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廣告設計論文:傳統(tǒng)繪畫藝術商業(yè)廣告設計論文

一、傳統(tǒng)繪畫藝術在現(xiàn)代商業(yè)廣告設計中的應用

1．傳統(tǒng)繪畫藝術的豐富形式在廣告設計中的應用

我國傳統(tǒng)的繪畫藝術形式豐富，種類頗多，都有著獨特的魅力。目前市場中許多商業(yè)廣告中的設計都借鑒了傳統(tǒng)繪畫藝術的精髓，比如傳統(tǒng)的漢字藝術等，將漢字、繪畫藝術中的線條、筆畫原本分割的部分結合在一體。我國藝術文化在不斷的傳承中繼續(xù)延伸，在漫長的發(fā)展歷程中越來越受到當代人的重視，同時傳統(tǒng)的藝術文化還推動了社會的進步。源遠流長的我國傳統(tǒng)繪畫、書法、形態(tài)紋絡等豐富的表現(xiàn)形式，都對我國的廣告設計產生了積極的影響。

2．傳統(tǒng)繪畫藝術的審美意境在廣告設計中的應用

目前，我國某些商業(yè)廣告設計越來越重視水墨繪畫藝術的融入，將該傳統(tǒng)藝術廣告設計作為立足于國內并走向國外的出發(fā)點?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中水墨繪畫藝術的廣泛運用和追求表現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化和當前形勢的融合和傳承。

3．傳統(tǒng)繪畫藝術的風格特點在廣告設計中的應用

傳統(tǒng)的繪畫藝術有著獨特的創(chuàng)作風格和特點，將多樣式和豐富性的藝術風格通過不同途徑的展現(xiàn)，能夠讓觀眾在欣賞藝術、傳承藝術的同時理解其內在的含義。(1)對傳統(tǒng)繪畫藝術編排形式的應用。廣告設計師將傳統(tǒng)繪畫藝術中的圖案、文字等根據(jù)一定的規(guī)則，通過一定的手法進行編排，很好地將廣告的形態(tài)和空間，文字和圖案等之間的關聯(lián)體現(xiàn)出來，很好地引導了觀眾的視覺，讓藝術文化成為廣告信息的載體，在傳統(tǒng)文化傳承的同時帶動了廣告的傳播。(2)對傳統(tǒng)繪畫藝術圖形傳達的應用。傳統(tǒng)繪畫中的插畫技巧是通過視覺藝術表達內在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時又是一種世界性的表達形式。(3)對傳統(tǒng)繪畫藝術色彩特征的應用。在廣告設計中運用傳統(tǒng)藝術的色彩特性，地把握好色彩的冷暖、明暗、對比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達廣告主體所代表的信息，在無形中提升了觀眾的興趣和吸引力。

二、在現(xiàn)代商業(yè)廣告設計中應用

傳統(tǒng)繪畫藝術的途徑伴隨著商業(yè)廣告設計的市場競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)繪畫藝術在廣告設計中的融入可以提升廣告一定的競爭力和效果影響，這也是目前藝術性廣告開始流行的重要原因，然而，如何把握廣告設計中傳統(tǒng)藝術的精髓，較大限度地發(fā)揮藝術性廣告的傳播效果，這也是廣告設計者所追求的境界。因此，在現(xiàn)代商業(yè)廣告設計中，如何通過有效的途徑才能夠地將傳統(tǒng)繪畫藝術融入到設計中去，能夠做到讓消費者和觀眾眼前一亮，提升商品的內在價值和品牌影響力，做到國內外銷量的提高。對此，廣告設計者們怎樣才能將傳統(tǒng)藝術的廣告設計做到藝壓群雄成為當前研究的重點。

1．廣告設計中做到藝術畫面色彩和線條的整體把握

目前比較流行的廣告設計主要涵蓋了平面設計、立體設計、影視等形態(tài)的設計，也有的表現(xiàn)為靜止的設計模式，也有動態(tài)的設計模式，但是無論采用什么樣的模式都離不開畫面的整體觀和大局觀，以達到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫面中色彩和每一條線的融合。因此，在商業(yè)廣告設計中，一定要考慮到傳統(tǒng)繪畫藝術的存在，簡約而又高尚，質樸而又崇高，在設計空間中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術的魅力。純粹的從廣告設計的本身出發(fā)，根據(jù)研究，廣告的設計畫面中有一個大七的說法，意思是說設計的廣告作品的較大的邊長乘以數(shù)字七以后得到的結果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個距離以外可以得到的視覺效果，更容易被觀眾和消費者所捕捉到。然而，我國傳統(tǒng)的繪畫藝術構成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的結合，起到唯美的視覺效果。在當前電腦設計、繽紛雜亂的廣告設計中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設計中如果地把握好傳統(tǒng)繪畫藝術中色彩和線條的結合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場視覺盛宴，真正達到廣告的目的和作用。

2．在廣告設計中做到對傳統(tǒng)繪畫藝術手法技巧合理變異的把握

在商業(yè)廣告設計中，將我國傳統(tǒng)繪畫藝術的手法合理運用到設計中來，做到繪畫本質的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業(yè)廣告設計當作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設計產生了不同的欣賞角度，從而讓設計作品展現(xiàn)出不同的情感面。另外，還可以將傳統(tǒng)繪畫藝術的手法技巧經過合理的變異，運用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業(yè)廣告設計中來，讓廣告設計更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現(xiàn)力，從而豐富了觀眾的視覺享受。另外，除運用傳統(tǒng)繪畫藝術中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國傳統(tǒng)繪畫的技巧也可以被運用到商業(yè)廣告設計中，運用這種粗細不均、軟硬兼?zhèn)涞木€條勾勒出來的商品形態(tài)，在不需要著色的條件下，更能簡明直接體現(xiàn)商品的外在形態(tài)，體現(xiàn)出商品的懷舊情懷、婉約大方的設計思路，讓觀眾的親近感油然而生。因此，傳統(tǒng)繪畫藝術有著多樣式的手法和技巧，在商業(yè)廣告設計中可以將其進行適當?shù)恼{整和變異，在不脫離傳統(tǒng)藝術的前提下，借鑒現(xiàn)代人的眼光，運用現(xiàn)代化技術，將傳統(tǒng)的繪畫藝術手法嫁接到現(xiàn)代商業(yè)廣告設計中，可以起到讓人眼前一亮的視覺效果。

3．在廣告設計中做到傳統(tǒng)繪畫藝術符合觀眾審美觀念的把握

在廣告設計中，除了要把握好繪畫藝術中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設計中，要素以及形態(tài)之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺和印象。因此，在廣告設計中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設計者在具備一定的專業(yè)水準下，切身深入到觀眾的內心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購買欲望。另外，將傳統(tǒng)繪畫藝術融入到現(xiàn)代社會商業(yè)廣告中去，對于該產品所面向的消費群體的接受程度是決定其成敗的關鍵，因此，一定要真正深入到市場中去，了解市場行情的同時，熟悉消費群體的當?shù)厮枷胗^念，以及當?shù)厝藗兊膶徝烙^念，洞察市場的發(fā)展脈絡，驗證何種類型的傳統(tǒng)繪畫文化和藝術更容易適合該產品的消費群體，將廣告中的傳統(tǒng)繪畫設計當作一種溝通的藝術語言，表達商品內容的同時，吸引消費者的眼光和親近感，做到廣告的設計真正符合當?shù)氐挠^念，以便達到商品的銷售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質等都是廣告設計要考慮的因素。

4．廣告設計中做到對傳統(tǒng)繪畫藝術精神之感悟應用的把握

我國的傳統(tǒng)繪畫藝術中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業(yè)廣告設計中，要追求廣告與人的結合;另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設計中追求的文化的傳承和宣揚，取之于自然而又回歸于自然的設計理念，將傳統(tǒng)的繪畫藝術融入到現(xiàn)代廣告設計中，提倡低碳設計、綠色環(huán)保設計等;此外還涵蓋一定的禪學思想，意在追求繪畫空白處的表達意境，強調的是畫面以外的設計的感悟和理解。(1)借鑒儒家“中庸之道”的廣告設計思想。(2)借鑒道家“天人合一”的廣告設計思想。(3)借鑒禪學“虛實相生”的廣告設計思想。

三、結語

綜上所述，在現(xiàn)代商業(yè)廣告中運用傳統(tǒng)繪畫藝術不僅可以提升廣告自身的吸引力和內在韻味，同時也是一種很好的傳統(tǒng)文化藝術的傳播方式。通過研究傳統(tǒng)繪畫藝術外在的要素以及內在的精神，融合到商業(yè)廣告中去，對于廣告設計的外在質感和內在感悟都起到了很好的促進作用，讓廣告產生不錯的視覺效果，達到廣告的目的。

作者：周心懿 單位：武漢理工大學藝術設計學院 安徽工商職業(yè)學院藝術設計系

廣告設計論文:傳統(tǒng)文化廣告設計論文

一、中國的傳統(tǒng)文化的重要性

這里說的中國傳統(tǒng)文化，主要指的是道家思想，儒家思想，以及佛學。傳統(tǒng)并不意味著一成不變，古人所創(chuàng)造出來的智慧結晶，從某種程度上看，都可以說是實踐活動所創(chuàng)造出來的文明成果。當前我們所創(chuàng)造出來的文化結晶，對于我們的后人來講。也屬于傳統(tǒng)文化范疇中。在信息高速發(fā)展的現(xiàn)如今，信息化給人們的思想也帶來了巨大沖擊，中國的廣告設計要想另辟蹊徑，就要在原有基礎之上，走上一條符合我國實際情況的設計之路。

