引論：我們?yōu)槟砹?篇新聞營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

新聞營銷論文:新聞傳播市場營銷論文

1利用市場營銷理論推銷新聞產(chǎn)品

新聞傳播自古有之，從坊間鄰里口耳相傳到現(xiàn)代化多媒體新聞推送都屬于新聞傳播的范疇。特別是近年來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起帶給新聞傳播行業(yè)翻天覆地的變化。網(wǎng)頁新聞，窗口推送新聞等新興的新聞傳播方式越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)以“紙媒”為主的新聞行業(yè)受到很大的沖擊，如何在日益殘酷的新聞傳播行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不被時(shí)代淘汰，是每一個(gè)新聞傳播人都要認(rèn)真思考的問題。市場營銷理論就是市場運(yùn)作規(guī)律的綜合。隨著時(shí)間的推移，技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境和市場環(huán)境的變化，市場營銷理論也會(huì)不斷的擴(kuò)充，但其基本規(guī)律是不變的。因此，推銷新聞這種特殊的商品同樣要使用市場營銷理論。對(duì)新聞的包裝，推送，接受等各個(gè)環(huán)節(jié)都要推陳出新，不可一程不變。只有充分的發(fā)揮市場營銷的作用，才能在競爭日益嚴(yán)峻的新聞傳播行業(yè)占有一席之地。新聞商品的特殊性在于沒有固定的形式，它可以是看的見、摸得著的實(shí)物，也可以是一個(gè)信息。市場營銷理論在推銷新聞時(shí)的難點(diǎn)就是如何針對(duì)新聞的各種表現(xiàn)形式分情況推銷。改革開放以后，我國的新聞傳播行業(yè)也得到了快速的發(fā)展。其中早期我們熟悉的很多媒體已經(jīng)不復(fù)存在。而如湖南電視臺(tái)，《廣州日?qǐng)?bào)》等新聞媒體卻在極短的時(shí)間能聲名鵲起，究其根本就是市場營銷做得好。大量的信息推送，換來了巨大的知名度和商家廣告，巨額廣告費(fèi)用又使得這些媒體可以推出更好的新聞內(nèi)容為百姓服務(wù)，這同樣提高了他們的知名度。因此，合理有效的市場營銷策略帶給新聞傳播的是螺旋式的上升過程。

2利用市場營銷具體方法實(shí)現(xiàn)新聞傳播

在及時(shí)節(jié)中，我們重點(diǎn)講了作為商品，如何利用市場營銷策略推銷新聞商品。本節(jié)中我們主要介紹將市場營銷的具體策略應(yīng)用到新聞傳播當(dāng)中。眾所周知，新聞傳播的目的就是將新聞傳達(dá)給受眾，并使受眾接受新聞。這與市場營銷策略將商品推銷給客戶有相似之處。所以，市場營銷過程中用到的方法可以被運(yùn)用到新聞傳播之中，并達(dá)到良好的效果。目前，公認(rèn)的市場營銷方法主要有市場調(diào)查，市場分析預(yù)測，市場策劃等。

2.1新聞受眾調(diào)查

正如商品銷售之前要做市場調(diào)查一樣，新聞在制作、之前同樣要進(jìn)行市場調(diào)查。其目的就是為了了解受眾需要，進(jìn)而將新聞制作的重點(diǎn)放在受眾關(guān)注的方向。這樣新聞媒體人制作新聞時(shí)可以做到有的放矢，合理利用資源，并使新聞達(dá)到較大化的效果。新聞受眾調(diào)查在國外許多大型媒體早已被成熟運(yùn)用，但在國內(nèi)并不常見。新聞媒體可以針對(duì)不同受眾的興趣愛好，生活經(jīng)歷，年齡性別等特點(diǎn)制作不同的新聞，以滿足不同受眾的需要。

2.2新聞分析預(yù)測

市場調(diào)查完畢后，要對(duì)得到的信息進(jìn)行匯總，并在此基礎(chǔ)上做出分析預(yù)測，根據(jù)預(yù)測結(jié)果判斷應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的商品。新聞傳播同樣如此。在新聞受眾調(diào)查完成后，對(duì)各年齡段、社會(huì)階層不同受眾的新聞需求有了基本的了解。特別是在計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們可以利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)人們的新聞趨向做出更加的判斷。除了受眾之外，新聞傳播途徑，新聞傳播過程、新聞傳播者等因素都在新聞分析預(yù)測范圍之列。

2.3新聞策劃

在得出新聞受眾的新聞需求之后，就要進(jìn)行合理的新聞策劃。新聞策劃是新聞傳播過程中最重要的化解。新聞受眾調(diào)查和新聞市場分析預(yù)測都是為新聞策劃收集資料的過程。新聞策劃和市場策劃相同，同樣具有創(chuàng)新性、周密行、可行性等特性。新聞策劃的具體過程就是將已知新聞事件包裝的過程。如何將新聞事件有效策劃，使其能過被受眾所接受，達(dá)到新聞傳播效果的較大化，是新聞策劃過程需要考慮的問題。目前主流的媒體都會(huì)采用設(shè)置品牌標(biāo)志，宣傳語，促銷等方式提高自己的新聞知名度。但是這些傳統(tǒng)的方式大部分媒體都能掌握，無法體現(xiàn)優(yōu)勢。所以在新聞策劃過程中，創(chuàng)新性至關(guān)重要。哪個(gè)媒體能夠在日益激烈的新聞行業(yè)競爭中，創(chuàng)新的提出自己的新聞策劃方案，就會(huì)立即走在市場的前列。當(dāng)下，親身經(jīng)歷報(bào)道，新聞?dòng)斡?，故事連載等一系列新穎的新聞傳播方式最吸引人的眼球。

3結(jié)語

21世紀(jì)的第二個(gè)十年是新聞傳播行業(yè)面臨更加嚴(yán)重競爭的十年。只有在激烈的競爭中，找到新聞傳播的規(guī)律，才能把握時(shí)機(jī)，搭上我國新聞行業(yè)的“高速列車”。而市場營銷理論必將在新聞傳播行業(yè)的發(fā)展過程中起到至關(guān)重要的作用。任何想要在新聞傳播行業(yè)分一杯羹的新聞傳播人都不應(yīng)當(dāng)忽視市場營銷理論在新聞傳播中的應(yīng)用。

作者:李崢單位:吉林電視臺(tái)

新聞營銷論文:新聞營銷策略探究論文

每一個(gè)企業(yè)都不敢忽視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，也都能認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性。但是，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷手段種類繁多，企業(yè)很難把握網(wǎng)絡(luò)營銷的尺度和深淺。針對(duì)這個(gè)問題，深圳分媒文化傳播有限公司CEO、新聞營銷專家胥苗龍先生有著自己的一番見解。

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷這把武器已經(jīng)被很多企業(yè)運(yùn)用。但是，大家在運(yùn)用的過程中會(huì)遇到各種各樣的問題。由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性、變數(shù)太大，輿論很難控制，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷如果不得當(dāng)，就會(huì)起到適得其反的作用，將企業(yè)置于水深火熱之中。我們該怎樣避免這種情況發(fā)生呢？首先，我們要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的特性，網(wǎng)絡(luò)是一張深不可測的大網(wǎng)，全民參與，全民皆兵，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，隨波逐流者甚眾。所以，把握契機(jī)，制造有利于企業(yè)的熱門話題是明智之舉。其次，網(wǎng)民的年齡普遍偏年輕化，年輕人思維靈活，社會(huì)參與積極性高，很容易被調(diào)動(dòng)起來。這就給企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，只要把握年輕人的心理，制造合適的話題，就能在年輕人這個(gè)龐大的群體中產(chǎn)生意想不到的爆炸效果。要提醒企業(yè)的是，網(wǎng)絡(luò)輿論變化莫測，一定要慎之又慎，經(jīng)過一整套縝密的策劃和準(zhǔn)備，并能夠在實(shí)施過程中隨時(shí)調(diào)整，才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)這把利劍運(yùn)用得爐火純青。

網(wǎng)絡(luò)的營銷方式有很多種，比如搜索引擎的競價(jià)排名，博客、論壇的推廣，行業(yè)網(wǎng)站的廣告投放等等。這些方式歸根究底還是屬于廣告，和所有線下的廣告一樣，具有巨大的局限性和致命的弊端。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)在我們的生活中泛濫，街頭、商場，眼前、耳邊，天上、地下，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延到了網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落。人們已經(jīng)漸漸對(duì)廣告麻木，大家都知道那僅僅是商家自己的吹噓，你(企業(yè))可以自吹自擂，我(消費(fèi)者)自巋然不動(dòng)。你會(huì)感到，越來越少的廣告能走入我們的心靈，與我們產(chǎn)生共鳴，讓我們記住商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。所以說，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受到大家質(zhì)疑的。而且，企業(yè)是要用很大的投入去下賭注，結(jié)果卻沒有一個(gè)十拿九穩(wěn)的保障。這種風(fēng)險(xiǎn)是任何一個(gè)企業(yè)不愿去承擔(dān)的，但又不得不投入，因?yàn)樗麄兊哪X海中沒有一種更合適的方式能代替廣告。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了一種全新的推廣手段，即新聞營銷。這是最近幾年才在我國發(fā)展并漸漸被人認(rèn)知的一種新型的營銷手段。其實(shí)就是運(yùn)用新聞來為企業(yè)做品牌推廣，將企業(yè)的信息隱藏在新聞里，從客觀的第三方角度來報(bào)道企業(yè)新聞，使企業(yè)在大眾媒體上樹立自己的良好形象，從而提升美譽(yù)度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。新聞營銷甫一進(jìn)入中國，就被媒體業(yè)內(nèi)人員和企業(yè)營銷人員所看好，成為未來營銷發(fā)展的新趨勢。

新聞營銷的優(yōu)勢在哪里？簡而言之就是六個(gè)字：投入小，效果好。通過網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)，花費(fèi)比廣告要小很多，而且如果把關(guān)好了新聞內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生大量的轉(zhuǎn)載，其增值價(jià)值是不可估量的。新聞不同于廣告，它的客觀中立性獲得了受眾的一致認(rèn)可，而且新聞所提供的內(nèi)容也是對(duì)受眾有所幫助的，受眾可以耐心仔細(xì)地把一篇新聞稿看完。日積月累，企業(yè)不斷的持續(xù)投入，品牌信息和企業(yè)形象就漸漸在公眾心中樹立起來了，品牌大業(yè)在新聞營銷的推動(dòng)下萬年長青。

2009年，新聞營銷的騰飛起點(diǎn)，越來越多的知名企業(yè)已經(jīng)走在了新聞營銷的康莊大道上，盡管路有荊棘，但是，光明就在不遠(yuǎn)的前方。新聞營銷的未來不可小覷，新聞營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的中流砥柱，新聞營銷的普及指日可待。

新聞營銷論文:事件營銷和新聞?lì)悎D書的出版發(fā)行策略

一、借勢和造勢——出版社的兩大策劃手法

所謂事件營銷,就是通過介入重大新聞事件、社會(huì)活動(dòng)、歷史事件和體育賽事,迅速提高企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度,以達(dá)到揚(yáng)名天下的目的,并最終促進(jìn)產(chǎn)品市場銷售的營銷策略。而新聞?lì)悎D書則是對(duì)現(xiàn)代傳媒向民眾廣為傳播的新聞事件、活動(dòng)和賽事,出版社及時(shí)跟進(jìn)甚至提前策劃出書,借勢發(fā)行銷售的一類圖書。從本質(zhì)上說,出版社圖書銷售和一般企業(yè)產(chǎn)品銷售在事件借勢上有其共通之處,但又有其獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn),直接影響到新聞?lì)悎D書的出版策略和出版社的品牌戰(zhàn)略。

神舟五號(hào)載人飛船成功飛天的同時(shí),也提升了4個(gè)民族品牌的價(jià)值——飛亞達(dá)(航空用表)、蒙牛(宇航員專用牛奶)、農(nóng)夫山泉(宇航員專用水)和中國人壽保險(xiǎn)(航天員保險(xiǎn)商)。相對(duì)于企業(yè)借勢而言,書業(yè)也不甘示弱,機(jī)械工業(yè)出版社出版的《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》一書,由于限量隨書發(fā)行由搭乘“神五”上天的底版印制的藏書票而引人注目,是一個(gè)典型的運(yùn)用事件營銷策劃出書的例子。

事件營銷的手段主要有借事件之勢和策劃事件造勢兩種,對(duì)于圖書出版來說,在內(nèi)容選題策劃上要借勢,在發(fā)行銷售上則既要借勢,更要造勢。圖書出版比較常見的借勢手段主要有:

1.爭取與事件同步,借最強(qiáng)人氣之勢

重大事件在一定的公眾關(guān)注周期內(nèi)會(huì)帶來較高的人氣指數(shù),這個(gè)指數(shù)的高低跟事件發(fā)生的時(shí)間距離成反比。只有與事件發(fā)生、報(bào)道同步發(fā)行的圖書,才能借得最強(qiáng)人氣。人民出版社出版發(fā)行的《中國航天員飛天紀(jì)實(shí)》,策劃于2003年3月,絕大部分內(nèi)容提前完成,2003年10月16日早晨8點(diǎn),神舟成功回收后的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi),便補(bǔ)齊了所有的文字和圖片,連夜印裝,17日上市。即使這樣還是落后了《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》近24個(gè)小時(shí),后者于“神五”發(fā)射之前搶印5000冊,16日上午9點(diǎn),神舟回收后的3個(gè)小時(shí)便在北京圖書大廈和王府井新華書店上市,正當(dāng)中央1套、10套等主流媒體反復(fù)播放”神五”鏡頭的時(shí)候,這本書已成為沸騰的讀者們的“及時(shí)選擇”。

2.通過公關(guān),借“獨(dú)受寵幸”之勢

華藝出版社出版的《飛天夢圓——來自中國載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》,從書名上已經(jīng)表明了其“內(nèi)部”的優(yōu)勢地位,該書由于獲得了總裝備部的支持,書中的很多圖片在媒體記者還未得到時(shí)就已付印,此外,由于“神五”發(fā)射總指揮李繼耐為此書作序以及航天英雄楊利偉在封面上簽名,而使此書受到極大的青睞。事件的發(fā)生對(duì)各出版社而言是一種可平等利用的資源,但通過公關(guān),取得對(duì)事件資源利用上的優(yōu)勢,獲得事件主導(dǎo)者的幫助和信任,披露獨(dú)家圖片和資料,包裝出事件“寵幸兒”的形象,自然也會(huì)受到對(duì)事件關(guān)注的讀者的寵幸。

3.精心策劃,借事件參與者之勢

本來“神五”升空與圖書出版的直接關(guān)系并不大,但由于“神五”搭載了一枚藏書票的底版,用其印刷的藏書票被插在機(jī)械工業(yè)出版社出版的《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》一書里限量發(fā)行,而具有了紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。此舉也使出版具體地成為中國航天事業(yè)的參與者和記錄人,將出版業(yè)文化傳承、歷史記錄的價(jià)值深入地挖掘了出來。

4.引進(jìn)當(dāng)事人,借“說法”之勢

事件的當(dāng)事人是事件最的報(bào)告人,可以預(yù)見,如果楊利偉出一本“神五”圖書將會(huì)非常暢銷。伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)《布什的戰(zhàn)爭》一書的一個(gè)重要賣點(diǎn)就是由上海美國學(xué)會(huì)和美國研究所組編,由美國《華盛頓郵報(bào)》助理總編輯鮑勃·伍德沃德所著,此君是美國著名的暢銷書作家、總統(tǒng)問題的記者。科學(xué)出版社的《中國神舟》一書,由中國宇航協(xié)會(huì)編審,編審人員包括“神舟”總設(shè)計(jì)師戚發(fā)軔、“長二F”火箭總設(shè)計(jì)師劉竹生等。由機(jī)構(gòu)和當(dāng)事人編審的書自然是“真材實(shí)料”,值得信賴。

5.借道事件外圍的緊密相關(guān)者,借“近距離觀察”之勢

由于身處事外,自然能夠比較客觀地看待事件,同時(shí)由于近距離的長期關(guān)注,筆觸又不失真實(shí)。這一類作者像《中國航天報(bào)》總編石磊,自1992年開始由于專業(yè)緣故而關(guān)注載人航天,還有中國航天集團(tuán)新聞官左賽春(《中國航天員飛天紀(jì)實(shí)》作者),她們都是與“神五”航天工程關(guān)系緊密的邊緣人,積累充分,資料充足,易于駕馭整個(gè)事件的全局和過程。借道事件外圍的緊密相關(guān)者是借事件之勢的一條好道。

6.請(qǐng)與事件匹配的專業(yè)作者出手,借“絕配”之勢

不同的事件領(lǐng)域有不同的專家,但一個(gè)事件發(fā)生后,請(qǐng)長期關(guān)注和研究此類事件的著名專家、作家出手,可謂大事件配大家,天造地設(shè),氣勢自然不凡。例如《薩達(dá)姆和他的伊拉克》一書,著名戰(zhàn)地記者唐師曾在“序”中指出:“要在中東有所作為,政治上離不開埃及,經(jīng)濟(jì)上離不開沙特,真正立竿見影的離不開伊拉克?！蹦敲丛摃砂＜暗牟W(xué)記者所著,由“畢生在阿拉伯國家,精通阿拉伯文化的老外交官翻譯”,則成為其較大的賣點(diǎn)。上?？茖W(xué)普及出版社邀請(qǐng)著名科普作家葉永烈出山,在《飛天夢——目擊中國航天秘史》一書中,通過珍貴的照片和資料拋出“中國航天員20年前就已誕生”的論斷,引起讀者極大的興趣。

借勢是對(duì)事件資源的一次利用,而造勢則是通過策劃組織、制造具有一定新聞價(jià)值的事件營造聲勢,達(dá)到對(duì)事件資源的二次利用。比如“非典”時(shí)期,一些出版社防治手冊的贈(zèng)書活動(dòng)和贈(zèng)書儀式,服務(wù)于出版社公益形象的樹立,商業(yè)目的的隱藏有益于讀者對(duì)該社醫(yī)藥保健類圖書產(chǎn)生高度的信任,對(duì)出版社而言也落得一個(gè)好口碑,這都是品牌價(jià)值的一部分。策劃事件造勢也可直接作用于銷售,王府井新華書店就深諳此道,該書店在2003年把文化營銷策劃活動(dòng)擺到了書店發(fā)展的戰(zhàn)略地位之上,今年已經(jīng)舉行的各種大小文化營銷活動(dòng)已經(jīng)有400多場,而且日程安排得非常緊密,有的周末最多時(shí)安排活動(dòng)場次達(dá)到16場之多。此次“神五”升空期間推出的造勢活動(dòng)名目繁多:“飛向太空——主題文化宣傳周活動(dòng)”,“快樂科普課堂”系列講座活動(dòng),新浪網(wǎng)、北京娛樂信報(bào)聯(lián)合京城幾大書店推出的“信報(bào)·新浪科普讀書月活動(dòng)”,等等,并且事件的策劃中有意識(shí)地強(qiáng)化和延長受眾的關(guān)注周期,通過把飛天事件向科普主題的轉(zhuǎn)移,而讓這種關(guān)注周期得以無限延伸。

造勢既可以如上所述通過有目的的策劃事件“無中生有”,也可以通過和媒體的互動(dòng)“小中見大”。如《哈佛女孩劉亦婷》一書的出版就是個(gè)例子,考進(jìn)哈佛 的中國學(xué)生很多,獨(dú)劉亦婷為何如此出名,因?yàn)槌霭嫔绾透鞔竺襟w的互動(dòng)造勢,將這一很可能被忽略的事件放大到一個(gè)成功教育典范的地步,背后是整個(gè)教育界和家長關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問題,可見造勢絕不是無稽之談,背后一定要有可以深度挖掘的潛在資源,具有被造勢的條件才行。

如果說借勢還側(cè)重于考察書業(yè)對(duì)重大事件的迅速反應(yīng)能力、爆發(fā)式的行動(dòng)能力的話,那么造勢則要求書業(yè)具備工作的計(jì)劃性、對(duì)本年度可能發(fā)生的重大事件有一定的預(yù)見能力。因?yàn)樵谕话l(fā)性事件之外,每年還會(huì)有值得書業(yè)關(guān)注的、推動(dòng)的、營造氛圍的重大事件。譬如,每年的4月23日是“世界圖書和版權(quán)日”,加以挖掘?qū)⒂泻艽蟮膭蓊^可造就。王府井新華書店2003年就和中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、北京書刊發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦了主題為“閱讀——與賢人智慧空間的對(duì)話”的“閱讀文化周”活動(dòng)。舉行的系列活動(dòng)有:各類專題書展、圍繞閱讀話題邀請(qǐng)社會(huì)人士舉辦講座、和媒體互動(dòng)宣傳報(bào)道等,不僅提升了自身的品牌形象,也深挖了市場潛力,掘到了金子。

二、“四維定位”——新聞?lì)悎D書出版的基礎(chǔ)

以上從事件營銷的角度,結(jié)合“神五”圖書的出版情況,揭示了新聞?lì)悎D書出版策略中最鮮明的特點(diǎn),是對(duì)新聞?lì)悎D書運(yùn)作“靈魂”的個(gè)性化解讀。新聞?lì)悎D書是新聞和出版的結(jié)合,是一個(gè)嫁接品種,但并不是所有的嫁接都能成功,在一本新聞?lì)悎D書出版之前,要進(jìn)行四個(gè)維度的定位:

