)模有限

由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性較強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大有很強(qiáng)的限制性。規(guī)模小不利于品牌效益的放大。

3.連續(xù)供應(yīng)難

篇10

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題

目前，我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，使盡各種競(jìng)爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣。開開牌服飾。古今牌胸罩。真絲大王。愛建衣料，等等。這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺悟到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，我國企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷。促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中，一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)?，?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通。萬事要抱定一個(gè)宗旨，從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格。不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)?，?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

4.受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場(chǎng)，外資品牌通過合資。獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早。競(jìng)爭比較完全的行業(yè)，如家電?；瘖y品。食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄，不利于民族品牌的成長

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚，但他們從小消費(fèi)外國品牌，如雀巢。麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)尚，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家。為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

篇11

（一）現(xiàn)狀

家具行業(yè)是一個(gè)企業(yè)眾多、產(chǎn)業(yè)集中度較低的行業(yè)。目前，我國家具企業(yè)已達(dá)到6萬多家，但在規(guī)模、管理、質(zhì)量等方面卻差別很大，而且普遍規(guī)模小，缺乏品牌意識(shí)。在出口貿(mào)易中，目前我國家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略大致可以分為三種情形：

一是具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，并努力擴(kuò)大品牌的國際影響。這類企業(yè)如宜華木業(yè)、標(biāo)致家具、顧家家具等，從一開始就十分重視品牌建設(shè)，通過對(duì)外貿(mào)易、對(duì)外投資等活動(dòng)開拓海外市場(chǎng)，力爭實(shí)現(xiàn)品牌的國際化。例如，標(biāo)致家具2006年初作為北京首家參加德國科隆家具展的家具企業(yè)，用中國人設(shè)計(jì)、中國人打造的歐式家具，讓德國、意大利、西班牙的同行們刮目相看。展會(huì)后標(biāo)致家具在德國埃森注冊(cè)了公司，開始進(jìn)行標(biāo)致家具打開歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。再如，顧家家具意識(shí)到一味從事來料加工的代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)收益微薄，自2008年就開始進(jìn)行原始設(shè)計(jì)制造，并成為他們的主要業(yè)務(wù)，收益大漲，平均每件產(chǎn)品的利潤比以前增加三成以上。目前，顧家家具擁有700多項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)專利，并在海外開出了28家專賣店，銷售自己品牌的產(chǎn)品。

二是具有一定的品牌意識(shí)，但還力不能及。這類企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)了相應(yīng)的產(chǎn)品商標(biāo)，希望樹立起品牌, 但因財(cái)力、人力及管理水平等原因,不能做充分的宣傳，其產(chǎn)品品牌特點(diǎn)尚不突出。一些中小家具企業(yè)的老總已經(jīng)認(rèn)識(shí)到家具品牌建設(shè)的重要性，但問題的關(guān)鍵是如何才能打造強(qiáng)勢(shì)自主家具品牌。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作和一種耐心工作，涉及大量的工序和環(huán)節(jié)，需要投入大量的資金，因此易使這些中小家具企業(yè)的老總在品牌建設(shè)問題上彷徨徘徊。

三是缺乏品牌意識(shí)，只顧眼前利益。這類企業(yè)普遍認(rèn)為品牌是務(wù)虛而銷售是實(shí)，因此它們更多地從事各種形式的加工貿(mào)易，在設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等方面依附外方。2005年8月，中國特產(chǎn)報(bào)記者者曾數(shù)次預(yù)約北京某著名家具企業(yè)總裁進(jìn)行采訪，卻一直未果，理由是他們的企業(yè)根本不必宣傳。據(jù)記者調(diào)查了解，全國范圍內(nèi)像這樣的家具企業(yè)還有很多，這些企業(yè)的老板大都認(rèn)為，目前家具在國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間很大，創(chuàng)不創(chuàng)品牌、出不出口都無所謂，只要有錢賺就行了。還有的企業(yè)認(rèn)為，即使出口也會(huì)憑著物美價(jià)廉而暢銷，至于宣傳自然可以不那么重要了。

（二）效應(yīng)