二、我國傳統(tǒng)文化在當代廣告中的相關運用

設計是一門專業(yè)性，綜合性很強的學科，它能夠將我國的文化沉淀與民族心理共性進行反映，在不同的國家中，設計也展現(xiàn)出了獨特的風格，可以這樣說，設計是對每個國家文化的一種真實反映，在當前，雖說我國的廣告設計還沒有形成一種特有的風格，但中華文化對于設計的影響卻是非常深遠的。利用何種有效方式，將現(xiàn)代廣告與中華民族傳統(tǒng)文化進行有機結合，并進行深入性探究，是一個值得思考的問題，從清朝末年開始，我國的藝術家就開始了現(xiàn)代藝術設計的道路，這種深入性研究，有著極強的中華民族特色，我國文化特點是吸收，融合。中國香港的靳埭強，他的設計作品就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的結合。我們從他的作品中能夠強烈感受到中華民族傳統(tǒng)文化的氣息，這同樣是藝術設計的成功所在，如果說他的成功，有什么快捷之路的話，那就是將我國傳統(tǒng)文化融入到當前情況中去，令作品更加具有文化韻味，利用這種方式來加強民族感染力度。在現(xiàn)如今的廣告藝術設計上，要想突破原有領域，就要將設計理念立足于傳統(tǒng)文化基礎上來進行，但值得說明的是，傳統(tǒng)并不代表著死板，經過上千年的歲月洗禮，留給我們的是一個豐富多彩的文化寶庫，但如果我們僅僅滿足傳統(tǒng)文化，或者過度的崇洋媚外，都是不可行的。在我們當前的廣告設計中，一直奉行著“拿來主義”來進行相關工作，這樣必然會令我國傳統(tǒng)藝術的發(fā)展陷入到尷尬的局面。對廣告設計的發(fā)展是非常不利的。創(chuàng)造是設計的靈魂，如果缺少了創(chuàng)造，那么藝術設計也被剝奪了生命。創(chuàng)造需要不斷的學習，而不是不斷的抄襲。藝術的積累是任何一個廣告設計師所不斷追求的結果。與之相同的，韓美林的成功也在根本上證明了這一點，從他的藝術作品上來看，不但將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揮的淋漓盡致，同時也糅合了一些西方元素，將夸張、抽象、寫實等進行有機結合，令作品達到了高層次境界，比如說，他在為中國國航設計標志的時候，僅僅用簡單的四筆就勾勒出了一只美麗的鳳凰在天空中翱翔的圖騰，對于我國傳統(tǒng)文化充滿自信，令其在藝術創(chuàng)作上邁向了成功的道路。他設計的申奧標志，就是我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設計結合的典型作品。韓美林曾經說過這樣一句話，任何作品的設計都要本著簡潔明快的原則來進行。還要具有非常深刻的內涵，這是當前擺在設計師面前的重大難題。不僅僅是他們，中國還有很多視金錢如糞土的藝術家，在全球美國化的現(xiàn)如今，這些藝術家們也在以自身使命和責任感，在中國當代藝術設計上不斷探索，雖說過程十分艱苦，但卻為我國的廣告設計發(fā)展，做出了貢獻。

三、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計所產生的相關意義

中國傳統(tǒng)文化對于我國的現(xiàn)代廣告設計相關發(fā)展影響意義深遠，且有極強的優(yōu)勢。我國的廣告設計師應該將傳統(tǒng)的文化價值進行充分的利用，現(xiàn)如今，全球經濟正處于不斷發(fā)展之中，現(xiàn)代化與信息化已經深入到了人們生活中去，這對于我國的廣告設計工作來講，是一個前所未有的沖擊，設計源于創(chuàng)新，但創(chuàng)新并不是要將傳統(tǒng)拋棄，中國歷史悠久，我們生活在文化底蘊如此深厚的大地上，對中華民族傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)藝術非常了解，依照中國傳統(tǒng)文化設計出來的相關作品，也更加容易被大眾所接受。當前廣告的設計發(fā)展工作并不僅僅是廣告設計師的問題，同樣與公眾配合有著極為密切的關系。將相同的切入點加以尋找，令中華民族傳統(tǒng)文化放在當代廣告設計中，有著極為積極的促進作用。這樣能夠在根本上令當代廣告設計和我國傳統(tǒng)文化實現(xiàn)有機結合。

四、結束語

綜上所述，古人的智慧創(chuàng)造出了今天的文化，我們的智慧結晶成就了明天的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)文化曾經給我國文明發(fā)展史上帶來了無限輝煌，必將對今后的人類文明發(fā)展貢獻出的力量，繼續(xù)發(fā)揮著相關影響。中華民族傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)如今的廣告設計來講，就像魚兒和海水一樣，相互之間不可分割，中國的廣告設計要想走向更加燦爛的道路，就要將文化元素的營養(yǎng)吸取，最終形成“具有中國傳統(tǒng)特色的廣告設計。

作者：于淑君 單位：曲阜遠東職業(yè)技術學院

廣告設計論文:新網絡時代廣告設計論文

1廣告設計的發(fā)展

近代廣告的發(fā)展經歷了近100多年的歷程，其有三個基本發(fā)展階段：以錢幣、口頭叫賣、實物招貼等為主的初級廣告時期；以印刷廣告為主的近代廣告時期；以現(xiàn)代電子技術為主的現(xiàn)代廣告時期。三個時期的變革奠定了廣告在現(xiàn)代傳播業(yè)中不可替代的位置。

1.1廣告的起源

廣告的記錄是在埃及莎草紙上，有一則尋奴的廣告，以招貼的形式向人們告知需要找一個奴隸，這是最早記錄的廣告形式。但是在中國詩經里有記錄“蕭管備舉”的文字，描述當時的小販已經懂得用吹簫的方式吸引消費者；在清明上河圖中，能看到當時集市上已經有很多以招貼為主的廣告形式。在社會生產力比較低下的時期，人們只能用這些方式達到廣告?zhèn)鞑サ哪康模@些正是廣告最早的雛形。

1.2廣告的發(fā)展

19世紀初期，隨著科學技術的發(fā)展，社會生產力的提高，廣告的形式慢慢豐富起來，特別是印刷技術的發(fā)展進步，使報紙雜志上出現(xiàn)廣告形式，并慢慢由特權化轉為平民化，急速地推動了廣告的發(fā)展。這個時期的廣告方式主要以紙媒為主，所以又可以將其稱之為平面紙媒廣告時期。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界科技水平飛速發(fā)展，出現(xiàn)了收音機、電視等更先進的信息媒介，于是廣告的形式更為多樣化，平面紙媒向廣告電視廣告、廣播廣告發(fā)展。這個時期的廣告媒介有三種：電波媒介、印刷媒介及戶外媒介。電波廣告包括電視和廣播，它的表現(xiàn)形式豐富但是受到時間和空間的限制；印刷媒介包括報紙、雜志，它需要通過實物傳遞信息，不受時間空間的限制；戶外廣告可以通過廣告牌、火車、汽車、輪船、飛機等來傳遞信息，也受到時間或空間的限制。中國最早記錄的電視廣告是參桂養(yǎng)容酒，新的廣告形式進入市場，使得當時人們對該產品趨之若鶩。

1.3現(xiàn)代廣告的形式

現(xiàn)代廣告形式比這三個時期來說更為豐富，現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)使得廣告形式越來越豐富。主要體現(xiàn)在網絡廣告的出現(xiàn)中，從網絡走向人們生活的那天起，網絡廣告就已經悄然占據(jù)了廣告市場中最重要的位置。

2網絡廣告的發(fā)展趨勢

網絡廣告最初就是網頁本身，它是借助網絡技術投放的廣告形式。1994年10月27日，及時則網絡橫幅廣告登上了，在之后的四個月時間里，看到這個廣告的網民中44%點擊了它。到現(xiàn)在網絡廣告的形式越來越多種多樣，而且越來越豐富，如今的網絡廣告越來越偏向個性化定制的形式。

2.1網絡廣告的形式

比較常見的網絡廣告形式有軟文廣告、網幅廣告（banner）、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告等形式。軟文廣告主要是通過文字進行傳播的一種形式，主要由文案策劃人員或市場策劃人員撰寫的文字形式，這種形式是雙向的，不僅能傳達產品的特點，消費者閱讀也能獲取想要了解的信息，達到雙贏的效果。好的軟文能給公司帶來巨大的利益，能夠吸引人們的眼球，駐足觀看并留下印象。網幅廣告又稱之為banner廣告，網絡橫幅廣告或豎幅廣告，是現(xiàn)在網絡廣告中非常重要的形式，在一個網站內懸浮在網頁上下左右兩邊的這些廣告，讓消費者眼花繚亂，同時它也是非常重要的信息源，告知消費者相關的廣告信息。鏈接廣告通常是一個鏈接地址，或者是相關的文字，點擊進去以后會跳轉頁面，并有詳細的文字內容。漂浮廣告的位置不是固定的，有時候在畫面中心的位置，有時候在頁面隨機的位置，并且會移動。懸浮廣告對頁面的干擾比較大，通常會引起人們的煩躁和錯誤點擊。

2.2網絡廣告的發(fā)展趨勢

現(xiàn)代網絡廣告的發(fā)展趨勢越來越偏向定制化。個性化。大數(shù)據(jù)時代，隨著網絡數(shù)據(jù)管理的統(tǒng)一化、個性化，數(shù)據(jù)庫能夠掌握網絡用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域等各種信息，并根據(jù)人們的瀏覽記錄，個人喜好做自定義處理。例如，你在淘寶網站經常瀏覽連衣裙，淘寶網頁的右側就會出現(xiàn)一些連衣裙相關的店鋪推薦。這種智能化處理的形式能夠節(jié)省瀏覽時間，更快找到相應的信息?，F(xiàn)代網絡廣告還有一些是在app中出現(xiàn)游戲類廣告，讓廣告的形式更加有趣，能吸引人駐足瀏覽，并且參與其中。一些網絡廣告還摻雜在網絡調查問卷中，關注才能出現(xiàn)相關信息，能起到很好的推廣作用。

2.3網絡廣告的優(yōu)勢

網絡廣告相比一般的紙媒廣告來說，成本更低，受眾更廣泛，定位更精準。網絡平臺已經成為我們了解信息非常重要的媒介，利用網絡人群的不同定位，網絡廣告的投放會更為精準有效。網絡廣告相比紙媒廣告時效性更強，通常一個廣告設計完成后，能立即投放，及時修改。網絡廣告相比紙媒廣告能夠進行更的統(tǒng)計，能夠地掌握廣告的瀏覽量、點擊率等信息，對投放的廣告能起到一個科學的評估結果。