1.事件定位

事件定位是對(duì)重大新聞事件的性質(zhì)和類型的定位,以便于根據(jù)不同事件的特點(diǎn)確定相應(yīng)的賣點(diǎn)和推廣策略。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以把事件分為:①硬性事件和軟性事件。硬性事件指和國計(jì)民生、人民生活直接相關(guān)的重大政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、衛(wèi)生等方面的事件。如十六大的召開、中國“入世”、“非典”事件、“神五”升空等。軟性事件指具有較強(qiáng)的趣味性和人情味的社會(huì)生活領(lǐng)域的事件,比如張國榮自殺、劉曉慶逃稅入獄、2002年世界杯等。前者在內(nèi)容上以資訊的、論述的、反映事實(shí)的客觀為要求,發(fā)行渠道也以主渠道為主;后者則要追求趣味性,深入挖掘,發(fā)行渠道比較多元,甚至借助報(bào)刊雜志的發(fā)行渠道。②突發(fā)事件和可預(yù)見事件。突發(fā)事件如“9·11”事件,事前不可預(yù)知,出版社沒有足夠的策劃時(shí)間,但越是這樣的事件越是要冷靜應(yīng)對(duì),很多出版社在“9·11”后倉促上陣,搞匯編,東拼西湊,結(jié)果質(zhì)量不高,栽了跟頭?？深A(yù)見的事件如“神五”升空,出版社可提前精心策劃。③瞬間事件和可持續(xù)性事件。瞬間事件是指持續(xù)時(shí)間較短的事件,公眾關(guān)注周期較短,如果不是特別重大的事件,關(guān)注指數(shù)降低極快,不宜被用來作為選題。可持續(xù)性事件,如伊拉克戰(zhàn)爭,持續(xù)數(shù)月,關(guān)注周期長,但這類事件如果持續(xù)時(shí)間太長的話,媒體的轟炸會(huì)造成信息疲勞,甚至引起受眾抵觸,書籍自然也會(huì)被讀者厭惡,誰也不愿意整天只被一種信息包圍著。

2.賣點(diǎn)定位

新聞?lì)悎D書是出版嫁接新聞基因的產(chǎn)物。新聞價(jià)值的5個(gè)要素作為改良圖書品種的5個(gè)賣點(diǎn),表現(xiàn)在:①時(shí)新性。圖書開始講求時(shí)效性,像報(bào)紙一樣迅速出版,借勢銷售。②重要性。圖書選題青睞重大事件和題材,青睞機(jī)構(gòu)和專家出書。③顯著性。突出表現(xiàn)在名人、名欄目出書。比如伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)期,央視的《東方時(shí)空·世界》、鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰午間特快》和《鳳凰早班車》欄目均出了書。④接近性。圖書注重平民化、地域化解讀,例如“入世”后有關(guān)WTO與百姓生活關(guān)系題材的書。⑤趣味性。主要表現(xiàn)在利用讀者獵奇心理,圍繞風(fēng)云人物、軍事內(nèi)幕、秘聞逸事等做文章,像《中東風(fēng)云人物》、《沙漠梟雄薩達(dá)姆和他的王國》、《前路未卜—一美國總統(tǒng)布什的歷史秘辛》等。

3.讀者定位

伊拉克戰(zhàn)爭類圖書,男性讀者的關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性讀者,而“非典”時(shí)期的防治手冊,女性出于對(duì)家庭和自身的照顧意識(shí),關(guān)注率要高于男性。不同的事件定位的讀者不同。同一事件定位的讀者也可能不同,就“神五”圖書來說。讀者可分為:①13歲以下的少兒,河北少兒出版社的“飛天夢系列”少兒叢書比較適合他們。②13歲至18歲的中學(xué)生群體,這個(gè)群體求知欲強(qiáng),對(duì)《載人航天知識(shí)200問》等科普性強(qiáng)的書會(huì)比較歡迎。③19歲至25歲關(guān)注自身成長和人生設(shè)計(jì)的青年群體,對(duì)《宇航員傳奇》這樣的書有些興趣。④25歲至50歲的閱歷豐富型讀者,對(duì)《中國神舟》、《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》這類內(nèi)容、,有利于、全盤地把握事件的書比較信任。⑤50歲以上、和共和國一道成長起來的人,《風(fēng)雨長征號(hào)》、《飛天夢圓——來自中國載人航天工程的內(nèi)部報(bào)告》這些自豪感、愛國主義情緒濃烈的書他們讀來才過癮。

4.推廣定位

新聞?lì)悎D書壽命短,理應(yīng)迅速鋪貨,迅速銷售,速戰(zhàn)速?zèng)Q。定價(jià)策略上一般以“黃金18元”檔左右為主。出版社一定要有針對(duì)性地推廣設(shè)計(jì),不可等同視之。應(yīng)注意做好下游渠道的選擇工作,到底是和有關(guān)單位合作,尋求贊助,通過媒體轟炸搞終端的逆向拉動(dòng)。還是通過自上而下的鋪貨搞常規(guī)渠道推動(dòng),還是多點(diǎn)開花多渠道動(dòng)員,都要針對(duì)不同事件而有不同的設(shè)計(jì)。像硬性事件圖書可爭取官方的渠道,像十六大讀物那樣“皇帝的女兒不愁嫁”,還有《放飛神舟——中國首次載人航天工程紀(jì)事》被新疆黨委宣傳部翻譯成維吾爾文,指定為科普讀物也是成功的一例?？梢灶A(yù)見,如果把此次載人航天事跡報(bào)告團(tuán)的演講稿匯編成一本書,也可能借宣傳之勢而獲得官方的推廣幫助。而軟性事件的書則可能在非主流渠道打開重要的市場。

三、供應(yīng)鏈協(xié)作——事件營銷在書業(yè)成功運(yùn)用的關(guān)鍵

事件營銷可以為書業(yè)帶來新的銷售增長點(diǎn),但是對(duì)事件營銷的真正成功運(yùn)用得靠書業(yè)供應(yīng)鏈上下游的協(xié)作。對(duì)于一個(gè)事件,值不值得去迅速反應(yīng)、運(yùn)作,怎樣迅速反應(yīng)、運(yùn)作,從出版社、中盤商、下游的零售商都得有相同的理念,這樣才能互相配合,及時(shí)正確地應(yīng)對(duì)。

對(duì)于出版社來說,事件營銷必須依靠下游的配合,快速進(jìn)貨、上架,盡可能爭取快速地和讀者見面,并且在適銷時(shí)段里要全力創(chuàng)造與讀者盡可能多的見面機(jī)會(huì),譬如,伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)期,有關(guān)薩達(dá)姆的傳記圖書,不僅要爭取在書店中央大廳里碼堆擺放,而且在時(shí)政、人物傳記等相關(guān)類別里都要上架,因?yàn)樾侣勵(lì)悎D書在時(shí)間上只能是一陣風(fēng),那么,再不從空間上加以拓展,就可能沒有多少利潤可言了。出版社的努力就依賴中盤快速的發(fā)貨、鋪貨能力和書店的配合上架與宣傳了。

但是下游書店也有它們的想法和困難。浙江圖書大廈就很少搞事件營銷,他們認(rèn)為事件營銷是一種短期行為,書店的作為不大,這樣的付出未必有較好的回報(bào),不如精心做好平時(shí)的銷售。上海書城也對(duì)是否運(yùn)用事件營銷舉棋不定,因?yàn)橛械氖录缢蚊例g去世,對(duì)宋美齡傳奇一生感興趣的讀者很多,但是上游出版社真正掌握她豐富資料的不多,因而相關(guān)圖書的出版不是很多,這樣在產(chǎn)品層面上首先就不足以支撐書店展開營銷活動(dòng)。而且有的事件如柯受良去世,報(bào)紙廣播電視等相關(guān)媒體已經(jīng)連篇累牘地作了報(bào)道,非常直觀,圖書補(bǔ)充 發(fā)揮的余地已不是很大,讀者的興趣也不一定很大,即便上游提供了很好的產(chǎn)品,下游書店還是要謹(jǐn)慎操作。

事件營銷對(duì)書業(yè)供應(yīng)鏈的協(xié)作有更高的要求,不僅是上游出版社在重大事件后短短幾天內(nèi)操作出圖書,而且要及時(shí)并且隨時(shí)與中盤、下游書店溝通,保持信息的通暢,對(duì)定價(jià)、印數(shù)、發(fā)貨的方式等一些關(guān)鍵要素都需及時(shí)協(xié)作把握,才能運(yùn)作好。譬如,運(yùn)用事件營銷的新聞?lì)悎D書時(shí)效性強(qiáng),JIT(just in time)式的“少進(jìn)勤添”是不適用的,因?yàn)榇祟悤匿N售來得急,去得也快,供貨必須足量,不能斷檔。

由此可見,事件營銷的過程是對(duì)一個(gè)書業(yè)供應(yīng)鏈整個(gè)體系的考驗(yàn),需要上下游緊密協(xié)作才能將之成功運(yùn)用。

四、理念的背馳和品種的變異——熱點(diǎn)出書的兩個(gè)陷阱

一本成功的新聞?lì)悎D書除了帶來經(jīng)濟(jì)效益外,還是一個(gè)出版社高效率和市場靈敏度的集中體現(xiàn)。但面對(duì)熱點(diǎn)事件出書熱,一家出版社不能見事就出,要有所為,有所不為,為與不為的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是出版社的核心出版理念和價(jià)值取向。熱點(diǎn)出書的要點(diǎn)在借勢營銷,但并不是所有的事件都適合自己的出版社,比如中華書局和商務(wù)印書館就不能出版《哥哥這一生》那樣的書,賺多少錢都不能出,顯然那是對(duì)其品牌意義的消解和品牌價(jià)值的損害。NIKE公司幾十年來只借助體育運(yùn)動(dòng)之勢,萬寶路20余年只贊助一級(jí)方程式賽車,就是堅(jiān)持了借勢的事件和自己的品牌核心價(jià)值吻合或相關(guān)這一原則。正因?yàn)槿绱?此次“神五”事件中,宇航出版社、科學(xué)出版社利用自己的資源優(yōu)勢,根據(jù)自己的核心理念,出版了性和偏向于科普性的書籍;而漓江出版社、人民文學(xué)出版社則出版了《炎黃天夢》、《風(fēng)雨長征號(hào)》兩本報(bào)告文學(xué)題材的書;河北少兒出版社則專門出版了“飛天夢系列”少兒叢書。有些出版社盡管書出得不錯(cuò),銷量也可以,但沒有考慮到與自己出版社出版理念的契合,甚至背馳,從長遠(yuǎn)來看是不利的。

事件的變數(shù)也是容易被出版社忽略的問題。比如2002年世界杯,有不少出版社已經(jīng)提前策劃,只待出專集。孰料中國隊(duì)一場未勝,一球未進(jìn),這讓世界杯變成了痛苦的回憶,已出的書迅速降溫,準(zhǔn)備出的書胎死腹中。中國的“神五”安全系數(shù)非常高,實(shí)為書業(yè)的幸事。

對(duì)于整個(gè)出版業(yè)而言。出版在嫁接新聞基因得以改良的同時(shí),也存在品種變異的危險(xiǎn)。出版過于追求顯著性和趣味性就會(huì)降低出版的文化品位,造成文化泡沫;過于追求重要性,就會(huì)被媒介議題設(shè)置所羈絆,而不能獨(dú)自進(jìn)行冷靜的思考;過于追求時(shí)效性就會(huì)讓圖書和新聞一樣成為易碎品,將大大縮短圖書的市場壽命,在迅速增加圖書品種的同時(shí),也會(huì)縮短圖書更新周期,增加圖書淘汰率。日本出版業(yè)“大崩壞”的教訓(xùn)就是出書品種太多,淘汰率太高,造成不出新書不行,出了新書轉(zhuǎn)眼成舊書的惡性循環(huán)。

新聞?lì)悎D書是出版業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn),但要保持在書業(yè)中適當(dāng)?shù)谋壤头蓊~。

新聞營銷論文:淺談新聞網(wǎng)站運(yùn)作中的互動(dòng)營銷

1為新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作中的互動(dòng)營銷創(chuàng)造一個(gè)良好的開端

新聞網(wǎng)站在市場運(yùn)作的過程中體現(xiàn)互動(dòng)營銷，首先要在網(wǎng)絡(luò)上制定一系列的活動(dòng)，以此來提高新聞網(wǎng)站的知名度。新聞網(wǎng)站可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在上策劃一系列有利于促進(jìn)自身網(wǎng)站知名度的活動(dòng)。網(wǎng)站負(fù)責(zé)人可以制定一個(gè)網(wǎng)站活動(dòng)搶購活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)站的各個(gè)活動(dòng)進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)利益，以此來吸引人們的注意。其次新聞網(wǎng)站可以聯(lián)系一些知名的新聞網(wǎng)站，在這些知名的網(wǎng)站中設(shè)置屬于自己網(wǎng)站活動(dòng)的頁面，這樣可以有效的促進(jìn)自身網(wǎng)站的發(fā)展。新聞網(wǎng)站可以科學(xué)的利用促銷手段，客戶可以先購贈(zèng)禮等活動(dòng)，以此來促進(jìn)客戶對(duì)新聞網(wǎng)站的訂購。因此，為新聞網(wǎng)站創(chuàng)造一個(gè)良好的開端，使得網(wǎng)站的知名度廣為流傳，從而為自身的網(wǎng)站創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)效益。

2新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作中的互動(dòng)營銷可以很好的為網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)

新聞網(wǎng)站在市場運(yùn)作中得到一個(gè)良好的開端后，廣告可以為新聞活動(dòng)的推廣起到一定的推動(dòng)作用。首先，新聞網(wǎng)站的首頁可以設(shè)置一定的廣告，好設(shè)置成立柱廣告的形式，只在網(wǎng)站頁面的空白部分掛上廣告，這樣不會(huì)引起客戶對(duì)網(wǎng)站的反感。其次新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作過程中若想達(dá)到互動(dòng)營銷的作用，必須要提高新聞炒作的作用。要想維持新聞網(wǎng)站的熱度，必須要提高新聞炒作，可以在網(wǎng)站中設(shè)置一系列的新聞廣告，好是一環(huán)扣一環(huán)，從而在很大程度上引起客戶的好奇心，激發(fā)客戶的興趣。就是新聞網(wǎng)站在市場運(yùn)作中必須要對(duì)客戶能夠熱情的服務(wù)，認(rèn)真傾聽客戶提出的要求，在較大程度上滿足客戶的需求。新聞網(wǎng)站若想在競爭日益激烈的市場上占據(jù)一定的地位，必須要在較大程度上滿足客戶的需求，吸引更多的客戶以此來提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，從而有效的發(fā)揮出互動(dòng)營銷的作用。

3加強(qiáng)對(duì)新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作中互動(dòng)營銷的管理工作

新聞網(wǎng)站在市場運(yùn)作的過程中是一項(xiàng)長期復(fù)雜的工作。對(duì)新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作的互動(dòng)營銷進(jìn)行管理工作，必須要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行的管理，不管是新聞網(wǎng)站在市場中的建設(shè)，網(wǎng)站服務(wù)器的正常運(yùn)行，和網(wǎng)絡(luò)的暢通連接以及網(wǎng)站中各個(gè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)更新等方面都需要進(jìn)行科學(xué)合理的管理。這樣在網(wǎng)絡(luò)營銷中，新聞網(wǎng)站才能具備自己獨(dú)特的特點(diǎn)，能夠更好的激起顧客的興趣。

4加強(qiáng)新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作中的互動(dòng)營銷的推廣工作

新聞網(wǎng)站上的信息增長和傳播的速度是非?？斓?，網(wǎng)絡(luò)用戶增長的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)站上信息增長的速度。因此，各個(gè)新聞網(wǎng)站為了獲得更多的客戶都展開了激烈的競爭，積極的拓寬自身網(wǎng)站的市場前景。但是，這不代表著，新聞網(wǎng)站就會(huì)擁有很多的客戶，也不會(huì)擁有的大量的雇關(guān)注量。所以，新聞網(wǎng)站為了獲得更多的消費(fèi)客戶以及關(guān)注量，必須要對(duì)自身的網(wǎng)站進(jìn)行積極的推廣和宣傳工作。新聞網(wǎng)站在進(jìn)行互動(dòng)營銷的首要方式就是在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置一個(gè)科學(xué)的搜索系統(tǒng)，這樣可以有效的提高網(wǎng)站的訪問量和瀏覽量。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上包含著各種各樣的網(wǎng)站，數(shù)不勝數(shù)。所以，必須要加強(qiáng)對(duì)新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作中的互動(dòng)營銷的推廣和宣傳工作，才能推動(dòng)新聞網(wǎng)站的發(fā)展。

5為新聞網(wǎng)站創(chuàng)建一支高水平的營銷團(tuán)隊(duì)

一個(gè)新聞網(wǎng)站若想在市場運(yùn)作中獲得更好的產(chǎn)品業(yè)績和經(jīng)濟(jì)效益，必須要擁有一支具有高技術(shù)水平、高綜合素質(zhì)的人員組成的營銷團(tuán)隊(duì)，這樣才可以有效的提高新聞網(wǎng)站的營銷水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，網(wǎng)站負(fù)責(zé)人必須要建立一個(gè)完善的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)工作人員營銷技術(shù)的培養(yǎng)，明確人員的工作責(zé)任目標(biāo)，對(duì)網(wǎng)站上各個(gè)細(xì)節(jié)能夠密切的關(guān)注，因而組織這些人員建立一支具有有效的營銷技術(shù)水平的營銷團(tuán)隊(duì)，從而拓寬新聞網(wǎng)站在市場運(yùn)作的前景。

6提高新聞網(wǎng)站的客戶量

新聞網(wǎng)站若想在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，必須要提高自身的競爭力，提高客戶數(shù)量。因此，新聞網(wǎng)站必須在較大程度上滿足客戶的需求，要重視客戶對(duì)網(wǎng)站的感受，以此根據(jù)客戶對(duì)網(wǎng)站的不同意見以此來改善新聞網(wǎng)站，這樣才能在較大程度上深化新聞網(wǎng)站的互動(dòng)營銷，從而提高新聞網(wǎng)站互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。隨著現(xiàn)今世界科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)，給各型企業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)以及機(jī)遇。在當(dāng)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)作為當(dāng)今世界發(fā)展的主要趨勢。新聞網(wǎng)站在市場運(yùn)作中的互動(dòng)營銷可以有效的將市場的時(shí)間和空間形態(tài)與虛擬的網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，提高了市場中的物質(zhì)、貨幣、客戶以及信息之間的協(xié)調(diào)度。因此，必須要大力發(fā)展新聞網(wǎng)站市場運(yùn)作中的互動(dòng)營銷，從而促進(jìn)新聞網(wǎng)站的發(fā)展。

7結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)站如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，各種網(wǎng)站為了獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，不斷的對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改善，完善自身的營銷手段。新聞網(wǎng)站若想在眾多的網(wǎng)站中脫穎而出，占據(jù)一定的經(jīng)濟(jì)市場地位，必須要完善自身的營銷方式，充分發(fā)揮出互動(dòng)營銷的作用。因此，新聞網(wǎng)站必須要建立一直具有高營銷技術(shù)的營銷團(tuán)隊(duì)，推廣各種各樣的網(wǎng)站活動(dòng)，吸引客戶的注意，不斷的增加客戶數(shù)量，以此來提高新聞網(wǎng)站的發(fā)展力量。

作者：任文單位：河南省信陽廣播電視臺(tái)

新聞營銷論文:營銷管理視角下新聞網(wǎng)站運(yùn)營之道

一、營銷和營銷管理

（一）營銷營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制下一個(gè)非常熱門的話題。營銷活動(dòng)從生產(chǎn)開始之前，就應(yīng)該把握市場需要，并根據(jù)這個(gè)需要來組織生產(chǎn)過程。在產(chǎn)品加工完畢以后，營銷活動(dòng)將通過各種營銷手段和營銷技巧將產(chǎn)品提供給需要此產(chǎn)品的客戶。所以，營銷活動(dòng)在很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)或生產(chǎn)商主動(dòng)適應(yīng)市場、服務(wù)市場的態(tài)度。從營銷活動(dòng)的構(gòu)成來看，首先要存在確定的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷者才能以此為依托展開營銷活動(dòng)③。營銷活動(dòng)也離不開盈利方式，在很多情況下營銷都是通過讓利來展開的，讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠才更容易推進(jìn)營銷活動(dòng)，企業(yè)既要盈利又要讓利，所以一種產(chǎn)品的利潤大小和盈利構(gòu)成對(duì)于營銷活動(dòng)的開展也非常重要。在市場競爭較為激烈以及用戶選擇性較多的情況下，營銷活動(dòng)的關(guān)鍵在于營銷技巧。營銷技巧是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)，要求營銷人員必須具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和素質(zhì)能力，能夠地把握用戶的心理并能夠在與用戶的交流過程中隨機(jī)應(yīng)變。靈活多變的營銷技巧，對(duì)于企業(yè)商品和服務(wù)銷售的順利開展，具有舉足輕重的作用。

（二）營銷管理從營銷活動(dòng)的本質(zhì)來看，要獲得好的營銷效果絕非易事。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)框架下，很多企業(yè)都專門地為自身量身定制營銷方案，建立完整的營銷管理制度以推動(dòng)企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。所謂營銷管理，就是一個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)，根據(jù)市場需求和行業(yè)競爭的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行有計(jì)劃的過程管控?？梢赃@樣認(rèn)為，營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)需求的管理，這個(gè)管理應(yīng)該可以應(yīng)對(duì)市場需求的變化并能夠根據(jù)需求的程度實(shí)施有針對(duì)性的營銷方案。營銷管理不應(yīng)該是一個(gè)約定俗成、固化不變的行為，而是應(yīng)該根據(jù)需求變化不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程。比如，企業(yè)在制定營銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研進(jìn) 行一個(gè)需求預(yù)期，并以此指導(dǎo)營銷活動(dòng)的具體措施。當(dāng)這個(gè)需求預(yù)期和市場真實(shí)需求的實(shí)際情況不符合時(shí)，就應(yīng)該實(shí)時(shí)地加以調(diào)整和改變，并根據(jù)當(dāng)前市場需求的真實(shí)水平修正原有的需求預(yù)期。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷營銷活動(dòng)的具體實(shí)施手段是非常豐富的，比如實(shí)地營銷、電話營銷、走訪營銷、傳單營銷、電視營銷、報(bào)紙營銷、廣播營銷等等。因?yàn)楸疚年P(guān)注的是新聞網(wǎng)站如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不得不重點(diǎn)加以介紹。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，就是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi))，運(yùn)用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)向廣大消費(fèi)者或特定用戶群進(jìn)行推銷的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于，不僅網(wǎng)民的群體范圍巨大，而且營銷活動(dòng)便于及時(shí)、快捷地開展，甚至可以做到24小時(shí)的在線營銷垂詢服務(wù)。