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心，決定和影響著其產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。總的來看，在出口貿(mào)易中，我國家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，有利于企業(yè)擴(kuò)大國際市場(chǎng)，保持我國家具出口貿(mào)易增長的持續(xù)。我國出口的家具產(chǎn)品主要依靠勞動(dòng)力加工優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)屬于中低檔次，技術(shù)含量低，因此企業(yè)長期以來總的都是靠較低的成本和價(jià)格來保持出口增長。加之近年來人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、出口貿(mào)易摩擦不斷增多等原因，企業(yè)出口永續(xù)經(jīng)營的空間逐漸變小。為此，企業(yè)要減少對(duì)價(jià)格的依賴，而應(yīng)依靠品牌來擴(kuò)大國際市場(chǎng)和發(fā)展我國家具的出口貿(mào)易。

其二，有利于企業(yè)提高出口效益，促進(jìn)我國家具出口增長方式的轉(zhuǎn)變。家具制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，出口貿(mào)易增長方式是以數(shù)量擴(kuò)張為主，產(chǎn)品附加值低，利潤微薄，經(jīng)濟(jì)效益不高。要扭轉(zhuǎn)這種局面，我國家具企業(yè)就要通過塑造品牌，進(jìn)而提高出口價(jià)格的方法加以實(shí)現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，才能逐步提高出口商品的質(zhì)量和檔次，擴(kuò)大出口市場(chǎng)，從而為企業(yè)帶來附加值和利潤，進(jìn)而轉(zhuǎn)變企業(yè)出口貿(mào)易的增長方式。

其三，有利于企業(yè)增加無形資產(chǎn)，便于企業(yè)向規(guī)?；瘓F(tuán)化發(fā)展。從品牌的基本特征來看, 只要某種品牌的產(chǎn)品有上乘的質(zhì)量，并在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，那么這個(gè)品牌本身就具有價(jià)值，是企業(yè)一種寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)可以以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，通過并購、信貸等方式，進(jìn)行規(guī)模化和集團(tuán)化經(jīng)營，從而對(duì)增強(qiáng)出口貿(mào)易的競(jìng)爭力具有重要的意義。比如我國的海爾集團(tuán)自1984年確立了“名牌戰(zhàn)略”思想后,利用自主品牌獲得了企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

二、我國家具出口企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題

（一）品牌的數(shù)量影響有限

目前我國家具行業(yè)90% 以上是中小型企業(yè)，他們?nèi)狈?jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)技術(shù)無法與國際水平媲美，設(shè)計(jì)人才缺乏，導(dǎo)致企業(yè)品牌的定位混亂、模糊，沒有新意，品牌優(yōu)勢(shì)幾乎無從談起，進(jìn)而出現(xiàn)雖然我國目前大大小小的家具品牌已有幾萬個(gè)，但至今仍未形成一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的大品牌的態(tài)勢(shì)，所以嚴(yán)重制約了我國家具品牌在國外市場(chǎng)上的影響力。目前，在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人集團(tuán)共同編制和的2012年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜中，入選的家具企業(yè)僅有塘廈美時(shí)家具有限公司和香港興利家具集團(tuán)公司兩家?？梢娭袊揖咝袠I(yè)的品牌無論是數(shù)量還是國際影響都太有限。

（二）品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)

長期以來，相當(dāng)一部分家具企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以及急功近利思想的影響，忽視商標(biāo)注冊(cè)和專利申請(qǐng)。以東莞為例。目前東莞約有2300家家具制造商，但擁有自有品牌的大概只占20%，這些企業(yè)尤其是民營企業(yè)，都普遍存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，或不申請(qǐng)專利，不懂得依法保護(hù)自己的權(quán)益；或漠視他人的專利權(quán)，習(xí)慣于‘克隆’他人的作品等現(xiàn)象。近年來企業(yè)商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)被侵權(quán)現(xiàn)象不斷增加。未經(jīng)過注冊(cè)商標(biāo)所有人的許可，在同一種類或者相似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或相似商標(biāo)的侵權(quán)行為，在家具產(chǎn)品行業(yè)中是非常多的。

（三）品牌的附加價(jià)值不高

據(jù)悉，中國家具業(yè)每年積壓的產(chǎn)品價(jià)值在300億元至400億元，究其原因，一方面在于市場(chǎng)有效需求不足，另一方面是因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品檔次低，式樣雷同，無法形成細(xì)分市場(chǎng)。原因之一在于品牌的附加價(jià)值不高，企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)更多時(shí)候只是一個(gè)用來區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的一個(gè)特定標(biāo)識(shí)罷了。在這種情況下，企業(yè)的家具出口貿(mào)易勢(shì)必缺乏競(jìng)爭力。

