引論：我們?yōu)槟砹?3篇醫(yī)藥企業(yè)市場分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
醫(yī)藥營銷，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫(yī)藥風(fēng)險有著極其重要的作用。
一、醫(yī)藥市場營銷概述
1、定義
醫(yī)藥市場營銷，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過市場營銷業(yè)務(wù)活動而產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導(dǎo)購及藥學(xué)服務(wù)、藥品價格、藥品質(zhì)量保障措施等。
2、特點
醫(yī)藥市場營銷，主要包括以下特點：
（1）患者導(dǎo)向?；颊邔?dǎo)向，主要是指以患者的實際需求作為醫(yī)藥公司開展市場營銷活動的根本出發(fā)點，醫(yī)療機構(gòu)及患者的真正需求是開展醫(yī)藥市場營銷活動的關(guān)鍵。
（2）目標市場。醫(yī)藥公司根據(jù)市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開展有針對性的營銷活動。
（3）整體營銷。醫(yī)藥市場營銷活動，更為關(guān)注所開展的醫(yī)藥營銷活動所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現(xiàn)。
（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開展的意義市場營銷活動所關(guān)注的不是短時間內(nèi)所能夠獲取的營銷利潤，而更為關(guān)注營銷業(yè)務(wù)活動所能夠獲取的長遠利益。
二、醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險分析
（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險
醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險，主要是因為醫(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中銷路不對而產(chǎn)生的風(fēng)險，主要包括：
1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險
醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易致使消費者對醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫(yī)藥市場中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場營銷面臨著極大的經(jīng)營困境。
2、 藥品功能風(fēng)險
如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場營銷活動停滯不前。
3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營銷風(fēng)險。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫(yī)藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場營銷過程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對醫(yī)藥公司的長遠發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。
（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道風(fēng)險
分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個體等。在實際市場營銷活動中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場營銷風(fēng)險：
1、 分銷商違約風(fēng)險
醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險就是由于信譽問題等因素導(dǎo)致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。
2、 分銷商虧損風(fēng)險
在醫(yī)藥公司實際市場營銷業(yè)務(wù)活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經(jīng)營虧損也是醫(yī)藥公司市場營銷活動務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。
三、降低醫(yī)藥營銷風(fēng)險策略
（一） 強化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量
醫(yī)藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風(fēng)險則是最佳營銷策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險管控等管理內(nèi)容。
另外，在實際經(jīng)營過程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗等各個環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競爭力。
（二） 強化市場預(yù)測，做出市場調(diào)研活動
隨著現(xiàn)代化經(jīng)營理念的不斷深入，高效的市場調(diào)研活動是醫(yī)藥公司進行有效營銷活動的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開展地越細，調(diào)研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營銷策略自然更有利于經(jīng)營活動的開展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場調(diào)研活動，認真細致地開展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個人經(jīng)營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。
（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場營銷各種風(fēng)險產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過培訓(xùn)活動提升公司職員素質(zhì)，所開展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠為企業(yè)帶來更大的經(jīng)營利潤，創(chuàng)造更好的企業(yè)價值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場營銷工作積極性，降低各種風(fēng)險產(chǎn)生的概率。
（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同
1、 完善分銷商檔案
醫(yī)藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應(yīng)該根據(jù)實際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。
2、 完善購銷合同
根據(jù)國家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細節(jié)也必須準確無誤。而對于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無歷史信息的分銷商，一律實行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場營銷風(fēng)險。
篇2
針對研制H7N9新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間表現(xiàn)出的“先竟后合”的關(guān)系，本文借助改造后的Lotka-Volterra模型分析其協(xié)調(diào)關(guān)系，采用古諾模型分析基于古諾的競爭均衡及其利潤產(chǎn)出。
LV模型由數(shù)學(xué)家Lotka和Volterra提出，最初用來模擬生態(tài)學(xué)中種群的動態(tài)變化關(guān)系，描述多種群對資源的競爭關(guān)系以及相互共存模式。近年來，在經(jīng)濟研究中也開始有所應(yīng)用，但大部分結(jié)論僅僅局限于經(jīng)濟增長以及社會人口控制等宏觀問題。隨著H7N9這類新型病毒的出現(xiàn)，市場對新醫(yī)藥的需求刻不容緩，所以結(jié)合現(xiàn)實生活，對新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間的競爭分析是很有必要的。
古諾模型是有Cournot提出的，該模型假設(shè)企業(yè)之間互相無勾結(jié)行為，但互相知道對方怎樣行動，從而各自怎樣確定最優(yōu)產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。與其他競爭模型相比，Cournot模型對同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)量競爭的分析比較深入，能夠計算出競爭的均衡利潤。
三、模型分析
（一）基于古諾模型的競爭均衡模型
在新醫(yī)藥的藥方配好之后，為確定其制藥企業(yè)，往往會選擇高技術(shù)的生產(chǎn)廠家，被選定的生產(chǎn)廠家之間就形成動態(tài)的市場寡占結(jié)構(gòu)?；谏鲜龇治?，本文選用Cournot模型分析新醫(yī)藥的制藥企業(yè)在競爭制藥名額過程中的競爭關(guān)系，并計算競爭的均衡利潤。
根據(jù)Cournot模型，假設(shè)xi是企業(yè)i的利潤函數(shù)，yi是企業(yè)i的產(chǎn)量，ci是企業(yè)i的成本函數(shù)，Q是市場總需求量，P（）是價格函數(shù)，用線性函數(shù)表示需求P（）
=Q-。
企業(yè)的利潤模型為xi=yi?P（）-ci（yi）即利潤=產(chǎn)量×價格-成本。
（二）基于Lotka-Volterra的企業(yè)協(xié)調(diào)模型