二、從營銷管理出發(fā)的新聞網(wǎng)站的運(yùn)營策略

前面，我們分析了營銷、營銷管理和網(wǎng)絡(luò)營銷。下面，就從營銷管理的視角出發(fā)，去考察如何為新聞網(wǎng)站構(gòu)建合適的運(yùn)營策略。

（一）新聞網(wǎng)站應(yīng)做好目標(biāo)定位與管理工作

從營銷的角度看，新聞網(wǎng)站也要依托自己所在的市場需求來制定經(jīng)營目標(biāo)④，并根據(jù)自身的實(shí)際情況來做好業(yè)界定位，這樣才能有的放矢地經(jīng)營自己的新聞產(chǎn)品與新聞服務(wù)，在激烈的新聞市場競爭中站穩(wěn)腳跟、謀求進(jìn)一步的發(fā)展。要定位好新聞網(wǎng)站的位置，先要看人們?yōu)楹我ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來閱讀新聞。人們之所以會(huì)產(chǎn)生閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的需求，主要有以下幾個(gè)方面的原因：及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的深度和廣度發(fā)展，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)層面，這是一個(gè)既能為工作服務(wù)又能為生活服務(wù)的全新世界，對(duì)于大多數(shù)使用網(wǎng)絡(luò)的人們來講，通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞非常方便、快捷；第二，網(wǎng)絡(luò)新聞的信息量非常豐富，便于人們進(jìn)行適合自己口味的篩選，人們使用網(wǎng)絡(luò)來閱讀新聞具有更大的主動(dòng)性，而不是像接受報(bào)紙、廣播、電視中的新聞報(bào)道那樣——你報(bào)道什么我就得看什么；第三，網(wǎng)絡(luò)新聞的互動(dòng)性強(qiáng)，使得人們可以深度地參與新聞的傳播和評(píng)論，這是傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道很難比擬的一個(gè)巨大優(yōu)勢。針對(duì)人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的上述需求，新聞網(wǎng)站在發(fā)展自身業(yè)務(wù)的過程中，就必須要滿足客戶的這些需求，并將相關(guān)服務(wù)做到完善。所以，新聞網(wǎng)站在開展自己的經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，要緊緊把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：及時(shí)，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞快速傳播、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，要充分借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成新聞報(bào)道的便捷服務(wù)，如計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦等等；第二，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞信息量大的特點(diǎn)，建立高容量的新聞資訊數(shù)據(jù)庫，為客戶提供方便的查詢、檢索服務(wù)；第三，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在網(wǎng)頁醒目位置處設(shè)置互動(dòng)模塊，便于客戶反饋意見的抒發(fā)和客戶之間交流的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)定位也要根據(jù)網(wǎng)站自身實(shí)際情況的不同來進(jìn)行調(diào)整。比如，有些新聞網(wǎng)站本身就是傳統(tǒng)新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)板塊內(nèi)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，它們的新聞服務(wù)往往和報(bào)紙、電視、廣播中的新聞報(bào)道一脈相承⑤，這一類網(wǎng)站應(yīng)該充分借助原有傳統(tǒng)媒體在業(yè)界的名氣和地位，注重把握新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性和性；有些新聞網(wǎng)站本身是綜合性網(wǎng)站，新聞業(yè)務(wù)只不過是其眾多業(yè)務(wù)中的一項(xiàng)，這些網(wǎng)站要充分借助自己訪問量的優(yōu)勢，大打其它業(yè)務(wù)向新聞業(yè)務(wù)的引導(dǎo)牌，并根據(jù)自己的特色經(jīng)營推出相關(guān)的新聞業(yè)務(wù)，如旅游業(yè)務(wù)比較多的綜合網(wǎng)站就可以增加旅游新聞報(bào)道的數(shù)量和版面；有些新聞網(wǎng)站則是純粹新聞報(bào)道的專門網(wǎng)站，并且沒有傳統(tǒng)媒體作為后臺(tái)依托，這些新聞網(wǎng)站就要大打服務(wù)質(zhì)量牌，不僅達(dá)成便捷、實(shí)時(shí)、海量、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)，更要在頁面親和力、功能完備性上下功夫，從細(xì)節(jié)處提升新聞服務(wù)的質(zhì)量。定位好新聞網(wǎng)站的業(yè)務(wù)經(jīng)營策略以后，還要建立有效的管理機(jī)制。正如有學(xué)者指出，不是建成了一個(gè)新聞網(wǎng)站就萬事大吉了，對(duì)于網(wǎng)站日常經(jīng)營活動(dòng)的管理至關(guān)重要。新聞網(wǎng)站管理所涉及的內(nèi)容非常廣泛，包括日常新聞報(bào)道的編輯上傳、用戶反饋意見的整理、用戶需求變化的周期性把握、網(wǎng)站的日常維護(hù)以及升級(jí)改造等等。

（二）新聞網(wǎng)站應(yīng)該以產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的提升為及時(shí)要義

營銷領(lǐng)域的學(xué)者曾經(jīng)總結(jié)過促進(jìn)營銷的六種有效手段，分別是：及時(shí)，自己經(jīng)營的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量過硬；第二，借助廣告效應(yīng)有力地宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，向重大客戶執(zhí)行強(qiáng)有力的公關(guān)；第四，堅(jiān)持一貫的售后服務(wù)品質(zhì)；第五，利用創(chuàng)意完成營銷活動(dòng)；第六，日積月累地構(gòu)建自己的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)。可見，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量過硬，本身就是最有力的宣傳手段。正所謂酒香不怕巷子深，如果真的是好產(chǎn)品、好服務(wù)，就算不進(jìn)行營銷活動(dòng)，通過消費(fèi)者的口口相傳也能獲得越來越多的認(rèn)可。所以，作為新聞網(wǎng)站來講，也要堅(jiān)持做好自己的產(chǎn)品、做好自己的服務(wù)。新聞網(wǎng)站本身屬于特殊類型的企業(yè)，其經(jīng)營的產(chǎn)品也比較特殊，那就是新聞作品。只有不斷地推出好的新聞作品，一個(gè)新聞網(wǎng)站才能獲得公眾的認(rèn)可，才能在激烈的業(yè)界競爭中立于不敗的境地?？赡苡腥藭?huì)問，新聞都是以當(dāng)下發(fā)生的事實(shí)作為報(bào)道素材的，各個(gè)新聞媒體報(bào)道的內(nèi)容都是非常相似的，又不能為了增強(qiáng)新聞作品的吸引力而過分夸大某些事實(shí)，怎么才能體現(xiàn)自己的新聞作品比別人家的好呢？作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品，新聞作品要做到好也是有規(guī)律可循的。及時(shí)，一定要遴選好的新聞素材。一個(gè)好的新聞素材，一定是足夠吸引觀眾眼球、具有重大影響力、容易引起社會(huì)普遍關(guān)注的事件。以2014年為例，馬航的兩次重大空難事件、烏克蘭危機(jī)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)都是非常好的新聞素材。馬航失聯(lián)本就引發(fā)了全世界的廣泛關(guān)注，緊接著馬航又在烏克蘭被擊落航班，更是引發(fā)了連鎖反應(yīng)。巴西世界杯，衛(wèi)冕冠軍西班牙隊(duì)早早出局、東道主巴西隊(duì)1:7慘敗給德國、德國擊敗阿根廷奪冠，都是絕好的新聞素材。所以，選擇類似的新聞?lì)}材進(jìn)行報(bào)道，本身就具備了產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的巨大潛力。第二，好的新聞作品一定要選擇的報(bào)道時(shí)機(jī)。僅僅有好的素材還無法確定地塑造好的新聞作品，這是因?yàn)樾侣勈且活惙浅Ｌ厥獾氖挛?，如果新鮮程度不足就無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。所以，要突出新聞中的“新”字，就必須爭取趕在其它媒體之前完成自己的報(bào)道。當(dāng)事態(tài)發(fā)展走向兩種可能的分界點(diǎn)時(shí)，預(yù)測類的新聞報(bào)道也可以選擇此時(shí)作為的報(bào)道時(shí)機(jī)。第三，好的新聞作品還必須注重總體設(shè)計(jì)思路的巧妙、編輯過程的精雕細(xì)琢。同樣是一個(gè)事件的新聞報(bào)道，流水賬式的平鋪直敘讓人讀來非常乏味，字字珠璣的好文妙言則會(huì)讓人津津樂道。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如此豐富和先進(jìn)，要制作出好的新聞作品有了足夠充分的技術(shù)條件。這是一個(gè)講求后期服務(wù)的時(shí)代，對(duì)于新聞作品也不例外。在網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)以前，一般的新聞報(bào)道模式就是播出即結(jié)束，偶爾有兩個(gè)連載報(bào)道就非常不易了。受眾觀看了新聞以后，究竟有什么樣的想法，是否對(duì)這些新聞播報(bào)滿意，在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的年代基本都被忽視掉了⑥。新聞網(wǎng)站同傳統(tǒng)新聞媒體相比，在這一點(diǎn)上有很大的不同。新聞報(bào)道后面的跟帖評(píng)論，以及可以實(shí)時(shí)交流的互動(dòng)平臺(tái)，都可以在及時(shí)時(shí)間將受眾對(duì)于新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)反饋回來。作為具有較高服務(wù)品質(zhì)的新聞網(wǎng)站，應(yīng)該能夠及時(shí)回應(yīng)受眾的這些反饋，尤其對(duì)受眾不滿意的地方要及時(shí)調(diào)整和修正，讓受眾切實(shí)體會(huì)到網(wǎng)站對(duì)于消費(fèi)者的重視。新聞網(wǎng)站在服務(wù)質(zhì)量方面的提升，還可以從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站功能的豐富、人性化界面的設(shè)計(jì)等多個(gè)方面入手。各個(gè)新聞網(wǎng)站在努力提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也應(yīng)該盡可能地打造屬于自己的特色優(yōu)勢。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里人們面臨的一個(gè)很大問題就是，很多事物表現(xiàn)出趨同性，換言之，也就是同類事物在不同企業(yè)的經(jīng)營中很難看到差異化⑦。新聞事件本身就因?yàn)槠淇陀^性、事實(shí)性，會(huì)在很大程度上帶給各個(gè)新聞網(wǎng)站以原始的趨同性，如果各個(gè)網(wǎng)站不注意鍛造自己的個(gè)性報(bào)道和個(gè)性服務(wù)，就會(huì)給人以人云亦云的感覺，使觀眾感覺不到特色、感覺不到新鮮感。

（三）新聞網(wǎng)站要制定適合自己的營銷舉措積極占領(lǐng)新聞市場

這是一個(gè)國際市場和國內(nèi)市場競爭都非常激烈的年代，這一點(diǎn)對(duì)于新聞?lì)I(lǐng)域的發(fā)展也毫不例外。誠然，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量居于首要地位，但作為新聞網(wǎng)站來講，要在如此眾多的國際和國內(nèi)競爭者中脫穎而出，尤其是在網(wǎng)站建設(shè)之中，不采取一定的營銷措施是很難達(dá)到預(yù)期效果的⑧。新聞網(wǎng)站不但要開展?fàn)I銷活動(dòng)，還要制定適合自身需要的營銷措施，積極地占領(lǐng)新聞市場，謀求適合自身的生存和發(fā)展之道。對(duì)于那些傳統(tǒng)新聞媒體構(gòu)建的新聞網(wǎng)站，其營銷活動(dòng)一定要和傳統(tǒng)媒體聯(lián)系起來，形成一個(gè)品牌的多角度展示效應(yīng)。這一類新聞網(wǎng)站的較大優(yōu)勢在于，原有的新聞媒體往往已經(jīng)具備了足夠高的品牌知名度，觀眾看到這個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感、親切感，這無疑是此類新聞網(wǎng)站吸引到更多觀眾的最有利因素。比如，人民日?qǐng)?bào)、央視各大頻道都有自己的網(wǎng)絡(luò)板塊。由于人們長期以來對(duì)人民日?qǐng)?bào)、央視新聞的認(rèn)同，在網(wǎng)絡(luò)上閱讀新聞時(shí)也會(huì)首先選擇這些新聞網(wǎng)站。所以，這些新聞網(wǎng)站需要做的最重要的事情就是告訴公眾，某某知名媒體的網(wǎng)絡(luò)版投入使用了。對(duì)于那些綜合性網(wǎng)站中的新聞板塊，要充分借助網(wǎng)站內(nèi)其它兄弟板塊的品牌效應(yīng)和消費(fèi)者吸引力，實(shí)現(xiàn)由此及彼的連帶營銷。像新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的大型門戶網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)經(jīng)營是非常豐富的，新聞業(yè)務(wù)也是其中重要的組成部分。在這類網(wǎng)站的首頁上，一般都設(shè)置了通向新聞板塊的鏈接，并將主要新聞事件安置在首頁上的醒目位置。以新浪為例，在2014年巴西世界杯期間，設(shè)置了一個(gè)整版的世界杯新聞專題報(bào)道板塊，并通過原來的體育新聞網(wǎng)址直接鏈接過來。在這個(gè)版面上，有關(guān)世界杯的新聞報(bào)道、賽事速遞、賽事視頻直播、賽事圖文直播、互動(dòng)平臺(tái)等模塊琳瑯滿目。這樣一種設(shè)計(jì)，本身就是非常強(qiáng)大的營銷手段，這也使得世界杯期間新浪體育新聞網(wǎng)站的訪問量屢創(chuàng)新高。對(duì)于那些專門從事新聞業(yè)務(wù)經(jīng)營的新聞網(wǎng)站，既沒有傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)支撐，又沒有綜合網(wǎng)站的連帶幫扶，其營銷活動(dòng)就更為重要。一方面，應(yīng)該充分開展多渠道營銷，努力擴(kuò)大知名度；另一方面，盡可能設(shè)置一些體驗(yàn)式營銷手段，讓訪問者能夠切實(shí)地體會(huì)到這個(gè)新聞網(wǎng)站與其它新聞網(wǎng)站的不同，體會(huì)到其產(chǎn)品和服務(wù)的特色與優(yōu)勢。同時(shí)，這類網(wǎng)站還必須做好和使用者的深入互動(dòng)，能夠及時(shí)時(shí)間處理使用者的反饋意見，及時(shí)時(shí)間回答使用者的各種問題，用人性化服務(wù)去贏得更多消費(fèi)者的青睞。

作者：高國生 莫凡 單位：應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院

新聞營銷論文:微博營銷在新聞中的實(shí)用性

在核實(shí)了消息的真?zhèn)沃?，?dāng)天下午15時(shí)40分《直播南京》新浪官方微博以“急尋長胳膊救助小海豚”為題并跟進(jìn)了此事的近期進(jìn)展：“今天下午2點(diǎn)江蘇男籃隊(duì)員孟達(dá)來到海底世界，試圖取出海豚胃里的排球，但手臂長度未達(dá)要求沒成功。南京海底世界急尋胳膊長度1米1以上人員，要求胳膊不能太粗正常即可。符合條件請(qǐng)速聯(lián)系02584345210。”此條微博引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，大家都在微博上焦急地等待著結(jié)果，熱心地商量著對(duì)策。不少熱心觀眾也通過熱線電話告知幫助方法，當(dāng)晚就有南醫(yī)大二附院的醫(yī)生表示愿用胃鏡救助小海豚。由于微博網(wǎng)友的大量圍觀、積極參與，賦予了這一原本并沒有太大價(jià)值的社會(huì)新聞以新的生命和價(jià)值，并為電視報(bào)道提供了更多的消息來源和報(bào)道內(nèi)容。借助“濕營銷”，我們用春風(fēng)化雨的方式將6萬多名微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成為《直播南京》的忠實(shí)粉絲。通過這些忠實(shí)粉絲，微博成為了《直播南京》的一個(gè)重要的新聞發(fā)源地。

有好事者甚至幫劉建元算了一筆賬，以他現(xiàn)在的收入，不吃不喝，需要46年才能還清這筆巨額賠償。更何況，他結(jié)婚不久，孩子才幾個(gè)月大，這輛菱悅車還是貸款購買。這一貧一富的懸殊對(duì)比，法理與人情的巨大反差，注定此事成為媒體追逐的熱點(diǎn)，當(dāng)天晚上相關(guān)報(bào)道已形成鋪天蓋地之勢。在此情況下，如何在同城媒體的連續(xù)報(bào)道中占得先機(jī)呢？《直播南京》記者鍥而不舍，獨(dú)家采訪到了被撞豪車的主人——南京太能集團(tuán)董事長陳愛能。面對(duì)鏡頭，他表示考慮到對(duì)方車主是個(gè)90后，家庭確實(shí)困難，決定自己來承擔(dān)賠償不足的部分，無需肇事者承擔(dān)。這無疑是一個(gè)獨(dú)家新聞。

2月15日下午17點(diǎn)30分，在當(dāng)晚節(jié)目播出前，《直播南京》新浪官方微博以“豪車主人接受《直播南京》獨(dú)家采訪”為題，發(fā)出了一條微博：“勞斯萊斯幻影車車主——南京太能集團(tuán)董事長陳愛能接受《直播南京》獨(dú)家采訪，不足部分全由個(gè)人承擔(dān)。鎖定今晚《直播南京》?！苯?jīng)過了各大媒體的報(bào)道之后，許多微博網(wǎng)友對(duì)此事已經(jīng)形成了收視期待?！吨辈ツ暇愤@則微博鎖定了相當(dāng)一部分關(guān)注此事的網(wǎng)友，他們迅速轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。當(dāng)天晚上18點(diǎn)55分，《直播南京》“特別關(guān)注”子欄目多方位報(bào)道了此事。就在電視節(jié)目播出的同時(shí)，《直播南京》官方微博繼續(xù)與網(wǎng)友進(jìn)行微博互動(dòng)。我們精心挑選了一組與此事件有關(guān)的圖片，以“上千萬元豪車被撞車主表態(tài)無需肇事方賠償”為題在微博上。

該微博當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)就超過五千次，網(wǎng)友評(píng)論逾千條。在這樣的“病毒式營銷”的推動(dòng)下，這則新聞開始深度發(fā)酵。有微博網(wǎng)友對(duì)此事件中的部分細(xì)節(jié)提出了質(zhì)疑，并大膽斷言：豪車車主是利用媒體在炒作；這一事件背后有人為刻意安排和策劃的影子。第二天，部分媒體報(bào)道了微博網(wǎng)友的這些質(zhì)疑，再次引發(fā)了微博網(wǎng)友的熱議。一時(shí)間微博轉(zhuǎn)發(fā)過萬，網(wǎng)友評(píng)論超過3000余條。而通過微博的深度發(fā)酵，《直播南京》一場大型的新聞策劃也迅速展開，并最終讓這一事件成為轟動(dòng)一時(shí)的全國性新聞事件。全城熱議的“貧富相撞事件”在媒體的積極引導(dǎo)之下，最終得以“貧富相安”，社會(huì)的主流價(jià)值觀得以維護(hù)。經(jīng)歷一系列新聞事件中的微博營銷，《直播南京》被打造成一個(gè)“微”力無窮、具有競爭力和影響力的地方電視欄目。但僅用好微博這一種武器是不夠的，如何在今后的新聞報(bào)道中開發(fā)出和利用好更多、更有效、更符合地方電視傳媒傳播特性的傳播工具和傳播方式，仍是地方電視傳媒一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

作者：王偉 常征

新聞營銷論文:營銷管理下新聞網(wǎng)站的運(yùn)營之道

摘要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加劇，新聞產(chǎn)業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，行業(yè)市場的競爭，新聞網(wǎng)站想要在行業(yè)中有自己的一席之地，就需要多方面發(fā)展，包括新聞采訪、新聞報(bào)道、網(wǎng)站營銷、網(wǎng)站管理等。那么本文從營銷管理的視角為出發(fā)點(diǎn)，闡述新聞網(wǎng)站的運(yùn)營之道，制定符合新聞網(wǎng)站的營銷措施。

關(guān)鍵詞：

營銷管理；新聞產(chǎn)業(yè)；運(yùn)營分析

互聯(lián)網(wǎng)的到來，為人們生活帶來了極大的便利，打破了人們傳統(tǒng)的生活方式，在新媒體領(lǐng)域，新聞產(chǎn)業(yè)由原來的報(bào)紙、廣播、電視為主體的局面也漸漸的被突破，出現(xiàn)了第四媒體，即新聞網(wǎng)站，在一定程度上滿足了人們對(duì)新聞的需求，在這種情況下，一大批新生媒體蘊(yùn)育而生，使新聞產(chǎn)業(yè)不再獨(dú)樹一幟，那么在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作下新聞產(chǎn)業(yè)就要采取必要的營銷手段。

一、營銷和營銷管理的內(nèi)涵分析

1.營銷的本質(zhì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)主體都在變化著。新媒體的出現(xiàn)，使大眾由傳統(tǒng)的被動(dòng)式消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，有些企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，不斷的在變換營銷模式，“以顧客為宗旨”的營銷戰(zhàn)略、4P、4C營銷戰(zhàn)略全部改為多方位營銷模式，其實(shí)無論這些營銷模式怎樣的變化，其目的都只是企業(yè)為營銷本質(zhì)而采取的各種手段而已。營銷其本質(zhì)就是指企業(yè)的商品為大眾受益，促進(jìn)消費(fèi)，收取其利益，提高營銷效率，當(dāng)然，大眾就是消費(fèi)者，不管營銷策略怎樣的變化，其本質(zhì)和最終目的都是一樣的，大眾在消費(fèi)時(shí)實(shí)施購買行動(dòng)與營銷渠道是密不可分的。