（四）品牌的營銷意識(shí)不夠

近年來，許多外國品牌，如“意大利Natuzzi”、“德國RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美國健威”等，往往比較注重在前期的宣傳和推廣活動(dòng)，由于它們?cè)谥袊晒Φ亻_展了專業(yè)品牌營銷活動(dòng)，因此贏得了中國市場(chǎng)的認(rèn)可。例如，美國健威贊助“2010中國(江門)僑鄉(xiāng)華人嘉年華暨僑鄉(xiāng)旅游節(jié)”，并以富有激情、活力的企業(yè)精神面貌參與此次盛會(huì)，對(duì)健威人性化家具品牌的推廣起到了有效的提升作用。而我國家具企業(yè)進(jìn)行品牌全球營銷的意識(shí)還不夠強(qiáng)，手段也不夠豐富，還未能真正走出國門大刀闊斧地進(jìn)行品牌營銷，因?yàn)槲覈髽I(yè)每年只有有限的費(fèi)用投在品牌全球營銷上。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會(huì)這一單一途徑推銷自己的品牌，因而我們中國家具的品牌能被外國人知道的卻很少。

（五）出口的品牌化程度低

基于家具企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，不難看出我國家具出口中的品牌化程度不高。美國華商貿(mào)易促進(jìn)會(huì)主席巴特爾曾指出，中國家具絕對(duì)有競(jìng)爭力，但是因?yàn)闆]有品牌，價(jià)格低廉，不但賣不起價(jià)格，還難以洗脫傾銷的嫌疑。僅以廣東為例。專業(yè)設(shè)計(jì)師的稀缺及其設(shè)計(jì)水平的局限性，決定了廣東家具行業(yè)企業(yè)出口家具缺少自主品牌，相當(dāng)多的家具企業(yè)產(chǎn)品出口過分依賴于OEM，較少實(shí)行ODM(自主設(shè)計(jì)制造)和OBM(自創(chuàng)品牌)，因而品牌優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

三、促進(jìn)我國家具企業(yè)在出口貿(mào)易中實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

第一，加強(qiáng)品牌的注冊(cè)意識(shí)。長期以來，在商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)問題上，中國企業(yè)不夠積極主動(dòng)，自我品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，致使商標(biāo)被搶注而遭受損失。比如北京曉月家具曾以“盧溝曉月”為品牌，但因沒有及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)而被搶注，他們便改用了“曉月”的名稱。2011年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，占中國家具市場(chǎng)半壁江山的廣東，在接受調(diào)查的2000家家具企業(yè)中，已向工商部門提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)的不足三成，“已獲得注冊(cè)商標(biāo)”的僅有221家。由此可見，中國企業(yè)的品牌注冊(cè)意識(shí)亟待強(qiáng)化。因此，企業(yè)應(yīng)重視品牌在境內(nèi)外的注冊(cè)工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)；企業(yè)還應(yīng)重視申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)具有排除他人注冊(cè)和跨類別保護(hù)的功效。

第二，重視品牌在海關(guān)的備案工作。為制止進(jìn)出境環(huán)節(jié)的侵權(quán)行為，我國海關(guān)實(shí)施了知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù),禁止侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的貨物進(jìn)出口。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視和利用我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)制度，保護(hù)好自己的商標(biāo)和品牌。在此方面，我國相關(guān)的家具企業(yè)做得就比較好。比如東莞美時(shí)家具就及時(shí)進(jìn)行了品牌和專利的在黃埔海關(guān)保護(hù)備案，從而有利于企業(yè)的權(quán)利不被侵犯和降低企業(yè)的維權(quán)成本。

第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的產(chǎn)品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌競(jìng)爭力和參與國際競(jìng)爭的長期戰(zhàn)略。為此，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，以提高核心國際競(jìng)爭力。在發(fā)展自主核心技術(shù)時(shí)，必須采取從以往跟蹤和模仿轉(zhuǎn)化為以自主創(chuàng)新為主的發(fā)展思路。切實(shí)加大科技投入，提高研發(fā)費(fèi)用在銷售收入中的比重，完善研發(fā)體制。同時(shí)，也應(yīng)注重先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的引進(jìn)。例如深圳德興發(fā)曾斥巨資從意大利和德國引進(jìn)了具有世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備, 如電腦自動(dòng)開料機(jī)、電腦鑼邊機(jī)、電腦自動(dòng)雕花機(jī)等木工機(jī)械以及電腦程控油漆自動(dòng)生產(chǎn)流水線, 達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，可以生產(chǎn)世界最先進(jìn)的家具產(chǎn)品，進(jìn)而成就其產(chǎn)品大量出口。

