引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌資產的特征范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
依照品牌資產的演進過程，以下首先開始于靜態(tài)的品牌資產模型：最經典的品牌資產Aaker模型；然后演進到工業(yè)品牌資產動態(tài)模型：遞進式地依次分析了通過學習循環(huán)強化的Gordon模型、對Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進到工業(yè)品牌資產動態(tài)延伸模型：研究前置因素和后續(xù)結果的VanRiel 模型、聚焦于情感價值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型、完全意義的John Kim模型和基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem模型，計九個模型，每個模型都從不同的角度闡釋了工業(yè)品牌資產的產生和建立；最后總結得出創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑和未來展望。
二、 工業(yè)品牌資產模型的演繹
1. 品牌資產靜態(tài)目標模型。品牌資產的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因為它被學術界廣泛的認可并普遍應用。
Aaker （1991）認為品牌資產是與品牌、它的名稱或符號相聯(lián)系的從被產品或服務所提供的價值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產和負債。
如圖1所示，他認為品牌資產的構成要素是：①品牌忠誠；②品牌意識；③感知質量；④品牌聯(lián)系； ⑤其它與產權相關的品牌資產，如：專利、商號、渠道關系等。
Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產的術語或名詞或定義，很難看出品牌資產源自哪里，或它是如何產生的。以品牌忠誠為例，很難說清是因為有了品牌忠誠才有了品牌資產還是因為有了品牌資產才有了品牌忠誠，似乎兩者都正確，有循環(huán)論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個結果的、靜態(tài)的品牌資產模型，它說明了品牌資產的構成要素。
它成為工業(yè)品牌資產研究的基礎和起點。
2. 品牌資產動態(tài)過程模型。
（1）通過學習循環(huán)強化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對品牌資產的解析，Gordon（1993）承襲和具體應用了Aaker的品牌資產模型的基本思想，聚焦于形成過程，主張：在市場上，品牌資產的演化過程被刻畫為顧客的學習過程，把它直觀地分解為5個階段：①品牌誕生；②品牌意識和聯(lián)想的建立；③質量和價值感知的建立；④品牌忠誠的出現(xiàn)；⑤品牌延伸的出現(xiàn)。
這些階段可以描述如圖2示。
顧客基于一開始的感知質量嘗試產品，如果使用結果滿意的話，對產品的感知質量將提高，導致進一步的購買，反復多次，顧客開始產生了品牌忠誠，結果，進一步鼓勵顧客購買同品牌的其它產品，于是產生了品牌延伸（品牌資產的重要標志之一），如此循環(huán)繼續(xù)，品牌資產得到強化和加強。然而當顧客從某品牌下的任何一個產品的使用中經歷了壞的體驗和遭受了不想要的結果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個產品，而且拒絕在這個品牌名下的其它產品。圖2在過程清晰地詮釋了品牌資產的產生過程。
（2）Kuhn 對 Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應于工業(yè)，但是，并沒有得到工業(yè)背景下的實證檢測， Kuhn （2008）的研究挑戰(zhàn)了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的工業(yè)品牌資產模型。
①結果發(fā)現(xiàn)Keller的CBBE僅得到部分支持，工業(yè)品牌的具體特征得到了彰顯：
②公司品牌VS產品品牌――認為公司/制造商品牌資產相比度量單個的產品或產品線品牌資產更具有相關性，對產品品牌的觀點表示了很大的質疑，而更看重公司品牌；
③銷售隊伍VS產品品牌――同工業(yè)銷售代表的關系相比產品品牌更重要。購買選擇不僅基于產品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發(fā)揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現(xiàn)的是制造商品牌和同銷售代表的關系；
④產品供給VS品牌口號――品牌聯(lián)想主要是關于產品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯(lián)想，更在乎公司和它的產品供給；
⑤理性VS感性――采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。
⑥關系解決VS品牌共鳴――品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。
3. 工業(yè)品牌資產動態(tài)延伸模型。
（1）結合前置因素和后續(xù)結果的品牌資產VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業(yè)品購買者的視角研究了工業(yè)品牌資產，以期回答：工業(yè)品牌資產的前置因素是什么？品牌資產的作用結果是什么？
VanRiel等考慮了兩種實際購買決策情況：工業(yè)品購買者被認為比終端消費者更理性地關注決策因素；而另一方面，工業(yè)品購買者做出購買決策是根據品牌名稱而并不是根據價格或其它的因素。
該模型揭示了品牌資產的結果體現(xiàn)在：產品品牌資產和重復購買、忠誠意愿有直接的正向關系；公司品牌資產和重復購買和、忠誠意愿有直接的正的關系；前置因素體現(xiàn)在：對產品的總的滿意與產品品牌存在正的相關關系；服務質量正的相關于公司品牌；
（2）聚焦于情感價值的工業(yè)品牌資產的Chi-Shiun Lai模型。
情感價值一直備受詬病，是學術界對工業(yè)品牌質疑的關鍵環(huán)節(jié)。
越來越多的證據顯示，工業(yè)品的購買決策不僅受到有形的特征，如：價格的影響，也受到無形的特征，象：聲譽和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進一步指出：“基于無形的情感的特征被認為更加持久，很少遭遇競爭的侵襲”。
Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會責任和公司聲譽喚起了顧客對公司的情感認知，導致顧客對品牌的認知，提高了公司的聲譽，因此建立了品牌資產，其結果也導致了高的品牌績效。該模型重在強調品牌資產的情感特征：對公司社會責任感知的無形的情感特征構成了品牌資產的前置因素。
（3）聚焦公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業(yè)企業(yè)對品牌形象建設和公司聲譽建設有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽和品牌形象在工業(yè)市場對顧客的產品質量感知、顧客價值和顧客忠誠的影響。
與公司名稱相聯(lián)系的聲譽扮演了在產品類別范圍內傘品牌的作用，而品牌形象只是針對于特定的產品，因此，有必要將針對于特定產品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽影響區(qū)分開來。
該模型認為品牌形象正向影響了感知質量；公司聲譽正向影響了顧客價值和顧客忠誠。對如何在工業(yè)品市場建立、度量和傳遞顧客價值提供了很好的詮釋。
盡管沒有直接分析工業(yè)品牌資產，但感知質量、顧客價值和顧客忠誠是品牌資產的具體體現(xiàn)。
（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價值是怎樣產生的一種可行的方式將品牌資產的理論結構和品牌導向理論概念集成在品牌管理鏈中。
圖7以非常簡潔的術語描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎的品牌資產（權益）問題：是什么構成了有價值的品牌？機構內部如何工作去發(fā)展這樣的品牌？
品牌資產（權益）是一個寬泛的概念，能夠被分成品牌資產、品牌強度和品牌價值，因果機制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯(lián)系的信息（品牌資產）將喚起顧客某種反應（品牌強度），其結果貢獻于公司的財務績效（品牌價值），圖8示。
品牌資產和品牌強度被顧客感知，兩者有不同的作用表現(xiàn)：品牌資產是存在于顧客心智中與品牌聯(lián)結的信息；品牌強度是品牌資產的反應和體現(xiàn)，獲取了顧客對市場中的品牌總體的評判和行為（以價格溢價、購買者意愿和忠誠的不同方式體現(xiàn)）。品牌價值從財務的角度來理解，是財務績效的具體表現(xiàn)，如：盈利性、利潤，營運資金方面的影響。
品牌資產建立的因果機制分為三個分析階段：聯(lián)系品牌強度與品牌價值；識別品牌資產如何驅動品牌強度；依照品牌導向怎樣驅動品牌資產、品牌強度、品牌價值檢驗品牌導向。
Niklas Persson的品牌導向權益模型是一個對品牌資產解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工業(yè)品牌資產的來源、構成和如何建設等一系列問題。
（5）完全意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業(yè)品市場背景下完全意義的品牌資產模型。
本質上，該模型以Aaker模型為基礎，并擴大和考慮了獨特的與工業(yè)品市場交換相聯(lián)系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營銷努力）；前調節(jié)變量：②環(huán)境因素；③購買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產；后調節(jié)變量：⑤感知風險 ；因變量：⑥結果/品牌資產指標。銷售者公司的品牌資產是銷售者營銷努力的結果，這些結果被環(huán)境因素和購買公司因素所調節(jié)。品牌資產結果將通過影響購買組織的選擇過程影響他們的市場地位和戰(zhàn)略能力，品牌資產和結果的關系被購買者的感知風險所調節(jié)。
（6）基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem工業(yè)品牌資產模型。關于所銷售的產品質量，由于公司知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產品和信用產品的質量很容易做出評估（不完全信息），需要通過公司產生市場機制，品牌充當了市場機制。
Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業(yè)品牌資產模型，在其模型中，盡管無品牌資產的直接顯現(xiàn)，但品牌資產/價值是以期望效用的形式體現(xiàn)的。
模型主張：品牌信號的信用性和清晰性通過提高感知質量，降低感知風險和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加的價值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經濟學認為：基于顧客的品牌資產是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。
三、 結語
1. 結論。本文系統(tǒng)地歸納了工業(yè)品牌資產模型的演繹，追溯工業(yè)品牌資產研究發(fā)展的路徑，從靜態(tài)的品牌資產模型，然后演進到工業(yè)品牌資產動態(tài)模型，再演進到工業(yè)品牌資產動態(tài)延伸模型。
品牌資產模型的演進為工業(yè)企業(yè)建立品牌資產提供了可借鑒的有效途徑，對應于每個品牌資產模型，我們能夠得到如下創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑：
理解和把握品牌資產的構成要素；品牌資產的建立是一個反復循環(huán)的過程；創(chuàng)建公司而非產品品牌，重視銷售隊伍；投資于產品價值、產品渠道、人員的服務水平和信息服務而獲得品牌資產，并能獲取品牌資產的忠誠結果；注重品牌的情感價值，從事于企業(yè)的社會責任活動以促進對購買者的聲譽感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽；將創(chuàng)建品牌資產放之于有因果機制的品牌管理鏈中；注重環(huán)境因素、購買者的感知風險和客戶考慮的購買因素；將品牌視為一種市場信號，提高品牌的信用度。
2. 展望。由于工業(yè)品的復雜性，關于工業(yè)品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對工業(yè)品牌資產（資產）的構成因素還需要進一步深入研究，以期能提供有效途徑，創(chuàng)建工業(yè)品牌資產。
以期本文能為處于產業(yè)結構調整/轉型升級和增長方式轉變的關鍵時期的中國工業(yè)企業(yè)/產業(yè)能擺脫“制造大國，品牌小國”的落后局面，創(chuàng)建具有國際競爭力的世界知名工業(yè)品牌提供有益的借鑒。
參考文獻：
1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.
2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.
3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.
4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.
5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.
