引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌戰(zhàn)略概念范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

【情景一】

在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說是費(fèi)盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實(shí)讓這位教授頭痛。

【情景二】

在一次培訓(xùn)后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強(qiáng)、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本不知道該如何執(zhí)行？結(jié)果，這個項(xiàng)目還沒有進(jìn)入導(dǎo)入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …

上述這兩種場景是我們在實(shí)際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。

那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對弈情況呢？

在實(shí)際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進(jìn)行深入、適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)員工認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度

這個問題已經(jīng)是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因?yàn)檫@在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務(wù)，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導(dǎo)企業(yè)。

另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負(fù)責(zé)人。這點(diǎn)在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營企業(yè)）都是在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結(jié)果就可想而知了。

（二）品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時間

通常情況，我們在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開始進(jìn)行大量的導(dǎo)入工作，包括培訓(xùn)、溝通。而這種工作方法往往帶來的結(jié)果都是——失敗。

那么，在什么時候開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？

筆者的經(jīng)驗(yàn)是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項(xiàng)目啟動就開始進(jìn)行了，因?yàn)樵陧?xiàng)目的接觸階段，筆者對其業(yè)進(jìn)行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。

接下來，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行到品牌診斷階段，我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報(bào)告之前進(jìn)行品牌相關(guān)問題的一個研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進(jìn)行討論，然后解讀品牌診斷報(bào)告時就不會出現(xiàn)聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬，到了那個階段都要先進(jìn)行研討和培訓(xùn)，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，再溝通就相對容易得多了。

（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性

這個問題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時候與客戶企業(yè)的實(shí)際情況不太適合；要么就是僅適合當(dāng)前階段企業(yè)的實(shí)際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。

這兩種情況都會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實(shí)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要對品牌進(jìn)行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)，就要為企業(yè)的品牌做好各個階段的規(guī)劃，除了做好當(dāng)前階段的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當(dāng)企業(yè)的各方面指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)后，可以啟動品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。

只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。

篇2

者：（美）科特勒，（德）弗活德　著，李戎　譯

出 版 社：復(fù)旦大學(xué)出版社

出版時間：2010-9-1

版

次：1

頁

數(shù)：

字

數(shù)：

印刷時間：2010-9-1

開

本：16開

紙

張：膠版紙

印

次：1

I S B N：9787309075786 包

裝：平裝

目 錄

推薦序一　3M

推薦序二　張惟炯

推薦序三　拜　耳

推薦序四　美克邦

推薦序五　Bitrex

自序

1.為什么要打造品牌

1.1什么是要素品牌戰(zhàn)略

1.2一種新的品牌戰(zhàn)略

1.3你能從本書中學(xué)到什么

2.要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)

2.1要素品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

2.2要素品牌原則

2.3要素品牌的要求

2.4收益和風(fēng)險(xiǎn)

3.Intel　Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

4.1品牌概念的重要性

4.2要素品牌戰(zhàn)略的品牌概念

4.3戰(zhàn)略選擇

4.4溝通政策

5.要素品牌戰(zhàn)略的成功故事

5.1汽車行業(yè)部件

5.2紡織行業(yè)的纖維品牌

5.3一種重要的成分——玻璃

5.4食品行業(yè)的例子

6.要素品牌的成功案例

6.1特氟龍：要素品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)

6.2杜比：創(chuàng)新引導(dǎo)科技發(fā)展

6.3利樂：從設(shè)備制造商到大眾品牌

6.4苦味分子（Bitrex）：完善營銷網(wǎng)絡(luò)

6.5禧瑪諾：隱形要素品牌

6.6?？寺。焊呖萍疾牧?/p>

6.7數(shù)字光處理技術(shù)（DLP）：寵愛你的客戶

6.8肖特賽蘭：成功的差異化戰(zhàn)略

6.9美克邦：說服客戶，衡量價值

7.管理并衡量要素品牌

7.1管理要素品牌

7.2衡量品牌的原則

8.成功的要素品牌的視角

關(guān)于作者

參考文獻(xiàn)

公司網(wǎng)址

篇3

Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.

Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場和50%的營業(yè)額（注1）。由此可見品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著國際市場的競爭愈發(fā)激烈，以及人力物力成本的不斷提高，中國企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國際競爭的挑戰(zhàn)，形成品牌之間的競爭.品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

美國著名營銷大師菲利普.科特勒認(rèn)為：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商?？梢钥闯?，品牌的概念歷經(jīng)一個從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和獲利能力的全過程。不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境是各有不同的，所采取的是各種各樣不同的品牌戰(zhàn)略。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批類似品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，并且取得了一定的市場份額。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：節(jié)約了企業(yè)的成本，較好的在公眾面前展示了相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢——只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會像多米諾骨牌一樣產(chǎn)生連鎖反應(yīng)影響到企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對于單一品牌戰(zhàn)略，多品牌戰(zhàn)略的代表的是一家企業(yè)經(jīng)營兩種或多種品牌。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌。這些品牌對應(yīng)的各自的市場不同，其各自的經(jīng)營目的也不同。多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以最大限度的提高市場占有率，能滿足各種不同層面的消費(fèi)者的需要。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)——一個品牌失敗了，對其他品牌和企業(yè)的整體經(jīng)營策略不產(chǎn)生任何影響。多品牌戰(zhàn)略的劣勢體現(xiàn)在，其是檢驗(yàn)企業(yè)真正硬實(shí)力的試金石，自身實(shí)力不足的企業(yè)務(wù)必不要采用此種策略。

（二）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展越來越重要，在一定程度上超過實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場洗禮的企業(yè)，品牌意識迅速覺醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著社會的發(fā)展，一個優(yōu)秀的品牌可以借助各種媒介提高自己的社會知名度，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動強(qiáng)大的廣告攻勢，通過良好的自我營銷策略，并提供優(yōu)質(zhì)滿意的客戶服務(wù)，使自己的知名度迅速建立。在中國享有很高的知名度的網(wǎng)易公司就是一個成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、全面提升企業(yè)綜合競爭力