3網絡廣告的合理應用

網絡廣告是集報紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告為一體的廣告形式，實現(xiàn)了文字、圖像、聲音一體化，形式更豐富，但同時也出現(xiàn)管理混亂，從業(yè)人員水平參差不齊的情況，很多網絡廣告存在一定的欺詐性，讓消費者避之不及。例如，現(xiàn)在很常見的中獎廣告，以及“打開紅包”類似的廣告，都是用這樣的手法讓消費者點進鏈接頁面，實際內容可能與中獎無關，但是達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，這樣的行為讓消費者覺得被欺騙，并且對那個廣告產生厭惡的感覺。這樣的廣告效應也是不好的?，F(xiàn)在也有很多比較好的網絡廣告，如淘寶首頁哆啦A夢為主體的banner廣告，這樣的廣告形式以懷舊的方式勾起80、90后消費者的關注，投放的精準定位讓相關的消費者有興趣去點擊查看相關的內容。鏈接頁面的信息也能有效地延續(xù)廣告主題，傳播商品信息。還有一個成功的案例，電影《大圣歸來》憑借的耗時8年精良的制作和劇本的精心雕琢，票房在短短幾天的時間輕松過億，還出現(xiàn)一票難求的情況。這部片子的主要廣告手段除了前期預告的投放，更重要的是借用網絡軟文的形式，這是一場能抓住消費者心理的神營銷，在前期拍片10%的情況下利用口碑營銷的手段，加上網絡上粉絲們的“情懷”軟文，使這部片子票房暴漲。產品本身的品質還要借助品質的網絡廣告手段，讓產品能夠被更多人關注、了解，才能真正達到售賣的目的。在互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，我們要利用這個傳播最迅速的平臺，做好網絡廣告，達到好的傳播目的。

作者：陳秀珍 單位：云南大學旅游文化學院

廣告設計論文:城市環(huán)境廣告設計論文

1戶外廣告設計的特點

1.1整體構圖

對成功的戶外廣告來說，構圖是考慮的要素，它直接影響戶外廣告的視覺傳達。隨著發(fā)展，人們對廣告畫面的要求已經不拘于明白的層面，而是追求人性化和個性化。一個戶外廣告的構圖要求統(tǒng)一中有變化，變化要在協(xié)調的基礎上張揚、突出，圖字兼?zhèn)?，突破傳統(tǒng)的平衡式、拘謹?shù)臉媹D風格，在原有好基礎上發(fā)展出品質的構健畫面。

1.2顏色體系

顏色可以說是戶外廣告的外衣，俗話說“人靠衣裝，馬靠鞍”，顏色起到了調節(jié)整個廣告畫面的醒目作用，不僅吸引人的注意與情感的反映，還揭示戶外廣告的特點和主題，進一步深化廣告特征，給人留以深刻印象。色彩的運用要高度概括廣告的內容，強調色彩的醒目、夸張度，用少而刺激的顏色來吸引受試者眼球，用對比強烈而又和諧統(tǒng)一的顏色來激起大眾的共鳴。

1.3受視效果

戶外廣告是張貼設置在室外的廣告形式，注重遠距離的視覺效果。由于生活節(jié)奏加快，人們對街頭戶外廣告注視的時間更為短暫，所以廣告要能在瞬間引起注意，并能的傳達出信息。

1.4形式創(chuàng)新

戶外廣告自身的靈活特點，在創(chuàng)意的發(fā)揮上有很大空間。創(chuàng)意是一個廣告的靈魂，戶外廣告分為內容上和形式上的創(chuàng)新。形式上的創(chuàng)新可以提升作品的表現(xiàn)力和感染力，使人們與廣告產生共鳴。

1.5地域特點

戶外廣告設計就算有再新穎獨特的形式，再搶眼夸張的顏色，也要有其自身文化的內涵存在，這樣才能豐富充實。作為某一地區(qū)的戶外廣告要能體現(xiàn)出該城市自身的風土人情、本土化優(yōu)勢，打造特色城市時尚文化。就拿沈陽這樣的老工業(yè)城市為例，在歷史的沖洗下加上時尚的元素，別有一番特色。

2戶外廣告設計與城市環(huán)境的關系

2.1戶外廣告設計與城市環(huán)境的互動性

戶外廣告是街道的風景，增添城市風情的時尚元素，富有創(chuàng)意個性的戶外廣告是讓人難忘的，也是讓人震撼的，同時也能使商家的產品更好的得到宣傳。作為和諧城市的一分子，戶外廣告與城市景觀的特殊效果，不僅給城市添加了個性、美化了城市，同時也提升了城市的品位。

2.2戶外廣告設計與城市環(huán)境的協(xié)調性

協(xié)調性是指戶外廣告與周邊環(huán)境的和諧，不論是繁華的商業(yè)區(qū)還是歷史文化厚重的文化區(qū)，都需要根據(jù)其特定的環(huán)境來設置適應的廣告。戶外廣告與城市風貌的和諧，戶外廣告與城市文化的融合，只有與周圍環(huán)境合理的進行搭配、協(xié)調，此廣告才可以令人賞心悅目，印象深刻，達到廣告應有的效應。

2.3戶外廣告設計與城市環(huán)境的視覺傳達性

戶外廣告作為一個信息傳播的媒介，在城市中占有越來越重的分量。作為城市景觀的一個分支，戶外廣告在美化亮化城市中起著推波助瀾和點綴的作用，像紐約的時代廣場、倫敦的皮卡迪里廣場、日本東京的銀座、上海的南京路、北京的西單大街等，這種已經成為城市地標的戶外廣告，其代表的不僅是單純的一個戶外廣告，一個商業(yè)的宣傳，而是成為了城市的一種精神，一個象征，一個不可缺少的時尚景觀。

3戶外廣告設計與城市環(huán)境的互動

3.1自然環(huán)境的相融相合

戶外廣告與城市環(huán)境互動既是兩個獨立個體又是兩個相互依存結合體，作為美化城市的一個方面，戶外廣告是融合于城市之中又服務城市環(huán)境，從自然環(huán)境的角度來看戶外廣告的和諧、融合，一些天然淳樸的自然環(huán)境可以給戶外廣告提供不凡的創(chuàng)意和想象空間，想做一個精彩的戶外廣告，往往就是來自于人們最熟悉的環(huán)境。

3.2周邊建筑的協(xié)調統(tǒng)一

建筑是一個城市發(fā)展的一個主要方面，它不僅能反映城市的直觀風貌、還是協(xié)調城市景觀的主力軍，而戶外廣告在協(xié)調城市環(huán)境上是不可缺少的一個因素，其結果不僅會賦予城市時尚化和個性化的一面，還會烘托城市氛圍。

3.2.1應用在樓體上的戶外廣告

近年，城市高樓形狀各異，很多戶外廣告都選擇了高樓來做其創(chuàng)意媒介，這會產生直觀、震撼、與受眾群體互動的效果。

3.2.2建筑物之間的空間利用

很多有創(chuàng)意的戶外廣告是直接利用建筑物本身來做文章，但建筑物與建筑物之間的空間、建筑物本身的空間往往卻被忽視。利用實物造型戶外廣告跨空間的把建筑物或其它建筑的元素巧妙的結合起來會做出動感性和趣味性的出彩戶外廣告。

3.3應用追求的獨特創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作經久不衰的話題，是戶外廣告的靈魂，有了好的創(chuàng)意，才能豐富戶外廣告的內容，也能引起受重的興趣。如果一個廣告中沒有了靈魂，那么就算有再獨特的形式再絢爛的色彩也是枉然，如同一潭死水一般，毫無生氣而言。一個有創(chuàng)意有特點的廣告出現(xiàn)不僅會讓人興奮，也會成為傳承的經典。

3.4地域文化的和諧烘托

地域文化是指本城市特有的，城市與城市之間的差距，人與人之間的不同生活方式、習慣。這種差異習慣的存在便會潛移默化的影響著人們，而作為城市傳播媒介之一的戶外廣告更是與本市的地域文化息息相關，像深圳、上海等發(fā)展較快較早的城市，生活方式、節(jié)奏較快的城市，對于事物的要求都是功能性占主導地位，而一些文化古城，更多的一些是對傳統(tǒng)的詮釋，更多的體現(xiàn)了歷史的內涵。

3.5以人為本的功能互動

和諧社會，以人為本，這也體現(xiàn)在設計上，講求人性化、功能性的設計，以方便于人為基準，并參與到其中。而現(xiàn)在很多戶外廣告也是這樣做的，采用活動的人和平面、實物結合的形式。阿迪達斯的戶外立體廣告在這方面就是很具代表性的，把足球場設在了樓體上，采用活動人的形式在場上踢足球，以此來體現(xiàn)產品的適用性和運動精神。

4戶外廣告在與城市環(huán)境互動效果的設計應用

戶外廣告設計不可缺少的一個媒介就是城市環(huán)境，要充分利用城市環(huán)境來達到設計畫面與其的統(tǒng)一和諧。

4.1巧妙的利用平面與立面的關系

這里所謂平面與立面的關系就是指二維與三維的關系。建筑是三維立體的，而戶外廣告則是是二維的，想達到和諧互動的效果就要巧妙利用這兩者關系。如圖，抬拳道系列戶外廣告，讓我們看過之余感嘆其設計精妙。抓住抬拳道的性質與此建筑景觀的特征，找到了契合點，結合在一起，殘缺的建筑環(huán)境不僅沒有影響城市的整體效果，反而通過合理的利用，給城市增添了趣意和靈活。

4.2視錯覺的妙趣橫生

視錯覺廣告是戶外廣告設計常見的一種形式。咖啡的廣告已經不只一次成為學習的范例，不同凡響的效果，逼真、生動、回味無窮，讓過路的行人駐足、停留，這就達到了戶外廣告的最終目的。

4.3建筑物上的實物造型設計

實物造型設計也是近年來興起的一種設計形式，具有最直觀的特點，直接通過實物的表達，來傳遞產品的性質和功能，視覺沖擊力強。還以上海南京路上的可口可樂的廣告為例，一個戶外廣告包含了很多的信息，最本質的也是最直接的就是它的廣告效應，從而引發(fā)他的視覺識別效應，地標性的體現(xiàn)，匯成城市品位的在現(xiàn)。

4.4建筑環(huán)境上的平面設計

我們本身就生活在城市的空間中，戶外廣告作為戶外的傳播媒介，更應充分的利用空間。清潔的戶外廣告，利用了我們在熟悉不過的拐角處，只是單一的貼了一張相關內容海報，卻出彩的利用了這個天然優(yōu)勢，讓廣告不需任何解釋的言語，便吸引過往的行人，給生澀孤獨的建筑上添加了一筆幽默。