假設(shè)存在新醫(yī)藥的制藥企業(yè)集群η，η使企業(yè)之間合作的范圍更廣，競爭更激烈。假設(shè)η中有甲、乙兩個高技術(shù)企業(yè)，設(shè)為x1、x2，t表示時間，、是企業(yè)甲、乙所擁有的市場占有率變化，A1、A2分別表示甲、乙企業(yè)市場占有率的自然增長率，由于高技術(shù)和知識具有短循環(huán)的特點，所以制藥企業(yè)的高技術(shù)的生命周期對制藥企業(yè)的市場占有率非常重要，因此設(shè)B1、B2分別為甲、乙制藥企業(yè)的高技術(shù)生命周期對市場占有率的影響系數(shù)，C1、C2為擁有高技術(shù)的制藥企業(yè)x1、x2對高技術(shù)和知識的應(yīng)用及研制新藥的能力，設(shè)α和β是兩種高技術(shù)，K1是企業(yè)x1、x2對α、β的高技術(shù)的需求，D1、D2表示制藥企業(yè)x1、x2的品牌影響力。E12和E21分別為企業(yè)x2對x1和企業(yè)x1對x2的相互影響系數(shù)，θ1、θ2表示制藥企業(yè)x1、x2在合作與競爭活動中所產(chǎn)生的作用系數(shù)，則可得以下模型。
當即時，甲、乙兩制藥企業(yè)達到互利共生的穩(wěn)定狀態(tài)。但由于受市場需求量的限制以及高技術(shù)的周期性的影響，x1、x2企業(yè)最終會達到一個飽和值，平衡終將被打破。
四、模型的擴展
由于新醫(yī)藥制藥企業(yè)存在參差不齊的制藥技術(shù)，η產(chǎn)業(yè)集群中存在著多個相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互競爭與合作的制藥企業(yè)，它們錯綜復(fù)雜，共同構(gòu)成一個復(fù)雜的系統(tǒng)，所以結(jié)合實際情況，我們將模型擴展到更為一般的情況。
設(shè)制藥企業(yè)共擁有m種高科技制藥技術(shù)，有N個企業(yè)同時競爭H7N9新醫(yī)藥的研制。xr是xi企業(yè)掌握的第r種核心技術(shù)，Eijr是xi和xj在r種技術(shù)上的相互影響系數(shù)，mi表示i企業(yè)掌握的核心高技術(shù)數(shù)目。則模型可推廣到如下多維的情形：
多個新醫(yī)藥制藥企業(yè)的協(xié)調(diào)關(guān)系更為復(fù)雜，但企業(yè)間基本的合作與競爭規(guī)律與前文討論基本一致，在此不多做解釋。
五、結(jié)語
本文利用cournot競爭模型計算新醫(yī)藥制藥企業(yè)的博弈產(chǎn)量，并運用Lv模型建立新醫(yī)藥制藥企業(yè)的競爭與合作的協(xié)調(diào)模型，并結(jié)合圖形分析，得到了以下結(jié)論：
第一，新醫(yī)藥制藥企業(yè)之間競爭后有以下結(jié)果：其中一方勝出或相互之間穩(wěn)定的競爭共生及不穩(wěn)定的競爭共生狀態(tài)。
篇3
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運營組織、強化執(zhí)行力。
面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認識醫(yī)改帶來的機遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢、抓住機遇、規(guī)避風(fēng)險、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
筆者史立臣對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實際需要進行基本藥物的擴容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進行合理規(guī)劃
隨著招標主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費，配送費用包含在招標價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當?shù)氐膶嶋H情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標掛網(wǎng)的實施和各省在進行招標掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。
決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費增長?？h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬元/年。
社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費100元，則將帶來約280億元的藥品消費增長。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長，但增長速度可能進一步放緩；未來對醫(yī)保定點資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機構(gòu)藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
筆者史立臣認為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進入國家強制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進逐漸進行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運作來說是低成本的，是強制性的，是相對壟斷性的。
在進行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來的市場是綜合實力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強勢，因此必須進行綜合實力的培育和建設(shè)，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。
鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關(guān)系是進入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時，集中招標采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強制使用只是表象，問題是使用多少、進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機會。如何抓住政策機會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進行：
1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團隊建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因為該行業(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團隊
這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。
筆者史立臣認為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時進行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)和運營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。
篇4
硝苯地平是鈣拮抗劑之一，有擴張冠狀動脈和周圍動脈作用，抑制血管痙攣效果顯著，是變異型心絞痛的首選藥物，臨床適用于預(yù)防和治療冠心病心絞痛，特別是變異型心絞痛和冠狀動脈痙攣所致心絞痛[1]。經(jīng)調(diào)查顯示德國拜耳的拜新同硝苯地平緩控釋制劑是市場主要品種，硝苯地平片的生產(chǎn)廠家是近300家，排名靠前的硝苯地平在國內(nèi)的注冊生產(chǎn)廠家共有7家，見表1。
2 硝苯地平的SWOT分析
2.1硝苯地平的優(yōu)勢
2.1.1硝苯地平是治療高血壓、心絞痛的首選藥物之一。近年來，隨著心腦血管疾病發(fā)病率不斷升高，高血壓藥的銷售份額也在持續(xù)增長，達到年平均增長率20 %以上。并且目前關(guān)于硝苯地平的新作用的研究依然沒有停止。
2.2.2國產(chǎn)硝苯地平控釋片與進口硝苯地平控釋片對治療高血壓病同樣有效、是輕、中度高血壓滿意的降壓藥物，但國產(chǎn)硝苯地平價格相對較低，有利于國產(chǎn)硝苯地平的推廣[2]。同時是所有治療高血壓藥物中藥效顯著并且是價格最低的降高血壓藥物，見表2[3]。
高血壓藥物使用以后便不能停藥，需要終身服藥，所以價格是否合理也將是影響其終端銷售的一個重要原因。
2.2硝苯地平的劣勢 近年來，雖然國內(nèi)硝苯地平所占的份額持續(xù)增長，但在樣本醫(yī)院的調(diào)查中顯示，硝苯地平緩控釋制劑仍以德國拜耳的拜新同為主，占據(jù)70%以上；國產(chǎn)藥品面對外資企業(yè)，我們在開發(fā)新藥能力、投入研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)、營銷策略、開拓市場、宣傳、人才等方面存在很大差異。
2.3硝苯地平的機遇
2.3.1預(yù)計2020年我國醫(yī)藥市場將達到1200億美元，從而超過美國成為全球第一大市場。隨著醫(yī)藥行業(yè)進一步開放，控制銷售終端資及源營銷網(wǎng)絡(luò)將成了醫(yī)藥行業(yè)重組的焦點。
2.3.2未來2～3年醫(yī)藥行業(yè)將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。處方藥市場泡沫逐步擠壓，今后長期反商業(yè)賄賂，中間商空間越來越窄，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配將重新劃分。OTC 市場將會保持更快速發(fā)展，終端藥用消費藥品品增速增大，OTC市場預(yù)計未來將保持14%到15%的增速。
2.4挑戰(zhàn)
2.4.1硝苯地平在生產(chǎn)廠家間競爭的同時，還面臨著其他一線心血管藥品如氨氯地平、卡托普利等的強有力競爭。
2.4.2心血管藥物市場上中成藥發(fā)展?jié)摿σ卜浅Ｑ杆?，如天津天士力的?fù)方丹參滴丸。
2.4.3有調(diào)查顯示在購買抗高血壓用藥的首要原因中，醫(yī)生影響依然最大，見表3[4]。
3 結(jié)論
以上分析認為，在患者第1次購買藥品后，醫(yī)藥企業(yè)重復(fù)購買問題；同時還需要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，售后服務(wù)的深入人心更有利于持續(xù)的銷量提高并且相對于醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)第1次銷售而言更容易一些，是一種投入少而銷售效果佳的營銷手段。
所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。目前硝苯地平已經(jīng)成為大家眾所周知的治療高血壓藥物，并且是所有高血壓治療藥物中療效顯著價格最低的品種，發(fā)展一定要搶占終端零售藥店市場，做好社區(qū)宣傳和售后服務(wù)，才是獲得更多市場份額的最佳方法。
參考文獻：