不同于渠道、價格、客源方面的競爭，品牌競爭更加體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力和綜合性競爭能力，良好的品牌戰(zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過對市場的指導(dǎo)和對消費(fèi)的引導(dǎo)來全面提升企業(yè)的競爭能力。

二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌戰(zhàn)略的初級階段

上世紀(jì)80年代初，伴隨著中國改革開放的大潮，這一時期人們的對商品根本沒什么品牌的概念更談不上什么品牌戰(zhàn)略；到了80年代中期，隨著進(jìn)口商品的涌入，一部分先富起來的人，有了對商品更高層次的需求。當(dāng)時的品牌意識尚欠，只能說還處在品牌戰(zhàn)略的雛形階段。

（二）從品牌意識到品牌戰(zhàn)略

到了90年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，隨著供求關(guān)系的不斷增長，人們的品牌意識不斷增強(qiáng)。各種品牌的質(zhì)量、技術(shù)、功能性不斷提高，人們不能發(fā)現(xiàn)其中的區(qū)別，于是開始有了較強(qiáng)的品牌意識。各種產(chǎn)品為了滿足顧客的需要，品牌專賣店相繼開張。所有品牌八仙過海，各顯其能，祭出了各種品牌戰(zhàn)略，來提高自己的市場占有率和利潤率。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

近些年來，中國的國際品牌如雨后春筍般登陸，比如“麥當(dāng)勞”和“肯德基”、 “雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴钡?。在與諸多國際知名品牌的競爭中，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時通過與國際國內(nèi)品牌的全面對話和交融，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也得到了磨練和升華。

三、目前中國的企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題

縱觀近些年中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程，由于傳入時間晚于西方國家，我國的尚未建立起有效地法律制度，經(jīng)濟(jì)根基也尚不穩(wěn)固；由于法治的不完善和相關(guān)資源的稀缺、人們的了解不足等問題，我國的品牌發(fā)展存在著先天不足的問題。歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），品牌剛進(jìn)入市場時，由于對進(jìn)入的市場相關(guān)行業(yè)缺乏了解，決策也缺乏一定的遠(yuǎn)景，只注重眼前效應(yīng)，缺乏必要的準(zhǔn)備，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

2、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化市場規(guī)律

品牌與媒體的關(guān)系很密切，企業(yè)的發(fā)展也離不開媒體的宣傳與炒作，中國的企業(yè)對媒體宣傳的效果十分看重。一般來說，品牌戰(zhàn)略離不開媒體，但又必須明白什么叫“說得好不如做得好”，在媒體大肆宣傳的前提下，企業(yè)必須保證自身的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量。避免隨著知名度提升，自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此品牌戰(zhàn)略的前提是必須符合市場發(fā)展的規(guī)律。

（二）解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的辦法

1、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功，都離不開一把通向成功的鑰匙，就是品牌營銷。品牌是消費(fèi)者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)獲得利潤、贏得市場占有率和消費(fèi)者口碑的方式。品牌營銷具有兩個特征，第一，品牌營銷體現(xiàn)了企業(yè)的文化，將企業(yè)的文化體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品中；第二，品牌營銷理念具有穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。人們的需求是隨著市場變化、自身需求的因素的變化而變化的，企業(yè)應(yīng)隨時對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行周期性的改變

2、品牌戰(zhàn)略應(yīng)明確明確市場定位、進(jìn)入時機(jī)

品牌定位的目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置，更好的參與到市場競爭中，以擁有更多的顧客源，以區(qū)別于競爭對手。企業(yè)必須找準(zhǔn)明確的市場切入點(diǎn)，并在進(jìn)入市場前期做好精確的市場調(diào)研和準(zhǔn)備工作，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力在目標(biāo)市場上爭取最大的市場份額，以取得盡量多的客戶源，以此在競爭中立于不敗之地，這是品牌戰(zhàn)略中不可忽視，也是最重要的一環(huán)。

四、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見中國企業(yè)品牌的競爭將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次。品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個趨勢：

（一） 品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個性化發(fā)展

以中國的兩大洋快餐麥當(dāng)勞和肯德基為例，麥當(dāng)勞始終堅(jiān)持濃濃的美式風(fēng)格，從公司人員配置到管理方式，再到自身的美式漢堡、薯?xiàng)l，應(yīng)該說麥當(dāng)勞的美國風(fēng)從未改變，將美式風(fēng)格的品牌戰(zhàn)略做到了如火純清的地步，在遙遠(yuǎn)的中國擁有了一大批粉絲；而肯德基則是不斷順應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，從油條豆?jié){到四川辣醬應(yīng)有盡有，公司的工作人員也都是中國面孔，可以說是中國味道十足?？系禄暮诵睦砟罹褪菚r刻滿足中國消費(fèi)者的需求，貼近中國消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)說這兩種品牌戰(zhàn)略均有充分的緣由，二者誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個性化發(fā)展階段。我們中國的企業(yè)需要的也是像肯德基和麥當(dāng)勞那樣堅(jiān)決果斷的個性化、專業(yè)化的品牌策略。正所謂“走自己的路”，才是我國企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

（二） 產(chǎn)品的核心競爭力是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵

品牌戰(zhàn)略的目的就是檢驗(yàn)企業(yè)的硬實(shí)力，而硬實(shí)力的立足點(diǎn)就是企業(yè)的核心競爭力。凡是優(yōu)秀的品牌均有好幾個方面的核心競爭力，而此種核心競爭力也是不易被競爭對手模仿和超越的，也不是隨著消費(fèi)者需求變化和市場潮流變化而隨意改變的。此種核心競爭力下的品牌戰(zhàn)略建立起來的優(yōu)勢才是真正的穩(wěn)固的優(yōu)勢。綜上所述，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過十多年的發(fā)展，從萌芽到發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)個階段，失敗和成功的品牌戰(zhàn)略案例比比皆是，留給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也不勝枚舉。雖然今天我們的品牌戰(zhàn)略越發(fā)激烈，但是真正的品牌競爭才剛剛開始，社會需要我們更多的企業(yè)已自己個性化、專業(yè)化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略來豐富我們的市場，來刺激我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報(bào)》2003年11月24日