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［中圖分類號］F713 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌資產管理一直是營銷理論和實踐領域中的一個熱點課題。作為品牌資產管理的基礎性問題,品牌個性已被越來越多的營銷學者所重視,相關研究也很活躍。本文借鑒戴維?艾克(David AAaker)的“品牌個性創(chuàng)造品牌資產”理論,結合凱文?萊恩?凱勒(Kevin Lane Keller)的“品牌資產金字塔”模型,探究品牌個性如何驅動品牌資產,從而指導企業(yè)重視品牌個性的管理,促進品牌資產增值。
1 品牌個性和品牌資產的重點理論綜述
11 品牌個性及測量維度
在心理學中,人的個性是指一個人區(qū)別于他人的,在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的,相對穩(wěn)定的,影響人的外顯和內隱模式的心理特征的總和。營銷學之父菲利普?科特勒認為,“個性是指一個人所特有的心理特征,它導致一個人對他或她所處的環(huán)境產生相對一致和持續(xù)不斷的反應”?？梢?個性一方面表現(xiàn)為個體差異性,同時又具有個體內在的穩(wěn)定性。
品牌如人,通過顧客體驗或營銷活動,品牌也同樣傳遞出個性特質,如“時尚”、“守舊”、“活力四射”、“怪誕”、“體貼”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌個性(Brand Personality)尚沒有統(tǒng)一的概念。Keller(1993)認為品牌個性體現(xiàn)的是消費者對某一品牌的感覺,與產品特性相比,它能夠提供象征及自我表達的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌個性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人格特質的組合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根據西方人格理論的“大五”模型,以個性心理學維度的研究方法為基礎,以西方著名品牌為研究對象,開發(fā)了一套品牌個性測量框架,確定了品牌個性維度的數量和性質,即品牌個性具有真誠(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教養(yǎng)(Sophistication)、粗獷(Ruggedness)五個維度。這五個維度有15個層面,包括有42個品牌人格特性。LAaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛的運用,當時,大部分研究品牌個性的文章都以LAaker的品牌個性維度為基礎。
關于品牌個性測量的本土化研究,我國學者黃勝兵、盧泰宏借鑒Jennifer LAaker教授的“大五”模型開發(fā)了一套符合我國文化背景的品牌個性量表見下表。
品牌個性測量維度表
維度[]典型形容詞
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經濟的、正直的、有義氣的、忠誠的、務實的、勤奮的等
[BHDG4]智[]專業(yè)的、權威的、可信賴的、專家的、領導的、沉穩(wěn)的、成熟的、負責任的、嚴謹的、創(chuàng)新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威嚴的、果斷的、動感的、奔放的、強壯的、新穎的、粗獷的等
[BHDG4]樂[]歡樂的、吉祥的、樂觀的、自信的、積極的、酷的、時尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、體面的、氣派的、有魅力的、美麗的等
該量表包括“仁、智、勇、樂、雅”五個維度,60多個中國化的品牌個性詞匯。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相對應的品牌個性維度,形容人們具有的真誠、純潔、友善等品質；“智”是同西方的“Competence”相對應的維度,形容人們智敏、沉穩(wěn)、嚴謹和賢能等品質；“勇”與“Ruggedness”較為相關,形容強壯、粗獷、奔放等特征；“樂”比較具有中國特色,除包含了“Excitement”的含義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的含義；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相應,涵蓋了“有品位、有教養(yǎng)、體面氣派等詞匯,用來形容儒雅的言行風范和個性。
12 品牌資產的內涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌資產研究的兩個權威。DAaker(1991)認為,品牌資產是與品牌相關聯(lián)的一系列資產或負債,它可能增加或減少相應產品或服務對公司和顧客的價值。根據他構造的“五星模型”,品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(如專利、商標、渠道關系等)五個維度,其中,品牌忠誠度被認為是核心要素。
篇3
1、引言
品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現(xiàn)的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標。伴隨著經濟全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內外企業(yè)無不想通過創(chuàng)建品牌，不斷提升品牌資產來擴大市場影響力。然而，與外國品牌相比，中國品牌的競爭力顯得相當薄弱。一方面，我國大品牌與世界一流品牌相比仍有相當差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產排名，了全球最佳品牌100強，作為全球第二大經濟體的中國大陸，竟然沒有一個品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產者與消費者之間的天然紐帶，消費者更多地依賴品牌進行購買決策，然而，中國絕大多數企業(yè)仍然主要致力于產品代工生產，沒有培育自己品牌的信心和意識。可見，在我國無論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，目前都急需加強品牌建設，提升品牌資產，增強市場競爭力。
品牌資產是指與沒有品牌的產品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強弱往往通過品牌資產來體現(xiàn)。在品牌研究中，品牌資產具有基礎性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現(xiàn)有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費者與品牌關系（下文簡稱品牌關系）的視角出發(fā)開展品牌資產研究，但基于關系視角的品牌資產理論并未真正形成。本文認為品牌資產不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費者之間建立的關系，消費者與品牌的關系互動是品牌資產的來源，因此有必要進一步深化基于關系視角的品牌資產研究。已有的關系視角的品牌資產文獻主要從三個方面開展了研究，一是關于品牌關系質量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產的中心構念問題，但缺乏系統(tǒng)的品牌資產理論框架，同時沒有識別關系質量的形成基礎，因而未能揭示出品牌資產的來源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產理論框架研究，這類研究主要強調了品牌關系在品牌資產中的重要地位，但多為市場咨詢公司所開發(fā)，缺乏堅實的理論依據；三是部分學者建立的包含了品牌關系構念的品牌資產模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關系的一個或者幾個變量，而沒有以消費者與品牌關系為來源基礎剖析品牌資產形成機制，更重要的是忽視了從品牌關系雙方互動或交往的視角探討品牌資產的形成機制，而關系互動或交往是關系發(fā)展的核心和本質。鑒于既有研究的不足，從消費者與品牌關系互動的視角出發(fā)，開展具有系統(tǒng)性的品牌資產研究具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。
為了深入、系統(tǒng)地開展關系互動視角的品牌資產研究，我們提出了兩個關鍵性研究問題：第一，從消費者與品牌互動的視角出發(fā)，品牌資產的品牌關系來源因素是什么？第二，品牌資產是如何通過品牌關系的驅動而形成的？為了回答這兩個問題，本文以社會心理學人際關系發(fā)展理論為支撐，從消費者與品牌互動的視角切入，提供了一個條理清楚的理論框架來整合現(xiàn)有的概念和經驗知識，并深入剖析了品牌資產來源要素及其對品牌資產的驅動機制。借助本文發(fā)展的理論框架，我們識別的品牌資產來源要素把握住了關系互動和關系發(fā)展的本質，剖析的品牌資產驅動機制具有內在的一致性和邏輯的嚴密性，從而提供一個系統(tǒng)性的關系視角的品牌資產理論，以期彌補關系視角的品牌資產理論研究缺口，豐富品牌資產和品牌關系理論，并為中國企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理提供理論指引。
2、品牌資產理論框架
2.1 人際關系發(fā)展機制
消費者與品牌的關系可以類比為人與人之間的關系，同理，消費者與品牌的互動或交往可以類比為人與人之間的互動或交往。因此，我們主要借用社會心理學中的人際關系發(fā)展理論來研究關系互動視角的品牌資產。人際關系發(fā)展理論認為，人際關系發(fā)展主要受到三種機制的主導。一是人際吸引機制。人際吸引是指人與人之間在互動或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現(xiàn)象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎，另一方面人際吸引在交往中增進關系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個重要決定因素是個人品質、熟悉性、相似性和接近性，其中個人品質是屬于交往雙方的個體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個體特征間的關系。二是社會交換機制。人們根據交往或關系中的回報和成本來對關系進行評估，并決定自己的行為?；貓笫侵敢粋€人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務等功能性利益和象征性利益。如果回報大于成本，人們愿意保持關系，反之，人們則可能終止關系。三是情感交流機制。個體間情感性的交流，如自我表露、內心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關系發(fā)展的重要因素，是使關系更親密的重要途徑。
綜合三種機制，人際關系發(fā)展理論認為人際關系發(fā)展機制如下：人際關系發(fā)展被視為兩個獨立個體之間的事情，主要是由他們自己的個體特征和相互交往的情況決定。個體特征產生人際吸引，在相互吸引基礎上開展的相互交往則實現(xiàn)了工具性的交換和相互的情感流；親密的人際關系依賴人際吸引、工具換和情感流三個方面的因素，不同的關系發(fā)展水平伴隨相應的關系行為。由于人際關系發(fā)展理論不僅識別了決定人際關系的關鍵因素，而且從關系雙方互動的角度闡明了人際關系發(fā)展的內在機制，因此，我們借鑒上述人際關系發(fā)展理論來剖析關系互動視角的品牌資產形成機制。下面我們首先建立一個品牌資產基本理論框架，然后，在此框架的基礎上，系統(tǒng)論述生成品牌資產的關鍵要素及其驅動機制。
2.2 品牌資產理論框架的構建
本文認為品牌資產不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關系，消費者與品牌的關系是品牌資產的輸入。那么，從關系互動的視角來看，作為品牌資產輸入的品牌關系涵蓋哪些關鍵要素呢？它們對品牌資產的驅動路徑是怎么樣的？我們將消費者與品牌的關系類比為人與人之間的關系，品牌資產在品牌關系的發(fā)展中得到提高，因此，根據人際關系發(fā)展機制，從消費者的視角出發(fā)，品牌關系的發(fā)展主要取決于品牌個體特征和消費者與品牌之間的互動或交往情況。品牌資產的生成機制如下：消費者首先根據自己的品牌知識判斷是否與品牌交往，在此基礎上，消費者開始與品牌互動或交往；在交往過程中消費者實現(xiàn)了與品牌的工具換和情感流，并對品牌個體吸引力有了認識和體驗；消費者對品牌個體吸引力、工具換和情感流三個關鍵因素的感知和評價決定了消費者與品牌的關系質量；品牌關系質量進一步決定消費者關系行為，關系行為體現(xiàn)品牌資產。下面我們對品牌資產生成機制進行詳細的討論，然后建立一個基本理論框架。
首先，討論品牌資產生成的基礎。關系互動視角品牌資產生成的基礎是指消費者與品牌開展互動，并建立品牌關系感知和進行品牌關系評價的基礎。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費者對品牌的一般性穩(wěn)定知識結構，反映消費者對品牌的整體性認知，體現(xiàn)了人們在認知中對品牌的類別化加工，包括品牌的營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力三個維度。由于在人類認知中，類別化加工是優(yōu)先于零碎加工的認知方式，當消費者遇到一個品牌認知目標時，首先使用品牌原型產生關于品牌的整體性感知，然后在此基礎上對品牌的構成屬性進行評價。因此，品牌原型在品牌關系中具有基礎性的地位，在消費者還沒有與品牌建立關系時，消費者缺乏詳細的品牌構成屬性知識，只擁有品牌原型知識，這時，消費者往往只能憑借品牌原型知識來判斷是否關注品牌，是否與品牌開展互動。進一步，如果消費者與品牌建立了關系，在對關系的評價中，消費者同樣優(yōu)先使用品牌原型這一類別化知識，然后才對品牌關系的具體感知進行評價。因此，在品牌關系發(fā)展過程中，品牌原型具有基礎性作用，是品牌資產生成的基礎。
其次，消費者對品牌個體吸引力和對品牌交往中的工具換和情感流三個關鍵因素的感知和評價體現(xiàn)了品牌關系中的認知成分，是品牌資產的真正來源。正如在人際關系中，親密的人際關系依賴個體吸引力、工具換和情感流三個方面的因素，消費者對品牌關系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的評價決定了品牌關系的好壞和強弱，我們將這三個因素合并在一起稱為品牌關系知識，并在下文中詳細討論它們的內涵及對品牌關系質量的驅動作用。
第三，品牌關系質量體現(xiàn)消費者與品牌的聯(lián)結強度，是品牌資產的直接驅動因素。品牌關系質量是品牌關系好壞和強弱的表現(xiàn)，承接前面品牌關系知識的驅動，并決定消費者的關系行為，包括在同等條件下優(yōu)先選購品牌的產品或者服務等體現(xiàn)品牌資產的消費者行為，因此，品牌關系質量最終直接驅動品牌資產的形成。
根據以上討論，本文建立了關系互動視角的品牌資產基本理論框架：品牌資產來源于品牌關系，品牌原型、品牌關系知識和品牌關系質量是品牌資產生成的三個決定因素；品牌原型為品牌關系提供基礎，品牌關系知識驅動品牌關系質量，品牌關系質量最終驅動品牌資產的形成。下文將借助上述理論框架，重點討論品牌關系知識和品牌關系質量兩個關鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關系知識、品牌關系質量對品牌資產的驅動機制，以建立系統(tǒng)性的關系互動視角的品牌資產理論。
3、品牌關系知識