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篇5
在21世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的，企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，包括資源、技術(shù)、人才、營銷等優(yōu)勢，都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢。品牌使消費者能識別企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別，品牌能為消費者提供其認為值得購買的功能利益及附加利益，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展證明，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已從傳統(tǒng)的價格競爭、產(chǎn)品競爭，日益演化成品牌競爭。對于民族醫(yī)藥企業(yè)而言，目前其在品牌經(jīng)營中面臨著解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性，產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象樹立的差異性，企業(yè)規(guī)模實力提升和品牌效應(yīng)顯著性等問題。立足于這些實際問題的解決，才有助于迎接市場的挑戰(zhàn)和把握市場的機遇。
一、開發(fā)產(chǎn)品獨特功效，塑造品牌市場形象
從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前醫(yī)藥產(chǎn)品的重復(fù)率相當高。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，必然導(dǎo)致市場的惡性競爭。過度的價格競爭往往會導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產(chǎn)品的不信任感。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在品牌文化、品牌形象等方面進行創(chuàng)新，深度整合產(chǎn)品，以拉開與競爭者的差距。
成功品牌的背后一定有能夠體現(xiàn)品牌價值的獨特概念來支撐，蒙、藏、維、苗藥等產(chǎn)品功效獨特、天然綠色，如何通過對此功效的開發(fā)來迎合新世紀人們對健康產(chǎn)品的要求，可為民族醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建提供獨特的價值訴求。隨著醫(yī)藥學(xué)研究的不斷深入，人們進一步認識到化學(xué)藥物毒副作用的危害，醫(yī)源性和藥源性疾病日益增加、抗生素的濫用、疾病譜改變、老齡化社會來臨等一系列問題，促使更多的人把希望寄托在傳統(tǒng)醫(yī)藥的現(xiàn)代化研究、應(yīng)用上，人類回歸大自然、崇尚天然藥物的潮流正在形成。適應(yīng)藥品健康化市場大趨勢，尋求品牌獨特的價值優(yōu)勢，無疑為民族醫(yī)藥業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機遇。
蒙藥也有其獨特的優(yōu)勢，對許多常見病、多發(fā)病及疑難病如心血管病、糖尿病、血液病、肝病等有獨特療效，在預(yù)防、康復(fù)、保健、抗衰老等方面有獨到之處。如何把蒙藥獨特的產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)化為市場競爭力，以優(yōu)質(zhì)高效、安全可靠、經(jīng)濟合理建設(shè)蒙藥品牌的內(nèi)涵，并且突出地域、自然資源的優(yōu)勢及蒙醫(yī)藥文化的源遠流長，是必然的選擇。尤其以蒙藥的品牌文化、品牌形象為依托，重點開發(fā)優(yōu)勢及特色醫(yī)藥品種，使蒙醫(yī)藥適應(yīng)國內(nèi)外醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及趨勢，蒙醫(yī)藥企業(yè)才能打造出讓消費者持久信賴的品牌，從而實現(xiàn)蒙醫(yī)藥企業(yè)的長遠發(fā)展。
二、樹立品牌信任關(guān)系，實施有效的品牌傳播
品牌競爭優(yōu)勢之所以依托于良好的信任關(guān)系，是因為要保持品牌差異性市場定位不像改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本那樣更為偏重內(nèi)部可控資源的使用，也不能單靠廣告長期維持一個品牌形象。也就是說，與顧客之間信任關(guān)系的培養(yǎng)的不確定性和風(fēng)險性較大。讓顧客對品牌具有忠誠度，培養(yǎng)和塑造與顧客之間的感性的、信任的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣的過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息，能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽度，獲得顧客對品牌的尊重，和顧客建立友誼關(guān)系，進而獲得顧客的認可；最后要有忠誠度，即顧客由信任而產(chǎn)生對品牌的忠誠，顧客和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的合作伙伴關(guān)系。通過這樣的顧客關(guān)系管理，品牌形象才會得到根本性的提升。
因此，醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展關(guān)系營銷，以建立與消費者和市場營銷渠道成員之間的良好的伙伴關(guān)系，將企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對顧客的服務(wù)和密切同顧客的關(guān)系有機地統(tǒng)一起來，從而提高顧客對自身品牌的重復(fù)購買率，形成高度的品牌忠誠甚至是品牌依賴。在與顧客的品牌信任關(guān)系構(gòu)建方面，通過對其他民族醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播方面的了解和借鑒，作為蒙醫(yī)藥企業(yè)，在蒙藥品牌的推廣方面，也要通過實現(xiàn)資源有機整合，來提高傳播的效應(yīng)。
隨著消費者的素質(zhì)提高，文化的因素越來越能夠影響消費者的購買決策。樹立蒙藥品牌，須主抓文化方面的因素。蒙藥本身包含著很多的文化色彩，應(yīng)給予重視、開發(fā)和宣傳，如可用文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進蒙醫(yī)藥文化傳播到更廣泛的范圍和領(lǐng)域，以藥品質(zhì)量和療效來提高消費者對蒙藥的認知程度，帶動蒙藥的生產(chǎn)和銷售。不斷提高營銷管理的水平，建立健全多元化的營銷網(wǎng)點。充分應(yīng)用一系列現(xiàn)代營銷手段，加大對蒙藥的宣傳力度，提高蒙藥的市場占有率，如在企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)站的基礎(chǔ)上設(shè)立“中蒙醫(yī)藥”綜合網(wǎng)站，使之成為蒙醫(yī)藥信息中心；可通過蒙交會和召開各種蒙醫(yī)藥會議，邀請國內(nèi)外知名專家指導(dǎo)蒙藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探討資源的開發(fā)利用、種植培育等方面的問題，來提升蒙藥的行業(yè)知名度，擴大蒙藥的影響；還可借勢知名的、權(quán)威的營銷專家、策劃專家，對他們進行專訪等，同樣可以提升蒙藥的知名度，受到業(yè)界的關(guān)注。
三、培育蒙藥龍頭企業(yè)，創(chuàng)建蒙藥強勢品牌
近年來，隨著蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已逐步成為所處地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)。蒙藥材種植基地對于解決當?shù)氐耐恋厥褂眉稗r(nóng)牧民脫貧致富問題，蒙藥研發(fā)對于提升當?shù)氐尼t(yī)藥技術(shù)水平問題，生產(chǎn)型企業(yè)對于解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題等都發(fā)揮了非常重要的作用，另外這些企業(yè)對地方稅收的貢獻以及由于各個企業(yè)快速發(fā)展而帶來的外部資金等，也對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到了一定的推動作用。但總體來說，蒙醫(yī)藥企業(yè)存在著小、散、亂等的狀況，在市場規(guī)模上和品牌上競爭力不強。
鑒于國內(nèi)民族醫(yī)藥發(fā)展的規(guī)模和水平，解決民族醫(yī)藥企業(yè)小、散、亂的現(xiàn)狀，培育具有特色的龍頭企業(yè)，提高民族醫(yī)藥整體素質(zhì)和競爭力，可以說是民族醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的大的方向。就蒙藥發(fā)展的內(nèi)在要求而言，要使蒙藥具有強大的競爭力，必須通過聯(lián)合、兼并、重組等方式，使生產(chǎn)要素得到優(yōu)化，使有效資產(chǎn)向優(yōu)勢企業(yè)集中，使分散的中小企業(yè)向大型集團集中，使劣勢企業(yè)向高效的企業(yè)集中；從而優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，發(fā)展大醫(yī)藥、大市場、大流通，培育蒙藥龍頭企業(yè)。這些龍頭企業(yè)，要重點發(fā)展有優(yōu)勢和特色的蒙藥拳頭產(chǎn)品，面向社會、醫(yī)療和國內(nèi)外需求，增加蒙藥的技術(shù)和文化附加值，提升產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，進行營銷整合，建立良好的品牌關(guān)系，打造蒙藥品牌的綜合競爭力和市場形象。
實施蒙藥的整合，有機會讓更多的人了解蒙藥，有助于蒙藥企業(yè)知名度和品牌影響力的提升，有助于蒙藥龍頭企業(yè)和市場知名品牌在市場競爭中脫穎而出，蒙藥產(chǎn)業(yè)也必將獲得健康發(fā)展。近幾年，一些民營企業(yè)加大了蒙藥的整合力度，一批現(xiàn)代化的蒙藥企業(yè)迅速成長壯大，對蒙藥的產(chǎn)業(yè)化奠定了一定的基礎(chǔ)，它們已成為產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)應(yīng)用和市場開發(fā)的主體，也面臨著把蒙藥市場規(guī)模和品牌效益做大、做強的重要責(zé)任。