（注2）《中國私營經(jīng)濟(jì)年鑒》（2002年版）

參考文獻(xiàn)：

1、趙琛：《品牌學(xué)》，湖南美術(shù)出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004年5月第1版。

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（1）品牌的含義及作用。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記，品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形的有機(jī)組合等?，F(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。P?費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！睉?yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對組織、產(chǎn)品及服務(wù)提供一切利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會關(guān)系的綜合體驗(yàn)和獨(dú)特印象；是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產(chǎn)。（2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義。制定戰(zhàn)略是一項(xiàng)思考企業(yè)長期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標(biāo)、資源和能力并提出相應(yīng)可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務(wù)，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關(guān)系，以及對企業(yè)成長作用表現(xiàn)出的聯(lián)系和區(qū)別。從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關(guān)心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心力時，品牌戰(zhàn)略則對應(yīng)地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素――產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌――的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作。我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題，主要表現(xiàn)為：（1）對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，其實(shí)，這是一個很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面。對如何通過塑造品牌的個性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營活動降低運(yùn)營成本，如何通過情感溝通建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和忠誠，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少。品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區(qū)隔，形成競爭壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花。（3）品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐。戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。（4）忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。另一方面，品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性也會因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動機(jī)和行為，都會給品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性帶來了致命的傷害。

三、對企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的若干建議

（1）要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團(tuán)）的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）要確保品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)性?？茖W(xué)決策是企業(yè)成功的起點(diǎn)和基石，品牌戰(zhàn)略的持續(xù)成功，無一不是企業(yè)家科學(xué)決策的結(jié)果。當(dāng)今時代，文化價值已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)驅(qū)動力量，科學(xué)決策顯得更加舉足輕重。隨著競爭對手決策水平的不斷提高和消費(fèi)者認(rèn)知和行為的日益成熟，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型和粗放型的決策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)變得越來越高，在這種情況下，如果沒有科學(xué)決策，將越來越?jīng)]有可能擁有基業(yè)常青、百年老店式的強(qiáng)勢品牌。（3）要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。品牌是多基元的復(fù)合體，不可能由營銷、服務(wù)、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構(gòu)成；各環(huán)節(jié)間存在廣泛互動，且有次序和層次之分，形成穩(wěn)定有序的結(jié)構(gòu)和不同等級的層次，猶如一個有機(jī)整體，在互動過程中不斷協(xié)同共進(jìn)，表現(xiàn)為品牌的生命力不僅具有協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，更具有開放性和擴(kuò)張性。（4）要營造優(yōu)良的品牌環(huán)境。可以說，在市場和大眾的需求下，品牌應(yīng)運(yùn)而生，在品牌成長和維護(hù)的過程中，經(jīng)過了一系列的生存危機(jī)和競爭挑戰(zhàn)，其必然形成一種適應(yīng)環(huán)境條件的特性，這是市場選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括品牌產(chǎn)品本身性能的適應(yīng)、市場運(yùn)作的的適應(yīng)、以及與其它品牌協(xié)同進(jìn)化的適應(yīng)等。適者生存，是亙古不變的自然規(guī)律，對于具有生命特性的品牌而言，追求適應(yīng)，才是發(fā)展的第一任務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉青，周勇．中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J]．商業(yè)研究．2005（21）

篇5

篇6

為品牌而品牌

有些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施時不是“運(yùn)作”，而是“炒作”。品牌脫離了物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等是指性內(nèi)容，品牌脫離了這些便如離開了水的魚。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鍛造品牌無疑象是拿豆腐砌高樓――轟然倒下只是遲早的事。品牌的無形價值永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品有形價值滋養(yǎng)下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。

品牌即是高檔高價

正如一句廣告詞所說：好的并不一定都是貴的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不一定意味著就只經(jīng)營高檔高價產(chǎn)品。很多企業(yè)家以為知名品牌的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”、“貴族氣派”完全脫離了國民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平，脫離了最廣大的消費(fèi)者。有的企業(yè)還以名代實(shí)，以名抬價，憑商標(biāo)麥高價。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌使廣大消費(fèi)者望而卻步，成為市場上的“壁花小姐”。因此，價格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而適應(yīng)一定消費(fèi)群體的需要則是所有知名品牌必須具備的。

品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”

篇7

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

由上可見，作為新興的有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，建立自己的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在的消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似崇拜的效應(yīng)。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。

三、廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建立

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。而我們的有線電視主要覆蓋就是城鎮(zhèn)，因此必須十分重視知名度和美譽(yù)度的建設(shè)。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，相比之下，受國家政策保護(hù)的有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和我國加人W聯(lián)）保護(hù)期限的解除，細(xì)分化市場的形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷已成為企業(yè)營銷的必然選擇，尤其是有線電視數(shù)字化的革命更是對此提出了高要求。下面我們以示例加以說明，作為安徽省有線電視的龍頭企業(yè)―安徽廣電信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱“安廣網(wǎng)絡(luò)”）能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，將直接關(guān)系安徽省有線電視產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)健康發(fā)展的大局，關(guān)系到是否能成功實(shí)現(xiàn)打造安徽省有線電視航母的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此我們提出如下品牌戰(zhàn)略實(shí)施思路：

(1)首先應(yīng)要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識，盡快設(shè)計(jì)并注冊安廣網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品與服務(wù)商標(biāo)，這是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要工作，宜早不宜遲，同時建立商標(biāo)的保護(hù)與防范體系。

(2)在取得合法保護(hù)的商標(biāo)標(biāo)識后，應(yīng)盡快抓緊安廣網(wǎng)絡(luò)CIS設(shè)計(jì)工作，這是全面開展品牌統(tǒng)一推廣工作的基石，是我們品牌戰(zhàn)略建立的第一步。

(3)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)企業(yè)的推廣與協(xié)調(diào)工作，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)和學(xué)者幫助企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，結(jié)合安廣網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)層面及其發(fā)展規(guī)劃，選準(zhǔn)市場定位，確定品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施程序、計(jì)劃與步驟。