4.5城市中有趣的公共設施

公共資源是戶外廣告的另一種形式，在城市中不僅起到了宣傳作用，還起到裝飾點綴城市環(huán)境的作用，也會成為城市獨有的一道風景線。像滾動式電子屏、候車停、智能擦鞋機、地下通道、垃圾箱、地名牌、月報欄、出租車乘降站廣告等都是便民的設施，起到形式與實用的雙重效用。

5結論

戶外廣告是要契合環(huán)境而存在、而創(chuàng)意的媒介，脫離環(huán)境便會單薄、匱乏。因此戶外廣告的發(fā)展不僅要協(xié)和本身的特征與創(chuàng)意，更要在與城市建筑物、街道、雕塑、設施、色彩等城市元素共同構建城市環(huán)境充分的協(xié)調結合，彼此互動，不僅時尚價值化城市環(huán)境，在人的精神欣賞領域也是一個新的開拓和滿足。

作者：李思慧 單位：沈陽市市容景觀設施管理中心

廣告設計論文:圖形創(chuàng)意現(xiàn)代平面廣告設計教學論文

一、圖形創(chuàng)意與現(xiàn)代平面廣告

圖形能夠將設計思想通過一定的形態(tài)展現(xiàn)在人們面前，并將設計造型轉變?yōu)閭鬟_信息的載體。圖形創(chuàng)意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關素材，把信息內容用一種創(chuàng)新性的視覺符號表現(xiàn)出來的創(chuàng)作。現(xiàn)代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內容。好的圖形創(chuàng)意能讓現(xiàn)代平面廣告變得更加出色?，F(xiàn)代平面廣告應該用富有創(chuàng)意的圖形進行表現(xiàn)，不需要用過多的文字注解來表達。

二、圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯(lián)或具有相似特點的若干個元素結合起來，創(chuàng)造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創(chuàng)意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質的同構。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現(xiàn)在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規(guī)律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創(chuàng)造出來的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現(xiàn)象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象?，F(xiàn)代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。

（五）正負圖形。正負圖形的表現(xiàn)形式其實就是將圖與底進行轉換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環(huán)境中互相借用，增添了現(xiàn)代平面廣告的趣味性。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式還有很多。教師可引導學生將廣告的要求作為出發(fā)點，利用想象或聯(lián)想的方式，找到它們之間存在的聯(lián)系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設計，為廣告創(chuàng)造出新的圖形。

三、現(xiàn)代平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的設計要求

學生在對廣告進行圖形創(chuàng)意時應該遵循一些基本原則。及時，傳達信息?，F(xiàn)代平面廣告設計中的圖形創(chuàng)意要根據(jù)實際情況地表達出廣告的信息內容，并巧妙地將廣告訴求、產品、圖形相結合。第二，簡單明了。圖形創(chuàng)意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現(xiàn)在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現(xiàn)代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創(chuàng)意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關注。第五，延展空間。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中具備延展的空間，引發(fā)人們的聯(lián)想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術效果。圖形創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告中要簡單明了地表現(xiàn)出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現(xiàn)過于直白，而是應該用它的表現(xiàn)效果來吸引人們。

四、現(xiàn)代平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的創(chuàng)作過程

學生在理解了圖形創(chuàng)意的相關知識后，還要學會如何將它運用到現(xiàn)代平面廣告設計中。在教學過程中，教師可以引導學生先仔細研究廣告需要設計的任務。在對任務分析理解后，教師要求學生按照廣告的目標和相關要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學生不需要對素材內容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導學生將篩選出來的素材與平面廣告的設計任務對比，結合圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現(xiàn)代平面廣告版面中合適的位置；待現(xiàn)代平面廣告的設計完成之后，最終借助相應的媒介將視覺形象展現(xiàn)出來，并且向大眾傳播。

五、現(xiàn)代平面廣告設計中圖形創(chuàng)意的作用

圖形創(chuàng)意能夠幫助現(xiàn)代平面廣告吸引大眾，由于平面廣告是在二維平面中傳達信息的，相對于文字而言，它更加直觀。圖形創(chuàng)意除了能在盡可能短的時間內引起人們的注意，還能夠向人們有效地傳遞平面廣告的主要信息，使人們了解廣告的訴求，引起人們的共鳴，從而達到廣告的目的。

作者：梁翠娥 單位：賀州學院設計學院

廣告設計論文:數(shù)字媒介時代廣告設計論文

1數(shù)字媒介時代廣告的藝術設計的視覺傳達

1.1視覺傳達的表現(xiàn)模式與行為邏輯

數(shù)字媒介時代廣告的較大的特點在于，其關注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感情色彩。數(shù)字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術性、責任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時代廣告強調了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設計上，強調受眾對于既有的意識形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內心的感動出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進而實現(xiàn)其自身的導向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護的基本理念。借助于數(shù)字媒介時代廣告的獨特藝術載體，呈現(xiàn)出了獨特的藝術體驗的可能性。數(shù)字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設計旗幟鮮明地倡導或者反對某種觀點，進而勸導人們能夠摒棄之前的陋習。另一方面，從藝術設計行為邏輯而言，數(shù)字媒介時代廣告設計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經驗組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時代廣告中的藝術設計象征本身就具有極強的藝術設計崇拜的意蘊，既是對藝術設計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質上講，任何數(shù)字媒介時代廣告都具有一定的主基調藝術設計。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實的鮮明數(shù)字媒介時代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術設計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術設計運用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點性質的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產生敬畏心。當上述規(guī)律性質的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術設計也就從自然屬性實現(xiàn)了向社會屬性的轉變，為大眾在景觀社會空間數(shù)字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質素。

1.2視覺傳達的目標關聯(lián)性與抽象性

所謂目標關聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時代廣告的設計上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時代廣告設計的目標關聯(lián)性也就無誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認為，數(shù)字媒介時代廣告史是一個數(shù)字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術設計創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術設計與廣告心理結構相契合的佐證形態(tài)。所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時代廣告藝術設計關注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時代廣告中被建構的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術設計內蘊的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時代廣告的藝術性與內容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術設計包裹著的數(shù)字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時代廣告本身精神價值與文化內涵的源頭，其藝術傳承的數(shù)字媒介時代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術設計的審美理解與象征意味，實則是探尋數(shù)字媒介時代廣告設計與藝術文化史切近相關性，旨歸在于彰顯創(chuàng)作者藝術設計運用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。

1.3視覺傳達重塑藝術感染力的效果

我們認為，數(shù)字媒介時代廣告的藝術感染力塑造主要體現(xiàn)在三個方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內容。二是審美價值上，數(shù)字媒介時代廣告的設計要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠對美的對象產生心理上的共鳴，審美上的藝術性質才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價值的有機統(tǒng)一，不關注宏達敘事層面的展現(xiàn)，而是強化對于現(xiàn)實生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術設計上，《回家》風格融匯的影子，更多地強調了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時代廣告的觀看意識。藝術設計運用數(shù)字媒介時代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術設計造型”、“藝術變形”與“幾何構圖”等重要內容的題中之義。在對于整個觀者位置的位移中，藝術設計運用處理數(shù)字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。

2數(shù)字媒介時代廣告藝術設計與受眾的美學耦合

2.1情感透視的現(xiàn)代性耦合

數(shù)字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術設計的使用，恰恰處于大時代的現(xiàn)代性轉型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設計層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時代廣告設計需要申明的一點。在我們看來，數(shù)字媒介時代廣告審美思想具有極強的數(shù)字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構，其意義不是對我們日?？吹靡姷默F(xiàn)實狀況的簡單復制、轉錄、還原，它是在借助技術重構了一個自主化的世界形式。基于上述的影響，數(shù)字媒介時代廣告的設計對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時代廣告內容與主體經驗特質必然考量的因素。

2.2情感想象的固化耦合

數(shù)字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標志?，F(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結構來構圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性?，F(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關注某個事物，并不能把握事物的本質，進而把握其內在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續(xù)體的動態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到較大程度的釋放。

2.3藝術設計的情感體驗性耦合

數(shù)字媒介時代廣告強化了體驗性的特質，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。及時，經過長期的藝術設計實踐，數(shù)字媒介時代廣告創(chuàng)作者已經掌握了藝術設計組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術設計對稱與調和中獲得了藝術設計的情感力量，進而讓藝術設計的情感力量注入數(shù)字媒介時代廣告藝術本身。第二，數(shù)字媒介時代廣告反映了其關照世界整體的獨特方式，創(chuàng)造出具有獨特文化和審美特色的數(shù)字媒介時代廣告藝術。前者用數(shù)字媒介時代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時代廣告藝術設計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數(shù)字媒介時代廣告上揚棄了傳統(tǒng)的遠近關系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學的基本脈絡。

3結語

總之，數(shù)字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創(chuàng)造了相互解讀需求，使得藝術設計的意義得到較大限度的呈現(xiàn)。理解觀者與數(shù)字媒介時代廣告之間的認知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。

作者：鄧新影 單位：邵陽學院藝術設計系

廣告設計論文:移動電視廣告設計論文

一、移動電視廣告設計要符合移動電視的特點

移動電視作為一種電視傳媒細分的產物，它的出現(xiàn)沖破了傳統(tǒng)電視傳媒在時間和空間方面的局限性，充分表現(xiàn)出其獨特的傳媒優(yōu)勢和特點。移動電視廣告和電視廣告不同，移動電視廣告的收看者大多是處于一種相對封閉的空間內來接受廣告信息的，受眾幾乎沒有自主選擇收看移動電視廣告內容的權利，具有一定的強迫收視特征。因此，在移動電視廣告設計時，不僅要關注到廣大移動電視廣告受眾的切身感受，也要遵循移動電視廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。