綜上所述，一個品牌的形成是靠點滴積累起來的，產(chǎn)品的名稱、質(zhì)量、價格、包裝、技術(shù)研發(fā)、市場分析、品牌定位、品牌傳播推廣的力度等各個環(huán)節(jié)是相輔相成的、不可或缺，并且有效的品牌經(jīng)營、維持及市場成長所形成的優(yōu)勢，使企業(yè)的收益得到保障。作為民族醫(yī)藥企業(yè)來說雖然已有一些進入了品牌經(jīng)營的發(fā)展的軌道，打造出了行業(yè)中具有一定知名度的品牌，但總體來說，從該行業(yè)的品牌的實力和規(guī)模來說，亟待通過長遠和系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來增強發(fā)展后勁，以應(yīng)對來自國內(nèi)外醫(yī)藥市場激烈競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)。就蒙藥而言，需經(jīng)過開發(fā)產(chǎn)品獨特功效、樹立品牌信任關(guān)系、培育蒙藥龍頭企業(yè)等一系列的基礎(chǔ)工作及市場培育與運作，來提升綜合競爭力，也是發(fā)展成為強勢品牌的必備條件。
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篇6
文武藥業(yè)是一個新型醫(yī)藥企業(yè)，在RX藥品和OTC藥品兩條戰(zhàn)線運作，銷售比例約為7：3，有兩個主打品種，一個是治療糖尿病的中成藥、另外一個是治療高血壓的中西成藥，其它品種則銷售額不大；其營銷模式主要以自建辦事處為主，少量業(yè)務(wù)則采取商運作的方式。
2006年11月11日晚上8點，王平獨自坐在文武藥業(yè)的市場總監(jiān)辦公室，滿屋都是煙霧，手里已經(jīng)夾著今天晚上的第五根雙喜牌香煙了。截至到今天，文武藥業(yè)回款總計7215萬元，距離董事會下達的回款指標還差37％，12月份估計采取一定的手段可以壓貨2000萬元，完成任務(wù)的80％應(yīng)該不成問題，比去年總算跟上了行業(yè)平均增長水平，算是可以及格了吧！
可是王平并不輕松，自今年2月份任市場總監(jiān)以來，一直都是在執(zhí)行去年定下的營銷規(guī)劃，所有的時間和精力都在為1.2億元的銷售任務(wù)拼殺，明年的事情雖然董事會已經(jīng)催了好幾遍，但還真的沒有去仔細考慮過。昨天，董事會已經(jīng)明確提出要在11月底拿出明年的年度營銷規(guī)劃，今天要好好的想想了。
董事會已經(jīng)明確要求明年必須做到1.5億元，否則營銷管理層就會有大的變革。這個任務(wù)比今年實際任務(wù)的1.5倍，增加了50％！怎么辦？
2006年發(fā)生的反商業(yè)賄賂運動嚴重影響了文武藥業(yè)的RX線銷售業(yè)績，據(jù)可靠消息，明年運動還將持續(xù)下去，RX線必須采取非常規(guī)手段不可，要么加大投入走學(xué)術(shù)推廣方式，要么轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線，到OTC線發(fā)展。由于文武藥業(yè)的藥品都不是專利藥，學(xué)術(shù)含量不高，搞學(xué)術(shù)推廣只能是掛羊頭賣狗肉了，不一定能搞的起來啊。干脆轉(zhuǎn)到OTC線吧，反正醫(yī)院已經(jīng)完成首次購買的引導(dǎo)任務(wù)了，加上OTC市場這兩年成長很快，專家說明年可以突破1000個億呢。王平在草稿上認真地寫下了2007年營銷策略“收縮RX線，擴張OTC線”。
下面應(yīng)該考慮營銷戰(zhàn)術(shù)了，王平思索著，OTC市場不就是做好終端工作嘛，陳列、首推、買贈活動多做一些，市場就出來了，既然不是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，就在終端采取攔截工作，做好終端店的工作，弄個1000個終端，每個終端都給我產(chǎn)量，搞他個天翻地覆吧。王平在草稿上認真地寫下了2007年營銷戰(zhàn)術(shù)重點“終端攔截戰(zhàn)術(shù)大搞特搞”。
接下來就是任務(wù)的規(guī)劃了，1.5億元不能動，怎么分呢。以今年銷售情況為基礎(chǔ)，重點市場增幅60％，非重點市場增幅30%就可以了，重點市場再給予重點投入應(yīng)該能夠完成吧。王平再次在草稿上認真的寫下了2007年營銷任務(wù)分解“按比例分別增幅50％－60％”。
終于舒了一口氣，看看表已經(jīng)是晚上十一點了，明天讓助理和產(chǎn)品經(jīng)理按照大綱充實一下內(nèi)容就可以了。
【分析】
如果按照王平的思路去規(guī)劃2007年的營銷工作，那么最后的結(jié)局就是任務(wù)無法完成。從上文可以看出，該市場總監(jiān)基本屬于處方藥線出身，對RX線的市場推廣黔驢技窮，同時對OTC線運作也并不熟悉。在整個營銷規(guī)劃的思路中缺乏周密的思考：
第一：缺乏對市場內(nèi)外環(huán)境的充分評估
文武藥業(yè)的銷售額70％來自RX線，盡管反商業(yè)賄賂導(dǎo)致業(yè)務(wù)量的下滑，但這種國家宏觀調(diào)控行為對每一個企業(yè)都存在同樣的影響，企業(yè)需要建立快速適應(yīng)，積極變革的應(yīng)對策略，保持住RX線的銷售才是正道。
第二：缺乏對市場增長點的充分分析
企業(yè)業(yè)務(wù)量需要增長一定要充分分析機會所在，到底增長量在什么地方，采取什么樣的增長方式。分析每一個商業(yè)客戶和終端客戶，是什么原因銷售量下滑或者增長，采取什么樣的方式可以止住下滑趨勢或者擴大增幅程度；渠道可以增加多少壓貨量，通過新開客戶可以增加多少出貨量；傳統(tǒng)消費者可以增加多少服用量、新開客戶可以增加多少服用量，需要什么樣的增長條件？
第三：缺乏對董事會的科學(xué)指導(dǎo)
董事會會根據(jù)企業(yè)運營的狀況下達相應(yīng)的指標，但是指標并不是一成不變的，通過充分的市場分析和模擬營銷，如果董事會的指標偏離市場過大，那么就需要調(diào)整，否則，以不科學(xué)的指標壓迫銷售隊伍將造成不可預(yù)估的后果。
第四：缺乏風(fēng)險控制的評估
一個以RX線為主的企業(yè)突然轉(zhuǎn)向OTC線運作，必須面對以下問題：銷售隊伍能力和信心問題、企業(yè)對OTC市場把控問題、產(chǎn)品是否在OTC市場具備潛力的問題，如果出現(xiàn)意外，不能按計劃回款，企業(yè)的抗風(fēng)險機制何在？
【解析】
一個全面的、精準的年度營銷規(guī)劃是企業(yè)營銷部門的系統(tǒng)工程，它涉及到方方面面的部門：財務(wù)部、人力部、生產(chǎn)部、市場部、銷售部及其公司管理高層；營銷規(guī)劃的制定過程就是一次虛擬的年度營銷演習(xí)。一份合格的年度營銷規(guī)劃需要包括以下內(nèi)容：
第一：市場分析
內(nèi)容：全面的市場分析是營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)，企業(yè)歷史營銷狀況分析、當前外部市場狀況分析、未來內(nèi)外部市場變化的可能分析、產(chǎn)品定位分析、人力資源狀況分析等。
參與者：市場部、人力部
第二：營銷目標
內(nèi)容： 通過科學(xué)的市場分析，營銷目標即可清晰定位，根據(jù)企業(yè)運營狀況，由營銷部門向高層管理者作出營銷目標的提案，營銷目標是一個廣泛的概念，它包括回款目標、銷售目標、應(yīng)收款目標、庫存目標、產(chǎn)品的市場占有率目標、一級客戶目標、二級客戶目標、終端客戶目標等。
參與者：高層管理者、市場部、銷售部
第三：費用規(guī)劃
內(nèi)容： 有了營銷目標，就需要與之配套的營銷資源，包括銷售、市場和人力費用。企業(yè)從產(chǎn)品市場推廣出發(fā)，對產(chǎn)品所需費用進行規(guī)劃，如媒體費用、渠道費用、終端費用、POP費用、公關(guān)費用、招標費用、返利費用、贊助費用、人力費用、機動費用等。
參與者：市場部、銷售部、財務(wù)部、人力部
第四：任務(wù)分解
內(nèi)容： 營銷目標確定后，需要根據(jù)具體情況將銷售任務(wù)分解到每一個片區(qū)、每一個員工、每一個渠道客戶，以及每一個月/季度等。如果產(chǎn)品沒有太強的季節(jié)性差異，回款指標大致按照前半年44％，后半年56％，或者按照第一第四季度50％，第二第三季度50％分解。任務(wù)完成的時間性很重要，如果將過多的任務(wù)分解到最后一個季度將面臨醫(yī)藥商業(yè)無現(xiàn)金流保障的風(fēng)險。
參與者：市場部、銷售部
第五：營銷策略
內(nèi)容： 為了完成各個地區(qū)各個客戶承擔的營銷任務(wù)，企業(yè)將采取什么樣的營銷策略與之配合非常重要。是重視渠道還是重視終端，是空中媒體支援為主還是以終端推廣為主，營銷策略應(yīng)該從渠道、市場、競爭的角度出發(fā)指定相應(yīng)的策略，尤其是中國醫(yī)藥激烈競爭的格局導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品競爭策略是否妥當將直接影響產(chǎn)品的市場份額。
參與者：市場部、銷售部
第六：營銷戰(zhàn)術(shù)
內(nèi)容： 營銷策略制定后需要有具體的體現(xiàn)，也就是營銷戰(zhàn)術(shù)，通過什么樣的表現(xiàn)形式來完成營銷策略的實施，這需要通盤考慮。采取渠道偏重的策略，就應(yīng)該多做渠道攔截、深度分銷的工作，那么營銷戰(zhàn)術(shù)就是以商業(yè)訂貨會、渠道進貨意外獎勵為主；如果采取終端偏重的策略，OTC市場就應(yīng)該多做終端工作、陳列競賽、銷售競賽、店員培訓(xùn)工作以及消費者教育工作，RX市場就應(yīng)該多做學(xué)術(shù)推廣工作。
參與者：市場部、銷售部
篇7
一、區(qū)域醫(yī)藥渠道構(gòu)建
首先，有限的醫(yī)藥企業(yè)資源，這是不可能進入國內(nèi)的新農(nóng)村合作市場，可以根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品特點，企業(yè)資源，包括政府關(guān)系等資源，進行適當?shù)膮^(qū)域選擇，選擇區(qū)域范圍削減。醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，如云南省抗生素的頭孢，農(nóng)村市場一直有一定的基礎(chǔ)，在大規(guī)模生產(chǎn)，全面降低成本管理，降低價格后，可進一步從這方面入手。和曲安奈德可以第一次深入廣東省，新型農(nóng)村合作醫(yī)藥。在其他地區(qū)，第一和第二終端可以選擇做一個比較好的市場，試點逐步滲透到這些市場第三端市場。使用該產(chǎn)品的第一，市場品牌效應(yīng)。基于這些實驗，積累的經(jīng)驗，復(fù)制的經(jīng)驗，逐步，穩(wěn)步擴大企業(yè)產(chǎn)品在整個農(nóng)村市場的份額。大量的信息顯示，農(nóng)村市場、農(nóng)村和農(nóng)村等，都不會成為醫(yī)藥企業(yè)的主要目標。由于個別農(nóng)民手中的錢依然稀缺，消費能力還很薄弱；而且，農(nóng)民生活在分散，人口稀少，渠道不暢也使藥品銷售困難，難以到農(nóng)民門口。因此，“農(nóng)村市場”的發(fā)展，以縣城為中心開拓。由于區(qū)域經(jīng)濟條件的不同，不同地區(qū)的農(nóng)村市場狀況也不同。因此，該地區(qū)可以考慮三個方面：一、當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；二、當?shù)氐臉I(yè)務(wù)渠道不暢，兩家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進展，當?shù)蒯t(yī)藥公司信貸情況，如果該地區(qū)的資本流動不好，而寧愿放棄；三、要選擇公司的第一和第二終端更成熟的市場，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌可以更好地延伸和滲透到農(nóng)村市場，使其他方面的工作帶來更有效的成果。在全國范圍內(nèi)，第一是東西、沿海、內(nèi)陸；在一些省份和城市，縣（市）、鄉(xiāng)（村），企業(yè)實力不強，相應(yīng)的管理并沒有跟上，只能做試點。