前文中我們將消費者對品牌關系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的感知和評價稱為品牌關系知識。品牌關系知識的實質是消費者在與品牌交往中的主觀性體驗，是消費者建構的關于品牌關系的社會性知識。那么，品牌關系知識包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關系知識包括消費者對品牌個體吸引力的感知和評價，以及消費者對工具換和情感流的感知和評價，其中，工具換和情感流同屬對相互交往的評價和感知，因此，品牌關系知識主要包括品牌個體吸引力因素和品牌交往因素兩個維度，我們將這兩個維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費者感知到的品牌品質和個性吸引力。品牌交往指消費者對自己與品牌互動的工具換和情感流的感知和評價。
在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費者主要關注品牌的品質和個性兩個方面，我們將這兩個方面分別稱為品牌品質和品牌個性。其中，品牌品質指消費者對品牌功能性或者實用性方面的評價，主要包括品牌信譽、品牌質量等方面。品牌信譽體現(xiàn)消費者對品牌兌現(xiàn)其承諾的程度的評價，品牌質量反映品牌的產品或服務質量的可靠性和一致性。品牌個性是品牌關系的基礎，主要體現(xiàn)消費者對品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質和品牌個性體現(xiàn)了人際吸引機制在消費者與品牌關系中的作用。
在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費者感知到的品牌對消費者的友善、關心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現(xiàn)了人際關系發(fā)展機制中社會交換機制和情感交流機制在品牌關系中的作用。
4、品牌關系質量
品牌關系質量反映消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結的強度和發(fā)展能力。品牌關系質量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢和接近消費者行為的程度將關系質量分維。在揚羅必凱公司（Y&R）開發(fā)的品牌資產評估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績效的評分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價值。借鑒這兩個概念，我們將品牌關系質量分為兩大維度：關系地位和關系能量。關系地位指消費者對品牌關系的主觀體驗，主要體現(xiàn)關系雙方的親近程度，是過去關系績效的評分表。關系能量指消費者維持品牌關系的力量的強度，不僅反映了過去關系績效，更為重要的是體現(xiàn)了關系在未來的趨勢，并直接影響消費者行為。
進一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統(tǒng)回顧人際關系和品牌關系研究文獻，我們發(fā)現(xiàn)在眾多提到的反映關系質量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認同、自我聯(lián)結等變量的結果變量，處于更為接近行為的階段，且體現(xiàn)了關系的未來趨勢。因此，本文選用信任和親密構成關系地位維度，這兩個變量主要反映消費者基于過去的經驗對品牌關系的評價，是過去關系績效的評分表，表明了消費者與品牌的親近程度。信任指消費者對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認知和感覺程度，體現(xiàn)了關系地位中的理性成分，親密指在消費者關系中感到與品牌親近和相互關聯(lián)的程度，體現(xiàn)了關系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構成關系能量維度，這兩個變量不僅反映過去關系的績效，更為重要的是反映了消費者維持品牌關系的強度，體現(xiàn)了品牌關系的未來趨勢。承諾指消費者維持品牌關系的意愿、體現(xiàn)了關系能量中的理性成分。依戀指消費者自我與品牌之間認知和情感的聯(lián)結強度，體現(xiàn)了關系能量中的感性成分。
5、關系互動視角的品牌資產驅動機制
根據前文建立的品牌資產理論框架，品牌資產的驅動路徑為：品牌原型一品牌關系知識一品牌關系質量一品牌資產，結合上文討論的品牌關系知識維度和品牌關系質量維度，我們進一步整合各種概念，詳細剖析品牌關系對品牌資產的驅動機制（見圖1），從而建立一個系統(tǒng)性的品牌資產理論。
5.1 品牌原型驅動品牌關系知識
首先，從關系發(fā)展來看，品牌原型作為品牌認知的一般性概念，提供了消費者進行品牌類別化時所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費者與品牌建立關系，因此，品牌原型是品牌關系知識得以建立的基礎，良好的品牌原型知識增加了品牌關系知識建立的可能性。其次，從人類的認知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關系知識。正如品牌原型理論指出，消費者通過基于品牌原型的類別化方式對品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對品牌產品屬性、溝通體驗屬性和品牌社會屬性的感知和評價，同理，在品牌關系中，品牌原型相對于構成性屬性的品牌關系知識，在消費者知識結構中處于先行性的位置，呈現(xiàn)了品牌原型自上而下驅動品牌資產形成的路徑。因此，品牌原型正向驅動品牌關系知識。
5.2 品牌關系知識驅動品牌關系質量
根據品牌資產理論框架，品牌關系知識直接驅動品牌關系質量。在關系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費者感知到高的品牌信譽、品牌能力、公司誠信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費者感知到品牌高的實用性利益和象征性利益，同時感知到品牌對消費者高的情感支持程度，從而提高了對品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關系知識正向影響品牌關系地位。在關系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽、品牌質量和品牌個性通過滿足消費者的功能性、享樂性和象征性需求，促進消費者期望目標的實現(xiàn)和提升自我效能感，幫助消費者自我表達和展示，從而使消費者對品牌產生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關聯(lián)，實現(xiàn)自我的需要，提高消費者的滿意度，從而強化消費者對品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費者提供象征性的資源與自我相關聯(lián)，并通過提供情感支持，增強消費者與品牌的情感聯(lián)結，從而提高消費者對品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關系知識正向影響關系能量。根據以上討論，品牌關系知識正向驅動品牌關系質量。
5.3 品牌關系質量驅動品牌資產
關系互動視角的品牌資產主要體現(xiàn)在消費者對品牌的關系行為方面，具體表現(xiàn)在當該品牌與其他品牌在產品或者服務的功能特征和質量都類似或者相同的情況下，消費者更愿意購買該品牌的程度。品牌關系質量最終直接對品牌資產產生驅動。在關系地位方面，信任降低了消費者感知風險并簡化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產；親密則增進了消費者對品牌的親近感和安全感，因此，當親密感提高時，消費者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產。在關系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發(fā)展現(xiàn)有關系，因此，在同等條件下，消費者更愿意購買品牌的產品和服務，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費者愿意付出自身資源而與品牌保持關系，且依戀直接正向影響溢價意愿、正面口碑、重復購買等行為。因此，品牌關系質量正向驅動品牌資產。
篇4
1知識經濟下無形資產投資的概述
1.1知識經濟下無形資產的內涵
傳統(tǒng)的無形資產理論產生于二十世紀初。六十多年前，美國著名會計學者Hatfield所著的《會計學原理與實務》中指出：“無形資產的含義是指專利權、版權、秘密制作法和商譽、商標、專營權以及其他類似的財產”。傳統(tǒng)的企業(yè)會計制度認為，無形資產指企業(yè)長期使用，但沒有實物形態(tài)的資產，包括專利權、商標權、著作權、土地使用權、非專利技術、商譽。
上述兩種定義，前者是通過列舉外延來把握無形資產內涵，后者使無形資產概念表述得系統(tǒng)化和規(guī)范化。由于研究時代的局限，兩種表述都更適用于以財務資本密集為特征的工業(yè)經濟時代。
根據以上論述，我們認為，知識經濟條件下無形資產是指特定主體控制的不具備獨立實體，對生產經營與服務能持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來經濟利益的一切經濟資源，盡管其價值形態(tài)缺乏橫向比較的可能，但它的存在和應用能使特定企業(yè)獲取高于一般水平的盈利，在長于一年的不確定的未來期間內為企業(yè)的經濟利益服務。
1.2 知識經濟下無形資產的范圍
知識經濟是以知識為資本來發(fā)展的經濟，知識經濟時代的核心資源是知識資源。隨著知識經濟的發(fā)展，無形資產的內容也得到了豐富和擴展。與傳統(tǒng)經濟相比，無形資產的范圍包括更廣，其擴展的范圍中重要有以下幾項：
1.2.1人力資本
人力資本是指企業(yè)、經濟組織中雇員及雇主所擁有的各種技能、知識、信息、創(chuàng)新能力、思維意識的總和。知識經濟的運行是一個知識轉化為資本，知識資本轉化為物質財富的全新過程。在這一過程中，創(chuàng)造性人才就是主宰者和操作者。因為人才是知識的擁有者，人才是資本的使用者，人才更是財富的創(chuàng)造者。因此，擁有知識的人才對企業(yè)的發(fā)展，在知識經濟時代顯得尤為重要。
1.2.2 品牌資本
所謂品牌，是用以識別某個企業(yè)銷售的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合構成。品牌它并不僅僅是指商品的商標。廣義上來講，它包括先進的技術、優(yōu)越的性能、有效的管理、高素質的員工等等。在消費者心目中，品牌產品就是質量的代表，二者渾然一體。消費者購買品牌商品，不僅得到了質量上的保證，而且還得到了心理上的滿足。因此，品牌商標極大地促進了消費能力，擴大了該品牌的市場占有率。美國可口可樂公司經理曾說：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，那么可以肯定，大銀行家們會爭先恐后地向公司貸款。因為，‘可口可樂’這個牌子進入世界任何一家公司，都會給它帶來滾滾財源?！庇纱丝梢姡放粕虡耸菬o形資產中最為精彩的組成部分。
1.2.3知識產權資本
知識產權資本是一種權力資本，即智力成果。所有人對創(chuàng)造性智力活動的成果依法享有控制、運動、與使用所帶來的知識積累、增值與無限制使用的權利。知識產權資本是智力成果的價值實現(xiàn)，是企業(yè)一種重要的無形資產。知識產權只有被使用，轉化成了社會生產力，才能體現(xiàn)其價值，才是一項資本。隨著現(xiàn)代科學技術突飛猛進的發(fā)展，科學技術已經成為第一生產力，作為科學技術的成果——專利技術、非專利技術和管理技術等無形資產要素已經成為項目投資中最重要的資本要素。
2 知識經濟下無形資產投資特征
隨著中國市場的開發(fā)程度逐漸擴大，中國企業(yè)已經從國內競爭轉向全球競爭，所有中國企業(yè)都要面對國際企業(yè)競爭國內化。中國企業(yè)要靠什么才能占領市場呢？靠技術、資金、人才、還是銷售渠道？其實，企業(yè)的核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存發(fā)展。無形資產中的知識產權、品牌、人力資源、商譽等等都構成了企業(yè)的核心競爭力。為了迎接知識經濟的挑戰(zhàn)，我國企業(yè)應該改變投資觀念，以無形資產投資為主，擴大投資力度。這種觀念的轉變，也要求企業(yè)的財務人員認清無形資產投資的新特征，以適應新形勢的需要。知識經濟時代無形資產投資也應充分借鑒傳統(tǒng)無形資產投資需要考慮的因素，但基于知識經濟的特殊性，無形資產投資也出現(xiàn)了一些新的特征。
2.1知識經濟下無形資產投資的內容變得更加豐富多彩
在知識經濟時代，將知識作為一種無形資本投入，大大加快了知識的產品化進程，從而最大限度地擴展了無形資產的內容。除了專利權、非專利技術、土地使用權、商譽等傳統(tǒng)的無形資產投資外，還增加了計算機軟件、注冊的域名、人力資本、品牌資本、知識產權等無形資產投資。在知識經濟條件下，企業(yè)依靠知識資本的營運與管理實現(xiàn)目標利潤。企業(yè)之間競爭主要是無形資產的競爭，無形資產投資的豐富程度和質量高低事關企業(yè)的存亡興衰，因此無形資產投資的范圍必須擴大。
2.1.1更加重視人力資本投資
人力資源在企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。知識經濟時代，人的素質、技能是知識經濟實現(xiàn)的先決條件，而企業(yè)直接作用于人的開支也越來越大。本文所指的人力資本投資對象既包括一般性人力資本，也包括特殊性人力資本。一般性人力資本投資指企業(yè)對企業(yè)內的基層員工的選拔和培訓工作，內容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力資本投資是指對企業(yè)具有重大影響力的人才的投資，例如首席執(zhí)行官這種特殊人才。
知識經濟注重“以人為本”。因為只有人才是掌握知識，具有創(chuàng)新能力的主體。激烈的“人才爭奪戰(zhàn)”是經濟時代重要的一個特征。企業(yè)只有慧眼識人，善用人才，才能立于不敗之地。所以人力資本投資對新時代企業(yè)生存發(fā)展有很重要的意義。人力資本投資是一種具有長期性、間接性、超額收益特點的投資項目，它產生的效益是無形的，潛移默化的，是借助于物質形態(tài)反映出來的。
2.2.2 更加重視品牌培育
品牌發(fā)展戰(zhàn)略包括自創(chuàng)品牌、引進品牌兩種方式。自創(chuàng)品牌就是企業(yè)設計創(chuàng)造出來的較好的含有企業(yè)的文化理念，商品經營理念等，并通過注冊登記，取得合法地位的商品標識。一個好的品牌，具有極大的文化魅力、社會影響力和知名度，是非常珍貴和稀有的。商標是具有法律效力的知識產權。企業(yè)如果自創(chuàng)了某種好品牌，就必須搶占時機，合法注冊以保護商標的專有性，以防止惡意競爭。其實，企業(yè)自創(chuàng)品牌是一項非常耗資費力的長期工程。世界著名的IT公司因特爾推出高科技CPU的速度只能用“奔騰”一詞形容，因特爾采取了永遠領先市場兩步的技術升級戰(zhàn)略。引進品牌就是購買現(xiàn)成的品牌企業(yè)或某個品牌的使用權。為了盡快占領市場，降低投資風險，許多企業(yè)選擇了引進品牌這一策略。由于本身品牌已經占有了很高的知名度、信任度、市場占有率，使得投資企業(yè)很快就站在了一個很高的起點，取得了優(yōu)勢地位。例如，世界聞名的美國麥當勞快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270萬美元買下了麥當勞品牌及整個餐館。他借著麥當勞這個品牌下海，名利雙收。這些年來，麥當勞一直位于全球食品前三大品牌之列。
參考文獻：
[1]宋小平.企業(yè)會計制度釋義及應用[M].北京：中國人民大學出版社，2001.19.