2.營銷管理內(nèi)涵

⑴以大眾為主體

將大眾作為中心，進(jìn)行營銷管理的一切活動(dòng)以服務(wù)大眾、了解大眾需求、滿足大眾需求為主，以此，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷理念，之后，對(duì)大眾的需求進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念，對(duì)受眾人群進(jìn)行定位。

⑵營銷戰(zhàn)略管理

活動(dòng)只要是活動(dòng)，就會(huì)有其目的性，而企業(yè)的目的就是實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)利益、擴(kuò)大影響、發(fā)展。營銷其本身是一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)，而企業(yè)戰(zhàn)略是以職能戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略組成的，市場營銷戰(zhàn)略是在職能的范圍內(nèi)，但與其他的職能戰(zhàn)略又有所不同，市場營銷是職能戰(zhàn)略的核心，而其他戰(zhàn)略服務(wù)于市場營銷，市場營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理途徑的方法之一。

⑶營銷的基本要素

營銷的基本原理是處于企業(yè)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的，通過大眾的需求和企業(yè)商品進(jìn)行交換，這樣既滿足了大眾的需求，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷的目標(biāo)，企業(yè)的全部活動(dòng)都應(yīng)該以企業(yè)目標(biāo)為中心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而服務(wù)，那么想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)主要在于與大眾保持長期的友好交換關(guān)系，而大眾消費(fèi)的目的是滿足自己的需求，所以哪個(gè)企業(yè)能較好的滿足大眾的需求，哪個(gè)企業(yè)就能與大眾長期的保持交換關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

⑷營銷對(duì)社會(huì)的影響

首先營銷管理解決了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，在平衡社會(huì)生產(chǎn)和生活需求方面有著重要的作用。其次使商品服務(wù)的價(jià)值增加，通過營銷商品、促銷、服務(wù)來滿足消費(fèi)群體，增加其商品價(jià)值。減少了資源的浪費(fèi)，市場營銷是根據(jù)大眾的需求來進(jìn)行生產(chǎn)，大大的減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

二、基于營銷管理的新聞網(wǎng)站的運(yùn)營策略

1.定位新聞網(wǎng)站

新聞網(wǎng)站是新聞行業(yè)主要的生存手段之一。像人民網(wǎng)，北京網(wǎng)，中國日?qǐng)?bào)等都是較大的知名新聞網(wǎng)站。它們都有自己的運(yùn)營網(wǎng)站之道和新聞特點(diǎn)，首先，新聞網(wǎng)站結(jié)合自身的新聞特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)站定位，走垂直縱深型網(wǎng)站的路子。一些有針對(duì)性的媒體，可以只針對(duì)某一方面內(nèi)容，形成自己的特點(diǎn)，例如：新華網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中新華網(wǎng)以全球性新聞為主，具有信息資源廣、品牌影響力大的特點(diǎn)，所以這也是成為新華網(wǎng)在眾多新聞網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟的網(wǎng)站運(yùn)營之道，并得到了廣大網(wǎng)民的青睞。其次，擴(kuò)展交互服務(wù)，做好功能定位，互聯(lián)網(wǎng)的較大特點(diǎn)就是互動(dòng)性強(qiáng)，這是最吸引網(wǎng)民的，但據(jù)調(diào)查，不少網(wǎng)民反映，有些新聞網(wǎng)站搜索存在空白，數(shù)據(jù)庫單一，時(shí)效性不強(qiáng)等。眾所周知，一個(gè)成功的網(wǎng)站，是能夠滿足網(wǎng)民的各種需求，對(duì)發(fā)生的新聞可以及時(shí)時(shí)間了解，如果一個(gè)新聞網(wǎng)站沒有及時(shí)優(yōu)化搜索目錄，那么就會(huì)造成網(wǎng)站的訪問量減少。，創(chuàng)建新聞品牌，做好優(yōu)勢定位，新聞網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡(luò)里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是要在網(wǎng)上媒體中有自己生存空間，那么生存空間主要是通過品牌不同和網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度來定位的，所以新聞網(wǎng)站應(yīng)該把營造品牌的落腳點(diǎn)放在新聞上，將原有的媒體大眾吸引到網(wǎng)上來，不斷壯大網(wǎng)絡(luò)的影響力，為網(wǎng)民創(chuàng)造更便捷的新聞熱點(diǎn)。

2.實(shí)行有效的新聞網(wǎng)站營銷

⑴建立網(wǎng)站營銷從營銷的角度來說，新聞網(wǎng)站要搭建好與訪客的關(guān)系，網(wǎng)站的視覺美感和網(wǎng)頁內(nèi)容是首要環(huán)節(jié)。這就需要建立一個(gè)便捷、智能的網(wǎng)站系統(tǒng)，因?yàn)橹挥泄δ軓?qiáng)大并且實(shí)用性強(qiáng)才能在日益競爭的網(wǎng)絡(luò)中生存下去，要有吸引網(wǎng)民的產(chǎn)品，通過網(wǎng)頁的視覺美感展現(xiàn)給網(wǎng)民，但這只是網(wǎng)站運(yùn)營的及時(shí)步，為在日后的推廣中起到事半功倍的鋪墊作用。網(wǎng)站要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場的需求來規(guī)劃經(jīng)營目標(biāo)，這樣才能對(duì)新聞產(chǎn)品掌控自如的運(yùn)營，在新聞網(wǎng)站中擁有立足之地。

⑵制定符合自己的營銷模式如今是一個(gè)競爭的時(shí)代，優(yōu)勝劣汰，對(duì)于各個(gè)行業(yè)都一樣，當(dāng)然，新聞行業(yè)也壓在其中。要想在眾多網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里獨(dú)樹一幟，就需要將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念放在首位。那么新聞媒體構(gòu)建的新聞網(wǎng)站，其營銷模式要多方位的展示，而其中較大的優(yōu)勢就是新聞媒體有足夠高的品牌知名度，使受眾對(duì)這個(gè)品牌有較高的信任，品牌的力量對(duì)受眾是具有吸引力的，例如新華網(wǎng)，在日常生活中大眾就對(duì)新華網(wǎng)的信任度較高，那么在上網(wǎng)時(shí)，大眾的網(wǎng)站就是新華網(wǎng)；而對(duì)于那些綜合性網(wǎng)站的新聞版塊，就要通過其他相關(guān)版塊的品牌或消費(fèi)者來吸引，例如：優(yōu)酷、新浪、搜狐等這樣眾所周知的網(wǎng)站，在其網(wǎng)站上都有單獨(dú)的新聞頁面，以光明網(wǎng)為例，光明網(wǎng)是國內(nèi)一家定位于思想理論領(lǐng)域的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，每天各行各業(yè)都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的新聞，光明網(wǎng)都會(huì)有搜索一項(xiàng)，為網(wǎng)名提供方便條件，當(dāng)網(wǎng)民有需要的時(shí)候就可以去搜索與之相關(guān)的新聞或是關(guān)鍵詞，并能夠參與談?wù)摶?dòng)，不僅為網(wǎng)民提供了便利還增加了其互動(dòng)性。這樣一種營銷策略，使得光明網(wǎng)的點(diǎn)擊量屢創(chuàng)新高。

三、結(jié)語

我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使其新聞網(wǎng)站的營銷管理模式不斷的需要變化，新聞網(wǎng)站就要通過長時(shí)間的積累和總結(jié)，逐漸探索出一條適合自己的營銷模式，增強(qiáng)網(wǎng)站實(shí)例，在其互聯(lián)網(wǎng)中有自己的一席之地。

作者:解艷霞 單位:吉林省松原市松原日?qǐng)?bào)社

新聞營銷論文:企業(yè)新聞營銷創(chuàng)新策略研究

摘要：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來了巨大改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理念也隨之變化，新媒體營銷已經(jīng)逐漸被人們熟知，成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分。而新聞營銷方式也憑借目標(biāo)受眾廣泛、商家訴求隱蔽，以及傳播成本合理，影響卻持久深遠(yuǎn)的優(yōu)勢受到了很多企業(yè)的青睞。本文通過分析新媒體環(huán)境下企業(yè)在新聞營銷中存在的具體問題及面臨的挑戰(zhàn)，提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略，為企業(yè)在新媒體環(huán)境下如何進(jìn)行新聞營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：

新媒體；新聞營銷；創(chuàng)新

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。①在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的新時(shí)代，當(dāng)一些企業(yè)還在依靠傳統(tǒng)媒體，投入大量廣告費(fèi)用做宣傳時(shí)，另一些企業(yè)已經(jīng)不花錢或者只花很少的錢就能做出效果極佳的營銷活動(dòng)。這些企業(yè)依靠的就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體平臺(tái)（博客、微博、微信、貼吧、論壇等）。企業(yè)要生存和發(fā)展就必須營銷。相對(duì)于事件營銷、病毒營銷、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言，新聞營銷具有隱蔽性、性、客觀性、傳播性、連鎖效應(yīng)等獨(dú)特性的特點(diǎn)。如“海爾張瑞敏怒砸劣質(zhì)冰箱”“王老吉地震捐款一個(gè)億”“蒙牛神五飛天“”寶潔奧運(yùn)父母匯”等經(jīng)典新聞營銷案例都取得巨大成功。新聞營銷是企業(yè)在真實(shí)、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價(jià)值的事件，或者有計(jì)劃地策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②

一、新媒體環(huán)境下的新聞營銷

（一）營銷渠道變廣，傳播范圍更大。傳統(tǒng)的新聞營銷依托于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等有限的媒體，但是在新媒體時(shí)代，微博、微信、論壇、貼吧、百度推廣等新媒體渠道能幫助信息傳播到更廣的領(lǐng)域。并且在新媒體環(huán)境下，病毒式營銷有了更大的發(fā)揮空間，受眾在接收到感興趣的信息的時(shí)候，很輕易地就可能將剛接受的信息進(jìn)行二次傳播（微博的轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈的分享、lofter的推薦、各類網(wǎng)站的分享等），將這些信息傳播到更大的范圍。

（二）制作周期變短，傳播速度更快。新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道，時(shí)效性是新聞與生俱來的基本特點(diǎn)，而在新媒體環(huán)境下，時(shí)效性這一特性得到了加強(qiáng)。非洲某國內(nèi)戰(zhàn)中的童兵影像傳遍全球、歐洲某個(gè)商界明星的內(nèi)幕交易遭到曝光、中國某個(gè)官員腕上的名表被人起底……信息的制作與傳播就在手指的滑動(dòng)之間。

（三）表現(xiàn)形式豐富多樣。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，突破了傳統(tǒng)媒體的一種或幾種符號(hào)的表現(xiàn)形式，集文字、聲音、圖、視頻等于一體。它在語言和文字表述方面更加輕松、詼諧，更親近受眾。經(jīng)?？葱侣劦娜私陸?yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)“，新聞聯(lián)播”的主持人也開始利用網(wǎng)絡(luò)詞匯，如：“你幸福嗎“”點(diǎn)贊“”O(jiān)UT了”等。而新媒體環(huán)境下的企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)擅長將具有吸引力的語言、文字融進(jìn)新近發(fā)生的事實(shí)中，制作、策劃成新聞并到微博、微信、SNS、BBS、移動(dòng)APP等平臺(tái)，這種輕松的新聞表現(xiàn)形式更容易提高受眾關(guān)注度。

（四）互動(dòng)選擇變多，信息投放更準(zhǔn)。新媒體環(huán)境中的受眾擁有獲取信息、選擇信息的機(jī)會(huì)與能力，大部分的點(diǎn)擊與閱讀行為都來自于受眾自身的意愿，而這些受眾主動(dòng)選擇的信息相對(duì)于被動(dòng)接受的信息會(huì)更容易被接受。同時(shí)，信息的傳播者也可以根據(jù)受眾以前的瀏覽記錄進(jìn)行市場細(xì)分，為不同的受眾推送他們可能感興趣的信息（各類網(wǎng)站、平臺(tái)的“猜你喜歡”等），達(dá)成信息的投放。

二、當(dāng)前新聞營銷存在的問題

（一）利用關(guān)系稿、應(yīng)酬稿、人情稿、有償新聞（有償不聞）、虛假報(bào)道等違背新聞道德的方式進(jìn)行新聞營銷。通過上述方式進(jìn)行的新聞營銷，往往不帶有新聞價(jià)值甚至喪失了新聞的真實(shí)性，不被接受甚至是為受眾厭煩。這樣既不能達(dá)成營銷目標(biāo)，也會(huì)拉低新聞平臺(tái)的可信度，透支企業(yè)與媒體的互信度。

（二）只進(jìn)行單向營銷，沉溺于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷理念，不注重與受眾進(jìn)行互動(dòng)，忽視對(duì)穩(wěn)定受眾（忠實(shí)客戶）的培養(yǎng)。依舊把消費(fèi)者放在被動(dòng)接受的位置，忽視甚至阻礙受眾對(duì)傳播過程的參與，熱衷于在傳統(tǒng)媒體上發(fā)表長篇累牘的大版面、大篇幅的“贊歌”。像這樣做換湯不換藥的新聞營銷，當(dāng)然難以吸引受眾。

（三）企業(yè)管理者對(duì)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行的新聞營銷認(rèn)識(shí)不深、重視不夠。營銷策略水平低，高素質(zhì)營銷人員匱乏。國內(nèi)目前很多企業(yè)雖然都建立了自己的公司網(wǎng)站，并借助新媒體開展一些品牌營銷活動(dòng)，但很多企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，網(wǎng)上客戶意見反饋不到位，沒有專業(yè)的新媒體平臺(tái)運(yùn)營人員，后期維護(hù)存在問題。

（四）只注重新聞當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)，而不注重后期影響力的維持。王老吉（現(xiàn)加多寶）在汶川地震中捐款一個(gè)億之后，不僅當(dāng)天引起輿論熱潮，更是在后期策劃了“封殺王老吉（要喝就喝王老吉、要捐就捐一個(gè)億）”的事件，讓地震捐款的公益事件不停地為其品牌產(chǎn)生正面效應(yīng)，創(chuàng)造了巨大的營銷價(jià)值。而反觀在當(dāng)時(shí)同樣捐出一個(gè)億的日照鋼鐵，雖然當(dāng)時(shí)上了《人民日?qǐng)?bào)》的捐贈(zèng)榜，但是后來還是沒人記住它。

三、新媒體環(huán)境下新聞營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體平臺(tái)上傳播還存在不可控性。受眾在新媒體上可任意處理各種不同的營銷信息，持相反觀點(diǎn)的受眾也可制作與之相反的信息并參與到傳播之中，其中不乏競爭對(duì)手雇傭來的進(jìn)行破壞的“水軍”。

（二）信息爆炸的時(shí)代，受眾每天都要接收海量的信息，新聞營銷要更加精心地策劃，才能引起受眾的關(guān)注與認(rèn)同，不然就會(huì)弄巧成拙。如2014年9月某洗衣液品牌策劃的“上海地鐵美女脫衣秀”，雖然博得了眼球，但是其內(nèi)容低俗，反倒降低了該品牌在消費(fèi)者眼中的形象，活動(dòng)沒有任何的營銷價(jià)值。此次“脫衣”炒作事件挑釁道德底線，妨礙公共秩序，不少網(wǎng)友對(duì)此類低俗無尺度的炒作行為表示反感，不能寬容這種行為。

（三）快節(jié)奏的生活、紛繁的閱讀選擇切割了受眾的閱讀時(shí)間，社會(huì)進(jìn)入“快餐式閱讀”、“碎片化閱讀”和“淺閱讀（輕閱讀）”時(shí)代。如何將要傳播的信息壓縮為較為短小的篇幅而不影響信息本身的完整性，這成為每一位傳播者都需要投入精力解決的問題。（四）隨著新媒體營銷受眾所接觸的媒體越來越多，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更加分散，企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位越來越弱化，難以地捕捉到碎片化和離散化的目標(biāo)受眾，這就加大了企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新聞營銷的難度。

四、新媒體環(huán)境下新聞營銷的創(chuàng)新策略

（一）與媒體建立良性合作關(guān)系，爭取共贏的局面。首先要做到規(guī)范進(jìn)行新聞營銷，不觸兩條紅線（法律法規(guī)與新聞道德），尊重新聞的真實(shí)性。在做到前一條的情況下，對(duì)新聞營銷活動(dòng)進(jìn)行精心的準(zhǔn)備與策劃，在保障活動(dòng)的營銷價(jià)值的基礎(chǔ)上，盡量突出活動(dòng)的傳播價(jià)值。

（二）轉(zhuǎn)變營銷思維，關(guān)系建設(shè)是核心。新聞營銷的理念必須升級(jí)，新媒體環(huán)境下的新聞營銷不再是單向營銷，而是與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的。要改變以前的“大聲喊”式的理念，將信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播建立在消費(fèi)者與用戶需求的基礎(chǔ)上，注重與用戶的“關(guān)系建設(shè)”。與客戶建立良性的互動(dòng)關(guān)系就要求企業(yè)善于管理客戶關(guān)系，增加企業(yè)與客戶的粘合度，就是凡事以目標(biāo)客戶的正常需求為標(biāo)準(zhǔn)。小米能在眾多品牌中脫穎而出的真正原因是小米對(duì)客戶關(guān)系的高度重視。小米有著出色的客戶識(shí)別，在推出手機(jī)前，已經(jīng)推出了自己深度優(yōu)化的手機(jī)系統(tǒng)，即客戶對(duì)企業(yè)的需求、客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。小米手機(jī)使用了自己研制優(yōu)化的MIUI系統(tǒng)，擁有超高配置的硬件手機(jī)，滿足客戶的個(gè)性化需求；在全國范圍內(nèi)，開通了客戶服務(wù)熱線、小米論壇、小米貼吧，及時(shí)時(shí)間了解客戶的需求?？蛻艨梢詫?duì)手機(jī)的質(zhì)量、客服員的服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行投訴，客戶服務(wù)中心會(huì)及時(shí)查證并為客戶解決問題，并及時(shí)反饋客戶處理結(jié)果?！靶∶资謾C(jī)會(huì)員答謝活動(dòng)正式開啟“”專家舉例解讀小米與客戶的關(guān)系“”小米即將發(fā)通話軟件，免費(fèi)無需聯(lián)網(wǎng)”等，從這些新聞標(biāo)題中，我們也不難看出：對(duì)于小米公司，了解客戶的需求、傾聽客戶聲音、滿足客戶需求是一件無比緊急并且重要的事情。因?yàn)橹挥羞@樣它才能通過不斷改進(jìn)和提升自己，留住顧客，服務(wù)顧客，甚至吸引競爭對(duì)手的客戶。

（三）精心策劃為新聞增值。好的新聞營銷需要精心策劃，或者說需要適當(dāng)?shù)爻醋鳌Ｌ貏e是原創(chuàng)性的新聞，新聞價(jià)值更高，更容易吸引目標(biāo)用戶。著名威客網(wǎng)站“豬八戒威客網(wǎng)”上線之初，正逢2005年的超女正火，于是便圍繞超女策劃了一系列新聞，令其在短期內(nèi)迅速提升了知名度。比如李宇春正受歡迎時(shí)，媒體都在挖與她有關(guān)的新聞，這時(shí)候“豬八戒”策劃出一篇新聞，大意為：一位“玉米”（李宇春的歌迷）在豬八戒網(wǎng)上懸賞500元為李宇春設(shè)計(jì)一條裙子，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)李宇春不穿裙子的根本原因是她沒有一條合適的裙子。之前，豬八戒網(wǎng)上還出現(xiàn)過懸賞1000元為李宇春設(shè)計(jì)生日T恤。由于這條新聞的內(nèi)容趣味十足，而且與當(dāng)時(shí)最火的人物李宇春有關(guān)，自然備受媒體追捧，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。其實(shí)，豬八戒網(wǎng)的很多創(chuàng)意都是取之于網(wǎng)民，買家在需求時(shí)，先將賞金托管到豬八戒網(wǎng)，再從服務(wù)商交稿中選出中標(biāo)稿件的交易模式，豬八戒網(wǎng)所做的就是適當(dāng)炒作將新聞增值。

（四）利用好各種多媒體工具，強(qiáng)化新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。可采取新舊媒體整合、線下與線上呼應(yīng)的策略。綜合利用各類新媒體社交互動(dòng)工具，在針對(duì)不同平臺(tái)消費(fèi)人群的特點(diǎn)制定營銷策略的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行營銷活動(dòng)，影響力更大，范圍更廣。各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)不相同，企業(yè)同一條新聞傳播出去，可能閱讀量、轉(zhuǎn)載量，包括客戶轉(zhuǎn)化率也會(huì)不盡相同。以微博和微信為例分析：微博有140字的字?jǐn)?shù)限制，長消息可以用圖片、視頻、鏈接的形式代替，微信無字?jǐn)?shù)限制，形式可以隨意發(fā)揮；微博傳播方式開放、擴(kuò)散，微信則是閉合、私密；微博的媒體定位是信息多樣、海量，微信是訂閱、精選、；微博是廣播，如果當(dāng)時(shí)聽眾沒打開收音機(jī)，企業(yè)精心制作的節(jié)目就很可能錯(cuò)過了，微信是直投，無論何時(shí)，你只要打開微信，就會(huì)收到企業(yè)為你精心準(zhǔn)備的包裹。因此企業(yè)在制作企業(yè)新聞、活動(dòng)時(shí)應(yīng)結(jié)合微博、微信各自的特點(diǎn)，如在微博上新奇、趣味性的內(nèi)容獲得廣泛關(guān)注，及時(shí)在微信上為每一位推送精準(zhǔn)信息提高客戶轉(zhuǎn)化率。更關(guān)鍵的是企業(yè)的任何信息到各平臺(tái)之前一定要保障真實(shí)、有價(jià)值、有吸引力。此外，在各大知名社區(qū)、論壇、博客企業(yè)新聞容易被搜索引擎收錄，但這些平臺(tái)杜絕虛假、低俗、違法信息或明顯廣告。因此，企業(yè)在生產(chǎn)、信息之前要有所調(diào)查和研究，只有掌握了各平臺(tái)特點(diǎn)才能更好地將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象相關(guān)新聞迅速全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

（五）構(gòu)建自我審查機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳播有效控制。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不足之一就是缺乏審查機(jī)制，新聞的質(zhì)量難以保障。這時(shí)候就需要企業(yè)構(gòu)建自我審查機(jī)制，從新聞的策劃、編輯到傳播都需要人員把關(guān)，互相監(jiān)督，及時(shí)整改。要避免假新聞、負(fù)面新聞、低俗新聞、無價(jià)值新聞傳播出去，以免影響企業(yè)形象。

作者：李鰲 胡帆 單位：武漢工商學(xué)院

新聞營銷論文:企業(yè)品牌形象新聞營銷策略分析

摘要：在企業(yè)品牌形象的打造和宣傳過程中，新聞營銷工作發(fā)揮著重要的作用，對(duì)企業(yè)社會(huì)形象產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響.特別是在新聞媒介和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)在打造和推廣文化品牌的過程中合理應(yīng)用新聞營銷措施，能夠有效挖掘企業(yè)的新聞價(jià)值，讓受眾群體對(duì)企業(yè)品牌文化形成的認(rèn)識(shí)，甚至促使企業(yè)受眾形成對(duì)企業(yè)品牌形象的高度認(rèn)同.本文從影響企業(yè)品牌形象的因素入手，對(duì)以企業(yè)品牌形象為基礎(chǔ)的新聞營銷策略進(jìn)行了分析，希望能夠?yàn)榻】灯髽I(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的良好發(fā)展提供相應(yīng)的支持.