(4)作為有線電視運(yùn)營商的市場服務(wù)定位應(yīng)是一個大眾服務(wù)性企業(yè)，因此必須確保在現(xiàn)有技術(shù)條件下，重點(diǎn)抓好各級員工對用戶如何高效快速地做好我們的服務(wù)工作，把國內(nèi)先進(jìn)的服務(wù)性企業(yè)作為自己的標(biāo)桿尺度，努力下大氣力轉(zhuǎn)變員工的服務(wù)意識和水平，強(qiáng)化各項(xiàng)禮儀與服務(wù)培訓(xùn)，重點(diǎn)以建立安廣網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度，早日取得ISO9000體系認(rèn)證。

四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)注意的問題

目前許多企業(yè)已經(jīng)意識到制訂品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時又是另一回事。當(dāng)前企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。以為只要與生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個很大的誤解。

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一跋而就的，這件事要慢慢來。

其三，或因?qū)嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或?qū)τ谄髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌的物質(zhì)條件不具備，感到茫然無措。其實(shí)，這是最要不得的。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。要抱定的一個宗旨，就是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌來，那才是有持久生命力的。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉仲康.淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略決策[J]改革與理論，1997(8).

[2]保羅．泰柏勒，李國彰．殺手級品牌戰(zhàn)略：高科技公司如何克敵致勝[M]北京：經(jīng)濟(jì)新潮出版社，2002.

[3]RichardLynch．公司戰(zhàn)略[M]．云南：云南大學(xué)出版社，2001.

篇8

一、區(qū)域品牌對企業(yè)品牌的功用

1.提供良好的發(fā)展環(huán)境

區(qū)域品牌不僅擁有大量信息和品牌知名度與影響力，還具備一定的成功經(jīng)驗(yàn)，這些都給企業(yè)決策者免費(fèi)提供了許多有價值的多種資源，為企業(yè)品牌的創(chuàng)建打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時企業(yè)品牌的宣傳與推廣可借助區(qū)域品牌的影響與威望，更輕松地進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域和消費(fèi)者視野。此外，區(qū)域品牌是外界品牌競爭的一大威脅，這也為企業(yè)品牌的發(fā)展提供了一個良好環(huán)境[4]。

2.提供增長價值的平臺

區(qū)域品牌可以看做是企業(yè)發(fā)展的“黃金招牌”。區(qū)域品牌以其自身優(yōu)勢能夠?yàn)槠髽I(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)匯聚各種優(yōu)勢，增加商業(yè)附加值，使得企業(yè)競爭力提升、企業(yè)品牌價值增長。當(dāng)然，一個發(fā)展較好的區(qū)域品牌自身的品牌價值也會逐漸提升，連帶著相關(guān)的企業(yè)品牌也會在無形中提升自己的品牌價值與社會影響力[5]。

表1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)成要素及其內(nèi)涵[2][7]

3.提供可持續(xù)發(fā)展的保障

區(qū)域品牌作為一個品牌集合磁場，對企業(yè)品牌的維護(hù)起到一個“天然保護(hù)罩”的作用。而“保護(hù)罩”內(nèi)的各企業(yè)也面臨著相互競爭，優(yōu)勝者的資源成了優(yōu)勢資源，不僅為其他企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)，更為自身提供了高品質(zhì)的經(jīng)營資源，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了重要的后續(xù)保障[6]。

二、區(qū)域品牌影響下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

1.企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)成要素的界定

企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系從時間視角分為總體戰(zhàn)略和階段戰(zhàn)略，階段戰(zhàn)略又分為品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略、品牌實(shí)施戰(zhàn)略和品牌管理戰(zhàn)略。構(gòu)成這一般企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的主要要素可概括為以下11項(xiàng)，如表1所示。

2.企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

在構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系中按戰(zhàn)略目的分為“促進(jìn)自身發(fā)展”、“符合經(jīng)營目標(biāo)”和“擴(kuò)大社會影響”三大部分，納入構(gòu)成一般企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的11項(xiàng)品牌戰(zhàn)略，加入“區(qū)域品牌”這一因素影響考慮，構(gòu)建基于區(qū)域品牌影響的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系。如圖1所示。

圖1 基于區(qū)域品牌影響的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系

基于區(qū)域品牌影響的企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系圖清晰的展示了以“促進(jìn)自身發(fā)展”為目標(biāo)的九項(xiàng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，包括品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等；以“符合經(jīng)營目標(biāo)”為目標(biāo)的9項(xiàng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，包括品牌理念、品牌營銷、品牌延伸等；以及以“擴(kuò)大社會影響”為目標(biāo)的6項(xiàng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，包括品牌承諾、品牌文化、品牌宣傳等。其中，有相對獨(dú)立的戰(zhàn)略也有目標(biāo)重合的戰(zhàn)略，8項(xiàng)具體戰(zhàn)略需要考慮到區(qū)域品牌的影響作用。

三、區(qū)域品牌影響下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的分析與實(shí)施

1.區(qū)域品牌影響下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略因素分析

企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系中的8項(xiàng)品牌戰(zhàn)略因素需要考慮區(qū)域品牌的影響作用，包括品牌定位、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌宣傳、品牌營銷、品牌延伸、品牌理念。

品牌定位同目標(biāo)市場息息相關(guān)，倘若該目標(biāo)市場被包含在區(qū)域品牌的目標(biāo)市場中，企業(yè)品牌即可在一定范圍上跟隨區(qū)域品牌進(jìn)行定位。品牌維護(hù)要依據(jù)內(nèi)外環(huán)境對品牌的影響進(jìn)行品牌形象、地位、價值的維系，企業(yè)品牌可以在區(qū)域品牌影響范圍內(nèi)進(jìn)行相關(guān)維護(hù)活動。品牌創(chuàng)新在狹義范疇上分析，自主創(chuàng)新是最好的方式，不過如果依托相關(guān)資源，區(qū)域品牌的資源是最可靠、最具競爭優(yōu)勢的。品牌文化是無形的價值靈魂，當(dāng)企業(yè)品牌文化在某些方面越接近區(qū)域品牌文化時，往往越會被消費(fèi)者認(rèn)可。品牌宣傳的目的即是讓更多的潛在消費(fèi)者了解企業(yè)或企業(yè)品牌，讓消費(fèi)者了解一個企業(yè)品牌是一個已有影響力的區(qū)域品牌的“子品牌”或相關(guān)品牌會容易得多。同品牌宣傳相似，企業(yè)品牌營銷時亮出相關(guān)有影響力的區(qū)域品牌是一種非常有效的營銷手段。品牌延伸有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，倘若借鑒區(qū)域品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，成功率會大大提升。品牌理念同品牌文化一樣，企業(yè)品牌理念越靠近區(qū)域品牌的成功理念越容易被社會普遍認(rèn)可。