1.移動電視廣告要突出“圖”的效果。

移動電視廣告多在公交、地鐵、超市、城市廣場等較為嘈雜的環(huán)境中播出，聲音很難成為刺激受眾的媒介。即便在電梯、公共休息間等較為安靜環(huán)境下播出的移動電視廣告，也不能直接將普通電視廣告照搬到移動電視廣告中，這是因為如果移動電視廣告的聲音過大，必然會和所在環(huán)境形成沖突，引發(fā)人們的反感，廣告效果必然會大打折扣。因此，這就要求移動電視廣告在進行設計時，要突出“圖”的效果，更多地運用圖像信息或者文字等表述廣告要表達和傳遞的信息，發(fā)揮并突出圖的告知作用和文字的說明作用，適當?shù)胤糯笞煮w在畫面中的比例，以使觀看者一目了然。例如，東京地鐵的一則愛馬仕絲巾廣告，設計者為了更好地展示絲巾的輕盈性，將一條愛馬仕絲巾懸掛在櫥窗中，在櫥窗的后面設置了一個電視顯示屏，屏幕中的女模特以一種期待的眼神看著這條愛馬仕絲巾，不時地抿嘴微笑、不時地吹動絲巾，這時懸掛在櫥窗中的絲巾與女模特的動作同步，通過靜、動結合，十分巧妙地將絲巾輕盈的特點呈現(xiàn)出來，吸引了大量行人駐足觀看。在這則廣告中，設計者沒有運用任何聲音元素，但卻達到了良好的呈現(xiàn)效果。

2.移動電視廣告設計要具有區(qū)域針對性。

處于不同區(qū)域的人群對電視廣告的需求也不盡相同，在設計時要充分考慮到區(qū)域之間受眾對移動電視廣告的需求差異，較大限度地滿足移動電視播出區(qū)域受眾的需要。讓移動電視廣告受眾能夠在廣告中獲得需要的信息，解決生活中的實際問題，使廣告成為其生活的一種“依靠”，變被動接受為主動接受，進而達到提升移動電視廣告受眾關注度的目的。在這一過程中，移動電視廣告設計者需要積累相關的地域文化知識，對受眾群體所在的區(qū)域文化和特征充分了解，設計出符合區(qū)域特點的移動電視廣告作品，充分迎合他們的廣告需求，不斷提升移動電視廣告的受眾關注度。

3.移動電視廣告設計要簡潔明了，具有創(chuàng)新性。

移動電視廣告和一般的家庭電視廣告的不同之處在于其受眾群體具有較強的流動性，停留及觀看移動電視廣告的時間較短。一方面，移動電視在消費者打發(fā)等待時間的過程中較為容易地進入消費者的眼球，另一方面，離開消費者的視線也較為隨意。如果移動電視廣告設計過于繁瑣且缺乏創(chuàng)意，那么，消費者可能在極短的時間內放棄觀看廣告。因此，在進行移動電視廣告的設計時，要注重創(chuàng)意，也要做到簡潔明了，讓消費者在短暫的時間內能夠獲得其需要的信息，并能夠使獲取信息的過程顯得輕松、愉快。例如，美國電梯中一則雅芳防曬霜的移動電視廣告，設計者用一群太陽圖標在炎熱的夏季向人們的臉頰涌去，人們無法及時躲避這些太陽被烤得面紅耳赤。這時，如果受眾用手指輕輕地將該品牌防曬霜的圖標移到廣告圖標中，這些太陽圖標就會自動地離開。設計者這種富于創(chuàng)新性和趣味性的設計方法不僅能夠將該品牌防曬霜的使用效果十分形象地呈現(xiàn)出來，也使得移動電視廣告更具趣味性，吸引更多受眾的目光，讓觀眾在短暫停留的時間里獲得良好的觀看體驗。

二、移動電視廣告設計要傳遞社會正能量

廣告具有有償性、科學性、責任性三大特點，移動電視廣告作為廣告的重要組成部分也具備這些特征。移動電視廣告設計的責任性涉及到廣告設計者對客戶的責任、移動電視廣告設計對廣大消費者的責任以及廣告本身的社會責任等。其中，移動電視廣告對客戶的責任指的是廣告設計要能夠充分觸及客戶的心靈、激發(fā)客戶的感悟，設計出符合客戶需求的廣告，為客戶產品、品牌的宣傳提供有力的支撐。移動電視廣告對消費者的責任體現(xiàn)在廣告設計要能夠從實際出發(fā)為消費者傳遞真實、、有效的信息，不能迷惑和欺騙消費者。移動電視廣告的社會責任性則是指移動電視廣告在實現(xiàn)對產品宣傳的同時，也要能夠對社會的精神文明建設起到一定的促進作用，充分發(fā)揮出電視傳媒的社會輿論效應，傳遞社會正能量，激發(fā)消費者的關注熱情。大部分移動電視廣告設計者往往注重移動電視廣告的客戶責任和消費者責任這兩方面，對社會責任這一領域的重視程度卻還不夠。一部分移動電視廣告甚至產生了一定的負面社會效果，損害了移動電視廣告在消費者心中的形象。究其原因是由于部分移動電視廣告設計商缺乏足夠的社會道德和倫理意識。例如，某個移動電視床墊的廣告，屏幕中有一個熟睡的孩子被起床的鬧鐘叫醒，而孩子不想離開這個舒適的床墊將鬧鐘扔向窗外繼續(xù)大睡。這個廣告在播出以后接到了大量的家長投訴，紛紛指出這樣的廣告是在教唆孩子睡懶覺和威脅公共安全，顯然是與社會公德相違背的。這樣的移動電視廣告設計不重視社會影響，必然不會起到良好的收視效果。

三、總結

還有一些廣告設計商為了吸引人們的目光，在畫面中過分地運用與色、情相關的素材，引起了廣大消費者的強烈反感，嚴重違背了社會道德倫理觀，成為了現(xiàn)代文明的“一抹黑”等等。這類例子在當前的移動電視廣告中屢見不鮮，如果移動電視廣告設計忽視消費者的感受，過多地追求其商業(yè)價值，忽略移動電視廣告的社會責任，必然不利于移動電視廣告的長遠發(fā)展，也必然會導致其受眾度的下降，在一定程度上阻礙社會文明的進程。因此，在移動電視廣告設計時，一定要樹立高度的社會責任意識，充分發(fā)揚移動電視廣告的正能量宣傳作用，提升移動電視廣告在廣大消費者心目中的形象，帶給廣大消費者良好的移動電視廣告收視體驗，喚起移動電視廣告受眾的關注度，做到“兩個文明共同發(fā)展”，以達到引發(fā)移動電視受眾關注度的目的。

作者：李鵬 單位：北京信息職業(yè)技術學院

廣告設計論文:筆墨元素廣告設計論文

一、傳統(tǒng)筆墨元素對廣告設計的影響

（一）美學觀

中國傳統(tǒng)文化以及美學都講究天人合一。天人合一的境界是說在自然當中，人應該順應自然的規(guī)律，與大自然和諧共生。在筆墨作品當中，我們也可以看到，創(chuàng)作者們經常會將自己放在一個大的自然環(huán)境當中，通過筆墨的揮灑點染，創(chuàng)造出一個安靜恬淡的美妙意境。最終與創(chuàng)作者的內心達到某種主觀意義上的溝通，表達出一種人與自然和諧共處的美。

（二）表現(xiàn)力

在表現(xiàn)手法上，西方的廣告設計往往注重創(chuàng)意，期望達到奪人眼球的吸引力。但是，對中國廣告行業(yè)來說，如果一味地和國外廣告商拼創(chuàng)意、拼技術，勢必會令我們的廣告業(yè)陷入一種疲憊的競爭態(tài)勢當中。因為除了創(chuàng)意，我們在技術上就無法與西方成熟的廣告機制相匹敵。所以，在廣告的視覺表現(xiàn)上，我們不妨回頭從自己的文化當中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)造出獨屬于我們自己的廣告表現(xiàn)語言。傳統(tǒng)的筆墨元素恰好能夠充當這一角色。

（三）融合度

我們知道，要想使我們的廣告在世界范圍內的市場上獲得廣泛的影響力，我們就必須擁有自己的文化內核。博大精深的中華文當然是這個內核好的填充物。但是，要想讓新興起來的廣告業(yè)與我國上千年的傳統(tǒng)文化建立起起某種精神上的聯(lián)系，達到一種精神共融，我們就必須在二者之間建立起一個橋梁。而這個橋梁非傳統(tǒng)的筆墨元素莫屬。

二、傳統(tǒng)筆墨元素在廣告設計中的運用

（一）表現(xiàn)語言

傳統(tǒng)廣告設計的語言在世界范圍內已被大眾熟知，這種語言就是建立在現(xiàn)代物質和商品社會背景下的一種摩登語言。除廣告創(chuàng)意外，一個廣告的好壞最重要的決定性因素就是表現(xiàn)語言，如果在這種語境下，我們不能夠創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)語言，那么長此以往，廣告受眾在這樣的宣傳環(huán)境中肯定會產生疲態(tài)。傳統(tǒng)的筆墨元素恰好能夠填飽這一空白。它在文化上的獨特地位能夠為我們的廣告設計提供一種新的表達可能。在廣告創(chuàng)作中，墨色的渲染可以創(chuàng)造出一個美輪美奐的黑白世界。

（二）意象塑造

在廣告設計當中塑造一個意象，需要設計者運用多種方式來完成。在現(xiàn)代都市生活中，人們開始強調一種極簡的生活方式和生活態(tài)度。所以設計者們運用傳統(tǒng)筆墨來表現(xiàn)簡單、便捷的現(xiàn)代生活。通過筆墨的渲染，設計者們就可以構建出一個黑白簡約的夢幻空間，加上筆墨高度概括化的表現(xiàn)語言，又給受眾帶來無限的遐想空間，為廣告建立了延伸效應。

（三）設計結構

在現(xiàn)代廣告設計構圖中，我們往往會看到大量的色彩拼接，以表現(xiàn)時尚、熱情的美感。但是，將傳統(tǒng)筆墨元素運用到廣告的機構設計上，你會看到“簡”的美感。這種簡并不是傳統(tǒng)意義上的簡單，而是對傳統(tǒng)文化以及上古美學的一種提煉和精簡，留下的都是極富表現(xiàn)力的文化符號。所以，在傳統(tǒng)筆墨的構圖中，總是留有大量的空間，簡單而又別致，在整個畫面上為受眾帶來一種意識拓展和二次創(chuàng)作，達成某種交流，從而更好地促進廣告的宣傳目的。

三、結束語

傳統(tǒng)筆墨元素將廣告設計帶入到了一個新的語境當中，它為廣告業(yè)加入了更為深厚的人文內涵，使廣告能夠打上民族的烙印，走出一條屬于自己的發(fā)展之路。同時，傳統(tǒng)筆墨元素與廣告的結合也為未來更多的傳播媒體提供了一個新的思路和方法，在設計與傳統(tǒng)之間找到了一個平衡點。