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；企業(yè)形象；新聞營銷

受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭進(jìn)一步加劇的影響，企業(yè)營銷觀念也得到了一定程度上的變革和創(chuàng)新，新聞營銷作為整合營銷后產(chǎn)生的新營銷理念，以其自身優(yōu)勢逐漸引起了廣大企業(yè)經(jīng)營管理者的高度關(guān)注.在企業(yè)品牌形象的樹立過程中合理應(yīng)用新聞營銷，能夠促使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步推廣，讓社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌文化形成深刻的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ).所以新時(shí)期在追求企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的過程中十分有必要對(duì)新聞營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，為新聞營銷作用的發(fā)揮和企業(yè)良好形象的樹立提供相應(yīng)的保障.

1企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵

企業(yè)品牌形象并不能夠與企業(yè)品牌本身等同，品牌形象實(shí)質(zhì)上是通過聽覺、觸覺、視覺等人體感覺器官進(jìn)行傳達(dá)，并且在傳達(dá)過程中能夠融入一定主觀判斷的、在人的頭腦中形成的關(guān)于企業(yè)品牌整體認(rèn)識(shí)和影響的綜合反映，具有明顯的主觀性、傾向性和穩(wěn)定性特征.通過對(duì)企業(yè)品牌文化的宣傳，社會(huì)大眾能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形成一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌形象的成熟，并且社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的討論和分析能夠形成大眾輿論，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生特定的影響.而對(duì)社會(huì)大眾輿論與消費(fèi)者消費(fèi)傾向進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，良好的輿論會(huì)產(chǎn)生積極的影響，刺激消費(fèi)者的購買行為，而消費(fèi)者的大量消費(fèi)能夠進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)品牌形象，促使企業(yè)品牌文化的價(jià)值得到顯著的提升[1].由此可見，企業(yè)品牌形象的進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)于提升品牌效應(yīng)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)、增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生著一定的積極影響.

2影響企業(yè)品牌形象的因素

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中企業(yè)品牌形象會(huì)受到諸多因素的影響，并且在不同影響因素的作用下企業(yè)品牌形象能夠發(fā)生一定程度上的變化.因此要想保障企業(yè)在發(fā)展過程中樹立良好的形象，就應(yīng)該注意對(duì)影響企業(yè)品牌形象的因素進(jìn)行分析，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供良好的支持.對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立工作進(jìn)行具體分析能夠發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)品牌形象的因素主要包含以下幾個(gè)方面：其一，產(chǎn)品形象.產(chǎn)品形象是企業(yè)品牌的有形印象和物質(zhì)基礎(chǔ)，能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌形象產(chǎn)生直接的影響，好的形象必然會(huì)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)，而不好的形象則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理，影響企業(yè)發(fā)展[2].其二，環(huán)境影響，在企業(yè)中，環(huán)境形象主要指企業(yè)中的生產(chǎn)、銷售和辦公環(huán)境，有助于促進(jìn)企業(yè)形象的樹立，良好的環(huán)境形象在提升企業(yè)品牌信譽(yù)度、知名度方面發(fā)揮著重要的作用，對(duì)于提升目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.其三，企業(yè)業(yè)績形象.在企業(yè)中企業(yè)的業(yè)績形象具體指在企業(yè)品牌形象影響下產(chǎn)生的盈利水平，一般包含銷售額、利潤率、收益率等元素.同時(shí)對(duì)企業(yè)業(yè)績文化進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌盈利水平能夠直接客觀的反映出企業(yè)品牌的經(jīng)營情況，因此要想充分發(fā)揮企業(yè)品牌形象的重要作用，就應(yīng)該注意對(duì)企業(yè)業(yè)績形象進(jìn)行分析，以企業(yè)業(yè)績形象宣傳讓消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，促使企業(yè)在良好品牌形象的作用下獲得廣大消費(fèi)者群體的支持，進(jìn)而逐步提升企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益.其四，員工形象.企業(yè)中員工形象是其企業(yè)品牌形象的重要組成部分，基本包含員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)、裝束儀表以及行為規(guī)范等，只有保障企業(yè)員工形象，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的作用得到充分發(fā)揮.因此企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中應(yīng)保持對(duì)員工形象的高度重視，以好的員工形象為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

3新聞營銷對(duì)樹立企業(yè)品牌形象的意義

在企業(yè)建設(shè)發(fā)展過程中合理組織開展新聞營銷工作，制定相對(duì)科學(xué)的新聞營銷策略能夠促使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)形象真正深入人心，為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供相應(yīng)的保障.特別是企業(yè)在組織開展新聞營銷工作的過程中以產(chǎn)品的差異性作為定位，就能夠?qū)οM(fèi)者群體的購買欲產(chǎn)生一定的刺激性作用，甚至引發(fā)消費(fèi)者高漲的消費(fèi)熱情，為企業(yè)良好品牌形象的樹立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的獲取創(chuàng)造有利條件[3].具體來說，企業(yè)新聞營銷工作對(duì)企業(yè)樹立品牌形象的意義表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知價(jià)值.品牌的感知價(jià)值是企業(yè)品牌形象的重要組成部分，一般來說，感知價(jià)值包含感知成本、社會(huì)價(jià)值、情感、功能等幾個(gè)方面，企業(yè)合理組織開展新聞營銷工作能夠讓消費(fèi)者借助新聞營銷來認(rèn)識(shí)品牌，對(duì)品牌價(jià)值形成深刻的感知，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取提供相應(yīng)的保障.可以說新聞營銷策略的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生著直接的影響，因此必須認(rèn)識(shí)到新聞營銷在宣傳企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)者消費(fèi)方面的重要作用，充分發(fā)揮出新聞營銷的作用為企業(yè)良好品牌形象的樹立提供堅(jiān)實(shí)的保障.其二，合理組織開展新聞營銷策略能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度和依賴度，使消費(fèi)者成為企業(yè)產(chǎn)品的未來潛在消費(fèi)群體，為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)源，為企業(yè)的良好發(fā)展奠定基礎(chǔ).可見科學(xué)合理的新聞營銷工作對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都產(chǎn)生著一定的積極影響，企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)保持對(duì)新聞營銷工作的高度重視.

4基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的企業(yè)新聞營銷策略

企業(yè)在發(fā)展過程中要想樹立積極健康的企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌的信任感和認(rèn)同感，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)新聞營銷工作的重視，以合理的新聞營銷為企業(yè)品牌形象的樹立提供良好的支持，為企業(yè)群眾基礎(chǔ)的獲取提供相應(yīng)的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手機(jī)為例，對(duì)基于企業(yè)品牌形象基礎(chǔ)的新聞營銷策略進(jìn)行了分析，希望為企業(yè)新聞營銷工作的推進(jìn)提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)，促使企業(yè)品牌形象得以良好的樹立.

4.1阿里巴巴企業(yè)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營銷策略

阿里巴巴集團(tuán)在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)品牌形象，促使其產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者群體的高度認(rèn)同，并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)得到了不斷壯大，與馬云團(tuán)隊(duì)所制定的新聞營銷策略存在密不可分的聯(lián)系，正是在相對(duì)科學(xué)新聞營銷工作的作用下，企業(yè)的知名度得到了一定的提升，企業(yè)積極健康的品牌形象也得到了良好的樹立，為企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了相應(yīng)的支持.在具體操作方面，馬云團(tuán)隊(duì)為了進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度，從創(chuàng)業(yè)初期開始就嘗試借助新聞報(bào)道的方式對(duì)阿里巴巴企業(yè)的品牌形象和商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行廣泛宣傳，從而引起媒體和社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注.如馬云曾多次受邀到國際知名大學(xué)———?jiǎng)?、哈佛和商業(yè)峰會(huì)上進(jìn)行演講，在講解先進(jìn)創(chuàng)業(yè)和管理思想的同時(shí)，也促使阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)理想和信念得到了一定程度上的宣傳，在媒體對(duì)這些事情進(jìn)行大力報(bào)道后，馬云和阿里巴巴集團(tuán)的影響力得到了有效的拓展[5].這樣借助良好的新聞宣傳活動(dòng)，不僅阿里巴巴企業(yè)形象得到了一定程度上的提升，并且也為新聞媒體創(chuàng)造了價(jià)值，促使新聞報(bào)道獲得更為廣泛的關(guān)注.這樣新聞機(jī)構(gòu)就逐漸與阿里巴巴集團(tuán)建立了良好的合作關(guān)系，對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的新聞宣傳工作和企業(yè)品牌形象樹立都產(chǎn)生著相應(yīng)的積極影響.例如在“綠城房產(chǎn)”事件中，就充分顯示出合理組織開展新聞宣傳活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生著一定的積極影響.在“綠城房產(chǎn)”破產(chǎn)時(shí)，馬云由于與綠城集團(tuán)的懂事長存在個(gè)人友誼，因此積極呼吁阿里巴巴集團(tuán)員工買房相救綠城集團(tuán).在做出這一決策后，阿里巴巴集團(tuán)制定了合理的新聞宣傳策略，對(duì)馬云仗義相救行為實(shí)施正面報(bào)道，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注和熱烈討論，而這些正面報(bào)道的存在對(duì)阿里巴巴集團(tuán)良好品牌形象的樹立產(chǎn)生了相應(yīng)的積極影響.并且從新聞媒體角度進(jìn)行分析，這樣的報(bào)道雖然涉及到商業(yè)活動(dòng)，但是實(shí)質(zhì)上帶有一定的娛樂化色彩，對(duì)讀者的吸引力更強(qiáng)，讀者在閱讀新聞報(bào)道和參與評(píng)論的過程中實(shí)質(zhì)上會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)阿里巴巴企業(yè)形象的認(rèn)同感，為阿里巴巴企業(yè)知名度的進(jìn)一步提升創(chuàng)造了良好的條件[6].由此可見，合理組織開展新聞宣傳策略能夠加深社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，所以我國其他企業(yè)在打造和推廣企業(yè)品牌形象的過程中也應(yīng)該積極借鑒阿里巴巴集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，合理應(yīng)用新聞宣傳策略樹立良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)市場競爭力的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造條件.

4.2小米手機(jī)在企業(yè)品牌形象方面制定的新聞營

銷策略小米手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)決策集團(tuán)在樹立企業(yè)品牌形象的過程中也充分利用新聞營銷策略制定了相應(yīng)的措施，在充分發(fā)揮新聞營銷作用的基礎(chǔ)上促使企業(yè)品牌形象得到了良好的樹立，在促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展方面貢獻(xiàn)了一定的力量.對(duì)小米手機(jī)的新聞營銷策略進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，概括的說小米企業(yè)的新聞營銷工作主要包含以下幾方面的內(nèi)容：首先，小米手機(jī)的市場定位相對(duì)精準(zhǔn).小米手機(jī)的核心宣傳思想就是手機(jī)的高配置和低價(jià)格，并且智能化程度高，在新聞宣傳工作中通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購買趨向、購買能力和購買方式進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，智能化程度高和低價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者群體的心理消費(fèi)需求，并且年齡在24-45歲、月收入3000左右的職員和大學(xué)生群體為主要消費(fèi)對(duì)象.這樣在完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場的精準(zhǔn)定位后，小米手機(jī)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定相應(yīng)的新聞營銷策略，新聞營銷的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)，促使新聞營銷取得了初步成果，小米手機(jī)品牌形象也得到了相應(yīng)的樹立.其次，制定相對(duì)科學(xué)的產(chǎn)品策略.小米手機(jī)技術(shù)水平相對(duì)較高，整體配置在我國同行業(yè)中保持先進(jìn)水平，并且整體功能大，從問世后便結(jié)合目標(biāo)客戶群體的需求推出“智能發(fā)燒機(jī)”的營銷了理念，并在每一年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新.在營銷過程中借助新聞營銷工作，企業(yè)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行了廣泛宣傳，特別針對(duì)產(chǎn)品功能與消費(fèi)者群體需求方面的契合點(diǎn)進(jìn)行突出宣傳，新聞營銷工作取得了初步發(fā)展成效，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立也產(chǎn)生了一定的積極影響[7].此外，在新聞營銷過程中，小米手機(jī)還結(jié)合對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)建了“米粉”交流平臺(tái)，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品需求開展新聞推送活動(dòng)，為消費(fèi)者群體提供高質(zhì)量的新聞營銷服務(wù)，使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體的吸引力逐步增強(qiáng)，為企業(yè)品牌形象的樹立提供了相應(yīng)的保障.再次，制定巧妙的價(jià)格策略.在新聞營銷工作中，小米手機(jī)企業(yè)在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者手機(jī)成本進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，制定了能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力的低價(jià)營銷策略，甚至推出裸機(jī)低價(jià)營銷.這樣在小米手機(jī)高端配置和低價(jià)格的吸引下，小米手機(jī)獲得消費(fèi)者群體的高度關(guān)注，因此在銷售過程中迅速打開國內(nèi)市場，獲得了一定的市場占有率，市場競爭力進(jìn)一步提升.同時(shí)，為了突出小米手機(jī)的價(jià)格競爭優(yōu)勢，在組織開展新聞營銷工作的過程中，相關(guān)新聞報(bào)道不僅對(duì)小米手機(jī)的性能進(jìn)行宣傳和推廣，還突出強(qiáng)調(diào)了多元價(jià)格策略，促使小米手機(jī)獲得不同層次消費(fèi)群體的關(guān)注，最終促使小米手機(jī)新聞營銷策略獲得了一定的成功.又次，合理選擇電子渠道銷售.小米手機(jī)在組織開展新聞營銷工作的過程中充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)際和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購行為的高度認(rèn)同，在旗下物流資源的支持下嘗試實(shí)施了“網(wǎng)絡(luò)銷售+物流公司”的全新銷售模式，在節(jié)省實(shí)體店費(fèi)用的同時(shí)制定了企業(yè)和消費(fèi)者都相對(duì)滿意的價(jià)格，為新聞營銷工作的成功奠定了基礎(chǔ)[8].同時(shí)在對(duì)電子化銷售進(jìn)行新聞營銷的過程中，可以將電子銷售網(wǎng)站的鏈接與新聞報(bào)道相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在獲取新聞信息的過程中能夠直接跳轉(zhuǎn)到電子銷售平臺(tái)上，方便消費(fèi)者了解小米手機(jī)品牌文化和購買小米手機(jī)，在刺激消費(fèi)的同時(shí)也促使小米手機(jī)在社會(huì)上樹立了良好的品牌形象.，制定了成功的促銷策略.在小米手機(jī)促銷工作的新聞營銷中，其以召開會(huì)的方式吸引媒體和消費(fèi)者的注意力，有效提升了宣傳效果，并且在新聞媒體的大量報(bào)道中，小米手機(jī)品牌形象得到了一定的樹立，企業(yè)品牌的知名度進(jìn)一步提升，對(duì)營銷效果的獲取和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響.可見科學(xué)的新聞營銷策略為小米手機(jī)企業(yè)品牌形象的樹立和企業(yè)市場競爭力的獲取創(chuàng)造了良好的條件.

在樹立企業(yè)品牌形象的工作中，合理組織開展新聞營銷工作能夠保障社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌形象形成深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)良好企業(yè)形象的樹立以及企業(yè)市場競爭力的獲取也產(chǎn)生著一定的積極影響.因此總結(jié)阿里巴巴和小米手機(jī)的成功新聞營銷工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在發(fā)展過程中也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)新聞營銷工作的重視，積極探索科學(xué)的新聞營銷措施，為企業(yè)形象的樹立和企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

作者:甘憶辛 單位:皖西學(xué)院

新聞營銷論文:新聞廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場營銷模式再造

新媒體時(shí)代，營銷的目瞬喚黿鍪墻受眾的注意力進(jìn)行二次售賣，還要對(duì)網(wǎng)民的信息、言行、社交、休閑娛樂等進(jìn)行具有商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化并提供有效服務(wù)。除了傳統(tǒng)的媒體廣告營銷，還要探索嶄新的營銷模式：

1.優(yōu)化有潛質(zhì)的節(jié)目，通過對(duì)品質(zhì)節(jié)目的微支付、建立付費(fèi)訂閱等方式為營銷打下基礎(chǔ)。建立訂閱用戶數(shù)據(jù)庫，儲(chǔ)存購買習(xí)慣、內(nèi)容喜好等大數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和了解，適時(shí)開發(fā)眾籌等項(xiàng)目；對(duì)選題等進(jìn)行垂直化的策劃，滿足資助者的各類需求，探索眾籌與廣告相結(jié)合的路子。

2.借助O2O模式，新聞廣播的廣告、影響力、用戶資源可以得到更好的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)新媒體生態(tài)下的可持續(xù)再生。聽眾通過廣播、客戶端（App）等，獲得音頻識(shí)別、互動(dòng)的優(yōu)惠券等實(shí)惠，再通過實(shí)體店鋪等實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的變現(xiàn)，電商與節(jié)目的整合，最終生成了節(jié)目收聽黏性，增加了廣告商、廣播媒體的產(chǎn)品的銷量，使得營銷與節(jié)目制作實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

3.通過推廣活動(dòng)，新聞廣播構(gòu)建起自己的服務(wù)產(chǎn)品體系，將營銷做到場景強(qiáng)、人群窄、服務(wù)聚合的階段。除了為用戶提供信息，還要介入人們的生活，為用戶提供廣播獨(dú)特的體驗(yàn)場景，實(shí)現(xiàn)社交和服務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)。

（郭繼委文，摘自《通訊世界》2017年4月）

新聞營銷論文:新聞媒體整合營銷

“內(nèi)部新聞自由”形成和發(fā)展的歷史

“內(nèi)部新聞自由”又稱報(bào)道權(quán)、編輯權(quán)，各國名稱不一。它指的是：在私人辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和老板之間，在政府辦的新聞機(jī)構(gòu)中，雇員和政府之間的關(guān)系中，總編輯和編輯部應(yīng)享有高度的自主權(quán)。①它強(qiáng)調(diào)的是編輯權(quán)要獨(dú)立于經(jīng)營權(quán)和政府的直接控制。

內(nèi)部新聞自由是新聞業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，它是新聞自由在微觀上的完善和進(jìn)步，對(duì)于新聞業(yè)的健康發(fā)展有著十分重要的意義。最初的新聞業(yè)內(nèi)部并沒有明確的分工，往往老板兼任編輯和經(jīng)理。1817年，英國的《泰晤士報(bào)》開始實(shí)行總編輯制。老板不再處理具體的編輯事務(wù)，而是聘任一名總編輯專門負(fù)責(zé)，編輯制開始風(fēng)行新聞界。但是當(dāng)時(shí)編輯的權(quán)力沒有明確的規(guī)定，老板對(duì)編輯事務(wù)干涉很隨意，老板與編輯部門摩擦很激烈。1919年，日本報(bào)業(yè)職工首先提出爭取編輯權(quán)問題?！冻招侣劇饭蓶|大會(huì)滿足了報(bào)社職工的要求，決定“股東不能干涉社論的內(nèi)容”，報(bào)紙上發(fā)表的事必須建立在編輯管理從資本中分離和獨(dú)立的基礎(chǔ)上。二戰(zhàn)后的1947年，日本報(bào)紙發(fā)行人和編輯協(xié)會(huì)作出決議，指出報(bào)社職工有權(quán)利和義務(wù)不報(bào)道老板要他們報(bào)道、但與公共利益相抵觸的事。1954年，法國《世界報(bào)》發(fā)起爭取“報(bào)道權(quán)”運(yùn)動(dòng)，主張?jiān)谛侣剤?bào)道方面，老板無權(quán)干涉。這一運(yùn)動(dòng)迅速波及歐洲。德意志聯(lián)邦共和國成立后，新聞界人士提出了“內(nèi)部新聞自由的口號(hào)”，其內(nèi)容除了要求編輯自主權(quán)外，還要求報(bào)社職工在一定程度上參加管理。歐洲爭取內(nèi)部新聞自由的運(yùn)動(dòng)很快影響到美國。目前美國已經(jīng)有39個(gè)州對(duì)內(nèi)部新聞自由問題作出了明文規(guī)定。另外的11個(gè)州雖然沒有明文規(guī)定，但是州政府承認(rèn)編輯和記者擁有一定的特權(quán)來對(duì)內(nèi)部新聞自由加以保障。