2.區(qū)域品牌影響下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

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（一）品牌的定義與構(gòu)成

美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對應(yīng)物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結(jié)晶物。

（二）品牌戰(zhàn)略的定義與目的

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強(qiáng)，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，涌現(xiàn)了一批名牌企業(yè)和產(chǎn)品，如：娃哈哈，海爾等。但由于體制與機(jī)制等因素的制約，我國企業(yè)還未形成完整的品牌戰(zhàn)略意識和體系。真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，中國企業(yè)將不可能和國外企業(yè)進(jìn)行競爭，不能夠獲得發(fā)展。目前我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時面臨的問題有：

（一）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠

我國相當(dāng)多的企業(yè)簡單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽的名字，拍個好廣告，其實(shí)做廣告僅僅是一種營銷策略，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度，自然也很難提高企業(yè)的競爭力。如有些企業(yè)在央視花巨資打廣告努力提高品牌的知名度，但到后來終究是因?yàn)闆]有真正的理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，忽視了提高品牌的美譽(yù)度，經(jīng)營策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形發(fā)展，最終轟然倒地。

（二）品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，法拉利代表“速度”。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

（三）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難

我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。第二，品牌管理人員認(rèn)識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)的研究處于起步階段，能夠真正了解品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作并有實(shí)際規(guī)劃能力的專業(yè)性人才很少。

四、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（二）選準(zhǔn)市場定位，確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就可以實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

（三）重視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。

（五）實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持

企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì):(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

五、結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中處于不敗之地。

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一、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析

歸納起來，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問題：

1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念――民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

我們在呼吁中華民族的復(fù)興和中國以強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國際主流社會的同時，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)――追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段――倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營規(guī)律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見影。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力――形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系――淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營銷，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

二、解決中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場

中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內(nèi)市場。到了開拓國際市場的階段，實(shí)際上就是到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高級階段。到了高級階段就需要更先進(jìn)的經(jīng)營策略并且要遵循國際慣例。進(jìn)一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也才會站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實(shí)施

對于企業(yè)來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗(yàn)、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費(fèi)者心目中的總體感受進(jìn)行測量和評估，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費(fèi)者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費(fèi)者需要的，而不是強(qiáng)加的。先進(jìn)的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報(bào)導(dǎo)等等多種方法。中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費(fèi)者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產(chǎn)品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品、符號、企業(yè)等實(shí)力的認(rèn)知印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實(shí)施動力來源于不斷的品牌創(chuàng)新

總之，中國企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會非價格競爭，學(xué)會品牌管理，懂得運(yùn)用競爭以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

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文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)已難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此。作為中小企業(yè)來講，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。

一、安徽中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實(shí)力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達(dá)到了114個?？倲?shù)達(dá)到643個。僅在新增的114個安徽名牌當(dāng)中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠(yuǎn)電線電纜有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“明遠(yuǎn)”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團(tuán))公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強(qiáng)。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，但在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實(shí)施過程中，仍存在不少問題。

(一)品牌意識淡薄，缺少品牌經(jīng)營理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏，從20世紀(jì)九十年代開始，由于競爭的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭開始轉(zhuǎn)向形象競爭、品牌競爭，企業(yè)營銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進(jìn)理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中，并積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細(xì)分市場的研究。管理者熱衷于短期利潤的追求，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，往往會以品牌建設(shè)周期長、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，但更多的是通過概念化的炒作達(dá)到營銷目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)則，營銷短視現(xiàn)象依然突出。

(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。從外部因素考慮，由于我國市場體制還不夠健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國家對品牌的建設(shè)、扶植和保護(hù)力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強(qiáng)外，中小企業(yè)普遍存在的資金問題、經(jīng)營機(jī)制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題及營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的瓶頸。

(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過程中還存在以下幾方面的問題：

1、缺乏對品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號的炒作，幾乎不存在對品牌價值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢必導(dǎo)致品牌的空心化趨勢。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責(zé)，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務(wù)歸屬于營銷部門，這勢必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。

2、品牌競爭營銷策略發(fā)展滯后，面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會輕率地使用一些有短期效益而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。以當(dāng)前市場的價格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果必然使行業(yè)競爭環(huán)境惡化、市場盈利水平下降、消費(fèi)者對品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當(dāng)然在產(chǎn)品進(jìn)入新市場或新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場時廣告有著積極的作用，但廣告成本問題，創(chuàng)意更新問題、效果評估問題又會成為中小企業(yè)面對的另一個難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢對中小企業(yè)的持久實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶來的影響更大。而相對傳播成本較低的公共關(guān)系、事件營銷、知識營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護(hù)，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)(如專利等)的注冊、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，對那些會弱化品牌價值的問題和趨勢往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對計(jì)劃的制定，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時企業(yè)的反應(yīng)遲緩，應(yīng)對措施不利，這些都會進(jìn)一步加深危機(jī)的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進(jìn)了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運(yùn)行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機(jī)構(gòu)效率低下、機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事的風(fēng)氣，影響企業(yè)的經(jīng)營管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場機(jī)會，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。

2、市場承受力強(qiáng)，彈性大，靈活性強(qiáng)，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應(yīng)市場能力強(qiáng)的特點(diǎn)。它可以迅速適應(yīng)市場的變化，根據(jù)市場及時進(jìn)行調(diào)整和改革，占領(lǐng)部分市場份額，打造自己的品牌。特別是在市場經(jīng)