篇5
一、蘇寧云商輕資產業(yè)盈利模式分析
（一）蘇寧云商輕資產模式的運行策略。（1）采取品牌溢價策略。在2013年“中國500最具價值品牌”的榜單中，蘇寧云商以956.86億元的品牌價值獲得中國家電零售行業(yè)第一位，在中國最具價值品牌中位列13位。使其成為一個品牌認知度很高的品牌名稱，獲得了大量的市場份額。在品牌溢價的策略中獲得了極大的成功。（2）聚焦供應鏈管理。目前，蘇寧云商對供應鏈的管理，主要是在合理賒購以及供應商的選擇上。對供應商的選擇，蘇寧云商實施供應商資質評估，線上管理，信譽會選擇有一定忠實顧客，大品牌，良好的供應商。公司通過信息化應用和高效的供應商協(xié)同，形成后臺優(yōu)化效應，進而節(jié)約成本。（3）注重存貨周轉期的管理。蘇寧云商在其發(fā)展過程別注意對存貨存貨的管理。雖然從數據上來看出其不具有優(yōu)勢，但是與同行業(yè)的競爭對手相比，還是處于領先地位的，而且作為家電零售商，其存貨數量比較高，存貨的周轉率基本不可能像蘋果公司一樣，擁有較短的存貨周轉天數，所以，蘇寧云商對存貨的管理能力雖不是很強，但也是值得肯定的。
（二）蘇寧云商的輕資產盈利模式的財務特征。（1）流動資產很比例高，近幾年來，流動資產占總資產的比率基本保持在70%以上。蘇寧云商有很高的現(xiàn)金儲備，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物占總資產的比率基本保持在20%以上。（2）公司的應收賬款占總資產的比率極低，大部分年度都小于1%，近兩年有所增長，但仍低于3%。（3）固定資產比例很低，基本維持在10%左右。
二、蘇寧云商輕資產模式下的財務績效分析
（一）盈利能力分析。盈利能力是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，通常表現(xiàn)為一定時期內企業(yè)獲得收益數額的多少及水平的高低。蘇寧云商的盈利能力從2010年至2015年整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。而其營業(yè)成本占比呈現(xiàn)上升趨勢，作為零售商的蘇寧，營業(yè)利潤率不斷的下降，在電子商務浪潮的推動下，蘇寧云商面臨著極大挑戰(zhàn)，如何有效的利用線上和線下資源，為消費者、供應商創(chuàng)造新的價值，從而改善其的盈利狀況，是現(xiàn)在迫切要解決的問題。
（二）資產管理能力分析。 資產管理能力又稱為資產營運
能力，它反映的是企業(yè)利用各項資產賺取利潤的能力。通過分析蘇寧云商2010至2015年，總資產周轉次數、固定資產周轉次數、預付款周轉次數以及存貨周轉次數運行的情況，可以看到：2010年至2015年蘇寧云商的整體資產管理能力還是比較較強，尤其是對應收賬款的管理較好，對應收賬款的管理能力一直在提高?？傮w而言，該企業(yè)對其資產的利益效率很好，能充分利用該企業(yè)的資源。
（三）負債管理能力分析。2010年至2015年蘇寧云商在流動比率、速動比率、現(xiàn)金比率三個方面呈下降趨勢，說明其短期償債能力水平在下降，但總體而言，其短期償債能力水平還是可以。從總資產負債率看出，蘇寧云商的長期償債能力較好。 總體來看，蘇寧云商在流動性方面發(fā)展的相對較好，它的流動性風險不大。
（四）發(fā)展能力分析。通過對蘇寧云商從2010年至2015年這幾年的的主營業(yè)務收入增長率、凈利潤增長率、凈資產增長率、總資產增長率地分析我們可以看到，蘇寧云商在這幾年的發(fā)展中變化很大，但是從整個2015年的態(tài)勢來看，該公司還是有較好的發(fā)展前景，其具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
結論：本文在剖析蘇寧云商的輕資產盈利模式的運行策略及其財務特征的基礎上，通過盈利能力、資產管理能力標、負債管理能力以及發(fā)展能力來具體分析其輕資產盈利模式下的財務績效，本文的相關研究結論能夠為采用輕資產盈利模式的其他企業(yè)提供啟示。
篇6
企業(yè)無形資產的租借，主要是指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標所有權未發(fā)生變化。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須有獨立的品牌戰(zhàn)略，依靠租借商標，不可能建立企業(yè)自己的獨立品牌。但是有的企業(yè)在發(fā)展之初，為了快捷進入市場，租賃商標也是可以選擇的策略之一。加多寶集團在推出涼茶時，就是借用了在南方地區(qū)有著170多年歷史的老字號王老吉商標，并以王老吉作為企業(yè)產品的文化，打造涼茶市場特色。企業(yè)和產品相得益彰，互為促進，使得王老吉在經歷了170多年的平淡發(fā)展之后，在加多寶運作之下，僅用了20年的時間，就成為涼茶市場的代言人。
在資產管理上，作為商標租借協(xié)議，租金只是一種流通費用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標所有人收回授權之后，企業(yè)就會面臨早期投入無法得合理補償，品牌價值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標作核心建立涼茶品牌時，為自己的未來發(fā)展留下了極大的后患。如果當年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協(xié)議來管理的話，那結果就會顯著不同。
品牌資產的特征
品牌不是商標，但是以商標為核心形成
作為一種識別標志，品牌是由一系列元素構成的，包括文字、圖形、符號、包裝設計等元素。這些元素組合的品牌是企業(yè)所特有的，或者說是企業(yè)專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護。只有當企業(yè)組織將品牌元素經法定的注冊程序，注冊為企業(yè)專有的商標時，才可以享受到法律規(guī)定的獨享權，以及由此派生的收益處置權。
商標是一種標識圖案，由特定的文字、符號、設計、圖形構成。商標注冊一經審核通過，并經法定的程序認定后，就由注冊人獨家享有所有權和處置權。但是，商標只是一個法律用語，而不是企業(yè)營銷中的具體戰(zhàn)略，商標形式和企業(yè)賦予商標的特定內容和信息，便可能出現(xiàn)分離。即，受法律保護的商標，只是形式上的識別標識，而對企業(yè)產生影響的是未在商標中注明的專有資產。這種專有資產，對企業(yè)營銷活動有正能量，能夠強化企業(yè)的營銷實力，并且在企業(yè)營銷中讓顧客產生聯(lián)想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良性的客戶關系。商標只是識別，品牌則可以為企業(yè)創(chuàng)造效益。品牌的范圍比商標更為廣泛，不僅僅能起到標識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費的一種承諾。
從這個意義上說，品牌不同于商標，商標的權屬是顯性的，而品牌的權屬是分散在企業(yè)營銷過程中，通過企業(yè)的營銷實踐環(huán)節(jié)而反應在企業(yè)發(fā)展過程中。品牌權屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運會后，一些知名的運動員就被有心人士事前搶注了商標，或是以運動員姓名注冊了因特網網址，當這些運動員在奧運會上取得了好的成績，或是引起關注，注冊人就可以向其他人轉讓商標或是網址。但是這里商標僅僅是形式上的，還不具有任何的實質內容。
品牌是企業(yè)特有的文化和價值觀的產物，雖然沒有嚴格意義上的法律保護，但由于品牌是以商標為核心形成的，離開了商標，附著在商標之上的價值便隨之消散。因而保護了商標權益，也就在很大程度上保護了品牌權益。從營銷角度看，商標如果沒有特別的運作和投入，商標不可能直接形成附加價值。
品牌資產的測量并不限于商標的價值
品牌建設的重點是建立一個與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關系。好的品牌，不僅僅能從物質上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學者將品牌解釋為“能為企業(yè)帶來額外價值顧客關系”。
隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施和推進，品牌對企業(yè)的營銷促進作用也會愈來愈明顯。強勢企業(yè)品牌，能夠為企業(yè)帶來強大的銷售力，也可以為企業(yè)降低交易成本，同時還可以確立企業(yè)在價值鏈中的議價能力和主導地位。正是由于品牌對企業(yè)經營活動的巨大影響力，以及品牌給企業(yè)帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業(yè)資產。
資產的顯著特征，就是能夠為企業(yè)帶來收益。但品牌管理支出在現(xiàn)階段企業(yè)管理實踐中，是被視作一種純粹的銷售費用，或是管理費用列支。在計量品牌資產時，現(xiàn)行會計制度，也只是以實際發(fā)生的費用作為計量的依據。且在費用實際發(fā)生時，多是以銷售費用帳戶列入營運核算。但品牌作為一種資產的屬性，也正日益受到人們的重視。
品牌資產能給企業(yè)帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標的價值，國內有學者提出從“物流、服務、促銷互動、信息傳播”四個方面對品牌資產進行描述（李政權2004），并以此構建品牌戰(zhàn)略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產進行評估，羅必凱品牌資產模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認為可以從四個方面進行測量：有活力的差異化；相關性；尊重；認知。這其中品牌的強度，或是品牌實力是品牌資產最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費而體現(xiàn)出來的地位和在市場中業(yè)績表現(xiàn)出來。
品牌租賃與購買
企業(yè)無形資產的典型特征是這類資產不具實體特征，但也能為企業(yè)帶來收益。企業(yè)的無形資產不一定由企業(yè)自主研發(fā)，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因為資產的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業(yè)資產租賃可以分為融資性租賃和經營性租賃兩種。企業(yè)無形資產的租賃，主要指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標持有權未發(fā)生變化。
融資租賃最大的特點在于，租賃者在租約期內擁有資產的收益權和處置權，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產的處置，退給出租人或是出購買設備。在王老吉一案中，加多寶集團在品牌建設和運作中，投入了大量的廣告宣傳費用和推廣費用，使得王老吉商標成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運作，為王老吉創(chuàng)造了巨大的附加價值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內的品牌投入提供一個相對的保護。譬如在融資租賃協(xié)議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權屬，或是一次性買斷王老吉商標，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價的分享，這樣就可以化解單一商標租用協(xié)議的風險。