內(nèi)部新聞自由的爭取和確立，使得報(bào)紙?jiān)谝胧袌瞿Ｊ胶缶庉嫏?quán)和經(jīng)營權(quán)相分離，發(fā)行人和經(jīng)營部門不能隨意干涉編輯事務(wù)。這也成為新聞媒體對(duì)抗市場力量的強(qiáng)大防線。編輯部門在報(bào)社享有非常高的地位。它成為新聞業(yè)界形成的新聞專業(yè)主義②的一個(gè)制度性基礎(chǔ)。在政府和市場雙重壓力下，新聞媒體爭取到了自己的獨(dú)立性，新聞媒體不僅僅是為了賺錢，更重要的還是負(fù)責(zé)任的公共傳播者。

在過去較長的歷史時(shí)期內(nèi)，內(nèi)部新聞自由的問題在西方國家已經(jīng)得到了較好的解決，而且作為一種制度基礎(chǔ)形成了新聞專業(yè)主義的良好傳統(tǒng)。許多歷史留名的媒體就是因?yàn)閳?jiān)持了編輯部門的高度自主的原則而贏得口碑?！懊绹簟笔敲绹Y助的對(duì)外廣播電臺(tái)。1972年爆發(fā)了水門事件，新聞署署長多次打電話要求不要報(bào)道，但是該臺(tái)不予理睬?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟?蘇茲伯格想在該報(bào)的言論版上發(fā)言，于是非?？蜌獾亟o他的總編輯羅森索留了一張便條，詢問他這樣的文章是否值得發(fā)表，并聲明采用與否全憑編輯的需要。③

新的挑戰(zhàn)――媒體整合營銷

20世紀(jì)80年代后期到90年代以來，新一輪的媒體商業(yè)化浪潮席卷全球。信息技術(shù)的進(jìn)步，媒體兼并行動(dòng)不斷，大眾傳播媒體越來越像是處于激烈競爭中的大型公司，越來越多的報(bào)紙和其他新聞媒體具有了聯(lián)合大企業(yè)的背景，極少數(shù)的人控制著大多數(shù)的新聞媒體。

在這種背景下，新聞媒體整合營銷的呼聲越來越高，大型跨國公司的經(jīng)營方式被移植到新聞媒體中來。經(jīng)營權(quán)和編輯權(quán)之間的壁壘被打破，編輯權(quán)處于經(jīng)營權(quán)的陰影之下。這對(duì)來之不易的內(nèi)部新聞自由形成了強(qiáng)大的新一輪挑戰(zhàn)。媒體以市場的利益為單一目標(biāo)，新聞越來越成為爭奪消費(fèi)者的商品，社會(huì)責(zé)任的一面被忽視，新聞的職業(yè)道德、新聞專業(yè)主義一再遭到踐踏。

1993年，美國的舒爾茲提出了“整合營銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)要將顧客意識(shí)滲透到公司的各個(gè)部門，各個(gè)部門要協(xié)同作戰(zhàn)，始終以公司的市場利益為指針。最明顯的例子是20世紀(jì)末《洛杉磯時(shí)報(bào)》的改革。馬克?威利斯1995年開始擔(dān)任時(shí)報(bào)―鏡報(bào)公司的CEO和時(shí)報(bào)的發(fā)行人，對(duì)時(shí)報(bào)作了向“整合新聞紙”方向發(fā)展的變革。編輯被要求與經(jīng)營人員充分溝通和合作，樹立團(tuán)隊(duì)意識(shí)，為新聞業(yè)的成功營銷而努力。公司的副總裁兼總經(jīng)理杰弗里?克萊說：我們要讓那些只考慮本職工作的人們（改變觀念），轉(zhuǎn)而從整張報(bào)紙、整個(gè)公司的視野來看待問題。④整合營銷的觀念使得新聞媒體內(nèi)部編輯部門和經(jīng)營部門的隔斷被打破。原來所謂的新聞專業(yè)主義的制度基礎(chǔ)已經(jīng)變得不牢靠，負(fù)責(zé)任的公共傳播者的新聞媒體對(duì)抗市場力量的防線漏洞百出，甚至面臨著崩潰的危險(xiǎn)。

編輯部門重新回到經(jīng)營部門和經(jīng)營目標(biāo)的陰影之下，不得不惟“市場目標(biāo)的馬首”是瞻。一項(xiàng)對(duì)于美國報(bào)紙現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告說明了這種變化。這項(xiàng)調(diào)查按報(bào)紙規(guī)模和所有權(quán)狀況抽取了200個(gè)高級(jí)編輯作為訪問對(duì)象，77個(gè)作了回答。在問及“在一個(gè)工作日有多少時(shí)間用于預(yù)算、營銷事務(wù)和其他管理工作”時(shí)，14％的編輯回答他們花費(fèi)超過一半的時(shí)間處理這些非新聞事務(wù)；35％的編輯處理這些事務(wù)的時(shí)間在1／3到1／2之間。超過90％的編輯認(rèn)為處理非新聞事務(wù)的時(shí)間5年來上升了―――選擇“有點(diǎn)上升”的占了58％，選擇“急劇上升”的占了30％。⑤

整合營銷觀念的入侵使得整個(gè)新聞業(yè)的走向發(fā)生了改變。新聞媒體變成了追逐廣告商和受眾的沒有自主意識(shí)的商業(yè)組織，廣告商和受眾的口味決定著新聞媒體的內(nèi)容和走向。在受眾分眾化的時(shí)代，許多新聞媒體把方向轉(zhuǎn)向了具有高消費(fèi)能力的小部分受眾，以此來取得廣告商的青睞。

為了保障自己的受眾占有率，就要迎合數(shù)量較大的受眾口味。啟蒙已經(jīng)成了過時(shí)的話語。在相對(duì)和平的年代里，軟性的新聞更有市場，新聞的娛樂化浪潮席卷全球。各種新聞媒體上充滿了娛樂化的炒作、庸俗化的刺激。虛假新聞、黃色新聞、空洞的炒作充斥各種新聞媒體。各種報(bào)紙向著娛樂化、都市化的方向發(fā)展。受眾從新聞中得到的不是他們應(yīng)該得到的東西，只是他們想得到的東西。正如利奧?博加特說：作為大眾傳播媒介中較大的組成部分，日?qǐng)?bào)一向是開展?fàn)庿Q和發(fā)表不同意見的論壇，但是現(xiàn)在它們已經(jīng)在競爭中逐漸喪失了銳氣，并且地退回了安全的中間地帶。公眾也按照自己的想法行事，執(zhí)意走向娛樂領(lǐng)域，而不是啟蒙，避免正視美國和全世界面臨的緊迫的、也許是壓倒一切的問題。⑥

它山之石的啟示

進(jìn)入世紀(jì)之交，中國的新聞媒體也在發(fā)生著巨大的變化，處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。據(jù)份媒體行業(yè)投資報(bào)告說，隨著中國即將入世，原本對(duì)資本市場封閉的中國媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步開放，并將出現(xiàn)一個(gè)投融資市場?！皹I(yè)外資金”將通過各種渠道進(jìn)入媒體，已經(jīng)出現(xiàn)許多“業(yè)外資金”投資媒體的實(shí)際案例。政府已允許國有企業(yè)投資媒體，這意味著國有企業(yè)將可以“業(yè)外資金”身份合法地投資。一些媒體已經(jīng)搶先吸收業(yè)外資金，即把“內(nèi)容”和“經(jīng)營”兩部分剝離，將經(jīng)營權(quán)交給合資公司，自留編輯權(quán)，保障了政府所要求的控制媒體內(nèi)容的權(quán)力。⑦

在這個(gè)過程中，新聞編輯部門受到了資本力量的強(qiáng)大壓力。有人對(duì)資本運(yùn)作的媒體提出了尖銳的批評(píng)，言稱“資本”進(jìn)入媒體后，很多人將報(bào)紙的“產(chǎn)業(yè)化”解讀為“工廠化”。地方范圍內(nèi)報(bào)業(yè)競爭日趨激烈。報(bào)紙新聞內(nèi)容娛樂化、庸俗化，甚至靠黃色新聞來吸引受眾，假新聞時(shí)有爆出。編輯部門作為新聞媒體的核心部門，沒有形成內(nèi)部新聞自由的明確意識(shí)和制度性規(guī)范，逐漸陷于為了生存競爭而不斷發(fā)生的商業(yè)意義上的競爭之中。新聞的選擇和傾向除了回避有風(fēng)險(xiǎn)的敏感問題，就是迎合受眾的低級(jí)趣味，處于安全的中間地帶。

市場化的進(jìn)程可以改善資源配置，增強(qiáng)競爭力，為我國媒體爭取更大的生存和發(fā)展空間。但是如果在轉(zhuǎn)型期忽視內(nèi)部新聞自由的維護(hù)，不能形成良好的新聞制度規(guī)范和傳統(tǒng)，就會(huì)給新聞業(yè)埋下禍根，影響是深遠(yuǎn)的。面對(duì)越來越大的市場壓力。新聞媒體應(yīng)該自覺地爭取內(nèi)部新聞自由，強(qiáng)調(diào)編輯部門作為負(fù)責(zé)任的公共傳播者獨(dú)立的自我意識(shí)。更為根本的是在轉(zhuǎn)型期的過程中，構(gòu)筑編輯部門和經(jīng)營部門的強(qiáng)大防線，從法律上保障編輯部門的和獨(dú)立性，由制度打下基礎(chǔ)，然后形成良好的新聞傳統(tǒng)。

所以，所謂的報(bào)刊自由與責(zé)任，實(shí)質(zhì)上也就是報(bào)刊在事業(yè)化（公共事業(yè)）和商業(yè)化（謀利）雙重壓力下如何運(yùn)作的問題。⑧如果要自由，報(bào)刊必須克服任何由于它們自己的經(jīng)濟(jì)地位、壟斷集中和金字塔組織結(jié)構(gòu)所帶來的偏見。就像法律、醫(yī)學(xué)一樣，這些專業(yè)性組織中的每一個(gè)成員，都接受整個(gè)專業(yè)所規(guī)定的為公眾服務(wù)的總體要求。一些公益性的組織，要幫助媒介提供民眾所要求的多樣化、大規(guī)模和高質(zhì)量的服務(wù)。新聞業(yè)出現(xiàn)的問題，僅僅靠媒體的自治和自律，是難以解決的。同樣的，政府和媒體的關(guān)系也是令人兩難的。政府的過多干預(yù)，是對(duì)新聞自由限制和阻礙；面對(duì)新聞業(yè)界失序現(xiàn)象，又要依賴政府的干預(yù)。我們的新聞業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，一方面，政府對(duì)新聞業(yè)的管理方式要改革，政府行為要退出報(bào)業(yè)獲取資源、價(jià)值補(bǔ)償和價(jià)值增值等活動(dòng)的微觀領(lǐng)域，同時(shí)，政府也是對(duì)這個(gè)改革過程進(jìn)行宏觀干預(yù)和規(guī)范的主體。在新聞制度和新聞秩序面臨變動(dòng)和新的威脅時(shí)，政府始終都是不能忽視的力量。

新聞營銷論文:網(wǎng)絡(luò)新聞的營銷

一個(gè)新聞網(wǎng)站的影響力，重要指標(biāo)之一就是新聞推送的程度(包括推送的速度、廣度、深度和密度)，即在及時(shí)時(shí)間廣覆蓋地把網(wǎng)民最關(guān)注的新聞組合持續(xù)、高效地以各種形式推送給受眾。當(dāng)前，復(fù)制、粘貼仍是新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)日常新聞更新的主要手段，新聞同質(zhì)化較為普遍，導(dǎo)致其間的競爭，更多地表現(xiàn)為對(duì)新聞的強(qiáng)力推送。

從目前重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和知名商業(yè)網(wǎng)站的實(shí)戰(zhàn)來看，新聞營銷手段主要有以下幾種方式：網(wǎng)絡(luò)新聞在選擇，標(biāo)題的制作，圖片的搭配，順序的排列，形式的表現(xiàn)，相關(guān)稿件的選用等方面都精妙地運(yùn)用了營銷策略。不注重新聞營銷的新聞網(wǎng)站，將不能在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)海洋中嶄露頭角，而是在隨波逐流的碌碌無為中被無情地淹沒。

標(biāo)題、圖片、跟帖推送

不同于傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站首頁更多地表現(xiàn)為單一新聞標(biāo)題的簡單集合。了解一件網(wǎng)絡(luò)新聞，最直觀也是最有效的方法，就是通過快速瀏覽標(biāo)題來獲取其提供的主要信息，而大部分新聞標(biāo)題的命運(yùn)往往淪落為被網(wǎng)民一掃而過的境地。所以，為了讓來去匆匆的網(wǎng)民駐足并點(diǎn)擊，標(biāo)題的創(chuàng)造性制作便成為網(wǎng)絡(luò)新聞推送的首要工作。那么，為了較大程度地吸引網(wǎng)民眼球，引發(fā)有效點(diǎn)擊，就要在標(biāo)題制作上下功夫，出奇制勝?？梢园研侣勔卣系綐?biāo)題上來，讓網(wǎng)民一目了然；也可以把新聞較大的看點(diǎn)、亮點(diǎn)提取出來，一下子吸引網(wǎng)民眼球，讓他們不愿離開。這也是規(guī)避簡單復(fù)制、粘貼所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。

與傳統(tǒng)媒體相比較，大量采用圖片是新聞網(wǎng)站的一大優(yōu)越。在新聞圖片上加上新聞網(wǎng)站的水印，已不是什么新鮮事，所有的新聞網(wǎng)站基本上都能輕車熟路的使用這個(gè)招數(shù)。水印除了可以實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站自我推送功能外，還能有效防止圖片被剽竊，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)站在轉(zhuǎn)載的時(shí)候沒有注明圖片出處，這就損害了原創(chuàng)網(wǎng)站的正當(dāng)權(quán)益。大幅清晰度高、內(nèi)容厚實(shí)的上乘圖片能以小見大，迅速地吸引網(wǎng)民的眼球，具有沖擊力和表現(xiàn)力、吸引力，其點(diǎn)擊率往往比標(biāo)題新聞高出許多。極富特色、設(shè)計(jì)精美的水印有時(shí)候甚至對(duì)圖片能起到一定的“遮丑”功能，甚至與圖片渾然一體，增強(qiáng)美感。當(dāng)然，在給圖片加上水印的時(shí)候要注意一點(diǎn)，那就是有些網(wǎng)站為了避免被剽竊，故意把水印打在圖片中間位置或者蓋住主要人物(或主要元素)'殊不知，這樣既破壞了圖片的整體美感，有時(shí)還可能造成政治上的錯(cuò)誤，并且網(wǎng)民也不贊同這樣的做法。

除了社區(qū)、論壇外，新聞跟帖是新聞網(wǎng)站增強(qiáng)在線互動(dòng)功能的主要形式。新聞跟帖由于可以實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)在新聞背后的嬉笑怒罵、大話西游，而且可以匿名發(fā)帖，直接簡單、信手拈來，因而，深受網(wǎng)民喜愛。網(wǎng)民在看完新聞后再來欣賞這些美妙的跟帖，會(huì)獲得超值的輕松享受，進(jìn)而“帖性”大發(fā)，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及時(shí)審核，如果讓網(wǎng)友很長時(shí)間看不到自己發(fā)表的帖子，那么，他們的積極性會(huì)深受打擊，甚至引發(fā)不滿情緒；另一方面，要加強(qiáng)審核，因?yàn)榭梢阅涿l(fā)帖，就會(huì)讓網(wǎng)民感覺可以不負(fù)責(zé)任地隨便發(fā)帖，導(dǎo)致部分跟帖內(nèi)容有些出格，影響導(dǎo)向，有些低俗不堪或者惡性攻擊謾罵的跟帖會(huì)極大地?fù)p害新聞網(wǎng)站的品牌。

桌面、電子雜志、手機(jī)報(bào)等推送

桌面推送就是把新聞或新聞組合主動(dòng)推送到網(wǎng)民電腦桌面。騰訊桌面實(shí)時(shí)推送，把桌面推送功能發(fā)揮到。尤其在2008北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道上，新聞網(wǎng)站對(duì)奧運(yùn)資源的爭奪激烈到了以“秒”計(jì)的程度，力圖通過時(shí)效的爭奪給網(wǎng)民留下最深刻的印象，從而實(shí)現(xiàn)爭奪用戶的目的。桌面推送集合了標(biāo)題和炒作推送的優(yōu)點(diǎn)，更是省卻了網(wǎng)民查找相關(guān)新聞的時(shí)間和精力，因而大受歡迎。當(dāng)然，桌面推送不能過濫，否則，會(huì)引起網(wǎng)民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的內(nèi)容應(yīng)該是真正能引起網(wǎng)民極大興趣的外，還要把握好桌面推送的度，即推送的時(shí)間和頻率，以免引起網(wǎng)民的不滿。

QQ群一般都是具有相同興趣愛好的網(wǎng)民組成的非正式組織，在新聞的推送上更有針對(duì)性。QQ的用戶群十分龐大，據(jù)騰訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示已達(dá)4.3億，排除諸多因素，保守估計(jì)至少超億。QQ的平臺(tái)功能如此強(qiáng)大，可以方便地為具有相同興趣愛好的網(wǎng)友群體組成聯(lián)盟提供了快捷的虛擬平臺(tái)，更為可觀的是，一個(gè)網(wǎng)民可以同時(shí)加入多個(gè)群。面對(duì)如此龐大的用戶群，一條新聞投入一個(gè)群后，有可能被多次轉(zhuǎn)發(fā)，再轉(zhuǎn)發(fā)，形成一個(gè)幾何級(jí)數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。QQ群推送包括新聞網(wǎng)站主動(dòng)推送以及網(wǎng)民自發(fā)推送兩部分，網(wǎng)站的工作人員為了更好地融入群社會(huì)，可以隱藏身份以網(wǎng)民的名義新聞。這樣做的好處，除了可以實(shí)現(xiàn)新聞的廣泛推送外，還不容易引起群內(nèi)成員的強(qiáng)烈反感。此外，QQ用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播也是值得深入研究并加以推廣的營銷手段。

一般為周刊，以高清晰超大圖片為主，把一周內(nèi)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、亮點(diǎn)文章制作成電子雜志，主動(dòng)發(fā)送給注冊用戶列表，或在網(wǎng)站首頁、相關(guān)頻道以及社區(qū)顯著位置提供在線閱讀或下載。這樣的電子雜志，有充分的時(shí)間收集整理相關(guān)材料，創(chuàng)意新穎，制作精美，時(shí)尚感強(qiáng)，具有震撼力，同時(shí)具有收藏價(jià)值，很能得到特定網(wǎng)民的青睞。而網(wǎng)民之間，甚至?xí)ハ喟l(fā)送以求共享，達(dá)到二次甚至多次傳播的效果。電子雜志一定要注意特、美相結(jié)合，這樣才會(huì)“俘獲”網(wǎng)民的心，讓其愛不釋手，興致勃勃地收藏。

隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)報(bào)的功能會(huì)越來越完善，容量會(huì)越來越大，速度會(huì)越來越快，那么相關(guān)新聞的表現(xiàn)就有了一個(gè)更為強(qiáng)大的推送載體和共享平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)以超乎尋常的速度獲得發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)新聞向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的形式?jīng)Q不止步于手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)推送同樣要注意新聞的選擇，尤其要研究移動(dòng)性人群消費(fèi)新聞的心理，真正做到有的放矢。

炒作與推送

精彩的炒作推送，能讓網(wǎng)民一下子定格眼球，熱情高漲地參與，并在短時(shí)間內(nèi)形成熱潮，引發(fā)廣泛討論。這一方面取決于具體的新聞事件，另一方面也取決于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，當(dāng)屬新浪無疑，其炒作之功已經(jīng)修煉到爐火純青的地步。新浪倚仗其規(guī)模龐大的用戶群，把新聞中最吸引眼球的部分摘取出來，再搞一個(gè)讓人心跳加速、瞳孔放大的標(biāo)題，結(jié)合其它表現(xiàn)形式，放置在顯著位置。把新聞標(biāo)題與放置位置、放置時(shí)機(jī)有效結(jié)合起來所生產(chǎn)出來的新聞不紅都不行。目前，大部分新聞網(wǎng)站都深諳炒作推送之道，并直接用之于首頁要聞區(qū)，實(shí)效顯著。當(dāng)然，過度炒作則會(huì)適得其反，比方說，如果炒作的新聞文題不符、斷章取義，或者是虛假新聞，那便是欺騙網(wǎng)民，終將被網(wǎng)民所棄，實(shí)屬舍本逐末之舉。

一段時(shí)間以來，相關(guān)稿件很受新聞網(wǎng)站總編、編輯等的重視，究其原因，他們看中的其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)新聞的黏性，具體做法就是在新聞的延伸性閱讀上做文章，增強(qiáng)新聞的功能，提高網(wǎng)民閱讀的附加值。相關(guān)稿件就象一個(gè)圈套集，套中有套，做得好，可以讓網(wǎng)民在該網(wǎng)站不斷點(diǎn)擊，一直在套中打轉(zhuǎn)，越陷越深，難以自拔。相關(guān)稿件除了能增加點(diǎn)擊量外，還可以有效降低網(wǎng)民外流轉(zhuǎn)而點(diǎn)擊其他網(wǎng)站的機(jī)會(huì)和時(shí)間，真可謂一舉多得。所以，相關(guān)稿件成為眾多新聞網(wǎng)站必備要素之一，也就不足為奇了。當(dāng)然，相關(guān)稿件并非越多越好，應(yīng)該在數(shù)量與質(zhì)量上取得一定的平衡，尤以質(zhì)為主。同時(shí)，應(yīng)切實(shí)在相關(guān)上下功夫，不緊密相關(guān)的文章放在一起會(huì)讓網(wǎng)民一頭霧水，有時(shí)莫名其妙的文章作關(guān)聯(lián)，會(huì)讓網(wǎng)民無所適從。