二、完善現(xiàn)有藥品渠道模式
改善現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品的渠道策略，包括多渠道并存，包括4-5重點產(chǎn)品。為公司創(chuàng)造銷售和利潤的這樣一個模型，但也成為偽造產(chǎn)地，市場的發(fā)展是不利于長期良好的發(fā)展。特別是在農(nóng)村市場的產(chǎn)品價格一定比城市市場低，這必然使農(nóng)村市場的產(chǎn)品竄入城市市場。為了解決這個問題，我們可以通過以下途徑，生產(chǎn)專門針對農(nóng)村市場和城市市場的不同產(chǎn)品包裝。小包裝的城市市場，農(nóng)村市場的大包裝。制藥公司專注于單一渠道模式。如志為精神，一旦公司設(shè)定目標，要自己做，一切都成立自己的場外銷售團隊，不使用其他區(qū)域經(jīng)銷商模式。這樣看來，企業(yè)是短期利益的損失，但它肯定能夠獲得長期利益。
三、農(nóng)村藥品促銷推廣戰(zhàn)略布局措施
品牌推廣需要有一個積累的過程。除了廣告的過程中，除了需要配合的具體內(nèi)容，實質(zhì)性的宣傳活動。
（一）在農(nóng)村地區(qū)推廣藥品廣告
農(nóng)村患者，相對而言，受教育程度低，容易相信一些大型電視臺或地方特色的媒體廣告。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部和其他部門的一項調(diào)查顯示，61%的農(nóng)村消費者認為，電視是他們最重要的信息渠道。
除了上述媒體廣告，還可以利用其他媒體的形式使農(nóng)村消費意識產(chǎn)品。一是鄉(xiāng)村電影廣告點，像原來的三株群體在農(nóng)村舉辦過萬部電影活動；二是農(nóng)村的墻體廣告。基本上沒有布局費，相當于城市的大型戶外廣告，產(chǎn)品或公司可以提煉成一個簡單和易于理解的定位，簡單的語言，以實現(xiàn)更引人注目的效果；三是農(nóng)村廣播揚聲器，通過村干部走出去，效果會更好。四是文化復(fù)合廣告，使品牌深入人心，傳播企業(yè)文化，樹立品牌形象。
（二）開展專業(yè)普及專業(yè)醫(yī)療教育活動
農(nóng)村患者具有獨特的醫(yī)藥和消費習(xí)慣，農(nóng)村居民第一次到村里的私人診所或零售藥店去看病、購買時，只有當病情比較嚴重，鄉(xiāng)村醫(yī)生不能處理，才到鎮(zhèn)醫(yī)院或縣醫(yī)院治療，危重病，需要住院治療的大多數(shù)以輸液的處理作為補充。說到購買習(xí)慣，農(nóng)村普通病患者到村里或街道上的零售店、專賣店買藥，他們對藥品知識的了解，首選醫(yī)生、零售店員或廣告效果，購買后他們的感覺和知識的有效性，使他們認為是好藥品牌的忠誠度較高。鑒于此，醫(yī)藥企業(yè)可以針對處方藥、銷售藥品，如醫(yī)生、零售店店員等進行了系統(tǒng)的專業(yè)教育活動，這些宣傳活動可以借助于當?shù)卣墓婊顒?，也可以與地方商業(yè)公司共同推出。
（三）開展農(nóng)村病人的健康教育
健康教育是一種系統(tǒng)的教育活動，它有計劃、目標和評價體系，通過教育可以幫助人們形成正確的行為和觀念，促進身心健康，改變不利于健康的行為習(xí)慣，樹立良好的生活作風(fēng)。針對農(nóng)村低水平的病人，特殊的醫(yī)藥信息來源和衛(wèi)生意識差，農(nóng)村的健康教育必須以他們的心理和需求為基礎(chǔ)，采取一些健康教育和健康教育的態(tài)度。農(nóng)村消費者科普教育。基于廣大農(nóng)村消費者的教育水平相對較低，健康和健康的習(xí)慣是缺乏自我保健意識的特點，制藥公司可以結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)相對成熟的企業(yè)或不定期舉辦相關(guān)活動?？梢源寤蜴?zhèn)為單位，舉行大型的免費診所，邀請有關(guān)專家坐診。農(nóng)村居民了解衛(wèi)生保健的基本知識；在義診活動可以釋放一些圖片，直觀和容易理解疾病的小冊子。在零售藥店和私人診所和其他場合發(fā)放傳單活動，患者或消費者，由醫(yī)生或職員向患者告知消費者參與活動可以得到小禮品或免費的午餐，在指定的地點可以請當?shù)蒯t(yī)學(xué)專家和制藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理對企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)疾病的預(yù)防、治療、保健知識進行培訓(xùn)講解。
篇8
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點：
1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運營。
2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現(xiàn)狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫(yī)生仍對這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。
3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。 三、 嚴峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)
從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價值和功能，個人認為，兩者關(guān)系是互動的。
2、 醫(yī)院代表價值解構(gòu)和功能定位
在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時，我認為：
其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：
a、 對于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個人品質(zhì)對產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進了醫(yī)生和藥師對新藥和醫(yī)藥學(xué)動態(tài)的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫(yī)務(wù)人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：
a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。
b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案
c、 配合本區(qū)域團體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護和提升公司及產(chǎn)品形象。
e、 獨立在目標醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。
f、 分析微觀市場動態(tài)，獨立在分管區(qū)域計劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動態(tài)。
h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫(yī)師、藥師提供先進、及時的醫(yī)藥學(xué)動態(tài)及治療方案。
j、 為公司提供市場報表和階段總結(jié)。
k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進入。
l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費用。
n、 完成或超額完成銷售指標。 五、 新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表
從以上分析其實已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質(zhì)。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對目標市場綜合性的調(diào)查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對一個個有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫(yī)院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識、產(chǎn)品知識外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。
進行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識，還要有客戶管理的經(jīng)驗，統(tǒng)籌的時間和財務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產(chǎn)品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現(xiàn)今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發(fā)生的種種需求。 六、 需要強調(diào)的幾個問題
做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會的要求來看，我覺得還應(yīng)補充以下幾點：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽度，不會獲得長期的發(fā)展。
2、 積極進取的心態(tài)。
積極進取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。
3、 信譽問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認同企業(yè)的文化和價值觀。
只有認同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價值。
篇9