濟(jì)瞬息萬變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢明顯，成長速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢、抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務(wù)的高附加值與大企業(yè)競爭。在競爭過程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點(diǎn)來彌補(bǔ)與大企業(yè)競爭的不足，變劣勢為優(yōu)勢。與大企業(yè)多層次的管理結(jié)構(gòu)以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動機(jī)制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴(kuò)大，有效覆蓋目標(biāo)市場。

(二)弱點(diǎn)(W)

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過程緩慢，品牌的傳播僅限于一個狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來是一個農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導(dǎo)致全省的經(jīng)濟(jì)總量跟一些發(fā)達(dá)省份差距很大。因此，無論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對提升品牌競爭力所需資本來說，都難以滿足。由于國家不斷提高存款準(zhǔn)備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對較弱，品牌運(yùn)作的成本比重過高也是中小企業(yè)所面臨的問題。

(三)機(jī)會(O)

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過更低成本、更低價格、更快的市場響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場選擇來創(chuàng)造差異，形成競爭優(yōu)勢，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場細(xì)分法進(jìn)軍被大企業(yè)忽略的補(bǔ)缺市場，然后以獨(dú)占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補(bǔ)缺市場，建立品牌壁壘。

2、人們愿意接受提供特殊利益的差異化產(chǎn)品的品牌，堅(jiān)持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場和更多消費(fèi)者。

3、有可能被主要的大競爭對手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹(jǐn)慎的經(jīng)營方式可以保證企業(yè)回避競爭對手，平穩(wěn)發(fā)展。

(四)威脅(T)

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進(jìn)入市場時間不長，與消費(fèi)者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，因此如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)群為突破口，循序漸進(jìn)，贏得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問題。

2、產(chǎn)品進(jìn)入市場后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務(wù)還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購買者的不滿。同時，隨著對產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場占有率未能提升，再加上僵化不變的營銷手段會導(dǎo)致利潤劇減。

3、引起主要競爭對手的注意，被對手?jǐn)D出市場，隨著中小型企業(yè)品牌建設(shè)的推進(jìn)和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實(shí)施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強(qiáng)化服務(wù)意識，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過債券市場融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

2、規(guī)范市場競爭環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機(jī)制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為和經(jīng)營上的短期行為，再加上地方保護(hù)和市場管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中。這就要求政府加速市場化改革，消除地方保護(hù)主義，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽(yù)和地位的維護(hù)，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，應(yīng)加快配套法規(guī)的建設(shè)步伐，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，加大打擊力度，堅(jiān)決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競爭行為，創(chuàng)造適合品牌競爭的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護(hù)自身的品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。

(二)就中觀層面而言，引領(lǐng)行業(yè)走品牌化道路，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會的功能。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、勞動力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術(shù)整體難以升級，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。

1、強(qiáng)勢企業(yè)品牌不僅引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)發(fā)揮模范作用，引導(dǎo)其他企業(yè)走品牌化道路，通過強(qiáng)勢品牌企業(yè)的帶動作用，提高相關(guān)行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識。一方面根據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源和已經(jīng)積累具有相對實(shí)力的行業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)對強(qiáng)勢企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強(qiáng)勢企業(yè)品牌，逐步形成強(qiáng)勢企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強(qiáng)勢企業(yè)品牌的龍頭帶動作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會應(yīng)做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓(xùn)、咨詢工作；發(fā)揮集群營銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營銷合作，以培育集群營銷組合優(yōu)勢；此外，還應(yīng)做好信息共享、反傾銷支持和預(yù)警工作，進(jìn)而有效地促進(jìn)集群品牌與企業(yè)品牌的互動。

(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識，注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識，實(shí)施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費(fèi)者選擇日益多樣化，消費(fèi)者追求個性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實(shí)施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識，進(jìn)而形成強(qiáng)勢品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，品牌是建立在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價值會大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實(shí)注意維護(hù)并提高消費(fèi)者對自己品牌的已有信任度，對品牌進(jìn)行認(rèn)真的保護(hù)和經(jīng)營。同時，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場中保持較高美譽(yù)度的強(qiáng)大支撐，應(yīng)加大力度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

篇12

二來是，雜家本人也十分的不適應(yīng)那些張口就鼓噪“品牌戰(zhàn)略”的娘娘腔。挨得著的挨不著的，不管什么事兒都往“品牌戰(zhàn)略”上扯。這令我們想起多年前在全民瘋狂搞職稱的日子里流傳過的一個笑話。說：大學(xué)有講師，醫(yī)院有醫(yī)師，飯店有廚師，托兒所有幼師。最普遍的就是工程師、會計(jì)師。那什么具體專業(yè)都沒有的“專家”們就想轍糊弄了一個“經(jīng)濟(jì)師”的頭銜掛在身上。于是當(dāng)下市場上，企業(yè)老板們對“品牌戰(zhàn)略”專家們的領(lǐng)會，似乎有異曲同工之妙。

近年來問同樣問題的老板不少。一時間還真不知如何回答。

但可以理解。對早上九點(diǎn)開門晚上五點(diǎn)打烊的企業(yè)而言，倘若沒有與具體解決企業(yè)經(jīng)營增長的措施結(jié)合起來，“品牌戰(zhàn)略”的確就是一個虛無縹緲的概念。然而做市場的人都知道，鼓搗“品牌戰(zhàn)略”，似乎是吃營銷策劃這碗飯精英們的最高境界。好有一比，如果說在一棵樹上有許多高低不同的樹杈兒，那么所有的猴兒都想竄到最高的地方上蹲著，想必是自然。而“品牌戰(zhàn)略”就是最高的那個樹杈兒。

關(guān)于如何審視品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的關(guān)系，雜家一直覺得這事兒挺矯情。因?yàn)橹两穸紱]想明白，究竟是什么樣的企業(yè)會被“品牌戰(zhàn)略”給困著了?