有些新聞網(wǎng)站憑借豐富的信源優(yōu)勢和強(qiáng)大的品牌影響力，在加強(qiáng)整合其新聞的基礎(chǔ)上，把關(guān)鍵性新聞集中置于一個(gè)方框內(nèi)，據(jù)此編寫一段代碼，提供給合作網(wǎng)站在顯著位置植入該代碼，實(shí)現(xiàn)資源共享。這種帶有明顯入侵性質(zhì)的推送方法被大部分新聞網(wǎng)站所抵制，但不少信息服務(wù)性網(wǎng)站對(duì)此卻情有獨(dú)鐘。一般來說，此種推送法存在于實(shí)力相差過于懸殊的新聞網(wǎng)站間，或者存在于新聞網(wǎng)站與非新聞網(wǎng)站之間，比較少用，合作強(qiáng)方有攻城掠地的雄心壯志，弱方有對(duì)新聞信源的極強(qiáng)烈需求。原創(chuàng)新聞實(shí)力強(qiáng)的新聞網(wǎng)站可整合出具有很強(qiáng)吸引力的新聞及其組合，加強(qiáng)與非新聞網(wǎng)站的合作，尤其是加強(qiáng)與該類網(wǎng)站中的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

新聞營銷論文:新聞網(wǎng)站的整合營銷

現(xiàn)在新聞網(wǎng)站提供給廣告客戶的網(wǎng)絡(luò)營銷手段多數(shù)還處在粗放狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷的粗放階段

廣告位過于單一：僅僅是一個(gè)頻道里的圖片或者Flash，不能合理的配合文字鏈等來形成立體、廣覆蓋的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以比喻為漁民用網(wǎng)打魚，如果僅僅是一根網(wǎng)繩肯定很難捕到魚，但如果是張網(wǎng)，就一定會(huì)事半功倍。而且現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)站其實(shí)有大量閑散的廣告位置，比如論壇、博客、微博的圖片位置和文字鏈閑置，這些都可以作為合作客戶的贈(zèng)送，廣告客戶在做網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候一定盡量做到立體的覆蓋。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)缺失：公關(guān)的概念在網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)并不是很普及，甚至有的廣告客戶都不知為何物，但是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是幫助廣告客戶提升品牌知名度、美譽(yù)度必須做的前期工作。如果沒有這些軟性的新聞作支持，來這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)友對(duì)客戶就沒有認(rèn)知度，試想如果沒有網(wǎng)友認(rèn)知，又怎么會(huì)有網(wǎng)友對(duì)客戶的廣告形成關(guān)注。

忽略了網(wǎng)絡(luò)更深層次的精準(zhǔn)營銷：現(xiàn)在新聞網(wǎng)站日積月累都有大量的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫可以利用。這些數(shù)據(jù)可以幫助廣告客戶聯(lián)系到他們的潛在意向客戶，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)找到他們，如果他們對(duì)客戶的產(chǎn)品感興趣則可以通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名等形式取得他們的聯(lián)系方式，當(dāng)廣告客戶和意向客戶建立聯(lián)系后，這時(shí)廣告客戶要做的就是各種會(huì)員營銷了，讓他們由了解、興趣變成心動(dòng)。最終客戶就會(huì)收獲潛在客戶的來電或者登門拜訪。

媒體組織線下活動(dòng)少、規(guī)模小：現(xiàn)今廣告客戶組織的整合營銷活動(dòng)對(duì)于網(wǎng)友或者潛在客戶已經(jīng)越來越?jīng)]有吸引力，現(xiàn)在的活動(dòng)名目繁多、魚龍混雜，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸麻木，同時(shí)消費(fèi)者都很明白，商業(yè)的活動(dòng)都是為了推銷商品，可媒體組織的活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生革命性的不同，媒體會(huì)站在中立的角度，通過組織一個(gè)行業(yè)的活動(dòng)，這樣就加入了比較和競爭，使活動(dòng)充滿了公益性，網(wǎng)友自然接受起來比較快，所以需要媒體有組織活動(dòng)的意識(shí)，也要積極說服客戶參與網(wǎng)絡(luò)媒體組織的活動(dòng)。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體普遍的活動(dòng)多局限在網(wǎng)絡(luò)上，不愿意染指費(fèi)時(shí)費(fèi)力的線下活動(dòng)，殊不知，線下活動(dòng)才是提高網(wǎng)站參與性好的形式，同時(shí)媒體由于體制原因，條塊分割導(dǎo)致媒體競爭異常激烈，活動(dòng)大同小異沒有新意，又都沒有形成規(guī)模，無形中影響了活動(dòng)的影響力和公信力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳

那么真正深入可以整合品牌形象和成交效果的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是怎樣的呢?網(wǎng)絡(luò)營銷至少需要包括主廣告位、輔廣告位、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、精準(zhǔn)營銷、線下整合營銷活動(dòng)這幾部分，輔之以互動(dòng)調(diào)查效果好的廣告頁面，再通過實(shí)際銷售網(wǎng)點(diǎn)或者電子商務(wù)的配合，才能實(shí)現(xiàn)在有限的資金和時(shí)間內(nèi)追求品牌形象和實(shí)際銷售效益的較大化。

主廣告位：常見網(wǎng)站廣告一般是圖片、Flash或者視頻，無非是橫幅、背投、對(duì)聯(lián)等形式。這個(gè)不再贅述，一般的網(wǎng)站合作都是以這個(gè)為基礎(chǔ)和計(jì)價(jià)單元的，但這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告想要像傳統(tǒng)報(bào)紙、電視廣告一樣獲得很大的關(guān)注是非常困難的，更別說提升品牌形象和實(shí)際的成交效果，現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)這種廣告已經(jīng)麻木，甚至抵觸。

輔廣告位：一般的輔廣告位除了其他位置的圖片、Flash外，還可以包括以下形式，比如各級(jí)頻道頁面的文字鏈接、社區(qū)的置頂、社區(qū)的ID名稱和簽名、頻道的輪顯圖片，還可以建論壇、博客、微博，建立SNS。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)比報(bào)紙電視公關(guān)有著更為靈活的形式，可以利用這些優(yōu)勢對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行長期潛意識(shí)的影響。比如，常見的新聞，一般品牌新店開業(yè)、周年慶、節(jié)假日搞促銷活動(dòng)可以通過這個(gè)形式進(jìn)行推廣預(yù)熱。另外還可以采用以下形式，比如產(chǎn)品測評(píng)，就是把一個(gè)產(chǎn)品通過消費(fèi)者的試用寫成一篇體驗(yàn)式的日記，這種形式是介紹產(chǎn)品的好形式。另外也可以參與網(wǎng)絡(luò)媒體制作的比如打折周報(bào)、周末特惠等這種包含一個(gè)品類很多信息的稿件，這種稿件公益性強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者又很實(shí)用，所以傳播效果比單純傳播一個(gè)品牌的產(chǎn)品優(yōu)惠信息好得多。

另外，企業(yè)負(fù)責(zé)人的專訪也是一種好形式，不過這種形式要注意的是負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)不要總介紹產(chǎn)品，也要多體現(xiàn)自己的性格、管理能力等，這些無疑都能堅(jiān)定消費(fèi)者消費(fèi)的信心。如果老是老王賣瓜自賣自夸的話，消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。

如果新聞、測評(píng)、專訪做多了，到了一定階段就可以出一個(gè)品牌特輯或者專題推一下，一是方便消費(fèi)者通過的資料了解企業(yè)，二是增加曝光的機(jī)會(huì)，上網(wǎng)的消費(fèi)者大部分是查找資料，都希望獲得一個(gè)品牌的資料以多角度了解品牌。所以專題對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任度很關(guān)鍵。

隨著視頻技術(shù)的提高，對(duì)于品牌企業(yè)的大型公關(guān)活動(dòng)，都可以考慮網(wǎng)絡(luò)直播，一個(gè)是直播，一個(gè)是錄播，以后作為視頻資料?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播不像往常電視直播需要耗費(fèi)大量的人力、物力和很高的技術(shù)支持，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻直播幾乎只需要一臺(tái)攝像機(jī)和一根網(wǎng)線就可以實(shí)現(xiàn)。所以這種現(xiàn)場感很強(qiáng)的宣傳形式都可以輕易地提供給廣告客戶。

另外，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還有一個(gè)非常要注意的點(diǎn)：就是是否可以被各種搜索引擎抓走。尤其是如果網(wǎng)站的alexa排名和pT值都不錯(cuò)的情況下，一是省了廣告客戶到各個(gè)搜索引擎購買競價(jià)排名的麻煩和成本，另外這種軟文新聞形式被搜索引擎收錄了以后都是會(huì)顯示在搜索結(jié)果里的，而且內(nèi)容是以新聞形式出現(xiàn)，被消費(fèi)者看到的可能性和可信度都比簡單地做競價(jià)排名效果要好得多。

精準(zhǔn)營銷：網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)采取精準(zhǔn)營銷的好地方。常見的精準(zhǔn)營銷有以下幾種形式：電子雜志群發(fā)，短信／彩信群發(fā)，社區(qū)、微博、博客消息群發(fā)、相關(guān)論壇、博客、微博貼文推廣，專業(yè)郵件設(shè)計(jì)制作群發(fā)，qq群數(shù)據(jù)庫群發(fā)，這個(gè)可以根據(jù)每個(gè)媒體的數(shù)據(jù)庫適當(dāng)選用資源來使用。不過所有的精準(zhǔn)營銷由于到達(dá)率高，一定要注意不要只發(fā)宣傳推廣類的消息，精準(zhǔn)營銷只有針對(duì)愿意成為會(huì)員的這類人群才是有效的，所以不妨多一些公益的信息，輔之宣傳推廣類信息，效果為佳!

線上線下媒體自組織活動(dòng)：這個(gè)是可以讓網(wǎng)友和廣告客戶迅速認(rèn)可媒體的手段。首先，線上線下活動(dòng)會(huì)讓網(wǎng)友有很強(qiáng)的參與感，容易提高網(wǎng)站的凝聚力，容易聚集大量人氣；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體組織的活動(dòng)一定要站在中立者的角度，站在行業(yè)和消費(fèi)者溝通的角度，要同時(shí)對(duì)雙方進(jìn)行輿論監(jiān)督，這對(duì)于保障可信度和活動(dòng)的成功舉辦都有著極為重要的影響。這樣的活動(dòng)，商戶一般都會(huì)參與進(jìn)去。

另外，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的活動(dòng)多數(shù)規(guī)模偏小，沒有形成影響力和公信力，現(xiàn)在的線下整合營銷活動(dòng)應(yīng)該整合多種媒體做大做強(qiáng)做成品牌。還有，就整合活動(dòng)形式而言，現(xiàn)在多以展覽活動(dòng)為主，已經(jīng)很成熟，但我們還有很多活動(dòng)形式，比如拿房產(chǎn)家居行業(yè)來說，看房直通車、家居團(tuán)購直通車、老用戶征文、秒殺、踩樓活動(dòng)、樓盤和設(shè)計(jì)師評(píng)選都是一些不錯(cuò)的活動(dòng)形式。如果具體實(shí)施起來，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體可能會(huì)有幾種主打活動(dòng)，媒體可以和廣告客戶簽訂長期合作協(xié)議，以便參與多次活動(dòng)。

新聞營銷論文:新聞?wù)蠣I銷的新探索

今年6月1日,廣州日?qǐng)?bào)改版。該版宣稱改版有四個(gè)重要特點(diǎn):

一是認(rèn)為其“窄報(bào)更時(shí)尚,翻閱更方便”,認(rèn)為報(bào)紙由寬變窄的“瘦身”符合國際潮流,便于攜帶和閱讀。

二是認(rèn)為“版式更大方,視覺更享受”。其版心設(shè)計(jì)由原左位移至中心,這樣的版式更大方活潑。

三是認(rèn)為“欄目更專業(yè),板塊更貼身”,尤其是服務(wù)板塊,

四是珠三角的專版大量擴(kuò)張,如新版《廣佛同城》、《深圳新聞》從每周8個(gè)版大幅增至20～24個(gè)版;《佛山新聞》每周至少40版;《東莞新聞》、《中山新聞》、《江門新聞》、《順德金版》、《三水金版》等也大幅擴(kuò)版。

筆者認(rèn)為,前兩個(gè)特點(diǎn)并不新穎,且同城報(bào)紙?jiān)缬邢壤?一個(gè)特點(diǎn)出于區(qū)域市場份額的戰(zhàn)略考慮,幾乎所有同城媒體都有不同程度的染指。

值得分析的是第三個(gè)特點(diǎn),筆者認(rèn)為改版后,其欄目的“專業(yè)性和服務(wù)性”,倒是凸顯了一種現(xiàn)代新聞資源整合的稚形,初步體現(xiàn)了新聞?wù)蠣I銷的范式。

以財(cái)經(jīng)新聞和副刊為例。財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道是廣州日?qǐng)?bào)的強(qiáng)項(xiàng),但以往的財(cái)經(jīng)報(bào)道并未超出傳統(tǒng)的新聞策劃的理念。這次改后,讓人明顯體會(huì)到其財(cái)經(jīng)報(bào)道已從單純新聞策劃的角度――也就是說“新聞人”的角度,切換到了“讀者”的角度,所謂“為讀者服務(wù)”已成為其新聞傳播的核心價(jià)值觀。

筆者發(fā)現(xiàn),其財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道分為《財(cái)經(jīng)調(diào)查》、《股市行情》、《價(jià)比價(jià)》、《板塊與公司》、《產(chǎn)經(jīng)》和周六的《理財(cái)周》等鮮明的板塊、每天8個(gè)版或更多(包括周末)。據(jù)了解,這是廣州同城紙媒中最為詳盡的財(cái)經(jīng)新聞專版。

再說副刊。以往副刊多以編輯口味為導(dǎo)向,但此次改版則以讀者為重,并將群體細(xì)分,側(cè)重高端、年輕和男性讀者。例如,增加了為年輕和男性讀者打造的《發(fā)現(xiàn)》和《軍事》;比較小資情調(diào)的《品質(zhì)生活》;甚至還增加了有一定閱讀和理解難度的(相比該報(bào)其他資訊類副刊而言)《勢?力》和《新聞藍(lán)頁》,新快報(bào)和南方都市報(bào)都有類似副刊板塊,但廣州日?qǐng)?bào)在保持高端閱讀的同時(shí),則更為親民而非曲高和寡。

總的來說,改版后的廣州日?qǐng)?bào)的版數(shù)并沒有太多變化,一般維持在52～64版之間;改版后的版式設(shè)計(jì)在同城報(bào)紙中也并非出色和搶眼,僅屬中上水平。但值得肯定的是,這張報(bào)紙正從一張傳統(tǒng)的“黨報(bào)”向“市民報(bào)紙”、“家庭報(bào)紙”演變,其辦報(bào)的出發(fā)點(diǎn)也從黨政生活向民眾生活靠攏,其“民生性”不僅僅作為一兩個(gè)重要版面的核心價(jià)值,而是作為整張報(bào)紙的核心價(jià)值觀,并且以一種系統(tǒng)化操作的方式執(zhí)行和貫徹下去了。

有人曾對(duì)廣州的三家大報(bào)做了一個(gè)比較形象的比較:南方日?qǐng)?bào)是“黨”在辦報(bào),羊城晚報(bào)是“文人”在辦報(bào),廣州日?qǐng)?bào)是“企業(yè)”在辦報(bào)。從改版看得出,廣州日?qǐng)?bào)的民生路線,不僅僅是站在新聞工作者或知識(shí)分子的角度抒發(fā)一種精神品質(zhì)或職業(yè)情懷,而是站在讀者的角度,以一種企業(yè)整合營銷的方式,將“為讀者服務(wù)”作為企業(yè)運(yùn)作的戰(zhàn)略核心,同時(shí)也將其作為執(zhí)行準(zhǔn)則和執(zhí)行目的。

(作者為羊城晚報(bào)主任記者、羊城晚報(bào)財(cái)富沙龍主持人)

新聞營銷論文:試論新聞植入式營銷

植(置）入式營銷來源于營銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”概念，廣告界又稱之為“植入式廣告”，指將產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略等融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，讓受眾留下對(duì)其品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。①一般情況下，植入式營銷主要適用于電影、電視劇、電視娛樂節(jié)目，其中引起的爭議相對(duì)較少。而目前這種營銷手段正逐漸滲透到我國傳媒的新聞報(bào)道中，其表現(xiàn)形式及對(duì)傳媒自身的影響還沒能引起足夠的重視。

新聞植入式營銷的涵義

我國大陸對(duì)植入式營銷的研究大多集中在廣告和公關(guān)領(lǐng)域，著眼點(diǎn)主要是考察植入式營銷的效果，以及如何在傳媒中有效地進(jìn)行植入式營銷。對(duì)于企業(yè)來說，這種營銷方式是對(duì)傳統(tǒng)廣告形式的突破，植入式營銷可以觸及到傳統(tǒng)媒體廣告所不能涉及的層面，能使代言人效果默默植入傳媒的內(nèi)容中，比傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用便宜。②

當(dāng)植入式營銷運(yùn)用在新聞報(bào)道或新聞性節(jié)目中時(shí)，新聞傳媒為了迎合“市場需求”，將新聞內(nèi)容視為標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)格化的商品，依時(shí)間（或版面）、報(bào)道形式及內(nèi)容呈現(xiàn)方式等不同種類定出相應(yīng)價(jià)錢出售給廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致新聞內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)不再掌握在傳媒組織手中，而是可以應(yīng)“顧客要求”“量身打造”。這與以往討論過的“廣告新聞化”、“軟文”等概念相似，但具體作法有很大差別。廣告新聞化是將廣告以新聞報(bào)道的形式呈現(xiàn)，常出現(xiàn)在報(bào)紙的廣告、工商服務(wù)專版或電視廣告時(shí)段，一般都有“廣告”或“專版”等標(biāo)示，受眾比較容易辨識(shí)；而新聞植入式營銷更進(jìn)一步由傳媒的新聞部門配合廣告業(yè)務(wù)部門，不僅由記者按照廣告部門的規(guī)劃去采訪廣告主等機(jī)構(gòu)，而且更將此報(bào)道內(nèi)容以新聞形式刊登或播出。③某種程度上，廣告新聞化是新聞植入式營銷的較為原始和低級(jí)的形式。

另外，新聞植入式營銷與其他營銷手法的主要差異，在于廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)雖然付費(fèi)，但并沒有明示廣告主或贊助單位；④而與一般新聞報(bào)道的較大差異，在于新聞傳媒允許廣告主、政府等機(jī)構(gòu)公然介入新聞生產(chǎn)制作的過程，從文稿到版面都有權(quán)提出修改意見，通常由傳媒高層對(duì)采訪部門下令轉(zhuǎn)而要求記者執(zhí)行，本質(zhì)上是廣告主、政府等機(jī)構(gòu)“花錢做的新聞”。⑤

從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷再次突破了廣告與新聞的界限，由廣告主等機(jī)構(gòu)與傳媒的新聞部門共同設(shè)定傳媒的新聞議題，將廣告主需要傳播的信息（品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、活動(dòng)等）進(jìn)行整合和包裝，隱蔽地植入新聞報(bào)道中，追求一種潛移默化的傳播效果，最終達(dá)到廣告主的營銷或宣傳目標(biāo)。

新聞植入式營銷勃興的原因

盡管學(xué)術(shù)界對(duì)新聞植入式營銷的效果還沒有深入研究，但這種營銷手段已在我國臺(tái)灣地區(qū)盛行，在大陸已顯端倪，這主要是由于以下因素對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告和傳媒發(fā)展產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)沖擊。

首先，數(shù)字化技術(shù)影響了傳統(tǒng)的媒體廣告投放。以新聞植入式營銷最為盛行的電視媒體來說，數(shù)字化使電視的頻道數(shù)目增加，廣告時(shí)段越來越多，品牌也越來越多，此時(shí)傳統(tǒng)的插播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于新聞的植入式營銷。⑥對(duì)廣告主的傳統(tǒng)廣告投放更具威脅的是數(shù)字電視的普及。數(shù)字電視中越來越多的機(jī)頂盒已具有過濾廣告的功能，也就是說，受眾在收看有關(guān)節(jié)目時(shí)可以過濾掉其中插播的廣告，那么，廣告主此時(shí)投放的廣告就沒有任何效果和價(jià)值了。這樣，新聞的植入式營銷為廣告主和電視媒體找到了一個(gè)新的投放途徑，既能更隱蔽地傳播廣告主的信息，同時(shí)也能保障電視媒體的廣告收入。

其次，植入式營銷在電影、電視劇、綜藝等非新聞?lì)惞?jié)目的成功，刺激了新聞植入式營銷的發(fā)展。1982年美國糖果品牌Reese’s Pieces出現(xiàn)在電影《E.T.外星人》中，其銷售量在美國一個(gè)月內(nèi)提高了65%。⑦我國大陸的許多電影，如《天下無賊》、《手機(jī)》，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等都曾運(yùn)用植入式營銷而取得較大的經(jīng)濟(jì)收益。植入式營銷成功運(yùn)用在電影、電視劇、綜藝節(jié)目后，廣告主和傳媒都因此受益，卻鮮有批評(píng)的聲音，這為其進(jìn)一步滲透到新聞報(bào)道中提供了一種借鑒。