醫(yī)保商會有關(guān)負責(zé)人稱：“2007年，中國醫(yī)藥貿(mào)易取得了令人矚目的成績，在中國制藥企業(yè)的通力合作下，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國際地位快速提升，市場占有率進一步擴大，并促使全球制藥產(chǎn)業(yè)的重心向亞洲轉(zhuǎn)移。今后幾年，中國、新加坡、印度有望成為亞洲乃至世界的制藥中心。2008年，中國醫(yī)藥產(chǎn)品對外貿(mào)易有望再創(chuàng)歷史新高?！?/p>
越來越多的中國醫(yī)藥企業(yè)獲得了進入國際市場的通行證
近年來，不少醫(yī)藥企業(yè)通過了歐美原料藥和GMP認證。比如，近80家企業(yè)的160余個產(chǎn)品通過了歐盟原料藥COS認證，8家制劑生產(chǎn)企業(yè)通過了歐盟GMP認證，317個企業(yè)獲得了美國FDADMF文件。
據(jù)中國醫(yī)保商會統(tǒng)計，中國醫(yī)藥制劑出口額2006年超過5億美元，2007年1～10月份已超過6.3億美元，11～12月份仍保持良好的增長勢頭。2007年全年，醫(yī)藥制劑出口額創(chuàng)歷史新高。
2007年前10個月，中國900余家企業(yè)出口了西藥制劑，出口額排名前10位的企業(yè)中，40％是外商獨資或合資企業(yè)，其中武田、輝瑞分別列西藥制劑出口額的前兩位。出口排名前20位的企業(yè)出口額占出口總額的44.27％。中國西藥制劑共出口到160余個國家和地區(qū)，居前三位的目的國和地區(qū)分別是日本、韓國和中國香港地區(qū)，出口額占中國西藥制劑出口總額的29％。在中國內(nèi)資企業(yè)中，華北制藥和上海醫(yī)藥保健品進出口公司分列前兩名。內(nèi)資企業(yè)的出口地集中在尼日利亞、巴基斯坦、菲律賓、越南、印度等發(fā)展中國家。
“獲得DMF和COS認證僅僅是邁入國際市場的開端，”醫(yī)保商會有關(guān)負責(zé)人說，“對于要想進入歐美高端市場的中國藥企而言，制訂符合企業(yè)發(fā)展的個性化國際戰(zhàn)略至關(guān)重要?！?/p>
隨著中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化進程的不斷加速，出口藥品的質(zhì)量也受到了廣泛關(guān)注。中國政府高度重視藥品的質(zhì)量問題，國家食品和藥品監(jiān)督管理局正在醞釀出臺針對出口藥品質(zhì)量的管理辦法。與此同時，中國醫(yī)藥企業(yè)也采取了積極的應(yīng)對措施，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，杜絕出口環(huán)節(jié)當中可能存在的質(zhì)量漏洞。
中國醫(yī)藥企業(yè)承接國際外包業(yè)務(wù)的勢頭明顯加快
近年來，隨著跨國公司大規(guī)模的綠地投資、聯(lián)合兼并和國際資本市場的運作，以跨國公司為核心的全球生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)基本形成，制藥產(chǎn)業(yè)的國際分工與合作更加細化，帶動了國際外包市場規(guī)模的不斷擴大。
醫(yī)保商會最近的一項調(diào)查結(jié)果顯示，全球醫(yī)藥合同制造市場的規(guī)模預(yù)計將以每年約10％的速度增長，到2011年，市場規(guī)模將超過300億美元。目前，中國在原料藥、制劑方面的產(chǎn)能居世界領(lǐng)先地位，且滿足國外市場準入條件的能力日益增強。
醫(yī)保商會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，全球醫(yī)藥合同研發(fā)市場將以每年約15％的速度增長，到2010年，市場規(guī)模將達350億美元；中國憑借其良好的醫(yī)學(xué)科研基礎(chǔ)和豐富的臨床試驗資源，已成為承接國際藥品研發(fā)外包業(yè)務(wù)的熱門之選。近期一項權(quán)威調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國承接的國際藥物臨床試驗數(shù)量已躍居亞洲第三位。
中國藥企紛紛海外上市，加大了開拓國際市場的力度
近年來，深圳邁瑞醫(yī)療、哈爾濱平川藥業(yè)、沈陽三生制藥、亞洲藥業(yè)等醫(yī)藥企業(yè)，紛紛以首次公開發(fā)行等方式在英國倫敦、新加坡以及美國紐約證券交易所和納斯達克股市上市。2006年，生物醫(yī)藥行業(yè)已位居中國企業(yè)海外上市前五大行業(yè)之一，已有近20家企業(yè)在海外上市（不包括香港股市），而美國紐約證券交易所和納斯達克成為中國藥企海外上市融資的首選。2007年，先聲藥業(yè)、貴州同濟堂、無錫藥明康德等中國制藥企業(yè)已先后在紐約證券交易所成功上市。
醫(yī)保商會有關(guān)負責(zé)人表示，“新一輪的海外上市融資潮流將對中國藥企跨越市場壁壘、更快地進入所在市場流通領(lǐng)域、吸納海外資金用于研發(fā)和生產(chǎn)等方面，產(chǎn)生積極且重要的作用?！?/p>
中國藥企的知識產(chǎn)權(quán)意識明顯增強
知識產(chǎn)權(quán)保護問題是全球跨國藥企的核心關(guān)注點之一。知識產(chǎn)權(quán)保護作為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，如處理不當，很可能成為影響外資注入、影響中國醫(yī)藥貿(mào)易發(fā)展和參與國際競爭的一個重要制約因素。加入WTO以來，中國政府不斷加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，加強法律保障體系的建設(shè)，圍繞知識產(chǎn)權(quán)保護開展了一系列的宣傳教育和培訓(xùn)活動，力求強化廣大企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識。
不斷變化的國際市場動力為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的強勁發(fā)展提供了有利平臺
隨著全球醫(yī)藥市場的動態(tài)發(fā)展，仿制藥成為主要的驅(qū)動力之一，新興市場受到了廣泛關(guān)注，這都為中國的原料藥和制劑發(fā)展提供了前所未有的良機。
IMS公司最近了“2008年全球制藥及醫(yī)療市場預(yù)測報告”。該報告顯示，2008年全球醫(yī)藥市場將以5％～6％的速度增長，與2007年6％～7％的年增長速度比較，略有降低。作為每年醫(yī)藥市場動力和市場業(yè)績的重要分析報告，該報告預(yù)測2008年全球醫(yī)藥市場銷售規(guī)模將達到7 350億～7 450億美元。
“2008年將是全球醫(yī)藥市場發(fā)展的一個重要時期，”IMS 醫(yī)療保健調(diào)查部高級副總裁Murray Aitken先生說，“在全球醫(yī)藥市場的增長中，七大醫(yī)藥市場的貢獻率將首次低于50％，與此同時，七個新興市場的貢獻率將首次接近25％。”
2008年全球?qū)⒂心赇N售額約200億美元的藥品面臨專利過期的問題，數(shù)額相當于前兩年的總和。2008年，Risperdal 、Fosamax 、Topomax 、Lamictal和 Depakote等產(chǎn)品將在一個或更多的世界主流市場結(jié)束其市場獨占期，這將促使仿制藥市場以14％～15％的速度增長，銷售額將達到700多億美元。報告預(yù)測，2008年，美國三分之二以上的處方藥將為仿制藥。德國新實施的政府合同計劃以及日本、西班牙和意大利進行的教育項目，將促使仿制藥在上述市場得到更廣泛地使用。同時，隨著生仿藥“epoeitin alfa”在歐洲全境的銷售，生物技術(shù)領(lǐng)域里的仿制藥競爭將不斷升溫。
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小型普藥企業(yè)幾乎沒有什么成本優(yōu)勢，可行的戰(zhàn)略就是將差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略有機結(jié)合，集中資源與能力，在某一點上通過差異化競爭尋求突破，即：差異化聚焦戰(zhàn)略。
一般來說，競爭可以分為6個層面，從價格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面，一直發(fā)展到品牌層面。對于中小醫(yī)藥企業(yè)而言，除部分企業(yè)已經(jīng)建立一定的品牌優(yōu)勢外，大家在價格、技術(shù)、質(zhì)量、功能層面沒有什么明顯區(qū)別，只能拼服務(wù)。所以，必須認真分析研究自身所處的競爭環(huán)境，充分研究競爭對手，同時認真評估自己的資源和能力，集中優(yōu)勢兵力，找準一個突破口。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業(yè)才能擺脫被動挨打的境地，領(lǐng)先他人一步。
Z藥廠成立50多年，以生產(chǎn)、銷售OTC中成藥品種為主，處方藥依靠招商模式，市場基本上限于省內(nèi)。由于各種原因，企業(yè)在品牌建設(shè)、研發(fā)與技術(shù)、市場網(wǎng)絡(luò)、隊伍建設(shè)等方面一直沒有大的突破。怎樣才能在銷售上取得突破呢？Z藥廠決定先找到自己的優(yōu)勢。
經(jīng)過仔細篩選，發(fā)現(xiàn)治療結(jié)石的產(chǎn)品T生產(chǎn)廠家較少，具有一定的產(chǎn)品賣點：純中藥制劑，效果較好。同時具有一定的區(qū)域優(yōu)勢：雖然開發(fā)的醫(yī)院較少，但有幾家的科主任認同度較好。此外，當?shù)亟Y(jié)石病發(fā)病率較高，但還沒有出現(xiàn)突出的強勢品牌。因此，企業(yè)決定加大學(xué)術(shù)推廣力度，優(yōu)先做大產(chǎn)品T。企業(yè)依托區(qū)域性專業(yè)學(xué)會的專家，與商密切配合，通過積極參加省級學(xué)術(shù)會議、醫(yī)院推廣會、科室會、臨床觀察以及、專業(yè)雜志刊登廣告等形式，使原有醫(yī)院的銷量有了較大提高，并開發(fā)出了一批較高質(zhì)量的醫(yī)院。目前產(chǎn)品T在省內(nèi)同類品種中名列前茅，單產(chǎn)品銷售額由2000多萬元上升到近5000萬元。
Z藥廠的成功之處，就是將差異化戰(zhàn)略（營銷模式由簡單的招商增加學(xué)術(shù)推廣、公共關(guān)系，實際上屬于“服務(wù)差異化戰(zhàn)略”）和集中化戰(zhàn)略（集中資源于一個產(chǎn)品、一種策略和一個區(qū)域性市場，是產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略、地區(qū)集中化戰(zhàn)略，外加“策略集中化戰(zhàn)略”）有機結(jié)合，即差異化聚集戰(zhàn)略。
持續(xù)構(gòu)建核心競爭力是小普藥企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路
基本競爭戰(zhàn)略是一種靜態(tài)思維，是將市場、競爭對手、消費者置于戰(zhàn)略設(shè)計流程的出發(fā)點上。“一招鮮”的差異化聚焦戰(zhàn)略只能幫助小型企業(yè)奠定短期生存的基礎(chǔ)，要想獲得長期的可持續(xù)的發(fā)展壯大，則必須具備長期的競爭優(yōu)勢。而長期的競爭優(yōu)勢則必須做到“招招鮮”，通過不斷創(chuàng)新、不斷強化自身的核心競爭力方能實現(xiàn)。