作者：徐丹 單位：阜新高等?？茖W校

廣告設計論文:課程教學廣告設計論文

一.培養(yǎng)觀察力

敏銳的觀察能力能讓我們獲取靈感。正如一個好作家會感受人生百態(tài)，一個好設計師會從生活中找到設計靈感。敏銳的觀察力意味著我們總能夠及時迅速地在周圍的環(huán)境中把握信息，發(fā)現(xiàn)平凡事物的閃光點，迸發(fā)創(chuàng)造力的火花。在課堂上，教師可以引導學生通過自己的手機去拍攝身邊的事物、人，改變過去對周遭事物麻木不仁的態(tài)度，激發(fā)他們對生活的熱愛。不要僅僅在課堂上進行教學指導，也可以適當?shù)刈叩酱笞匀恢腥?，帶領學生寫生、制作手工，從小事入手培養(yǎng)他們的創(chuàng)作激情。平面廣告設計包含的內容廣泛，那么課程教學形式也應當靈活，比如要設計一張農業(yè)博覽會的海報，不妨把他們帶到農場、農舍或者農家樂體驗生活，鼓勵他們對觀察農產品、農業(yè)資源，尋找創(chuàng)意的元素。

二.豐富學生的想象力

想象力是一個設計師能否設計出好作品的關鍵。想象力作為思想的原動力，為創(chuàng)意提供了無限可能。豐富的想象力可以活躍學生的創(chuàng)造性思維，想象力強大的學生總能在不經意間就獲得靈感，由此及彼，舉一反三甚至將創(chuàng)造性元素重新打散進行組合。要豐富學生的想象力，可以從這樣這個方面著手：（1）多提出開放式的主題，讓學生能夠天馬行空地想象，減少設計限制；（2）多讓學生參與教學過程，讓他們多提出假設性的問題，多樣化的解決問題；（3）多走出校門，在社會實踐和大自然中開展教學。

三.提高學生的實踐操作能力

記憶力、觀察力、想象力都有了，就是不知道怎么把腦子里的構思呈現(xiàn)出來，會導致構思和設計嚴重脫節(jié)。有的學生想法不錯，作品卻體現(xiàn)不出自己的設計理念，教師也只能表示遺憾。要改變這種狀況，平面廣告設計課程教學中要善于展現(xiàn)各種技術的巧妙應用，例如從具象的內容出發(fā)去展現(xiàn)技法，引導學生合理運用文字、語言、圖像和各種符號、構圖、上色等等。當然，實現(xiàn)構想的前提是，必須具備高超的手繪能力、設計軟件操作能力。多樣化的手段和技術能保障學生實現(xiàn)創(chuàng)新，展現(xiàn)自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識。

四.的邏輯思維和評價能力

的邏輯思維和評價能力能促使學生充分分析、判斷、篩選眼前的創(chuàng)造性元素，知道哪些是可以利用并整合的，哪些是不應當采納的，提高創(chuàng)造力的發(fā)揮和把構想轉化成為現(xiàn)實作品的成功率。學生在學習廣告設計的過程中，記憶力、觀察力、想象力都得到了開發(fā)，才會激發(fā)創(chuàng)造力產生應有作用，例如新的解決辦法，新的思考方式，新的技法等等，它們都是通過最初的邏輯思維和評價能力來實現(xiàn)的。沒有基本的分析和邏輯思維能力，想要從現(xiàn)有的信息和知識里尋找到創(chuàng)造性因素，不但非常困難，還很可能讓它和自己擦肩而過。創(chuàng)造性設計能不能成功，邏輯思維能力和評價能力的高低是決定性的因素之一。在課程中教師應當盡可能多讓他們進行邏輯思維、抽象思維和逆向思維，遇到問題多提問，對思考，并引導他們總結和概括一些事物的共同特征，提高他們的邏輯思維和評價能力。

五.結束語

現(xiàn)代廣告人才的需求特點為平面廣告設計課程的改革提出了更高要求，傳統(tǒng)的廣告設計課程教學模式已經不能夠滿足用人單位和社會的需要。事實證明，只有和國際平面廣告設計接軌，不斷改善教學理念和模式，引入各種新的教學模式、教學手段，激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造力，提升他們的實踐應用能力，才能夠在市場經濟大環(huán)境下培養(yǎng)出符合現(xiàn)代化廣告市場的平面廣告設計人才。

作者：陳志宏 單位：廣東嶺南現(xiàn)代高級技工學校

廣告設計論文:多元化教學模式下平面廣告設計論文

一、教學現(xiàn)狀與問題不容忽視

（一）教學觀念與教學模式陳舊

在社會經濟、信息與科學技術迅猛發(fā)展的浪潮中，使中國當代廣告業(yè)進入了前所未有的發(fā)展時期，如今的廣告已經不再只是以往傳統(tǒng)的媒介傳播載體與形式，成為融匯其他知識、數(shù)字媒介以及信息科學等領域進行交叉整合的大眾傳播。在這一巨大變革的趨勢下，教育意識和觀念是否也隨之改變了呢？平面廣告設計是廣告學和視覺傳達設計專業(yè)的主干課程，是融匯多學科知識和能力等多元化交叉的一門課程。所以，教師首先應具有先進教學理念和超前的意識，要與時俱進。傳統(tǒng)的、陳舊的教學觀念和教學模式已經不能適應當前的社會形勢和廣告行業(yè)的發(fā)展。目前有很多所學校還在延用多年不變的課程大綱，教學觀念落伍，教學模式單一，教學內容陳舊。沒有結合當前社會發(fā)展對藝術設計人才的需求更新課程大綱和教案，封閉式教學。教師的教學理念落后，更談不上意識的超前，不了解廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，脫離現(xiàn)實，缺少探索和實踐，沒有真正給予學生正確的創(chuàng)新思維和能力的培養(yǎng)，學生綜合能力差，就業(yè)后難以適應相關工作。因此，更新教育理念和改進教學模式成為當今教育工作者不容忽視、刻不容緩的義務和責任。

（二）教學模式單一

目前平面廣告設計的課堂教學模式陳舊單一，一言堂講授形式仍在沿襲，紙上談兵，缺乏實戰(zhàn)。課堂上只講授書本知識，課堂缺少互動，下課前布置學生作業(yè)，導致學生不會思考，更不善于提出問題，溝通和實踐能力弱。在教學內容上，沒有設計思維方法訓練的環(huán)節(jié)，更沒有結合市場和企業(yè)實際設計項目訓練學生，不做市場調研，導致學生閉門造車，形成了學生不懂市場規(guī)律，不了解產品和消費心理，產品定位和訴求不明確，沒有廣告策劃和創(chuàng)意方案，只會盲目地上網尋找圖形素材，再用電腦軟件拼貼規(guī)定的廣告版面上。前幾年還有不少學生用繪圖軟件繪制圖形和設計，現(xiàn)在學生直接上網下載“現(xiàn)成的”圖形素材“拼湊”，作業(yè)就這樣“交差”了。誰也看不明白這些“廣告作業(yè)”在宣傳什么主題，訴求什么商品，看起來像是一幅裝飾畫，因為這些圖庫內的“素材”圖形不規(guī)范、更缺少藝術性和審美性，沒有真正清晰地傳達出廣告的主題和有價值的信息。

二、明確目標定位勢在必行

為什么我們的學生畢業(yè)難以適應社會，我們有沒有反思教育出現(xiàn)了哪些問題，一定是培養(yǎng)目標方向出現(xiàn)了偏頗。那么社會需要的是什么樣的設計人才呢？他們需求的是具有創(chuàng)新思維、良好的心理素質、文化與專業(yè)素養(yǎng)、實際動手能力、語言表達能力、獨立決策能力、與人合作和社交溝通能力、吃苦耐勞精神的復合型人才。我們是否根據(jù)社會對人才的需求制定教學目標和培養(yǎng)規(guī)格呢？本人結合社會需求和在教學大綱的基礎之上，從多年的教學實踐與積累中，歸納出平面廣告設計課程教學目標和培養(yǎng)規(guī)格。1.教學目標：使學生能通過廣告的基本理論和創(chuàng)意思維方法的訓練和學習，在市場背景下，經過調研、分析，策劃，創(chuàng)造性的獨立完成廣告創(chuàng)意與設計。2.培養(yǎng)規(guī)格：注重專業(yè)能力、審美能力、溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力以及實踐能力的培養(yǎng)。3.培養(yǎng)模式：注重互動式課堂教學與實習、實訓和創(chuàng)新等多元化教學模式相結合。一是理論講授與課堂實踐密切融合，二是除了研究性課題外，結合社會、企業(yè)的項目課題進行實踐訓練，為學生積累就業(yè)經驗。只有明確教學目標和定位，才會在課程大綱中具體體現(xiàn)其平面廣告設計教學的核心和知識體系架構。

三、多元化教學模式下課程設計的探索與實踐

（一）多元實踐項目引入課堂

將企業(yè)項目引入課堂，學生通過以實際的企業(yè)的品牌為課題選項，走出教室對其進行市場調查、分析研究、廣告策劃與定位、創(chuàng)意方案設計等模擬訓練環(huán)節(jié)。這些真實的項目來源可以從多個渠道獲取調研信息，比如讓學生可以從網上搜尋企業(yè)品牌的背景資料，也可以在商場或實體店獲取一手相關的商品信息資料，還可以通過參與某些經老師認可的廣告設計大賽，要求是這些大賽一定要具備真實完整的市場背景資料。項目式課題訓練是一項實戰(zhàn)性課程改革，是較為地培養(yǎng)學生綜合能力的多元化教學實踐，鍛煉學生的社會實踐能力，訓練學生的表達能力，讓學生走上講臺模擬與廣告主對話，闡釋自己的策劃和創(chuàng)意方案。不僅讓學生在課題實戰(zhàn)中了解商業(yè)廣告產生的整個流程，更重要的是培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新思維能力、自主能力、團隊合作能力以及溝通能力。