第四，提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，其影響力和競(jìng)爭力難以持久。因此，企業(yè)應(yīng)按照國際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和出口國家(地區(qū))的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)保要求，從設(shè)計(jì)、制造、檢測(cè)、銷售到售后服務(wù)，全方位嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提供切合顧客潛在心理期望的服務(wù)和推出有特色的服務(wù)，以保證出口商品的高質(zhì)量、高信譽(yù)。目前我國有些家具企業(yè)也正在努力這么做。例如，深圳德興發(fā)公司為使產(chǎn)品達(dá)到國際一流水平，公司僅專業(yè)管理人員就多達(dá)200多人, 派駐專業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)咨詢師為產(chǎn)品把關(guān)，為應(yīng)對(duì)國外的綠色壁壘，該公司“金富麗”家具使用的中纖板的游離甲醛釋放量全部達(dá)到歐洲E-1級(jí)標(biāo)準(zhǔn),不危害身體健康；其生產(chǎn)的白銀系列家具全部采用進(jìn)口木材和中密度纖維板飾以沙比利人造紙,表面涂飾為國際名牌亮光漆,產(chǎn)品長久保持亮麗,且對(duì)人體無害。

第五，加大保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度。強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海關(guān)保護(hù)功能，加大對(duì)假冒偽劣和走私活動(dòng)的打擊力度，使企業(yè)的品牌受到保護(hù)。到目前為止，我國不斷采取措施逐步完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)制度，從比較早期的降低備案費(fèi)到近期采取的企業(yè)辦理知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案將實(shí)現(xiàn)無紙化，這些措施都有助于降低企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案的成本，進(jìn)而調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案的積極性。當(dāng)然，在企業(yè)目前進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案意識(shí)不夠強(qiáng)的情況下，我國相應(yīng)海關(guān)還應(yīng)該加強(qiáng)直接下到企業(yè)去進(jìn)行宣傳、鼓勵(lì)和引導(dǎo)他們進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護(hù)備案，讓企業(yè)了解到只有主動(dòng)向海關(guān)總署辦理知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案，才能及時(shí)得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海關(guān)保護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 賈青芳.家具企業(yè)：如何走出發(fā)展的迷宮.中國特產(chǎn)報(bào)，2005-08-08.

篇12

然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：

1) 強(qiáng)勢(shì)的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用386，計(jì)算機(jī)廠商更愿意停留在286時(shí)代。

2) 數(shù)字概念不受法律保護(hù)，導(dǎo)致以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的×86產(chǎn)品被客戶采用的同時(shí)也遭到競(jìng)爭對(duì)手“竊用”，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走市場(chǎng)。一時(shí)間，×86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專屬于英特爾。

于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來突出處理器的號(hào)碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智市場(chǎng)的占領(lǐng)，期望通過終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)從而給下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國、反控下游的突圍之路。當(dāng)時(shí)，英特爾提出兩個(gè)營銷方向：

1）合作營銷：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端；

2）消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金，從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營銷計(jì)劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們看到IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“Intel Inside”，廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦廠家，而英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，英特爾以“Intel Inside”為標(biāo)志，不斷向消費(fèi)市場(chǎng)傳播其“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”品牌價(jià)值。通過長期的品牌建設(shè)，逐漸掌控了與廠家之間博弈的控制權(quán)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級(jí)并駕齊驅(qū)，以品牌強(qiáng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。先前英特爾是通過數(shù)字彰顯技術(shù)的更新?lián)Q代，基于×86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，以Pentium代表“586”，到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關(guān)，一提到它就會(huì)聯(lián)想到速度。但隨著軟硬件的進(jìn)步，速度普遍得到了提升，已經(jīng)不再成為消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重塑一個(gè)子品牌，于是 “酷睿”誕生了?？犷５钠放坪诵膬r(jià)值除了一如既往的追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其智能及可以延遲電池使用壽命的價(jià)值。如今，除了奔騰，英特爾處理器的產(chǎn)品品牌還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰等，每個(gè)品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。