企業(yè)的核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來超額利潤的獨特能力。核心競爭力理論認為，從長遠來看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)能否以低成本及超過對手的速度構(gòu)建核心競爭力。核心競爭力的構(gòu)建是通過一系列持續(xù)提高和強化來實現(xiàn)的，它應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
核心競爭力的構(gòu)成要素包括：研究開發(fā)能力（基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和技術(shù)開發(fā)）；不斷創(chuàng)新能力（技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新）；組織協(xié)調(diào)能力（團隊建設(shè)、整體協(xié)調(diào)和資源配置）；應(yīng)變能力（因時、因地、因?qū)κ?、因?qū)ο蠖兓?/p>
企業(yè)如何識別核心競爭力？簡單地說，比競爭對手好的或不容易模仿的資源或能力就是企業(yè)的核心競爭力。
H藥業(yè)10年間從員工不到20人的小作坊發(fā)展到目前擁有1家上市公司、4家制藥企業(yè)的大中型集團企業(yè)，它獲得持續(xù)發(fā)展的動力就是不斷增強的核心競爭力，主要來源于營銷管理的不斷創(chuàng)新能力。
成立之初，H藥業(yè)只有幾個OTC普藥，研發(fā)能力較弱，資金實力不足，沒人才，沒市場。企業(yè)如何成長？既然人家的產(chǎn)品賣得那么好，市場需求一定很大，只要采取不同的戰(zhàn)略分一杯羹就行。經(jīng)過反復(fù)的市場分析與自身資源能力評估，H藥業(yè)決定采取超低價終端的營銷策略，主要招商地級市場商，不少地區(qū)發(fā)展到縣級商。商必須具有真正的終端覆蓋，實行嚴格的區(qū)域保護。半年后，H企業(yè)逐步建立了全國性網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)掘得第一桶金。
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第三階段2000年
標志性做法：產(chǎn)權(quán)改革的號角，確定了實行醫(yī)藥分業(yè)等幾項原則
第四階段2005年
標志性做法：醫(yī)改突然變奏 衛(wèi)生部稱“市場化非醫(yī)改方向”
第五階段 2006年
標志性做法：醫(yī)改再見曙光 醫(yī)改基調(diào)已定 政府將承擔基本醫(yī)療。
我們可以看到，從只給政策不給錢，到市場化非醫(yī)改方向，再到政府將承擔基本醫(yī)療，這個過程是個斷續(xù)的過程，說明了制定政策部門的猶豫和對我國醫(yī)改方向無從把握。最后，覺得放開不行，不放也不行，便猶抱琵琶半遮面，說政府將承擔基本醫(yī)療，這樣很多貌似統(tǒng)購統(tǒng)銷的東西又重新出場，如招標，統(tǒng)一配送，國家出錢了，那么醫(yī)藥營銷的路子肯定得加入政府相關(guān)部門的關(guān)口，我們姑且稱之為半轉(zhuǎn)向。
歷年醫(yī)藥行業(yè)的沉淀和新醫(yī)改的推動，另外外資大規(guī)模進入，醫(yī)藥行業(yè)進入了整合并購死亡掙扎的盤整期，這倒是也符合行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)顯示我國醫(yī)藥企業(yè)100強中過100億的只有一家，醫(yī)藥商業(yè)公司過100億的是三家，這說明醫(yī)藥行業(yè)過于分散，競爭力強的沒有幾家。就是這種分散的局面，在面對新醫(yī)改下，制藥企業(yè)必須快速的打造自己的核心競爭力，才能在一輪又一輪的盤整波濤中得以生存壯大和發(fā)展。
一．進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
制藥企業(yè)必須要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上。今后，銷售環(huán)境，競爭環(huán)境，競爭對手，政策環(huán)境，銷售市場等都會發(fā)生變化，以往的討論已經(jīng)行不通了，及時進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的醫(yī)藥環(huán)境，是制藥企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。
重新考慮一下企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)實際進行調(diào)整，是目前制藥企業(yè)首當其沖的工作。
二．提升管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平處于很低的水平，比如快速消費品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進入，我國快速消費品企業(yè)在先進的經(jīng)營理念，管理理念，銷售策略，團隊建設(shè)等都得到了很大的提升，因為快速消費品行業(yè)不僅是狼來了，而是來了狼群，而醫(yī)藥行業(yè)的狼來的還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，所以制藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
三．建設(shè)專業(yè)的有競爭力的銷售團隊？
制藥企業(yè)喊這個口號多年了，沒見到那家國有制藥企業(yè)的銷售團隊在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息；行業(yè)信息；競爭信息，也不考慮公司的戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)。銷售隊伍還在市場上利用三板斧的老招也不叫專業(yè)。
專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好的服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時，要進行合理的管理，合理的授權(quán)，合理的配置。不為客戶服務(wù)的人員盡量精簡。建立專業(yè)化營銷隊伍和營銷管理隊伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運營體制。，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊伍、管理系統(tǒng)、運營體制建立起來，同時通過一系列的營銷策劃，會為醫(yī)藥營銷工作奠定堅實基礎(chǔ)。
四．強化市場部
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從政策層面看，國家也越來越重視藥品質(zhì)量，關(guān)注藥用輔料行業(yè)的健康、規(guī)范發(fā)展。國家相繼出臺了多項藥用輔料的管理法規(guī)和制度，如《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(2010年修訂)》（中華人民共和國衛(wèi)生部令第79號）、《藥用輔料生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（國食藥監(jiān)安[2006]120號）以及2010年公開征求意見、將在2011年年內(nèi)正式公布的《藥用原輔材料備案管理規(guī)定》，政府的高度重視對藥用輔料發(fā)展而言是一極大的機會。藥用輔料的定義也在不斷擴大，新抗體和其它新概念產(chǎn)品被納入藥用輔料的范疇，我國藥用輔料的發(fā)展前景被普遍看好。所以，國內(nèi)藥用輔料行業(yè)發(fā)展的研究也成為人們的聚焦熱點，藥用輔料的“黃金10年”已經(jīng)到來。
1 重視藥品質(zhì)量，提升輔料標準
1.1 基本藥物質(zhì)量標準將提升
國家藥典委員會將在2011年年底之前完成對307種基本藥物的質(zhì)量標準修訂工作，修訂后的質(zhì)量標準將在2011年藥典增補本中得到體現(xiàn)。國家還將陸續(xù)對一些中藥、針劑等高風(fēng)險藥品的質(zhì)量標準進行提升，以進一步保證用藥安全、避免藥品安全事故發(fā)生，同時提升國內(nèi)整體藥品質(zhì)量水平，增強國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在國際上的競爭力。
1.2 以政府定價控制基本藥物質(zhì)量
國家發(fā)改委認為，對部分基本藥物實行國家統(tǒng)一定價、基本藥物招標從“雙信封”變成“單信封”將使藥廠從價格競爭轉(zhuǎn)變成質(zhì)量、服務(wù)競爭。據(jù)悉，最近已下發(fā)了對部分基本藥物實行定價的“征求意見稿”，對國家基本藥物目錄中的產(chǎn)品將分期、分批地實現(xiàn)全國統(tǒng)一定價,原則上對“基本藥物中獨家品種以及經(jīng)過多次集中招標采購、價格已經(jīng)基本穩(wěn)定且供應(yīng)充足的品種”，擬在考慮企業(yè)合理利潤的基礎(chǔ)上，按藥品通用名制定統(tǒng)一價格。
1.3 USP修訂藥用賦形劑標準，部分涉及我國產(chǎn)品
從2008 年開始執(zhí)行的新版USP（USP29，NF24）已對某些藥用賦形劑標準進行了修訂，進一步提高了藥用賦形劑的質(zhì)量標準并增補了若干新型賦形劑條目，其中一些品種標準的修訂對我國相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口提出了新要求。
2 輔料市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
2.1 目前我國輔料使用現(xiàn)狀[3]
由于我國自主研究并獲批準的新藥極少，主要是以仿制藥為主，價格成為我國大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)競爭的重要手段，藥品生產(chǎn)企業(yè)必定會壓低原、輔料價格以提高市場競爭力，這是發(fā)展藥用輔料的最大阻力。
輔料行業(yè)的落后是造成我國制劑出口弱勢的原因之一。由于我國絕大多數(shù)的中、小型藥品生產(chǎn)企業(yè)仍在沿用20世紀40、50年代的傳統(tǒng)老輔料，致使制劑產(chǎn)品難以達到國際通行的制劑標準要求，直接影響了產(chǎn)品出口及市場競爭能力。
我國原料藥生產(chǎn)并不比發(fā)達國家落后，但在制劑生產(chǎn)上卻與發(fā)達國家差距較大，其原因就在國產(chǎn)藥用輔料品種上的落后。
2.2 開發(fā)新型輔料的重要性