（二）多元思維方法訓練

大學教育宗旨應該對學生授之以“漁”，而不是授之以“魚”。有很多大學生就業(yè)后不到兩年的時間就感到知識已經“透支”了，很明顯，這些學生在學校的學習期間所接受的教育只是傳授了一些基礎專業(yè)知識，而沒有傳授給學生掌握知識的能力，知識是須要不斷更新的，特別是學習廣告設計，需要掌握正確的思維方法才能創(chuàng)作出廣告設計作品，而且，單一的思維模式難以應對復雜的設計現(xiàn)象，綜合的思維才能滿足設計對思維的要求。清華大學博士生導師高中羽教授在《啟動自己》中提出：“思維的重要功能是對頭腦中保持的經驗進行改造，按新樣式組合起來，當然這不是簡單的機械性組合，參與到新關系中的個別思考發(fā)生著變化，同別的思考結合為新的伙伴關系，形成新思考，思想的新復合常常具有創(chuàng)造性意義?！痹O計思維需要新觀念、新組合，各種設計思維互為影響、互為交叉，呈現(xiàn)出動態(tài)的、多元的設計風格和樣式。所以，要教會學生如何掌握自主學習的能力和多元思維方法，才是真正做到了“授之以漁”。由此可見，思維方法訓練是課堂教學的一項重要學習環(huán)節(jié)。以平面廣告設計課堂教學為例，將發(fā)散性思維方法結合廣告創(chuàng)意主題進行訓練：以廣告創(chuàng)意主題（訴求點）為發(fā)散中心點進行放射性發(fā)散多個語義點，這些語義點可以文字表述也可以圖形表達，一名學生可以在一節(jié)課內發(fā)散出幾百個語義點，也可以圖文并茂，繪制出一幅或多幅發(fā)散聯(lián)想圖，這個發(fā)散圖就像是一顆茂盛的大果樹，每一顆果實就是一個語義點，然后將這些語義點與廣告主題相關聯(lián)，就像嫁接果實一樣，生長成一顆全新的果實，這個新的果實就是一個全新創(chuàng)意點，這就意味著一幅發(fā)散圖可以產生無數(shù)個廣告創(chuàng)意。這一訓練方法有效地拓展了學生的思維，并可快速獲取多個具有原創(chuàng)性的好點子，輕松掌握了廣告的創(chuàng)意思維方法。

（三）構建多元知識體系

平面廣告設計涉及多元學科知識，比如與社會學、文學、市場學、藝術學、設計學、消費心理學、信息傳播學以及媒體技術等都有著密切關聯(lián)。而該課程的課時量有限，不可能一一講述這么多的知識內容，因此，在課程設計過程中，盡可能將這些學科知識融會貫通在講授內容中。比如廣告中的文案撰寫就與文學、市場學和消費心理學有直接的關聯(lián)，廣告的策劃定位與上述八個學科都有關聯(lián)，廣告設計與傳播更需要藝術、設計學、信息傳播學以及媒體技術等學科知識的支撐。所以，該課程教學的理念既注重學生的理論知識的學習，更強調學生的動手實踐能力的培養(yǎng)。

（四）多元化表現(xiàn)

隨著時代進步，信息化社會和新型媒體技術的快速發(fā)展，藝術設計已經進入了前所未有的多元發(fā)展時期，設計表現(xiàn)的語言不再是單一的方向，而是成為交叉性和跨界性的整合設計，具有開放性和融通性。無一例外，平面廣告設計的表現(xiàn)和傳播形式也應具有多元化，傳統(tǒng)的平面表現(xiàn)形式和傳統(tǒng)媒介已經不能滿足時代的需求，“平面”不再“平”了，二維的轉變?yōu)槿S的，或是兩者結合，靜態(tài)的與動態(tài)結合，甚至是互動式的，并且呈現(xiàn)出多種視覺傳達語言，依附的介質和載體也呈現(xiàn)出多樣化了，不僅僅是傳統(tǒng)的紙質媒介，還有視頻影像的（包括網絡、手機）、不同材料（如紡織、金屬、玻璃、塑料、石材等）上噴繪的，LED、全息攝影、立體造型的廣告等等。另外廣告作品的繪制手段更是豐富多彩，現(xiàn)在學生最喜愛的表現(xiàn)手段就是用電腦繪圖軟件制作廣告，其次就是手繪表現(xiàn)了，雖然手繪是最傳統(tǒng)的繪制表現(xiàn)手法，但是在電子時代盛行的今天，手繪卻以它具有鮮明的原創(chuàng)性而深受老師和專家的認可。因為手繪的方式也很多樣化，比如可以采用素描、水彩、蠟筆等繪畫形式，也可以采用手工藝如拼貼、剪紙等表現(xiàn)，還可以運用上述表現(xiàn)手段相結合進行綜合性的表現(xiàn)。

四、結語

總之，今天，我們正處在一個多元文化和信息社會大放異彩的時代，也是正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)的時代，作為高等教育工作者不能等閑視之，要接受快速變化和發(fā)展的社會，須要不斷學習、緊跟時展，勇于探索當今的教育教學和人才培養(yǎng)。未來學家阿爾溫?托夫勒提出：“未來的文盲不再是目不識丁的人，而是沒有學會怎樣學習的人?！币虼耍覀兊慕逃枰蓄A見未來的意識和觀念，教師不僅要關注傳授知識，更應該注重學生學習能力的培養(yǎng)，特別是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是當代社會對人才的迫切要求，也是時代賦予高校教育的使命。希望借著筆者的平面廣告設計課程教學實踐為例，有機會與各位從事藝術設計教育的同仁們進行交流，共同探討如何培養(yǎng)符合不斷發(fā)展的時代所需要的設計人才。

作者：余雁 單位：黑龍江大學

廣告設計論文:新媒體廣告設計論文

一、策略為本，創(chuàng)意至上——廣告設計教育不移的堅守

無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質內涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是以最恰當?shù)某杀?，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達了其最看重和需要的信息，并使受眾產生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現(xiàn)在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設計的前提未變——即對廣告?zhèn)鞑セ顒又袀魇茈p方，尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進行接受心理研究，可以保障傳播活動本身的有效和高效；進行消費心理研究，可以保障廣告運動帶來顯著的消費行動。對于廣告設計教育來說，要實現(xiàn)以上目的，就必須保障教育中對于學生廣告策略思維和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的足夠關注。認為廣告設計教育，就是僅僅培養(yǎng)學生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念，就現(xiàn)在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養(yǎng)的是學生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認為，這是廣告設計教育的“本”。在這一點上，廣告設計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應的，對學生進行廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，則滿足廣告?zhèn)鞑セ顒又袑τ趥鞑バЧ囊?。關于廣告創(chuàng)意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現(xiàn)的話，那么，“點子”則是展現(xiàn)創(chuàng)意能力的重要指標?！案拍睢迸c“點子”是廣告設計的基礎，決定廣告設計的基本內容。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業(yè)廣告設計方向的教學改革中，我們注重了此類相關課程的設置與教學。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實務”、“廣告策劃與創(chuàng)意實務”兩門課程，側重于從實務操作的角度，立足廣告設計的前端——確保廣告設計方向的策劃與創(chuàng)意，進行相應的教學。不管廣告設計的技術如何進步與變遷，關于“概念”與“點子”在廣告設計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應該是當下廣告設計教育面對新技術、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設計教育亟需的創(chuàng)新

在堅持策略與創(chuàng)意為本的前提下，處于當下各種媒體形式綜合作用于廣告行業(yè)的時代里，學生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應各種媒介形態(tài)的設計整合與創(chuàng)新能力，至關重要。媒介是廣告設計賴以存在和實現(xiàn)的根本，決定了廣告設計的最終表現(xiàn)形態(tài)和視覺效果。媒介意識要求廣告設計專業(yè)的學生，必須了解各種媒體突出的個性特征和傳播優(yōu)勢，了解廣告設計的媒體適應性。如平面媒體同影視媒體以及網絡媒體，在廣告設計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數(shù)量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態(tài)，聲音的參與豐富了影視廣告的表現(xiàn)效果，開創(chuàng)了印刷廣告的表現(xiàn)與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯(lián)網結合使用，作為互聯(lián)網媒體的視頻內容予以呈現(xiàn)。實際上，以互聯(lián)網為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態(tài)的整合與融創(chuàng)。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復呈現(xiàn)；流媒體則是數(shù)字化了的在網頁前端呈現(xiàn)的影視廣告?；ヂ?lián)網媒體的創(chuàng)新在于它改變了傳統(tǒng)平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋變?yōu)榧磿r反饋與多回合互動。如果傳統(tǒng)媒體廣告（如平面和影視）設計是設計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設計，則更像是設計一系列廣告作品，設計一個完整的廣告活動。戛納創(chuàng)意節(jié)自2010年開始設立了實效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統(tǒng)媒體形式與新媒體技術手段的廣告作品。如在平面作品中設置手機二維碼，然后借助手機APP使平面同移動互聯(lián)網產生連接，或直接將網絡平臺作為廣告?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場，而以平面或影視作為誘導路徑，或將移動互聯(lián)網的LBS技術（獲取移動終端用戶的位地理坐標置信息）與戶外平面二維碼結合使用，完成整個廣告設計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產生大量即時性的互動反應，并能夠得到迅速而的受眾反饋統(tǒng)計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是依據(jù)廣告作品和活動的實際效果進行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實現(xiàn)了從平面到影視再到互聯(lián)網的直接、迅捷和反復轉換。所以，從這個角度看，當下的廣告設計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術亦步亦趨，而是可以以不變應萬變，把握現(xiàn)有媒體特點，了解未來媒體趨勢，立足廣告?zhèn)鞑ツ康呐c特點，訓練和提高學生的媒體意識與整合設計能力。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業(yè)廣告設計方向核心課程中，我們依據(jù)三種基本媒體樣態(tài)，設置了“平面廣告設計”、“影視廣告設計”與“新媒體廣告設計”三門課程。同時，在該方向培養(yǎng)目標一條明確提出，本專業(yè)學生需“了解媒體發(fā)展趨勢，能夠熟練應用各種媒體，進行創(chuàng)新性廣告設計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態(tài)來界定專業(yè)方向核心課程的范圍與內容，正是為了明確廣告設計教育在面對新媒體技術時，所應采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設計教育是藝術思維與技術媒介的辯證統(tǒng)一