小公司創(chuàng)業(yè)的時候，它不需要“品牌戰(zhàn)略”。左口袋進(jìn)右口袋出，英雄不問出處，高學(xué)歷的未必能玩過沒學(xué)歷的。走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，它似乎也不需要“品牌戰(zhàn)略”：攤子鋪下了，市場有底兒了，該交的學(xué)費(fèi)都交了，什么樣兒的鳥兒都見過了，它們這會兒需要的是怎么把攤子搞大。進(jìn)入規(guī)模運(yùn)營的企業(yè)好像更不需要“品牌戰(zhàn)略”，它往哪兒一戳，不知道它的是你的錯。這就是品牌。

照此說來，似乎“品牌戰(zhàn)略”就是個空皮囊?――非也。企業(yè)無論大小，離開了“品牌戰(zhàn)略”誰都寸步難行。那么，“品牌戰(zhàn)略”究竟是個什么東西?

在雜家看來，對一個企業(yè)而言，所謂“品牌戰(zhàn)略”，實(shí)質(zhì)上就是方向。所謂方向，粗俗的說來，就是殺豬的別惦記著養(yǎng)羊的。把豬殺好，殺明白，用心琢磨著怎樣殺出絕活兒來，就是把住了方向。方向沒錯，就好好的干活兒。除此之外，沒有誰會天天擔(dān)心著自己一不留神變成了宰鵝的了。所以，如果哪家企業(yè)老板總在懷疑自己的“品牌戰(zhàn)略”有毛病，需要大師們前來救贖，那他需要的不是營銷大師，而是心理病醫(yī)師。

那么，有沒有需要“品牌戰(zhàn)略”的企業(yè)?――當(dāng)然有，而且為數(shù)之眾。再問，需要“品牌戰(zhàn)略”的都是哪類企業(yè)?在雜家看來有兩類：

一類是“四子三點(diǎn)一故事”類型的企業(yè)。

“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點(diǎn)”即：學(xué)人家的賣點(diǎn)、學(xué)人家的扣點(diǎn)、學(xué)人家的返點(diǎn)；“一故事”就是，每“創(chuàng)”一個品牌之前先編一個品牌故事。比如：源自歐美日韓法意德之xxx品牌，等等。不妨你可仔細(xì)觀察：這類企業(yè)大多都有一個共同的特征，就是：心猿意馬，忽左忽右，有樣學(xué)樣，異想天開，并且都自以為這就是生意的“真諦”。照這么玩，就是很有“智慧”的路數(shù)。那么返回頭看，事實(shí)上他們鼓搗了多年大多都還在原地里折騰。根源就在于，他們不知道自己是誰。也不企望別人知道自己是誰。殺豬的也好養(yǎng)羊的也罷，愛誰誰。由此說，這類企業(yè)，最需要“品牌戰(zhàn)略”。

另一類則是步入了規(guī)模運(yùn)營圈子里的企業(yè)。企業(yè)進(jìn)入了這種境地，擺在面前的顯然已不是小規(guī)模公司斤斤兩兩的生意瑣事。依如主體產(chǎn)業(yè)和非主體產(chǎn)業(yè)，規(guī)模擴(kuò)張與資本運(yùn)營等等重大決策，無疑都不可能跳過“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃這個大前提去說事兒。換言之，處于這種狀態(tài)下的“品牌戰(zhàn)略”核心內(nèi)涵及其綜合體系，顯然不是一兩個懂得一點(diǎn)廣告創(chuàng)意的人能忽悠的。比如若是搞資本運(yùn)營，企業(yè)需要的肯定不僅僅只是金融專家；若是玩產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，那要看老板“想”往哪兒走。是主體產(chǎn)業(yè)延伸還是跨行業(yè)投資，正如玩地產(chǎn)和玩礦產(chǎn)是決然不同的兩個領(lǐng)域一樣，此時的“品牌戰(zhàn)略”范疇，自然不是那些樹上的猴兒們所能駕馭的。

我們知道，企業(yè)在發(fā)展過程中遇到問題是很正常的。所謂問題，不外乎兩大類：一類是企業(yè)在發(fā)展中面臨的客觀問題；一類是經(jīng)營管理者自身的局限性問題。解決兩個問題無論方法如何，都有一個共同的現(xiàn)實(shí)必須把握：那就是發(fā)展中的問題必須要用發(fā)展的策略去解決。

那么，如何解決發(fā)展中的問題?

我們認(rèn)為，解決問題的正確與否首先取決于認(rèn)識問題的正確與否。那么，正確認(rèn)識問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么?雜家以為，在企業(yè)的內(nèi)內(nèi)外外，問題不在大小，從系統(tǒng)上著眼，應(yīng)是審視和解決問題的根本所在。正如一根電線冒火了，它肯定不僅僅只是電工崗位本身的問題。換言之，任何一個問題的發(fā)生，都不是無緣無故的。在企業(yè)里，渠道、終端、產(chǎn)品、市場、團(tuán)隊(duì)、管理、決策……每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都有它可追溯的成因。因?yàn)樗鼈兪钦麄€系統(tǒng)中的一環(huán)。任何環(huán)節(jié)出了問題，都是扯著皮連著筋。而現(xiàn)實(shí)中，大多企業(yè)面對出現(xiàn)問題的態(tài)度，無不是“自以為”――“就是那個地方出了問題”。極少有人能從系統(tǒng)上著眼看待事情的誘因。就是這個差異的存在，決定了有的企業(yè)往前走了，有的企業(yè)留在原地打轉(zhuǎn)。

什么是系統(tǒng)?百度百科中如此解釋：一群有相互關(guān)聯(lián)的個體組成的集合體，稱為系統(tǒng)。這個概念好有一比：一臺運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，是由一群相互關(guān)聯(lián)的零部件組成的。與理論不同的是，企業(yè)這部機(jī)器先是由一兩個零件慢慢發(fā)展成為一群零件的組成體。最終延展為多部獨(dú)立的機(jī)器相互關(guān)聯(lián)下共同運(yùn)轉(zhuǎn)的一個物體，這個過程，就是企業(yè)發(fā)展的過程。當(dāng)然也是不斷出問題的過程。