品牌資產的購買，則相對簡單。一般而言企業(yè)購買品牌多是出于競爭需要，或是企業(yè)擴張和發(fā)展戰(zhàn)略需要，對市場中成熟的品牌資產進行購買。在資產管理中，多是通過企業(yè)并購的方式來完成品牌資產購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區(qū)之外的商標權轉給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統(tǒng)一規(guī)劃iPod品牌戰(zhàn)略，這個時候香港冠捷擁有的中國大陸地區(qū)iPod 所有權就成為了蘋果公司全球的品牌戰(zhàn)略最大的障礙，而購買就成立一個不二的選擇。品牌資產的管理，一般在企業(yè)資產管理中都是按交易價格計量品牌資產價值，并按規(guī)定的年限按比例提取折舊，進行攤銷管理。品牌資產購買，操作相對簡單，但在購買時存在較大的風險，特別是當購入的品牌文化與企業(yè)現(xiàn)有品牌文化，特別是企業(yè)文化有沖突時，就會產生連帶影響，進而對企業(yè)原有品牌資產產生負效應。如醫(yī)藥企業(yè)巨頭羅氏制藥，為了完善其產品系列，購進另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進行經營，然而在市場上人們發(fā)現(xiàn)這款血糖儀存在嚴重的產品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業(yè)的品牌資產造成了嚴重影響。實施品牌資產購買策略，一定要對購買的品牌資產進行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補的作用，否則就應保持足夠的謹慎。
品牌的幾種戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略是企業(yè)關于品牌運作的全局考慮和安排，一般而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說的OEM）、代工。
自有品牌是企業(yè)營銷實踐中使用最為廣泛的一種戰(zhàn)略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰(zhàn)略又可延伸出強品牌和弱品牌戰(zhàn)略。強勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達到一個相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強勢品牌的競爭力強大，而且給企業(yè)帶來的附加收益也較大。但是，強勢品牌在品牌營運中的巨大投入對企業(yè)的資金和財務狀態(tài)有較高要求，并不是所有企業(yè)都承受得起的。中小企業(yè)在市場競爭中，面對強大的競爭對手，可以采取避強策略，實施弱品牌戰(zhàn)略。在一個較小的市場區(qū)域，或是在一個較小的細分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個利基點，為企業(yè)營銷帶來附加收益。
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傳統(tǒng)的無形資產理論產生于20世紀初。六十多年前，美國著名會計學者Hatfield所著的《會計學原理與實務》中指出：“無形資產的含義是指專利權、版權、秘密制作法和商譽、商標、專營權以及其他類似的財產”。傳統(tǒng)的企業(yè)會計制度認為，無形資產指企業(yè)長期使用，但沒有實物形態(tài)的資產，包括專利權、商標權、著作權、土地使用權、非專利技術、商譽。
上述兩種定義，前者是通過列舉外延來把握無形資產內涵，后者使無形資產概念表述得系統(tǒng)化和規(guī)范化。由于研究時代的局限，兩種表述都更適用于以財務資本密集為特征的工業(yè)經濟時代。
根據以上論述，我們認為，知識經濟條件下無形資產是指特定主體控制的不具備獨立實體，對生產經營與服務能持續(xù)發(fā)揮作用并能帶來經濟利益的一切經濟資源，盡管其價值形態(tài)缺乏橫向比較的可能，但它的存在和應用能使特定企業(yè)獲取高于一般水平的盈利，在長于一年的不確定的未來期間內為企業(yè)的經濟利益服務。
（二）知識經濟下無形資產的范圍
知識經濟是以知識為資本來發(fā)展的經濟，知識經濟時代的核心資源是知識資源。隨著知識經濟的發(fā)展，無形資產的內容也得到了豐富和擴展。與傳統(tǒng)經濟相比，無形資產的范圍包括更廣，其擴展的范圍中主要有以下幾項：
（1）人力資本。人力資本是指企業(yè)、經濟組織中雇員及雇主所擁有的各種技能、知識、信息、創(chuàng)新能力、思維意識的總和。知識經濟的運行是一個知識轉化為資本，知識資本轉化為物質財富的全新過程。在這一過程中，創(chuàng)造性人才就是主宰者和操作者。因為人才是知識的擁有者，人才是資本的使用者，人才更是財富的創(chuàng)造者。因此，擁有知識的人才對企業(yè)的發(fā)展，在知識經濟時代顯得尤為重要。
（2）品牌資本。所謂品牌，是用以識別某個企業(yè)銷售的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素的組合構成。品牌它并不僅僅是指商品的商標。廣義上來講，它包括先進的技術、優(yōu)越的性能、有效的管理、高素質的員工等等。在消費者心目中，品牌產品就是質量的代表，二者渾然一體。消費者購買品牌商品，不僅得到了質量上的保證，而且還得到了心理上的滿足。因此，品牌商標極大地促進了消費能力，擴大了該品牌的市場占有率。美國可口可樂公司經理曾說：“如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，那么可以肯定，大銀行家們會爭先恐后地向公司貸款。因為，‘可口可樂’這個牌子進入世界任何一家公司，都會給它帶來滾滾財源?！庇纱丝梢姡放粕虡耸菬o形資產中最為精彩的組成部分。
（3）知識產權資本。知識產權資本是一種權力資本，即智力成果。所有人對創(chuàng)造性智力活動的成果依法享有控制、運動、與使用所帶來的知識積累、增值與無限制使用的權利。知識產權資本是智力成果的價值實現(xiàn)，是企業(yè)一種重要的無形資產。知識產權只有被使用，轉化成了社會生產力，才能體現(xiàn)其價值，才是一項資本。隨著現(xiàn)代科學技術突飛猛進的發(fā)展，科學技術已經成為第一生產力，作為科學技術的成果――專利技術、非專利技術和管理技術等無形資產要素已經成為項目投資中最重要的資本要素。
二、知識經濟下無形資產投資特征
隨著中國市場的開發(fā)程度逐漸擴大，中國企業(yè)已經從國內競爭轉向全球競爭，所有中國企業(yè)都要面對國際企業(yè)競爭國內化。中國企業(yè)要靠什么才能占領市場呢？靠技術、資金、人才、還是銷售渠道？其實，企業(yè)的核心競爭力的強弱決定著企業(yè)的生存發(fā)展。無形資產中的知識產權、品牌、人力資源、商譽等等都構成了企業(yè)的核心競爭力。為了迎接知識經濟的挑戰(zhàn)，我國企業(yè)應該改變投資觀念，以無形資產投資為主，擴大投資力度。這種觀念的轉變，也要求企業(yè)的財務人員認清無形資產投資的新特征，以適應新形勢的需要。知識經濟時代無形資產投資也應充分借鑒傳統(tǒng)無形資產投資需要考慮的因素，但基于知識經濟的特殊性，無形資產投資也出現(xiàn)了一些新的特征。
知識經濟下無形資產投資的內容變得更加豐富多彩。在知識經濟時代，將知識作為一種無形資本投入，大大加快了知識的產品化進程，從而最大限度地擴展了無形資產的內容。除了專利權、非專利技術、土地使用權、商譽等傳統(tǒng)的無形資產投資外，還增加了計算機軟件、注冊的域名、人力資本、品牌資本、知識產權等無形資產投資。在知識經濟條件下，企業(yè)依靠知識資本的營運與管理實現(xiàn)目標利潤。企業(yè)之間競爭主要是無形資產的競爭，無形資產投資的豐富程度和質量高低事關企業(yè)的存亡興衰，所以無形資產投資的范圍必須擴大。
（一）更加重視人力資本投資
人力資源在企業(yè)中發(fā)揮著重要作用。知識經濟時代，人的素質、技能是知識經濟實現(xiàn)的先決條件，而企業(yè)直接作用于人的開支也越來越大。本文所指的人力資本投資對象既包括一般性人力資本，也包括特殊性人力資本。一般性人力資本投資指企業(yè)對企業(yè)內的基層員工的選拔和培訓工作，內容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力資本投資是指對企業(yè)具有重大影響力的人才的投資，例如首席執(zhí)行官這種特殊人才。知識經濟注重“以人為本”。因為只有人才是掌握知識，具有創(chuàng)新能力的主體。激烈的“人才爭奪戰(zhàn)”是經濟時代重要的一個特征。企業(yè)只有慧眼識人，善用人才，才能立于不敗之地。所以人力資本投資對新時代企業(yè)生存發(fā)展有很重要的意義。人力資本投資是一種具有長期性、間接性、超額收益特點的投資項目，它產生的效益是無形的，潛移默化的，是借助于物質形態(tài)反映出來的。
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關于企業(yè)無形資產的概述
在以知識經濟為主的時代環(huán)境下，無形資產的地位和范圍發(fā)生了重大變化，內容十分豐富多彩，主要是指能為現(xiàn)代企業(yè)控制、占有、使用并帶來經濟效益的那些如專利權、商標權、特許經營權、版權、土地使用權和質量認證體系、環(huán)境管理體系認證、綠色標志使用權、人力資源等非實物形態(tài)的資產。它是現(xiàn)代企業(yè)中一筆寶貴的財富，對企業(yè)參與激烈市場競爭塑造品牌將起到至關重要的作用（周葉芹，2007）。無形資產具有兩個基本特征：第一，不具有實物形態(tài)，只是一種權利或一種技術或獲得超額利潤的一種能力，并具有價值，能為企業(yè)帶來經濟利益，獲取超額利潤。第二，具有可辨認性，能夠從企業(yè)中分離或者劃分出來，當企業(yè)需要出售或者轉讓時，不需要同時處置在同一獲利活動中的其他資產。無形資產的這種可辨認性特征，使它區(qū)別于商譽。商譽一般不能獨立存在，他與整個企業(yè)密切相關，不能與企業(yè)的各種資產分開出售。
實施企業(yè)無形資產品牌營銷戰(zhàn)略的重要性
在人類進入20世紀90年代后，越來越多的企業(yè)對無形資產品牌營銷工作更加看重，特別是隨著社會進入到以知識經濟為主的時代，無形資產品牌已成為企業(yè)生命的質量特征，是現(xiàn)代企業(yè)維系市場穩(wěn)定與發(fā)展的連接器，綜合體現(xiàn)出企業(yè)產品與服務個性、可信度與知名度，具體指包含企業(yè)信譽和形象的企業(yè)名稱、商標的設計與注冊、包裝設計、質量功能等。區(qū)別出與其他企業(yè)產品的綜合體現(xiàn)反映中，產生出對企業(yè)產品的長久認同與信任感，引導決定著對產品重復購買并向其它消費者推薦的心理態(tài)勢，以及影響市場消費的趨向走勢，從而擴大市場占有率。然而現(xiàn)代企業(yè)雖看重對無形資產品牌營銷戰(zhàn)略工作，卻大多管理觀念落后，忽視其價值或使用價值存在的客觀實在性，專利保護、法律和商標注冊意識淡薄。一些企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略中，缺乏強力有效的措施，結果導致企業(yè)無形資產流失，在國際市場競爭中，把現(xiàn)有的市場拱手讓給競爭對手。
實施品牌營銷戰(zhàn)略的重要性有：第一，有利于促進產品的銷售。品牌營銷的最終目的是促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌形象越強，越能在銷售環(huán)節(jié)占據有利地位。第二，有利于規(guī)模經濟效益的實現(xiàn)。企業(yè)通過批量生產品牌產品而獲得較高的收益，品牌可以使企業(yè)產品的價格定位高、市場需求增加，從而進一步提高規(guī)模經濟收益。第三，有效保證產品的品質。一個品牌包含了六層含義，其中包括品牌就是品質的象征，消費者忠于某一品牌正是因為品牌就是企業(yè)對消費者所購產品的品質承諾。第四，區(qū)別競爭對手的有效手段。產品的同質化是企業(yè)不得不面對的問題，要想在對手如林的競爭中立于不敗之地，需要實施行之有效的品牌戰(zhàn)略。因此，做好企業(yè)無形資產品牌營銷戰(zhàn)略的意義重大、影響深遠，最終幫助現(xiàn)代企業(yè)在追求品牌營銷戰(zhàn)略帶來的市場份額實現(xiàn)擴大，產品銷量得到提升，增加企業(yè)利潤額（侯瑾等，2012；孫樂增，2011）。
實施無形資產品牌營銷戰(zhàn)略的對策措施
企業(yè)實施無形資產品牌營銷戰(zhàn)略常用到兩種方式：一種方式是以擴大市場份額和銷售額為目標，通過廣告宣傳、公關活動等手段，擴大其知名度，以此促進銷售量的提升，進而取得豐厚利潤的增加，負作用在于取得的成效只能在企業(yè)內短期保持，持久性差；另一種方式是以增加產品附加值為目標，根據產品的品牌定位，通過挖掘其在企業(yè)生命周期以及企業(yè)生產運行中涉及的各環(huán)節(jié)要素，比如質量標準的提高、技術的創(chuàng)新以及服務能力的提升等，以達到保持企業(yè)利潤持續(xù)增長的目的。但它需要企業(yè)要有一個較高的管理水平和平臺。因此，筆者建議在對現(xiàn)代企業(yè)無形資產實施品牌營銷戰(zhàn)略推進時，可充分結合上述兩種方式的基礎之上，重點做好以下方面的工作（楊偉文等，2001）。
（一）在品牌管理上應注重科學化和規(guī)范化管理