新型的工業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略——要素品牌戰(zhàn)略

英特爾的品牌營銷戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)就是一種要素品牌戰(zhàn)略。近兩年關(guān)于要素品牌戰(zhàn)略的研究逐步深入起來。所謂要素品牌戰(zhàn)略，就是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構(gòu)成要素所制定品牌的戰(zhàn)略。除了英特爾之外，越來越多的工業(yè)品品牌開始采用這一戰(zhàn)略，如商用設(shè)備制造商——利樂包裝、化工巨子——杜邦，自行車配件商——禧諾瑪?shù)?。要素品牌?zhàn)略是一種全新的工業(yè)品品牌營銷戰(zhàn)略。目前越來越多的工業(yè)品公司認(rèn)識(shí)到了這一戰(zhàn)略的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

無論對(duì)要素生產(chǎn)商，還是最終成品制造商來說，要素品牌化都有優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)商希望改變其產(chǎn)品無人知曉、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化，從而達(dá)到溢價(jià)的目的。因?yàn)?，這種營銷方式將使消費(fèi)者在做購買決策時(shí)不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開始重視產(chǎn)品所使用的材料，有助于其進(jìn)行購買決策。

許多工業(yè)企業(yè)都是生產(chǎn)原材料、中間品和零部件的，那么是不是他們都適合走要素品牌戰(zhàn)略呢？張東利認(rèn)為，要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，必須具備一定的條件，否則企業(yè)將面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)?dǎo)致滅頂之災(zāi)。因?yàn)椋苯用嫦虼蟊姕贤ǖ某杀臼蔷薮蟮?，效果在短期?nèi)無法顯現(xiàn)，而且如果終端消費(fèi)者并不認(rèn)為制造商強(qiáng)調(diào)的材料、成分和部件對(duì)成品的性能有關(guān)鍵性影響，那么這種宣傳作用就不會(huì)引起終端消費(fèi)者的關(guān)注和反饋。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)對(duì)要素品牌戰(zhàn)略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實(shí)質(zhì)性的邁進(jìn)一步。張東利認(rèn)為，中國工業(yè)品企業(yè)要走要素品牌戰(zhàn)略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業(yè)品企業(yè)才適合走要素品牌戰(zhàn)略。

首先，該類要素必須是最終消費(fèi)者能夠識(shí)別而且對(duì)終端消費(fèi)品的功能發(fā)揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU，汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，戶外服裝防水面料，服裝特殊面料，自行車變速器，杜比環(huán)繞音響等等。PC用戶清楚地知道CPU對(duì)電腦運(yùn)算速度所起到的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產(chǎn)品中的要素能夠很容易被消費(fèi)者識(shí)別和體驗(yàn)。這樣，作為品牌建立的根基——差異化，就能夠因此而實(shí)現(xiàn)。如果沒有這一條作為支撐，要實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略就是空中樓閣，隨時(shí)都會(huì)垮塌。中國工業(yè)品企業(yè)如果要實(shí)行要素品牌戰(zhàn)略就一定要滿足這個(gè)大前提，一定要在這一條上認(rèn)真審視。

篇13

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀(jì)50年代開始發(fā)展起來，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域也開始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國機(jī)械工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、參與國際競(jìng)爭中，由于其產(chǎn)品及客戶的特殊性，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些方面，機(jī)械工業(yè)企業(yè)是否應(yīng)該在企業(yè)形象識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面通過創(chuàng)新、整合、重新定位來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國機(jī)械工業(yè)行業(yè)的運(yùn)用情況

大衛(wèi)?奧格威提出“品牌形象論”，他認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、風(fēng)格等多種因素的無形總和”。

所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競(jìng)爭力。它是競(jìng)爭的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從短期來看是讓品牌能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；從長遠(yuǎn)上看，便是提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力。

品牌戰(zhàn)略從某種程度上說也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過提升品牌來創(chuàng)建企業(yè)核心競(jìng)爭力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

在機(jī)械工業(yè)行業(yè)，長期有種誤解，管理者認(rèn)為品牌建設(shè)是次要的，和質(zhì)量建設(shè)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價(jià)值并沒有被真正開發(fā)出來。