而所謂用發(fā)展中的策略去解決發(fā)展中的問題，就是切忌用修理一臺機(jī)器的方法去修理所有的機(jī)器。

篇13

品牌戰(zhàn)略；紡織服裝；構(gòu)建思路

一、品牌戰(zhàn)略的基本理論

1.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以此來提升產(chǎn)品價值，為企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場競爭的產(chǎn)物，品牌形象的樹立不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，同時還是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌戰(zhàn)略包括很多方面：品牌形象、產(chǎn)品定位、發(fā)掘差異化、品牌核心價值等，善于充分挖掘品牌要素，對于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象有著無比重要的意義。

2.品牌模式的選擇品牌建設(shè)成為提升企業(yè)凝聚力和競爭力的根本要素，決定了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。對于品牌戰(zhàn)略來說，品牌模式表現(xiàn)出一定的自由性。在選擇品牌模式的時候，必要結(jié)合企業(yè)的具體情況、外部競爭環(huán)境、人力資源配置等方面的要素來進(jìn)行，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)選擇合適的方式。無論是綜合性的單一品牌，還是多元化的品牌建設(shè)，抑或聯(lián)合品牌、主副品牌等模式，嚴(yán)格地結(jié)合企業(yè)的具體情況來進(jìn)行有效、科學(xué)地選擇，從而更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.品牌戰(zhàn)略的管理與創(chuàng)新對于企業(yè)的發(fā)展來說，實(shí)現(xiàn)有效的企業(yè)品牌建設(shè)十分必要，它是提升企業(yè)綜合實(shí)力的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合具體情況來進(jìn)行有效品牌管理規(guī)劃、品牌延伸，并對品牌的發(fā)展前景進(jìn)行分析，以此來制定有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升企業(yè)的發(fā)展速度。

二、新疆紡織服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

1.實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)完善的關(guān)鍵因素，只有從根本上實(shí)現(xiàn)品牌定位，才能夠保證產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，從而為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。要想打造出新疆紡織服裝企業(yè)品牌，必須要實(shí)現(xiàn)有效的品牌定位。以服裝為龍頭，將主要的精力聚焦在棉花、紡紗、織布、印染、服裝等產(chǎn)業(yè)，從而增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，打造出富有本地特色的品牌。建設(shè)有效的品牌，就必須要聚焦本地的優(yōu)勢，結(jié)合市場情況，來實(shí)現(xiàn)有效的銷售，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，這對于促進(jìn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)有重要的意義。

2.打造完整的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌建設(shè)，就必須要打造完整的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷組建紡織染印、包裝、市場、銷售等各個環(huán)節(jié)相統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。目前不少新疆紡織服裝企業(yè)規(guī)模偏小、分散，這會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)功能不夠全面，造成產(chǎn)品單一化、雷同化，不利于實(shí)現(xiàn)特色化的產(chǎn)品開發(fā)，這對于提升企業(yè)的凝聚力有很大的阻礙作用。所以，必須要從根本上來打造完整的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈，不斷地實(shí)現(xiàn)服裝、面料等終端產(chǎn)品的延伸，以此來打造產(chǎn)品的創(chuàng)意——設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——市場定位——銷售方式——后產(chǎn)品開發(fā)等為主的產(chǎn)業(yè)鏈，以此來從根本上實(shí)現(xiàn)品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，促進(jìn)新疆紡織服裝企業(yè)的發(fā)展。

3.加強(qiáng)特色品牌建設(shè)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)帶目前新疆紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過多地強(qiáng)調(diào)“新疆”這一地域概念，而沒有上升到特色化的品牌建設(shè)。要想真正提升新疆紡織服裝企業(yè)品牌的知名度，就必須要由地域概念向品牌概念過渡。拿目前新疆的彩棉產(chǎn)業(yè)這一特色產(chǎn)業(yè)來說，盡管彩棉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)做得不錯，并廣泛開拓了市場，但是由于“彩棉”這一形象較多側(cè)重的是物質(zhì)屬性，而非品牌建設(shè)，這在一定程度上降低了品牌的知名度。所以，必須要加強(qiáng)特色品牌建設(shè)，按照新疆地域、環(huán)境等要素來進(jìn)行產(chǎn)品的歸類，從而實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)。這對于提升新疆紡織服裝的品牌效應(yīng)有很大的促進(jìn)意義，同時產(chǎn)業(yè)帶的培養(yǎng)在一定程度上提升了企業(yè)的凝聚力和競爭力。

4.實(shí)現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能實(shí)現(xiàn)品牌延伸，拓展品牌功能，對于實(shí)現(xiàn)新疆紡織服裝企業(yè)品牌發(fā)展有著無比重要的意義。實(shí)現(xiàn)品牌延伸與拓展，可以通過衍生品開發(fā)、向其他產(chǎn)業(yè)滲透等方式來實(shí)現(xiàn)。第一，在打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)衍生品的開發(fā)，比如以新疆彩棉為例，可以打造有效的彩棉品牌，并將其品牌符號授權(quán)給其他的產(chǎn)品，從而發(fā)揮品牌的價值，這一點(diǎn)可以向迪斯尼學(xué)習(xí)。第二，實(shí)現(xiàn)紡織服裝產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)的滲透，實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)業(yè)融合。不斷地開展新產(chǎn)品，從而提升紡織服裝的輻射面和滲透力，這對于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力有無比重要的意義，必定會實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。

三、結(jié)語

對于一個企業(yè)而言，面對著日漸激烈的行業(yè)競爭，唯有著眼于自身，積極進(jìn)行本企業(yè)的品牌產(chǎn)品研發(fā)，打造一種口碑意識，這樣才可以令企業(yè)發(fā)展彰顯出不竭的動力。新疆的紡織行業(yè)自身便為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在市場競爭之中，需要積極轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，并借助現(xiàn)代化手段，打造隸屬于自身的品牌，將品牌戰(zhàn)略層上所遭遇的問題有效的解決，在行業(yè)對比中，借助差異點(diǎn)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，贏得新疆紡織美好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：