科學管理是品牌發(fā)展的保證。品牌孕育的土壤產生在科學化與規(guī)范化的管理過程中，是現(xiàn)代企業(yè)開拓品牌、發(fā)展品牌、保持品牌的先決條件。由于品牌產品可以為企業(yè)在市場上創(chuàng)造出更多超額的利潤，不免也讓社會上的一些不法分子看到此中的商機，去制造一些在包裝、形式等方面類似正規(guī)品牌的魚目混珠的產品，從而使企業(yè)產品在市場上遭到惡意假冒，不但影響到企業(yè)的聲譽與信譽，而且也造成企業(yè)利潤受到經濟損失，品牌形象在消費者心中受到不同程度的損害。由此可見，科學化、規(guī)范化管理品牌在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，企業(yè)可以采用法律武器對那些偽劣假冒品牌的產品進行有效的打擊。同時建立好品牌產品的售后服務銷售網絡，及時反饋一線營銷信息進行跟蹤管理，培養(yǎng)忠誠的消費者隊伍，創(chuàng)新產品質量，提高假冒難度等來促進品牌有意識地科學管理，保護品牌長久發(fā)展下去。
（二）在品牌外部市場需求方面應適度調整戰(zhàn)略目標
市場需求是品牌營銷管理的關鍵環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代企業(yè)日趨加劇的競爭，為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，企業(yè)紛紛加大對新產品、新技術等知識資產投入力度，增大無形資產的擁有量，產品的更新?lián)Q代更為頻繁。加之變化的客觀經濟環(huán)境和競爭對手改變的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)應根據品牌產品面臨的外部市場與生命周期的需求階段，以延長需求階段和生命周期為目的，根據市場需求和消費者心理，不斷地修正營銷策略，包括產品性能、包裝、價格與廣告等，從新的特定角度、特定情境中突破思維定勢，發(fā)掘尋找到品牌產品卓越物質功能和特性，展現(xiàn)出顯性質量或功能利益價值，為消費者需要提供獨有的利益承諾或賣點，創(chuàng)造出更多的市場機會，拓展市場份額，使企業(yè)經濟保持長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（三）在品牌外觀上應加大形象設計與廣告宣傳力度
企業(yè)品牌產品形象設計是企業(yè)宗旨、核心價值以及功能、質量、個性、檔次和服務等要素的綜合體現(xiàn)，同時它又體現(xiàn)出消費群體的特點與同行業(yè)的比較。品牌是不可能隨企業(yè)組建，產品生產是與生俱來的，它的培育和開發(fā)是艱苦而漫長的過程，需要花費幾代人的心血。因此，創(chuàng)立品牌產品知名度，先要樹立起品牌的意識，特別是讓員工的品牌意識與企業(yè)品牌形象設計保持步調一致性，以創(chuàng)造出一流精品，確保產品質量，這也是品牌形象的基礎。準確的市場定位，這是正確實施品牌產品戰(zhàn)略的關鍵，定位越是清晰，目標消費群體越集中，越容易使品牌占領市場。同時品牌產品確立不僅需要過硬的質量來支撐，而且廣告宣傳也是重要條件，把企業(yè)產品中具有代表的個性特征傳遞給社會大眾特別是消費者，使其在社會公眾中樹立起一種與其它同質或同類而不同的形象，讓目標消費群體產生強烈的購買或者合作欲望，同時也促進市場競爭，引領指導消費、美化和豐富人們文化生活等方面起著巨大作用。
（四）在品牌內核中應提升內在技術質量及服務水平
一個成功的品牌產品，必須始終依靠質量、服務與技術為支撐，其中高質量是品牌產品的生命，優(yōu)質服務是品牌產品得以持續(xù)發(fā)展下去，創(chuàng)新技術是品牌產品的根基，三者缺一不可，也只有這樣才能在消費者心中真正建立起對品牌的信譽與信任感，以此來穩(wěn)固品牌產品已占有的市場份量。而且產品質量越是高的，服務越優(yōu)質、周到、完善，就能在很大程度上增加其產品的附加值，爭取更多的消費者，擴大市場份額。并可以確立品牌在社會公眾中的良好形象，積累企業(yè)品牌價值，有效地培養(yǎng)消費者對品牌忠誠度與滿意度。同時企業(yè)技術創(chuàng)新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影響、決定品牌產品價值、價格，尤其在同類產品激烈的市場競爭中，那些科技含量較高的產品其附加價值高、核心競爭力較強，更容易讓品牌產品持久在市場上保持競爭優(yōu)勢，占有足夠的市場份額。因此，品牌產品的升級也是保證品牌成長的環(huán)境基礎。
（五）在品牌操作上應不斷提高員工素質技能
品牌產品不管什么環(huán)節(jié)與因素，人是最為重要的，起著決定作用。只有一流的員工才可能創(chuàng)造出一流的產品，沒有依靠過硬的員工素質及其設計、管理、創(chuàng)建等，品牌產品營銷戰(zhàn)略也是無從之談。因此，品牌產品更需要一支高素質員工隊伍作為支撐，現(xiàn)代企業(yè)要高度重視，在不斷地培養(yǎng)強化其品牌意識的灌輸，并與企業(yè)的步調保持一致。要加強企業(yè)人才資源管理，為員工創(chuàng)造業(yè)務深造機會，不斷地引入高技術人才到企業(yè)的重要崗位上，有效地防止人才流失帶動無形資產的損失。同時加強企業(yè)文化的氛圍，共建員工與企業(yè)的愿望，目標使命，促使企業(yè)文化更好地融入到員工思想、道德與智力中，讓他們自覺轉化為行動。
結論
綜上所述，對企業(yè)無形資產實施有效品牌營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)銷售管理的重中之重，應在高度重視下，加強對無形資產品牌的科學管理，形象建設與廣告宣傳，提升品牌內核要素，適時調整戰(zhàn)略目標等，而人才作為實施無形資產戰(zhàn)略的執(zhí)行者，更為占據重要位置，企業(yè)要建立高素質的人才隊伍，才能更有效地利用企業(yè)無形資產實施品牌營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來更大的經濟利益，這也是更好適應知識經濟的必然選擇（董博，2012）。
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上世紀90年代以后，人們對品牌的理解開始發(fā)生變化，逐步認識到塑造品牌還得出產品質量和服務開始。一批通過提高產品質量和服務的品牌出現(xiàn)了。自21世紀以來一些原來靠產品質量與服務的品牌日子越來越不好過，究其原因就是沒有很好地認識品牌建設的內涵。
今天品牌的意義更加強調與消費者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個人生活品位的彰顯。品牌建設不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內涵建設。一個沒有內涵的品牌是沒有生命力的，是經不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務區(qū)別于另一種商品或服務的標志，更代表著具有獨特個性與消費者交流。從消費者心理角度講，品牌能在消費者心目中喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時意識到它象征著什么。這一切表明，品牌發(fā)展要從與消費者心理溝通角度來認識。這就是近10年來品牌建設的關鍵所在。
例如上海海關統(tǒng)計表明（2002）：外國手表通過上?？诎哆M口約12萬只，貨值約1100萬美元；而同期從上?？诎冻隹趪a手表約200多萬只，貨值僅200萬美元。為什么價值相差100多倍呢？問題出在什么地方，不少人會說是品牌問題，但要深入地認識這一問題得從品牌心理加以分析，進而找到未來我們品牌發(fā)展的思路。
面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認物體和認識事物，這就是所謂主觀認知。品牌作為產品的標志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產品之間的差異特征，消費者正是憑借著對品牌特征產生一種感覺和體驗，幫助其選擇或識別產品。心理學將這一現(xiàn)象稱為品牌認知，它在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力、風險和時間。最新的研究還表明，品牌認知還能反映在人們對品牌情感的表達，因為一個品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念，是它與消費者在情感上產生共鳴。也就是說今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。
在產品高度趨于同質化的市場條件下，消費者對品牌的象征性意義認識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。市場調查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，可見品牌的象征性意義在實際的營銷中是多么重要。
品牌概念意義建構需要以消費者為中心來加以理解，沒有消費者，就沒有品牌。所以國際上最新的品牌管理思想就是對品牌資產增值的管理。即消費者對某一特定產品或服務會有不同的反應是因為品牌資產能給消費者帶來超越其功能的附加價值。品牌資產實質上是一種來源或基于消費者的資產。而消費者的品牌行為又是其品牌心理功能驅動的。
品牌管理專家D. Aaker認為品牌資產之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品知覺質量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯(lián)想（關聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產構成的重要來源。
通過品牌資產可以為顧客增加或減少價值，因為品牌資產有助于解釋、處理消費者儲存的有關產品和品牌的信息，也能增強消費者在做出購買決策時的信心，然而更重要的是品質的認知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產也能向企業(yè)提供價值。如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。
從消費者心理角度來看，管理品牌資產就是發(fā)展品牌與消費者的深度關系，要把消費者當作一個獨立的個體，了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進而才能深入認識他們?yōu)槭裁磿@樣做。我們的管理者對此了解很少，這正是我們品牌為什么不如國外強勢品牌的根本原因。
在21世紀我們的管理者應該從品牌概念發(fā)展的角度認識未來品牌建設。具體地說：
第一，認知品牌知覺質量。這是對一個品牌產品質量的主觀認知。知覺質量不僅是品牌存在的基礎，還影響企業(yè)經營效果。品牌知覺質量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺質量的主要因素有產品質量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務質量因素包括有形性、服務能力、響應速度和能否給顧客提從個性化服務等。
需要指出的是產品的實際質量雖是知覺質量的基礎，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的判斷標準進行改進，消費者使用品牌產品后就會感到滿意。在此基礎上，再通過制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。
第二，分析消費者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠消費者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準確地確定了目標市場。還要學會分析從自己品牌轉移出去的消費者特征。通過考察從自己的品牌轉移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉移者的人數正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。
要有一系列了解與認識消費者需求變化特點的方式方法。因為如今市場中失敗的產品并不完全是產品本身的質量問題，而是消費者體驗不到這種品牌（產品）與其它競爭者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認識當今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。只有品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。