近年來，市場(chǎng)的繁榮讓機(jī)械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)開始逐步從產(chǎn)能競(jìng)爭向品牌品質(zhì)競(jìng)爭轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設(shè)、品牌形象的企業(yè)越來越受到市場(chǎng)的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

然而和其他行業(yè)相比，我國機(jī)械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運(yùn)作一直處于發(fā)展相對(duì)較緩慢的狀態(tài)，推行起來困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來什么好處，卻無法推廣落實(shí)。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機(jī)械工業(yè)企業(yè)向來是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于其產(chǎn)品。其次是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，沒有明確機(jī)械行業(yè)的品牌核心價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)工作、管理運(yùn)行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價(jià)值進(jìn)行運(yùn)作，才能通過良好的品牌架構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有一個(gè)根本條件便是核心競(jìng)爭力。如果缺乏核心競(jìng)爭力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展都會(huì)受到極大的制約。我國機(jī)械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題，也是缺乏核心競(jìng)爭力。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向使企業(yè)沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機(jī)械工業(yè)企業(yè)基于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

“創(chuàng)新”概念是由美國學(xué)者熊比特于1912年首次提出。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風(fēng)險(xiǎn)的條件下實(shí)行。

首先是品牌形象，即品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)新。品牌識(shí)別系統(tǒng)主要包括以下方面：

第一，理念識(shí)別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀、經(jīng)營和市場(chǎng)定位等。第二，行為識(shí)別。通過一個(gè)明確的企業(yè)經(jīng)營理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過品牌推廣將企業(yè)理念進(jìn)行傳播，以形成社會(huì)對(duì)該企業(yè)價(jià)值觀與理念的識(shí)別和認(rèn)同。第三，視覺識(shí)別。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺符號(hào)，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。

著名設(shè)計(jì)師E.Noyes曾說：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭中，有意識(shí)地在顧客心中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。IBM公司的品牌識(shí)別戰(zhàn)略開發(fā)就是一個(gè)經(jīng)典案例。企業(yè)名稱的縮寫作為視覺設(shè)計(jì)的基本元素，字體經(jīng)過設(shè)計(jì)和簡化，并運(yùn)用具有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)出的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”，成為品牌標(biāo)志。 這個(gè)藍(lán)色標(biāo)識(shí)成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個(gè)通過進(jìn)行整體設(shè)計(jì)推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進(jìn)入新的高度，在美國計(jì)算機(jī)行業(yè)中逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位。從此品牌識(shí)別開始成為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的秘密武器。之后的日本馬自達(dá)汽車在 “設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”的幫助下，也通過品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場(chǎng)上的成功。縱觀國際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國際市場(chǎng)競(jìng)爭中取得長期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺傳達(dá)和用戶心理是緊密聯(lián)系的。

而基于品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，則結(jié)合了品牌策略與機(jī)械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運(yùn)用。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有兩點(diǎn)十分重要，那便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)新運(yùn)用和基于品牌識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)色彩是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品的用色過于一致，是產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。例如以重型機(jī)械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等大型機(jī)械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運(yùn)用色彩的變化使看似笨重的大型機(jī)械變得輕盈，富有活力。公司標(biāo)志也運(yùn)用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標(biāo)識(shí)相互呼應(yīng)，有很強(qiáng)的識(shí)別度。這套視覺識(shí)別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個(gè)部分，使公司形象更加視覺化。

而通常沒有品牌識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也很少會(huì)關(guān)注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線的設(shè)計(jì)與沿襲?？蛻魺o法在第一時(shí)間識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無法給客戶帶來深刻的印象。

因此，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，可以在以下方面進(jìn)行思考：

第一，研究消費(fèi)者心理。色彩運(yùn)用時(shí)，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費(fèi)者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品配色整體化。使客戶看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而識(shí)別品牌。第三，結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征線，構(gòu)建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進(jìn)氣格柵，消費(fèi)者可以迅速識(shí)別出寶馬品牌，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在重型機(jī)械產(chǎn)品等設(shè)計(jì)中也應(yīng)構(gòu)建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。

3 結(jié)論和需要進(jìn)一步探索的問題

本文通過分析將我國機(jī)械工業(yè)行業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略中存在的問題，希望借品牌識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場(chǎng)等多方面因素，因此單靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新是不夠的。如何通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新來帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，還需要不斷摸索與探討。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔣麗春.論我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題與對(duì)策[J].中國商貿(mào)，2010（10）.