再次，傳媒之間的競爭與廣告資源有限性的矛盾，迫切需要傳媒找到保持或增加收入的途徑。在臺(tái)灣連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，臺(tái)灣的工商業(yè)主對(duì)廣告的投入越來越謹(jǐn)慎，廣告的需求在減少，傳媒所能爭取到的廣告資源也就越來越有限。大陸的宏觀經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，廣告主對(duì)廣告的投入和需求都在不斷增加，但是大陸傳媒的規(guī)模、數(shù)量、種類也在大幅增長。報(bào)業(yè)目前正面臨著電視、網(wǎng)絡(luò)等其他形態(tài)傳媒的廣告分流，近年來的廣告收入下滑，已迫使許多報(bào)紙運(yùn)用新聞植入式營銷手段。

，新聞內(nèi)容資源的稀缺性和獨(dú)家性的競爭為新聞植入式營銷提供了發(fā)展的空間。新聞傳媒之間競爭的一個(gè)非常重要的方面就是追求獨(dú)家新聞，而新聞傳媒的頻道、版面擴(kuò)張后，新聞內(nèi)容的資源就顯得相對(duì)稀缺。臺(tái)灣因?yàn)榈貐^(qū)狹小，島內(nèi)的新聞資源本身就很稀缺。大陸由于輿論引導(dǎo)的要求，一些話題是傳媒不能涉及的，新聞內(nèi)容的資源也顯得相對(duì)稀缺；新聞植入式營銷可以為傳媒提供連續(xù)不斷的新聞內(nèi)容填充版面或時(shí)段，而且多數(shù)是廣告主與傳媒共同設(shè)定而成為獨(dú)家新聞。

新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式

新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式多種多樣，大陸和臺(tái)灣也存在著一定的差異，總體來說，臺(tái)灣的新聞植入式營銷的形式更為多樣。

臺(tái)灣學(xué)者曾將電視新聞植入式營銷分成四種類型：（一）策劃報(bào)道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節(jié)目，針對(duì)某類產(chǎn)品與議題制作專題報(bào)道；（二）與公關(guān)活動(dòng)搭配：由記者參加產(chǎn)品會(huì)或某政令倡導(dǎo)的記者會(huì)，針對(duì)特定議題進(jìn)行報(bào)道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報(bào)道某新聞話題時(shí)，將話題與某品牌結(jié)合；（四）談話性節(jié)目置入：主持人與來賓在節(jié)目中談?wù)撃骋划a(chǎn)品及使用該產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。⑧另外，還有使用一般企業(yè)的“搭配銷售”、“買一送一”等營銷形式，如有的電視臺(tái)一個(gè)專訪10萬元臺(tái)幣，附送1個(gè)SNG報(bào)道。⑨

而大陸因?yàn)椴煌膫髅江h(huán)境目前有著不同的表現(xiàn)形式，而且隨著大陸傳媒的進(jìn)一步發(fā)展，新聞植入式營銷的形式將可能趨于多樣化。目前，我國大陸的新聞植入式營銷的表現(xiàn)形式主要分為商業(yè)性和政治性兩大方面，商業(yè)性的新聞植入式營銷的操作手段還沒有臺(tái)灣傳媒豐富，但政治性的新聞植入式營銷卻占據(jù)大陸傳媒的不少時(shí)段和版面，這更需要新聞業(yè)警惕。

商業(yè)性的新聞植入式營銷在大陸運(yùn)用的手段還比較初級(jí)，在報(bào)紙上的運(yùn)用多于電視。北京某報(bào)2007年6月中旬至8月期間曾在頭版下半部經(jīng)常出現(xiàn)通欄標(biāo)題的新聞，諸如《70位老將軍簽名見證首部“立體郵票”面世》等。文中還有彩色照片，都有聯(lián)系電話。有的還在開頭寫有“焦點(diǎn)”二字，以吸引讀者當(dāng)作新聞閱讀。⑩這種形式已超越“軟文”或“專版”的限制，直接以新聞報(bào)道的形式將有關(guān)廣告信息進(jìn)行整合性傳播。而電視上的新聞植入式營銷目前相對(duì)零散，多數(shù)是在新聞報(bào)道的畫面中植入有關(guān)廣告信息，尚未與廣告主共同設(shè)定新聞議題。比如，主持人在播報(bào)新聞時(shí)使用的電腦、服裝等道具會(huì)出現(xiàn)某個(gè)品牌的LOGO。隨著大陸電視傳媒競爭的加劇，以及廣告資源的進(jìn)一步分流，電視傳媒未來可能會(huì)更加重視新聞植入式營銷。

政治性的新聞植入式營銷在我國大陸運(yùn)用得更為普遍，而且一直被冠以“輿論引導(dǎo)”的旗號(hào)。臺(tái)灣一直存在政治性的新聞植入式營銷，是政府部門或政黨利用專項(xiàng)資金向傳媒購買時(shí)段或版面來設(shè)定傳媒的議題，以圖控制輿論。許多傳媒放棄監(jiān)督天職，爭先搶食政府或黨派的植入式營銷預(yù)算，使臺(tái)灣地區(qū)政府成為新聞植入式營銷的較大廣告主。⑾而在大陸的情況更為復(fù)雜，政治性的新聞植入式營銷不僅有政府部門花錢購買版面或時(shí)段，而且多數(shù)伴有政府部門的行政力量。目前主要是地方政府或部門在省級(jí)或中央媒體上進(jìn)行新聞植入式營銷，多以該地方的城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游、領(lǐng)導(dǎo)人等為新聞報(bào)道內(nèi)容。這些報(bào)道多數(shù)缺乏新聞價(jià)值，而且將會(huì)給傳媒和其他廣告主帶來示范作用，即政府部門可以進(jìn)行新聞植入式營銷，那么，一般廣告主為什么不可以呢？

新聞植入式營銷阻礙傳媒的發(fā)展

新聞植入式營銷從短期來看，似乎是傳媒和廣告主等機(jī)構(gòu)之間的雙贏，傳媒可以獲得豐厚的隱性廣告收入，廣告主等機(jī)構(gòu)的信息得到了潛移默化的傳播。但從長期來看，無論是商業(yè)性，還是政治性的新聞植入式營銷，對(duì)傳媒都將是一種“殺雞取卵”式的發(fā)展，盡管短期取得了一定的經(jīng)濟(jì)利益，但最終受到危害的將是傳媒自身。

1.新聞人才的流失。新聞植入式營銷直接沖擊著記者的新聞專業(yè)主義理念和教育。有關(guān)研究顯示，新聞植入式營銷影響著新聞?dòng)浾叩墓ぷ髯灾鳈?quán)及工作滿意度，并影響新聞?dòng)浾呶磥砝^續(xù)留在工作機(jī)構(gòu)服務(wù)的意愿。換言之，實(shí)施新聞植入式營銷已對(duì)新聞人員的工作自主性、工作滿足感造成相當(dāng)程度的傷害，傳媒持續(xù)接受新聞植入式營銷可能造成記者離職。如果所有傳媒都接受新聞植入式營銷，有理念抱負(fù)的記者將無處可去，離開新聞界的可能性增加。如果新聞界留不住人才，未來發(fā)展堪憂，這是實(shí)行新聞植入式營銷的新聞傳媒必須特別注意及謹(jǐn)慎面對(duì)的問題。⑿

2.傳媒的組織管理混亂。一方面，新聞人才的流失將使傳媒的人事管理趨于不穩(wěn)定。另一方面，傳媒的廣告業(yè)務(wù)部門直接參與到新聞采編部門的日常工作，嚴(yán)重干涉了記者工作的自主性。臺(tái)灣的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有93.5%的受訪記者聽過新聞同業(yè)制作新聞項(xiàng)目，有60.2% 的受訪記者表示曾參與制作新聞項(xiàng)目，而在新聞項(xiàng)目生產(chǎn)制作過程中，有8成以上受訪記者指出廣告商會(huì)要求訪問廣告主或廣告主指定之人士,并有79.1%的受訪記者認(rèn)為廣告主要求介紹產(chǎn)品功能。⒀新聞植入式營銷使廣告業(yè)務(wù)部門成為新聞制作的前提和中心，而使新聞采編部門多數(shù)在按照廣告業(yè)務(wù)部門的需求來選擇和報(bào)道新聞，這是傳媒組織管理的本末倒置。

3.傳媒公信力和競爭力下降。一旦傳媒的新聞人才流失，新聞采編部門受廣告業(yè)務(wù)支配，那么，該傳媒的新聞報(bào)道質(zhì)量將難以保障。同時(shí)，新聞植入式營銷手段本質(zhì)上是一種欺騙受眾的手段，在受眾不知情的情況下將有關(guān)廣告信息傳輸給受眾，對(duì)受眾進(jìn)行輿論誘導(dǎo)。這種欺騙手段在被受眾識(shí)破后，將會(huì)直接損害傳媒的公信力。傳媒公信力的下降將會(huì)進(jìn)一步影響傳媒的競爭力。傳媒公信力和競爭力一旦下降，不是短期所能恢復(fù)的，這種損失將是新聞植入式營銷帶來的短期收益所無法比擬的。

4.傳媒的社會(huì)監(jiān)督職能蛻化變質(zhì)。傳媒服務(wù)社會(huì)的一個(gè)重要方面就是對(duì)社會(huì)環(huán)境的監(jiān)督。我國大陸的傳媒更負(fù)有輿論監(jiān)督的職責(zé)。但是，如果傳媒普遍實(shí)施新聞植入式營銷，廣告主、政府及其他機(jī)構(gòu)就有機(jī)會(huì)干預(yù)、甚至主宰新聞的選擇和報(bào)道，那么，傳媒在面對(duì)這些機(jī)構(gòu)的負(fù)面新聞時(shí)還能履行社會(huì)的監(jiān)督職能嗎？這種營銷手段使傳媒為這些機(jī)構(gòu)服務(wù)，而不再為公眾服務(wù)。傳媒一旦為某些利益機(jī)構(gòu)服務(wù)，那么，傳媒對(duì)這些機(jī)構(gòu)的監(jiān)督已經(jīng)變質(zhì)為以利益為導(dǎo)向的宣傳與奉承。

5.對(duì)新聞倫理的侵蝕。世界范圍的新聞倫理規(guī)范均強(qiáng)調(diào)，新聞人員應(yīng)追求真相、公正獨(dú)立、對(duì)公眾負(fù)責(zé)，欺騙是最不能容忍的錯(cuò)誤，也是嚴(yán)重違反新聞倫理的行為。新聞植入式營銷放棄了對(duì)真相的追求，滿足于廣告主等機(jī)構(gòu)提供的宣傳信息，對(duì)其他具有新聞價(jià)值的事實(shí)漠視，無法做到公正平衡的報(bào)道，在受眾不知情的狀況下利用他們對(duì)新聞傳媒的信任來促銷產(chǎn)品、觀念與活動(dòng)，因而屬于不符合受眾利益且違反新聞倫理的欺騙行為。更為嚴(yán)重的是，這種營銷手段也正潛移默化地改變記者對(duì)新聞倫理的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，植入式營銷對(duì)新聞?dòng)浾叩膫惱響B(tài)度產(chǎn)生了不良影響。配合植入式營銷進(jìn)行采訪報(bào)道頻率愈高的記者，愈傾向認(rèn)為配合植入式營銷項(xiàng)目進(jìn)行采訪報(bào)道是可以接受的行為。

我國傳媒如何應(yīng)對(duì)新聞植入式營銷

從以上分析中可以看出，新聞植入式營銷從長遠(yuǎn)來看是阻礙傳媒自身發(fā)展的。雖然我國大陸目前對(duì)新聞植入式營銷的運(yùn)作還處于初級(jí)階段，但大陸傳媒對(duì)新聞植入式營銷要有審慎的態(tài)度，并及早思考如何對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。本文囿于篇幅僅提出一些規(guī)范的基本路徑，具體的操作規(guī)范將另文闡述。

首先，我國大陸傳媒要積極思考如何在不危害傳媒發(fā)展的情況下拓寬效益增收的渠道。仍以數(shù)字電視的機(jī)頂盒為例，它雖然會(huì)過濾掉廣告，威脅到廣告主等機(jī)構(gòu)的廣告投放，但對(duì)于傳媒來說，這些沒有廣告的節(jié)目或頻道可以進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)以補(bǔ)貼廣告的流失，從而避免廣告主等機(jī)構(gòu)對(duì)新聞傳媒的干涉。機(jī)頂盒是新技術(shù)的產(chǎn)物，傳媒也可以考慮如何讓其成為廣告的有效途徑。國外已發(fā)明一種機(jī)頂盒，可以記錄受眾收看廣告的情況，受眾將記錄此信息的存貯卡與互聯(lián)網(wǎng)連接，就可以獲得相應(yīng)廣告主給予的獎(jiǎng)勵(lì)，如禮券、贈(zèng)品、折扣等，從而將電視廣告變?yōu)橹鲃?dòng)的收視行為。

其次，堅(jiān)持廣告與新聞分離的原則。這是全世界通用的一個(gè)新聞倫理基本原則，而我國傳媒目前對(duì)此原則的堅(jiān)持還需進(jìn)一步加強(qiáng)。新聞植入式營銷對(duì)這一原則的破壞程度遠(yuǎn)大于一般的有償新聞、記者拉廣告，前者是傳媒的組織行為，后者是個(gè)體行為。在具體操作中，與新聞?dòng)嘘P(guān)的時(shí)段或版面要嚴(yán)格禁止新聞植入式營銷，對(duì)于非新聞?lì)惞?jié)目可適當(dāng)放寬，但也應(yīng)有一個(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

，加強(qiáng)記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，完善新聞職業(yè)規(guī)范。我國傳媒要鼓勵(lì)記者到社會(huì)中去發(fā)掘新聞，而不是等待廣告主的宣傳方案，然后按照廣告主的意圖進(jìn)行采訪和報(bào)道。記者的業(yè)務(wù)素質(zhì)只有在不斷發(fā)掘的新聞報(bào)道中才能得到提升，新聞植入式營銷只能培養(yǎng)記者的惰性。同時(shí)，傳媒要將新聞植入式營銷納入自身的職業(yè)規(guī)范體系中，使傳媒以及記者認(rèn)清新聞植入式營銷的特點(diǎn)和危害，并對(duì)其做出明確而具操作性的規(guī)范。

新聞營銷論文:新聞網(wǎng)站互動(dòng)營銷淺談

摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了Web2.0的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)中新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)逐漸的顯示出了強(qiáng)大的營銷功能。SNS網(wǎng)站建設(shè)的興起在短時(shí)間內(nèi)取得了很大的成功，并且?guī)Ыo了我們很大的驚喜，先現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)人員和工作者可以有效的把網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的廣大網(wǎng)民資源變成為企業(yè)眼中的顧客和消費(fèi)群體，這樣能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的利潤、網(wǎng)民的利益和網(wǎng)站的創(chuàng)收。

關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站 營銷 網(wǎng)絡(luò)信息

一、良好的開端

網(wǎng)絡(luò)上的婚慶搶購會(huì)是在網(wǎng)站上進(jìn)行婚慶的策劃，這是一種對(duì)婚慶行業(yè)創(chuàng)新的一種新的探索，開設(shè)之初只是設(shè)有了婚慶網(wǎng)絡(luò)論壇這一種平臺(tái)，所以，在網(wǎng)絡(luò)上通過策劃活動(dòng)從而拉動(dòng)人氣，打響在社會(huì)上的知名度是婚慶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，在這種情況下。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購會(huì)的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)婚慶搶購會(huì)就是利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來開展關(guān)于婚慶相關(guān)行業(yè)商品和服務(wù)的販賣和搶購，其中包括婚紗攝影、婚禮策劃、禮服婚紗等婚慶的相關(guān)行業(yè)和物品，首先由網(wǎng)站來聯(lián)系各個(gè)知名的婚慶品牌，然后在網(wǎng)站中設(shè)置婚慶搶購活動(dòng)的專題頁面，并且可以加入打折或套餐購買等等促銷活動(dòng)，還可以運(yùn)用相關(guān)的促銷手段，比如先購先得等等，這樣可以更好地促進(jìn)網(wǎng)友客戶的購買欲望，能能夠更好的達(dá)到銷售的目的。

經(jīng)過這樣的一系列準(zhǔn)備活動(dòng)，可以使網(wǎng)站的物品銷售量達(dá)到一個(gè)很高的程度，能夠更好地打響網(wǎng)站的知名度，使以后的網(wǎng)絡(luò)營銷有一個(gè)良好的開端。

二、網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)推廣有了很好的開端，以上述婚慶搶購會(huì)為例，廣告為活動(dòng)的推廣起到了積極的作用，首先是網(wǎng)站首頁的立柱廣告，網(wǎng)站首頁的立柱廣告是所有網(wǎng)站好的廣告位置之一，由于只展現(xiàn)在網(wǎng)站頁面的量測，只占用網(wǎng)站頁面的空白部分，所以，不會(huì)引起瀏覽者對(duì)網(wǎng)站的反感，這樣才能夠更好地凸顯出廣告的內(nèi)容。

同時(shí)，新聞的炒作對(duì)于網(wǎng)站活動(dòng)的熱度維持是有很重要的作用的，尤其是系列的新聞廣告，一環(huán)扣一環(huán)，能夠更好地提起顧客的好奇心和跟從心理。

還有，網(wǎng)站對(duì)于顧客，必須具有真情的服務(wù)，成功的營銷者，就是要傾聽和滿足顧客的需求和欲望，在眼下生產(chǎn)和競爭日益發(fā)展的社會(huì)，只有更好地滿足了顧客的需求，才能夠拉動(dòng)起大量的消費(fèi)者。

三、加強(qiáng)網(wǎng)站的管理

網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一項(xiàng)長期的工作，其過程是艱苦的，這不僅僅包括了網(wǎng)站的開通，還有對(duì)于網(wǎng)站的管理，包括網(wǎng)站服務(wù)器正常的運(yùn)行，和網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)的暢通連接，還有隨著網(wǎng)站的主要推廣業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)變化，內(nèi)容的更新、網(wǎng)友對(duì)于網(wǎng)站的意見和網(wǎng)站的咨詢服務(wù)等等，只有管理好網(wǎng)站，才能更好地表現(xiàn)出網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷上的獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，能夠更好地吸引顧客，擴(kuò)展顧客的群體。

四、注重推廣工作

網(wǎng)絡(luò)上信息的增長和傳播速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)用戶增長的速度的，所以，各個(gè)網(wǎng)站都對(duì)用戶的關(guān)注力有了更加激烈的爭奪，建立起了一個(gè)網(wǎng)站，并不代表就會(huì)擁有大量的消費(fèi)者，也并不代表就會(huì)有很好的網(wǎng)站關(guān)注率，所以，必須要注重對(duì)于網(wǎng)站的推廣和宣傳活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的搜索系統(tǒng)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的首要途徑，也是大多數(shù)網(wǎng)站的訪問量和瀏覽量的重要來源，這是非常有效的網(wǎng)站推廣的工具，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，各種各樣的網(wǎng)站多如牛毛，只有注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣和宣傳，才會(huì)讓所建立的網(wǎng)站不會(huì)沉靜。

五、打造網(wǎng)站的營銷團(tuán)隊(duì)

不論是在網(wǎng)絡(luò)上還是實(shí)體上，好的業(yè)績都離不開的營銷團(tuán)隊(duì)的，所以說，建立起一批的網(wǎng)站營銷團(tuán)隊(duì)，是提升網(wǎng)站營銷水平和業(yè)績的關(guān)鍵，應(yīng)該完善網(wǎng)站的組織機(jī)構(gòu)，通過人員培養(yǎng)和招募的手法組建起一支的營銷團(tuán)隊(duì)，明確職責(zé)，不放過網(wǎng)絡(luò)上的微小動(dòng)態(tài)，雖然是網(wǎng)絡(luò)銷售，但是也要認(rèn)真對(duì)待和注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，這樣能夠拉攏一大批回頭客，也能更好的推廣網(wǎng)站的服務(wù)。

六、顧客是最關(guān)鍵的

所有企業(yè)賴以生存的根本就是企業(yè)的顧客和消費(fèi)者，在商品競爭更加激烈的當(dāng)今，想要在眾多網(wǎng)站營銷中發(fā)展起來，就必須要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視客戶對(duì)于網(wǎng)站的體驗(yàn)和感受，同時(shí)要在網(wǎng)站建設(shè)的功能上來滿足網(wǎng)站營銷客戶的需求，同時(shí)，也要結(jié)合客戶對(duì)于網(wǎng)站上的意見和建議來不斷地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行完善和改進(jìn)，這樣才能更好地對(duì)網(wǎng)站的營銷進(jìn)行深化和達(dá)到網(wǎng)站營銷經(jīng)濟(jì)效果的提高。

隨著信息技術(shù)的迅猛突進(jìn)和電子商務(wù)飛速發(fā)展，給很多經(jīng)營者帶來了很大的機(jī)遇和利益，同時(shí)因?yàn)榻?jīng)營者的增多也帶來了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)站的營銷已經(jīng)成為了新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。它所體現(xiàn)的新的生產(chǎn)方式能夠更好地拉近經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，網(wǎng)站的營銷有效地將市場的時(shí)間形態(tài)和空間形態(tài)以及電子虛擬的形態(tài)結(jié)合起來，將物質(zhì)、貨幣和信息更好地協(xié)調(diào)了起來。

總結(jié)

在網(wǎng)站的營銷上，首先要以廣大的消費(fèi)者為中心，以這樣的理念來打造網(wǎng)絡(luò)上的營銷平臺(tái)，雖然是在網(wǎng)絡(luò)上營銷，但是要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，這樣才能夠使所建立的營銷平臺(tái)更好地發(fā)展，要積極適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化而改進(jìn)對(duì)網(wǎng)站的變化，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙贏，這樣才能夠達(dá)到獲得利益的目的。