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首先，需要理解產品的屬性。為了這一點，組要參考專家意見或者觀察消費者購買產品的現(xiàn)狀來選定產品的屬性。假設消費者購買電腦筆記本的時候會考慮賣店的服務質量、價格、產品名稱、功能等因素。選擇屬性的時候，需要注意的事項是如果某些屬性不能具體表示的話，不需要考慮或者選擇該因素。產品的屬性是4到5個是最好，而屬性只有兩個因素的情況下，不會使用結合分析方式二可以直接使用。但是屬性假如超過7個以上的話，向消費者的重要順序排列帶來模糊
第二，需要制定屬性的標準。2到3個的屬性標準是最好，而最好不要超過4個。并且需要反映消費者選擇產品的標準的同時，通過使用等差法來明確分別標準之間的差別。則，通過分析格屬性的標準之后假設賣點的各種標準因素：服務評價（上、中、下），價格（兩百韓元、兩百五十韓元、三百萬韓元），品牌（三星、大宇、LG、Philips），功能（Pentium 2、Celeron 400）。特別要注意的是，選定品牌標準的時候，也要包含類似于沒有品牌（No Brand）的產品。并且如果是無商標也要具有類似于其他產品的屬性因素。
第三，需要構成足夠的累計標準。在這使用所有屬性的方式稱與Full Profile Method，而一次只使用兩個屬性因素的方法稱Trade-off Method。則，組合上述排列的所有因素的總數是(72 = 3×3×4×2) 72。但是向消費者提供72個不同的標準因素是基本上不能現(xiàn)實。因此為了解決該問題，被使用的方法是部分較差設計方式(Factional Factorial Design)。通過該方式被選定的所有標準因素之間不會存在相關系數。因此72個不同的標注因素可以簡約成20個左右的因素。
第四，推測結合分析方法的模型。通過抽出消費群與人口統(tǒng)計標本之后根據產品的標準來打分。如果使用排列方式來分析的話，使用MONANOVA， LINMAP， PREFMAP，而使用分數來打分的話，通過使用OLS(ordinary least square regression)來計算個屬性的部分效益程度。計算個屬性的效益的方式為不分組合法(Compositional Approach)，拆分組合法(Decompositional Approach)，混合組合法(Hybrid Approach)等。在這主要使用拆分組合法來解釋。
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一、輕資產運營模式興起的成因
（一）輕資產運營模式興起的內因
作為當下各種運營模式間競爭之后的佼佼者，輕資產運營模式有別于其他運營模式的特征、特點，可謂是其現(xiàn)今興起的內因。
首先，我們觀察現(xiàn)今成功的輕資產運營模式下的企業(yè)，如阿里巴巴、同仁堂、茅臺酒業(yè)、騰訊、格力等，可以發(fā)現(xiàn)，其自身大多占據著產品或服務鏈的最上游或最下游，即相對于勞動密集型和資產密集型的生產環(huán)節(jié)，經濟增加值更高的研發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣、售后服務成為該運營模式下的“主營業(yè)務”。而過去二、三十年占據我國大多數產業(yè)份額的生產和加工環(huán)節(jié)，則轉化為通過外包或控股兼并來實現(xiàn)。這意味著輕資產運營模式下的企業(yè)有著凈利潤大、資產報酬率高等特征。位于“微笑曲線”兩端的主要特征越來越被市場參與者所偏愛。
其次，作為輕資產運營模式，自然有其“輕”的特性，即固定資產占企業(yè)整體資產比重較小，企業(yè)更加注重其特有的無形資產所帶來的競爭力及盈利能力。也因此，在面對多變的外部市場時，企業(yè)能夠更靈活地制定應對策略，舍棄過多固定資產對企業(yè)的“固化”，其應對市場的靈活性更大。
再次，輕資產運營模式下的企業(yè)大多存在著與上下游企業(yè)間的應收應付款項所套利而得的無息負債，少應收多應付，致使其資金來源多為內部融資，而內部融資是所有融資方式中成本最低、最靈活、快捷的一種，因此，該運營模式下的外部融資較少，在正常情況下幾乎不存在財務壓力，現(xiàn)金存量較大，現(xiàn)金流較為充裕。
（二）輕資產運營模式興起的外因
任何一家企業(yè)或一類企業(yè)都是不可能獨立存在的，必然由其企業(yè)內部管理系統(tǒng)，市場供需關系，地域、文化影響，宏觀環(huán)境等各層次因素共同決定。因此，輕資產運營模式的興起自然離不開外部環(huán)境與社會、經濟、歷史等方面的背景。
第一，互聯(lián)網可以說是二十世紀人類最偉大的發(fā)明之一，其所帶來的信息共享使交流溝通更為便捷。在市場、供需、物流、財務、管理等各個方面的信息實時共享，為企業(yè)的做大做活提供了除誠信這樣人文文化的存在之外的現(xiàn)實保障。信息共享不僅使企業(yè)各子公司、各部門、各層級之間相互了解的更加透徹，更重要的是使供應商、企業(yè)、客戶之間可以更加放心彼此交易，使賒購賒銷更加普遍，促成了輕資產運營模式下的財務特性。
第二，全球經濟一體化是近年來全球經濟發(fā)展的必然趨勢。全球經濟一體化走向，打破了地域、經濟體、政體間的壁壘，使全球的資源不斷向最優(yōu)配置衍變，這為產品、服務鏈中各環(huán)節(jié)的成本最小化提供了條件，使一項產品或服務的研發(fā)、注冊、生產、組裝、品牌推廣、銷售、售后服務分布于世界各地，以達到利潤最大化。若沒有全球經濟的一體化趨勢，則任何一家企業(yè)的各關系體集合（包括產品或服務的運營鏈條各環(huán)節(jié)及客戶等）不會有跨國、跨洲、跨文化的發(fā)展。而輕資產運營模式則更注重這種關系體集合，因為其流暢的運營模式正是基于這種關系體集合各環(huán)節(jié)、部分間的優(yōu)質合作。
在我國，改革開放的三十幾年中，經濟發(fā)展速度幾乎均可以說是“飛速”，即使面對世界規(guī)模的經濟危機。但近些年來，我國的經濟發(fā)展速度正在逐漸走低，與之相對應的是由政府主導的產業(yè)結構改革。我國的產業(yè)結構自2006年至2012年，第三產業(yè)所占的比重從40.94%上漲到了44.60%，但相對于發(fā)達國家，還相差甚遠。因此，我國的經濟要保持良好的發(fā)展勢頭，進行產業(yè)結構改革是必然的任務。在這樣的大環(huán)境下，創(chuàng)新研發(fā)、品牌建設、知識產權保護、互聯(lián)網類、類金融型相關企業(yè)必然會成為政府政策支持的導向，而輕資產運營模式與我國產業(yè)結構改革目標的擬合程度高，其飛速發(fā)展也就成為了必然結果。
二、輕資產運營的特征
輕資產模式公司生產部分或全部外包，或交由關聯(lián)方、控股企業(yè)，一方面使得固定資產投資減少、存貨大幅下降釋放了相應的現(xiàn)金流，另一方面又加大了對廣告、研發(fā)的投入，提升企業(yè)在營銷、技術等方面的競爭優(yōu)勢。由于輕資產的“杠桿性”賦予了企業(yè)更高的話語權和議價能力，從而在與其他利益相關者的利潤、現(xiàn)金流分布格局中，輕資產模式公司往往具有較高的無息占款、分得更多的利潤，且擁有更高質量的經營現(xiàn)金流。輕資產企業(yè)一般采取的戰(zhàn)略措施概括如下：
（一）“輕”資產形態(tài)，“重”知識運用
輕資產作為企業(yè)的一種獨特經營方式，其范圍不僅包括品牌專利，亦包括市場基礎資產中強調的知識資產、客戶關系、渠道和網絡，以及其他相關文獻所探討的無形資產，如技術研發(fā)能力、產品營銷能力、供應鏈、人力資源、管理制度等（Barney，1986;Furrer等，2004;Mahoney and Pandian，1992;孫黎、朱武祥，2003）。雖然目前財務報表上，只有專利、知識產權以及并購過程產生的溢價以商譽形式得以列示于資產負債表左方，但企業(yè)盈利卻越來越倚重于企業(yè)積累輕資產資源的多少，及其運用輕資產杠桿整合其他資源的能力（Georgiana Surdu，2011）。所以研發(fā)能力等知識運用能力是企業(yè)的核心價值，對研發(fā)的投入可以為企業(yè)帶來超額利潤，智力資本帶來的知識產權優(yōu)勢是無法預測的，輕資產企業(yè)在運營過程中更加注重研發(fā)費用方面投入，強調知識資本的價值創(chuàng)造力。
（二）“低”財務投入，“小”資產規(guī)模
以輕資產模式運營的企業(yè)，通常都不進行重大的固定資產投資，或只投入少量的專有性固定資產，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業(yè)的資源進行生產，自己則專注于研發(fā)、營銷和終端渠道銷售等高附加值環(huán)節(jié)。OBM（Original Brand Manufacture）即為典型的輕資產模式。這種輕資產運營模式本質上是企業(yè)強大的資源配置、整合能力以及快速應對市場變化能力，在現(xiàn)金流分布格局中，公司往往具有較高的無息占款且擁有更多的經營現(xiàn)金流。
（三）強調現(xiàn)金為王
企業(yè)穩(wěn)定運營是以充足的現(xiàn)金流為基礎的，現(xiàn)金流量越大，抵抗風險的能力也就越強，財務風險就越小。所以對于輕資產企業(yè)來說，在關注產品技術創(chuàng)新和營銷渠道建立的同時，更要重點關注現(xiàn)金流結構，這是輕資產模式的核心（湯谷良、張茹，2012）。同樣在選擇股利分配戰(zhàn)略時，輕資產公司的首選是低現(xiàn)金股利分配，在這種分配方式下，公司發(fā)展所需的資金需求主要依靠利潤留存的現(xiàn)金，不需要依賴間接融資，從而降低了企業(yè)的運營風險。
（四）推行生產外包戰(zhàn)略
生產外包可以使得較少的資源投入在短時間內獲得更多的便利，這是對輕資產運營最為直接貢獻，企業(yè)可以將主要精力專注于核心業(yè)務，通過杠桿性來實現(xiàn)成長戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭臼澜绺鞯剡x擇了瓶裝商進行合作，這些瓶裝商都具有嚴格質量控制系統(tǒng)和管理體系，可口可樂授權其瓶裝業(yè)務，通過這種合作模式不僅取得了對廠商的控制權，品牌影響力也迅速建立，市場占有率迅速擴大，這種外包方式給我們提供了借鑒意義。
（五）聚焦供應鏈管理
供應鏈管理是指在保證合理的客戶服務水準的情況下，通過將制造商、供應商、倉儲中心、物流配送體系進行有效整合而將整個供應鏈系統(tǒng)的成本降到最低的過程。企業(yè)通過整合供應鏈系統(tǒng)上下游之間關系，改善和整合供應鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統(tǒng)運行效率，同時有效降低運營企業(yè)成本，以獲取企業(yè)的核心競爭力。因此通過加強對供應鏈管理的優(yōu)化，由“重資產模式”向“輕資產模式”過渡。
三、輕資產商業(yè)模式面臨的風險
輕資產運營模式因其自有的特性在現(xiàn)今的經濟背景下獲得良好的發(fā)展勢頭，然而其獨有的特性為其帶來競爭優(yōu)勢的同時，我們更不能忽略伴隨其特性而來的風險。
（一）無形資產價值創(chuàng)造的不確定性
位于“微笑曲線”兩端的輕資產運營模式下的企業(yè)，其核心競爭力在于其掌握的無形資產，包括技術、知識產權類，特許使用權類，商標權類，這些無形資產確實使得企業(yè)擁有更大的市場靈活性且經濟增加值極高。但也可能因外部技術革新，而使得無形資產迅速貶值;對于商標權，即品牌建設類的企業(yè)，將生產環(huán)節(jié)外包，將使其對于品牌下的產品質量的控制力降低，一旦產品質量難以控制，對品牌造成的損失難以挽回，對于運營鏈條的高速運轉要求也將是極為嚴重的打擊。因此，企業(yè)需要對現(xiàn)有技術或知識產權進行嚴密保護且不斷更新，即使外包生產環(huán)節(jié)也要時時防范出現(xiàn)品牌負面新聞等。無形資產偏向“無形”，對于資產的穩(wěn)定性、財務的穩(wěn)健性都將是巨大的挑戰(zhàn)。
（二）融資約束是鏈接企業(yè)輕資產運營和成長的關鍵變量
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二、老字號品牌資產激活策略
老字號的沒落意味著品牌資產的流失，通過品牌激活才能重新盤活沉寂的老字號品牌資產。品牌激活是長期品牌管理的核心戰(zhàn)略，是指品牌為了使資產再生， 通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產。
1、忠誠顧客激活：以懷舊加強老顧客情感體驗，以品牌故事強化新顧客文化體驗。
老字號由于歷史原因顧客大量流失，僅存部分忠誠老顧客。忠誠顧客構成品牌資產的核心，品牌意味著品牌與消費者的關系，關系的強度決定了品牌在市場上的影響力。消費者是老字號品牌老化的關鍵原因，老字號數十年一成不變，而消費者的心理卻會隨著時間而變化，導致老字號逐漸與消費者心理相脫節(jié)。因此，老字號必須從深層次的消費者心理出發(fā)來激活，以老字號現(xiàn)存忠誠顧客為基礎實施老字號激活戰(zhàn)略。