1）目前世界上許多暢銷藥物多為大制藥公司的專利產(chǎn)品，在專利失效之后，仿制藥物增多，導(dǎo)致利潤迅速下降，競爭加劇。這時企業(yè)需要制訂其知識產(chǎn)權(quán)策略，如通過賦形劑的改變、采用控（緩）釋技術(shù)、增加藥品復(fù)方、改變給藥方式等，盡可能長地保護藥品或為下一個創(chuàng)新藥物的面市爭取時間。
2）沒有優(yōu)良的輔料就沒有優(yōu)質(zhì)的制劑，開發(fā)出一種優(yōu)良的新輔料可促進開發(fā)一類新劑型、新系統(tǒng)和一批新制劑，帶動一大批制劑產(chǎn)品質(zhì)量的提高，其社會和經(jīng)濟效益并不亞于開發(fā)一種新藥。
3）除片劑和膠囊等常用劑型外，從多種劑型、多種給藥新途徑和新方法考慮開發(fā)制劑以提高藥效、減低副作用和改善病人用藥順應(yīng)性是開發(fā)新制劑的一個重要方面。
4）西藥的劑型在經(jīng)歷了第一代普通制劑、第二代緩釋及速釋制劑、第三代靶向制劑之后，已經(jīng)進入第四代基因治療等大分子靶向制劑階段，第五代智能給藥系統(tǒng)及干細胞靶向制劑也已初露端倪，這些都需要用到新型藥用輔料。
2.3 對新輔料進行研究和應(yīng)用的重要性
1）目前，世界醫(yī)藥界加大了對新釋藥技術(shù)的開發(fā)。據(jù)IMS報道，新型給藥系統(tǒng)的藥物銷售額已占到整個藥品市場的20%以上，其中控（緩）釋類制劑約占新型釋藥藥物50%以上的比重。2）輔料的開發(fā)給新藥研發(fā)提供了新的發(fā)展思路。3）我國目前要在真正意義上開發(fā)新分子實體是不太現(xiàn)實的。而給藥系統(tǒng)研究投入少、風(fēng)險小，且藥品注冊時要求提供的資料也相對簡單，從而通過率高、開發(fā)周期短，能更快地得到回報。4)由于給藥系統(tǒng)的釋藥功能完全由輔料來支持，所以新輔料的研究和應(yīng)用、已有輔料功能的重新評價及新制劑工藝的研究應(yīng)該成為我國制藥企業(yè)首選的科研方式。5)片劑設(shè)計的多樣性能夠使一個品牌區(qū)別于其它品牌，并提供有形的功效價值。好的設(shè)計不僅能確保劑量的準確性，而且可提供應(yīng)用色彩的機會, 通過片劑形狀、色彩和圖標、印碼的獨特組合強化商標潛能，有助于企業(yè)品牌的建立，有助于消費者進行品牌識別，也有助于減少用藥失誤，提高安全性[4]。
2.4 輔料的發(fā)展方向
1）向精細化方向發(fā)展。我國藥用輔料質(zhì)量比較粗糙，不同廠家的產(chǎn)品甚至同一廠家不同批號的產(chǎn)品質(zhì)量也存在差異，影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的使用。應(yīng)鼓勵企業(yè)產(chǎn)品精細化，不斷完善標準。
2）技術(shù)推廣和交流。輔料在使用過程中有很多技巧、特別是新的藥用輔料，這就需要輔料生產(chǎn)企業(yè)與使用企業(yè)以及科研單位加強交流，使輔料能夠得到推廣和應(yīng)用，最終達到提高藥品質(zhì)量的效果。
3）開發(fā)復(fù)合輔料。開發(fā)一種全新的藥用輔料產(chǎn)品難度很大，將兩種或兩種以上的現(xiàn)有輔料進行科學(xué)的混合可以達到新的效果，是開發(fā)新輔料的捷徑。建議參考歐美等國的審批辦法，對這些輔料從簡審批。
2.5 關(guān)注新型藥用輔料的新客戶
1）不斷增加的生物工程藥品生產(chǎn)商將成為新型輔料的大客戶。2）近幾年來西方開發(fā)上市的新藥有一半以上為難溶或不溶藥物，這類藥物將成為新輔料的主要用戶。3）中藥新劑型等制劑快速發(fā)展，需要新輔料。4）一些高速壓片機械需要更多適宜的高性能藥用輔料。5）西方國家現(xiàn)有一種新趨向，即摒棄動物明膠等傳統(tǒng)動物來源的藥用輔料而改用植物性輔料，這將為新型輔料的應(yīng)用擴大提供可能。
2.6 輔料市場發(fā)展的驅(qū)動力
1）藥品生產(chǎn)擴展至全球制造和銷售，而全球化過程包含了制造點的重組，會導(dǎo)致區(qū)域或全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品集中至某幾個工廠生產(chǎn)。每個工廠有它獨特的工藝和劑型，從而在該地區(qū)形成銷售中心。因此，輔料生產(chǎn)企業(yè)必須進行類似的重組，以滿足客戶的需要并延續(xù)這種商業(yè)關(guān)系。
2）藥用輔料的定義逐步改變，新的抗體或其它新概念產(chǎn)品被納入了藥用輔料的范疇，藥用輔料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景良好。
3）隨著國際醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，藥物研發(fā)和生產(chǎn)制造的部分環(huán)節(jié)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的趨勢逐漸明顯，研發(fā)外包和藥品異地加工面臨發(fā)展機遇。 由于我國具有成本優(yōu)勢、專業(yè)技術(shù)人員充足、生產(chǎn)經(jīng)驗豐富、市場潛力巨大，已經(jīng)成為全球制藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點地區(qū)。隨著制劑生產(chǎn)規(guī)模的擴大，必將帶動藥用輔料市場的需求增長。
2.7 國際輔料市場分析
BCC研究公司對外了《藥品中的輔料》的研究報告。2006年全球藥用輔料市場規(guī)模達到35億美元；到2011年，將超過43億美元。在輔料化合物市場上，有機化合物所占的比例最大，2006年的市場規(guī)模達到31億美元，預(yù)計2011年將達到37億美元；第二大類別是無機化合物，2006年的市場規(guī)模達到3.63億美元，預(yù)計2011年將達到4.34億美元。 2006年，共有390萬噸藥用輔料化合物被用于藥品；到2011年，這一數(shù)字將上升到498萬噸。
收入USP的藥用輔料在2006年的銷售規(guī)模為6 800萬美元，預(yù)計2011年將達到8 900萬美元。
2.8 國內(nèi)輔料市場分析[5]
據(jù)報道，藥用輔料占制劑產(chǎn)品成本的5%～10%，這些制劑產(chǎn)品包括化學(xué)藥品制劑、生物生化制品和中成藥。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)大約20%的平均利潤率，作者推算的輔料用量如表1。
3 分析與討論
現(xiàn)行藥用輔料審批機制為國家食品藥品監(jiān)督管理局和省食品藥品監(jiān)督管理局二級審批，各省把握尺度存在差異，技術(shù)要求的合理性也有待進一步理順和明確，相關(guān)技術(shù)指導(dǎo)原則不完善。制劑生產(chǎn)企業(yè)作為所選用輔料真正責(zé)任主體的體現(xiàn)也需進一步加強。
在實際操作過程中，藥用輔料生產(chǎn)企業(yè)往往不愿意把詳細的技術(shù)資料交給制劑生產(chǎn)企業(yè)，在制劑的審評過程中無法進行詳細的審查，只能主要依賴批準證明文件。此外，輔料生產(chǎn)企業(yè)多為化工企業(yè)，不愿涉足時間和金錢成本均較高的注冊申報，阻礙了新輔料的應(yīng)用，導(dǎo)致已注冊審批的輔料遠少于已使用的輔料。
目前，醫(yī)藥企業(yè)正在大幅度增加對新的創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)的投資，以滿足消費的日益增長以及數(shù)據(jù)驅(qū)動和注重效果的未來醫(yī)療保健業(yè)需求。人民群眾迫切需要的是安全、有效、價廉的基本藥物，醫(yī)院需要的是臨床療效顯著的處方藥，行業(yè)需要的是能帶來利潤的創(chuàng)新藥、首仿藥，這均需要好的藥用輔料做質(zhì)量保證、新型輔料作創(chuàng)新藥物的技術(shù)支撐，唯有走好這一步，方能邁出后一大步。
醫(yī)藥行業(yè)是朝陽行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的“黃金10年”一定會給藥用輔料行業(yè)的發(fā)展帶來良好契機，也必將帶動藥用輔料行業(yè)進入黃金發(fā)展期。
參考文獻
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篇13
以嶺藥業(yè)為了與國際接軌，從2009年開始發(fā)力國際市場，布局國際制藥產(chǎn)業(yè)，并提出“轉(zhuǎn)移加工-國際注冊-專利新藥”3步走戰(zhàn)略。
為了迅速與國際接軌，以嶺藥業(yè)國際制藥建立了一支國際化的研發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、營銷團隊，高層管理者均在歐美市場擁有多年豐富的從業(yè)經(jīng)歷，具有長期跨國制藥公司任職背景和專業(yè)經(jīng)驗，在歐美仿制藥市場上，有較強的市場分析能力、研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、產(chǎn)品規(guī)劃能力和市場營銷能力。
經(jīng)過8年的發(fā)展，以嶺藥業(yè)國際制藥已經(jīng)在北京、石家莊建立了普通口服固體制劑、非細胞毒性口服固體制劑和性激素口服固體制劑研發(fā)、生產(chǎn)基地，建立了激素類藥物、抗腫瘤藥物、控緩釋劑的研發(fā)平臺，掌握了多項控緩釋技術(shù)，完成了數(shù)十個技術(shù)轉(zhuǎn)移項目和專利藥、非專利藥的國際注冊。生產(chǎn)車間多次通過美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭等國家的GMP認證，產(chǎn)品出口至英國、加拿大、新西蘭、德國等多個國家和地區(qū)。
進軍國際市場，成為中國制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一
近幾年，以嶺藥業(yè)治療腫瘤的分子靶向藥，治療腦卒中、帕金森病及疼痛的一類新藥研發(fā)取得了突破性進展。國際制藥三大業(yè)務(wù)模塊，OEM、新藥臨床樣品加工、自主研發(fā)ANDA（簡略新藥申請），經(jīng)過扎實的工作與市場開拓，均得到了長足發(fā)展。固體口服制劑進入歐美規(guī)范市場，尤其進入PICS成員國，在國際制藥領(lǐng)域獲得了肯定。目前5個產(chǎn)品在新西蘭占有率達80%，2個產(chǎn)品在英國市場占有率>60%，2個產(chǎn)品在加拿大、德國達>40%，成為中國制劑出口規(guī)模最大的企業(yè)之一。以嶺藥業(yè)為《財富》全球500強企業(yè)進行的大批臨床樣品生產(chǎn)，獲得了質(zhì)量好評。由以嶺藥業(yè)萬洲國際制藥主導(dǎo)向美國FDA申報了一批ANDA（簡略新藥申請）產(chǎn)品，以美國為起點向歐洲拓展的市場將非常廣闊。2016年2月1日，以嶺藥業(yè)撲熱息痛片成為中國第1個以自有品牌在美國當?shù)刂苯愉N售到終端的產(chǎn)品。以嶺藥業(yè)美國子公司已經(jīng)完成美國27個州的批發(fā)商許可證的注冊，預(yù)計2016年上半年能夠完成其余23個州的批發(fā)商許可證的注冊，實現(xiàn)覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡(luò)。