老字號的悠久歷史已成為一種文化符號，對現(xiàn)存的忠誠顧客而言，老字號代表著濃厚的懷舊情結，而對于新顧客而言，老字號所凝結的歷史具有一種神秘感，其代表的文化意義具有某種獨特的魅力。針對老顧客，老字號可利用懷舊來進行品牌激活。懷舊情感代表了老顧客回味的理想化過去，而老字號就成為老顧客滿足對過去的渴望的載體，重新召集老顧客加入到現(xiàn)代社會共同回味過去獨有的情感體驗。針對新顧客，老字號可通過與消費者的互動強化新顧客的文化體驗來進行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本質上是象征性故事，是敘述或延伸的互動，老字號品牌故事可以給新顧客以生活或工作的啟迪，成為新顧客價值觀的一部分，因此將由此獲得新顧客的情感認同，同時品牌故事強化了老字號品牌的特殊性、人性化和個性化，從而形成老字號對新顧客獨特的吸引力。
2、品質感知激活：傳承和創(chuàng)新老字號高質量產品并把握高品質品牌質量感知因素，并作適當品牌延伸。
老字號大多是過去信譽卓著的品牌，曾經的“信譽卓著”必須激活為現(xiàn)代消費群體的高質量認知，這是激活老字號的重要基礎。品質感知是影響消費者與品牌關系的重要方面，必須從內在的質量建設和外在的認知質量入手，激活現(xiàn)代消費者對老字號品牌的品質認知，從而從消費者的心智中獲得高度的認同。首先，高質量的產品和服務是老字號激活的前提，必須全面檢查老字號品牌產品的質量。在傳承老字號品質優(yōu)良的傳統(tǒng)工藝和技術的基礎上，老字號還應當不斷進行創(chuàng)新，創(chuàng)新力是老字號長盛不衰的動力，只有持續(xù)的進行創(chuàng)新，才能不斷滿足目標消費者的需求[。其次，認真評估影響到老字號品牌質量感知的每項因素，確保能準確傳達老字號高品質的信息。消費者從老字號外在的方方面面來感知老字號的品質，因此必須對老字號外在的包裝、外形、款式、品牌符號等進行精心設計，務必使之能與老字號內在的高品質相匹配[。第三，在老字號品牌延伸中，注重老字號品質精神的傳承，不拘泥于老字號原有產品的簡單復制，而應當以老字號高品質符號意義作為契機，進行適當的延伸，使老字號的品質內涵得到升華，從而激活更多的消費者接觸和感知老字號，實現(xiàn)老字號在更大范圍內得到激活。
3、品牌聯(lián)想激活：在挖掘老字號文化精華基礎上把復活舊元素和注入新元素結合起來。
Keller指出，品牌聯(lián)想是品牌差異化的源泉，強度、偏好性和獨特性是品牌聯(lián)想的關鍵因素。對于老字號而言，其歷史品牌聯(lián)想具有正面和負面兩種元素，激活品牌聯(lián)想首先要強化正面的聯(lián)想，同時消除負面的聯(lián)想。同時老字號的品牌聯(lián)想在現(xiàn)代市場的強度和偏好性都呈現(xiàn)出弱化的趨勢，而其由歷史文化構成的品牌聯(lián)想的獨特性沒有被深入挖掘，因而也沒有在市場中獲得廣泛認知。因此，激活老字號品牌聯(lián)想的途徑在于復活舊元素和注入新元素[8]，從而進行全面的聯(lián)想元素激活。復活老字號的舊元素，要對老字號的歷史文化底蘊進行充分的挖掘和整理，以此作為老字號品牌獨特性的基礎。而對提煉出的舊元素，不能“倚老賣老”，不能片面強調原汁原味，要突破歷史局限，提煉出其文化精華，以現(xiàn)念和精神來詮釋這些舊元素，使之更易為現(xiàn)代消費者所理解。同時，為老字號注入新的元素，要深入把握現(xiàn)代消費者心理，深刻理解其消費偏好，將現(xiàn)代消費理念和潮流與老字號的歷史底蘊相結合，重構老字號品牌聯(lián)想元素，使之在現(xiàn)代市場上重新煥發(fā)生機和活力。正如老字號“回力”的成功所提示的：不把老字號當老字號，老字號就成功了。復活老字號舊元素和注入現(xiàn)代新元素統(tǒng)一于老字號，既強化了老字號的獨特性又迎合了現(xiàn)代消費者的偏好，同時也加深了現(xiàn)代消費者與老字號的聯(lián)系，重構完整的老字號品牌聯(lián)想將重新煥發(fā)活力，成為激活老字號品牌的重要保證。
4、認知度激活：深化老字號的深度和廣度，擴大年輕消費者對老字號的認知。
老字號歷史高知名度與現(xiàn)代低知名度形成鮮明的對比，也是老字號重振乏力的矛盾所在。破解這一矛盾，必須激活和深化老字號的品牌認知度。品牌認知度是消費者對品牌記憶或者認知的強度，由兩個維度來衡量：深度和廣度。從深度和廣度兩個方面來深化老字號的品牌認知度，一方面，因老顧客對老字號認知程度較高，可通過老顧客帶新顧客的方式，擴大新顧客對老字號的認識；另一方面，通過調整營銷策略，在更大范圍內吸引年輕消費者，以擴大老字號的消費人群，老字號深化知名度的重點應放在吸引年輕消費者上。首先重新定位老字號，老字號定位是基于過去的市場情境的，因此必須按照現(xiàn)代市場特點對進行重新定位，定位要融入老字號歷史特征和現(xiàn)代特征，使之容易被年輕消費者所理解和親近。其次，要調整老字號品牌傳播方式，采用年輕消費者喜聞樂見的方式來進行，整合運用電視廣播等傳統(tǒng)媒體和網絡手機等新媒體。最后，在傳播的內容上，要懷舊與創(chuàng)新交融。懷舊情感不僅是老顧客專有，年輕消費者同樣具有懷舊情結，如童年的回憶、愛情、親情等，而老字號的歷史文化蘊含了這些美好的情感，會引發(fā)年輕消費者的共鳴從而吸引他們。同時，內容傳播必須進行創(chuàng)新，既需要對老字號的歷史文化進行現(xiàn)代演繹創(chuàng)新，又要引入年輕人熟悉的現(xiàn)代元素來吸引年輕消費者，使之成為老字號的忠實消費者。
5、營銷能力激活：在全面質量管理的基礎上，不斷進行新產品的開發(fā)和創(chuàng)新、強化品牌管理、分銷網絡能力，或實施老字號重組戰(zhàn)略。
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所謂服務品牌，就是經營者提供并得到市場認可的個性化服務標識，它代表著創(chuàng)牌企業(yè)或人的特色服務，而不是雷同化、一般化的服務；這種個性化的服務標識，是市場認可、社會認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽度。
美國德克薩斯A&M大學的Berry（2000），通過對14家高績效服務企業(yè)的調研，提出了一種服務品牌資產的模型（如圖）。圖中，實線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務品牌資產的構成要素、形成過程以及要素之間的影響關系和強度。
該模型揭示，品牌資產是由品牌認知和品牌意義構成的。品牌資產之所以對顧客有價值，是因為品牌認知和品牌意義能給顧客帶來價值。品牌認知是指當顧客被暗示后，他們對于企業(yè)或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。培育服務品牌資產，應建立優(yōu)良的品牌認知和品牌意義。但重點應在品牌意義上，因為它的內涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價值，是品牌資產形成的主要影響因素。服務企業(yè)可以通過公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響品牌認知和品牌意義，進而影響品牌資產的形成。
企業(yè)品牌展示是形成品牌認知的主要影響因素，但對品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務企業(yè)可通過其廣告、服務環(huán)境和設施，以及服務人員向顧客展示所欲傳達的品牌風貌，使顧客熟悉品牌。同時，在這一過程中，企業(yè)應注重形成和眾不同的品牌特征。
顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對品牌意義也有一定的影響，但沒有顧客體驗的功能強，顧客對自己的親身體驗將保持絕對的忠誠。最后，外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素，其中，形成良好的口碑效應是關鍵。
二、服務品牌創(chuàng)建的路徑和策略——成功品牌建設案例的啟示
1.從顧客認知入手，使服務有形化、標準化
對服務有形化和標準化，是服務企業(yè)創(chuàng)立服務品牌的基礎。這需要企業(yè)使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱、服務的“外觀”、品牌的標識、口號等方面下功夫。無形性對品牌要素的選擇有重要意義。由于服務決策和布置經常是在服務現(xiàn)場之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應易于記憶和發(fā)音，相應的文字和標識等刺激物要仔細謀劃；服務的“外觀”，如環(huán)境設計、接待區(qū)域、服務人員著裝、附屬材料等對形成顧客的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如標識、標志、人物和口號，均可以全部用來輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立品牌認知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務及其關鍵利益更為有形、具體和真實。世界最聞名的快餐服務品牌—麥當勞，其成功的一個主要秘訣就是它針對服務無形化的特征，采取了有形化和標準化的品牌戰(zhàn)略。麥當勞是通過有形場所的積極展示和聞名的QSCV戰(zhàn)略對無形服務的標準化來建立品牌的。
2.從顧客體驗入手，提升顧客感知服務質量和情感共鳴
根據服務品牌資產模型理論，顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌意義是品牌資產的主要構成要素，因而顧客體驗是服務企業(yè)創(chuàng)立品牌的重點。在服務過程中，除了注重服務的環(huán)境、態(tài)度、靈活性等因素外，還應該建立和顧客情感的聯(lián)系。實質上，品牌的真正力量來自顧客情感上的投入，這是一種超越經濟層面的力量，能形成顧客親密和依靠的感受。優(yōu)秀的品牌總是能夠和顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務企業(yè)要對顧客的體驗從體驗強度、豐富程度和獨特程度上進行積極塑造、精心設計和規(guī)劃，一方面盡量避免消費者產生消極體驗，另一方面努力增加服務中的積極體驗成分。一般而言，人員、網站、CallCenter、終端、俱樂部等形式是企業(yè)提供客戶服務最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發(fā)的顧客體驗是不一樣的。按照美國體驗營銷專家B.H.施密特（2001）的模型，體驗可以分為感官、情感、思索、行動和聯(lián)想五種型態(tài)。
星巴克和迪斯尼可以說是針對服務的過程消費特征，充分重視顧客體驗而使服務品牌化的典范。星巴克從1987年美國西雅圖起家，在不到20年的時間里發(fā)展為全球聞名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對咖啡服務消費的過程進行了精心的探究。星巴克非凡強調顧客體驗在服務品牌化中的功能，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節(jié)奏慢下來的感受。可以說，星巴克主要是圍繞顧客對第三空間的體驗來塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個個卡通世界提供給顧客體驗，因而風靡世界。
3.從顧客關系入手，強化顧客對服務品牌的歸屬感和忠誠度
盡管外部品牌交流不是品牌認知和品牌意義的主要決定因素，但是其功能也不可忽視。服務的無形性使消費者的服務體驗遠比產品帶來的實際效用要主觀的多，這時人們的口碑等企業(yè)外部交流方式便成為消費者了解和熟悉服務品牌的重要途徑。多項實證探究表明，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關系的基礎上的，顧客關系的建立和維持，對品牌推廣有顯著影響，服務品牌尤其如此。這種影響基于兩個方面:(1)良好的顧客關系的形成意味著顧客對品牌產生了歸屬感，顧客購買該服務品牌不再完全是為了消費服務，更可能是為了滿足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿足。(2)良好的顧客關系一般還意味著顧客的品牌忠誠，從而減少顧客的購買成本，降低顧客的購買風險。
4.從服務線索入手，創(chuàng)造顧客強烈的組織回想