設計是藝術與技術的統(tǒng)一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設計教育所認可、推崇和努力實現(xiàn)著。但隨著20世紀90年代我國設計教育的迅速發(fā)展，全國各類高校紛紛上馬設計專業(yè)，尤其是視覺傳達設計專業(yè)。而這些專業(yè)中，有相當一部分，是打著培養(yǎng)廣告設計人才的旗號的。在這種狀況下，專業(yè)發(fā)展水平良莠不齊，教育實踐中藝術與技術的脫離屢見不鮮，重藝術輕技術最為普遍。對于當下廣告設計教育中的“技術”來說，，至少應該有兩方面的理解。其一，是基礎設計軟件操作技術。要求學生能熟練掌握幾種常用的平面設計、影視編輯或3D設計軟件操作技術，尤其是對于平面設計師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應用。無論什么樣的媒體條件與環(huán)境，這些軟件，都是當代廣告設計的基礎。其二，是媒體制作技術。要求學生能夠把握各種媒體特征，運用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對于這些技術能力，單靠軟件是無法實現(xiàn)的，如圖片與影像拍攝、印刷材質選擇、印刷工藝流程的掌控、網絡媒體廣告互動程序與環(huán)節(jié)設計等。同時，我們需明確，在廣告設計教育中，以上的“技術”，都不應該是純技術展示，而是同藝術思維和創(chuàng)意能力融合在一起。沒有藝術創(chuàng)意，軟件本身的價值會大打折扣；沒有創(chuàng)意思維，制作出的媒介形態(tài)，也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術在未來的時代里會層出不窮，但只要把握住了廣告創(chuàng)意本身的戲劇性特征，將技術視為實現(xiàn)傳播目的與戲劇性創(chuàng)意的手段，那學生對二者之間的融會貫通，便會理所當然，達到得心應手的境界。

作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術學院

廣告設計論文:色彩對比調和廣告設計論文

1色彩對比和調和的一般使用規(guī)律

1.1同屬性的配合使用

色彩的對比和調和技法必須要遵循同屬性使用的規(guī)律，也就是說，該技法只能夠應用于相同性質的元素中。作為廣告的重要組成部分，色彩的使用必須依照廣告的目的和內容進行，并與廣告中的文字、圖形等其他元素相互協(xié)調。

1.2平等的使用

色彩的對比可以使整個廣告作品富有鮮明的特色，而色彩的調和則可以使之達到和諧平衡的美感。所以，設計者在進行廣告設計時，必須綜合使用兩種技法，對色彩的調和和對比賦予同等的重視。

2色彩對比和調和在廣告設計中的主要應用手法

2.1色彩的對比

廣告設計中的色彩對比主要可以分為色相對比、純度和明度的對比。其中，色相對比是指將兩種及以上的色彩進行組合以后，因為色相的差別而造成的一種色彩對比效果，其強弱程度主要取決于色相間在色相環(huán)上的距離差異。一般來說，距離越遠，對比的效果也就越強，反之則越弱。色彩的純度對比又稱彩度對比，是色彩對比的另一重要應用技法。在廣告設計中，不同的色彩純度會給人以差異的視覺享受，當純度對比不是很強烈時，觀眾就會覺得很單調，反之，則可以達到生動活潑的設計效果。所以，設計師只有正確把握色彩之間的純度差異，才能使廣告設計既活潑鮮明又不顯得生硬和突兀。，由于色彩自身的明暗差異，可以形成色彩在明度上的對比。在廣告設計中，色彩明度的對比可以產生色彩在層次和空間上的視覺差異。一般而言，低色調較為壓抑和沉悶，亮色調則清晰而明快，中色調相對柔和，因此，在廣告設計中，要極其注重色彩明度的對比，否則會導致廣告中的各元素模糊不清，讓受眾難以分辨。

2.2色彩的調和

色彩的調和可以令整個畫面表現(xiàn)出一種平衡、和諧、柔美的色差效果，因此很受設計者青睞。廣告設計中的色彩調和技法主要分為色彩面積調整法、色彩支配法、色彩加強法和色彩介入法等。其中，色彩面積調整法主要應用于以互補色和對比色為基調的廣告畫面中，通過對廣告畫面中的一部分色彩的面積進行調整，從而突出其主色調、提升整個廣告的畫面感，而色彩支配法則是用于解決廣告畫面中色彩對比過于強烈的問題，它通過調整整個廣告畫面色彩的色相、純度和明度使三者相互協(xié)調。在實踐中，設計者最常用的色彩調和手法是色彩加強法，這是一種通過改變色相中色環(huán)的差異、色彩的純度和明度來加強色彩的對比效果，增加視覺刺激，避免廣告畫面色彩過于單調乏味的調和技法。此外，當廣告畫面中的色彩對比過于艷麗時，就必須加入無彩色，即除了彩色以外的其他顏色，如灰、黑、白、銀、金等，從而調和各種艷麗色彩之間的沖突，給受眾以柔和、舒適的視覺感受，這種色彩的調和方法就是色彩介入法。當廣告創(chuàng)作中碰到過于強烈的兩個及以上的色彩放在一起被對比時，我們還可以使用色彩重復法，即通過將色彩對比強烈的色彩間隔或者反復排列，達到一種色彩重復的秩序上的視覺美感，同時，通過改變廣告中的圖片和文字的排列方法、排列順序以及改變廣告畫面中的各個組成要素的形態(tài)等來調整色彩，也是一種常用的色彩調和法——形態(tài)調整法。，透疊法、距離調整法和秩序法等也是進行廣告設計中色彩調和的一些重要方法。

3結語

總的來說，在廣告設計實踐中，不僅要注重色彩的調和和對比關系，還必須處理好虛實、肌理、點線面和方向等各個形態(tài)語言的相互對比和協(xié)調，只有令整個廣告設計中的各個要素相互配合，才能收到統(tǒng)一平衡、豐富多彩的視覺效果，才能創(chuàng)造出富有秩序感和節(jié)奏感的的廣告設計作品，并使之達到充分傳播信息的目的。

作者：焦曉芳 單位：包頭職業(yè)技術學院

廣告設計論文:圖形與文字廣告設計論文

一、平面廣告設計中的圖形表現(xiàn)

（一）圖形設計的原則

圖形的遠距離感召性和趣味性要遠勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識別，且便于傳播、便于記憶的特點，它在某種程度上消除了因為語言產生的誤解與隔閡，成為人們現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設計中最重要的信息傳導載體，以圖形為主要元素的設計不勝枚舉。在平面廣告設計中，圖形設計要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來說話，在沒有文字或者是文字不能被識別的情況下也能夠瞬間表達主題和傳遞信息。越是簡潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來也是最省力的，并使觀眾產生明確而又深刻的印象。

（二）圖形語言的運用

1.抽象圖形

抽象圖形不描繪具體的物象，沒有象形意義，它是以具有概括力的點、線、面、肌理等造型元素來構成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現(xiàn)世間的一切事物，能夠表達一切觀念與感受。在平面廣告設計的表現(xiàn)上常以簡單的方形、圓形、三角形、曲線、直線等幾何形與線條作為基本元素，通過組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫面，抽象圖形表達是招貼設計常用的方法。

2.具象圖形

具象圖形是人們對生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來自于生活中的人物、生活用品、動物、植物、風景等。具象圖形的表現(xiàn)方法是以寫實為主，其圖形特征鮮明而生動，它能真實客觀地表達創(chuàng)意，并直將所要表達對象的具體形象展現(xiàn)給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫實方法也容易平淡化和一般化，一味對事物的臨摹會使畫面缺少創(chuàng)造力，設計師通常采用概括和提煉的手法，強化表現(xiàn)對象中具特色的部分。將真實世界中的事物客觀的表現(xiàn)在畫面中，使觀眾通過具象圖形獲取信息的同時也得到了美的享受。

二、平面廣告設計中的文字設計

在設計中文字是一種傳遞具體信息、表達情感、交流思想的工具。文字的表現(xiàn)涉及其文字語言本身的創(chuàng)意、廣告語的提煉和文字藝術形式的表現(xiàn)等諸多方面。

（一）平面廣告設計中的文字特點

文字既有豐富的意蘊和開放性的內容，也有萬千變化的設計語言和視覺形式。在平面廣告設計中，設計師越來越注重對文字的運用，文字相對于圖形有著如下特點：

1.性

文字在能夠被識別的情況下，可以非常的表達含義和傳播思想，相對于圖形來說，出現(xiàn)歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語、標題等文字往往是點睛之處。

2.限制性

文字是人類為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號系統(tǒng)，它有著特定的認知限制，例如國家、民族、地域等。但是在不能被識別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。

3.深入性

文字傳遞信息的過程相對于圖形來說是內在和深入的，它需要通過閱讀體會來產生記憶，而不是瞬間的視覺刺激。

（二）文案設計

文案是許多平面廣告設計作品中的重要組成部分，它可以使設計主題更加明確，信息傳遞更加和完整。文案設計的內容主要包括標題、廣告語和正文。文案的創(chuàng)作要依據(jù)廣告的主題來進行構思創(chuàng)意，首先對主題進行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現(xiàn)在招貼作品中。文案中的文字不同于詩歌、小說等文體中的語言，也非圖解說明文字。它要達到思想性和真實性相結合，力求簡單扼要和真實的傳遞信息，同時還要具備較強的說服力和藝術感染力，通過語言魅力表達其思想性。的文案設計會為平面廣告作品奠定一個良好的基礎，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團在輸?shù)魧V藥集團的官司之后，在其官方微博上了一組“對不起”系列的廣告，一時間引得千萬網民熱議和轉發(fā)，同情之辭溢于言表。語帶玄機的廣告語“對不起”是廣告的亮點，它很容易讓人聯(lián)想到“沒關系”，加多寶借著這場“道歉”成功炮制了熱點話題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說輸?shù)艄偎?，但半點不輸人氣。

（三）文字設計

在現(xiàn)代設計中，圖文結合是最為常見的表現(xiàn)形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標題、廣告語等文字除了與圖形共同構成廣告的畫面之外，還可以作為造型元素，通過將文字進行圖形化處理甚至直接構成廣告畫面。平面廣告設計中的文字設計應注意以下幾個問題。

1.圖形化文字要具備基本的識別功能

設計師在字體設計方面，始終在尋求信息化視覺語言的個性化表現(xiàn)，將文字圖形化是追求個性的有效渠道。但是要始終牢記字體設計要服務于主題，要具備基本的識別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設計得多么優(yōu)美都是失敗的設計。

2.圖文的主次關系要明確

平面廣告作品中的圖形與文字關系要做到主次分明，共同為表達主題服務。在以圖片為主要元素時，文字應該輔助圖形來傳遞信息，不干擾圖形在畫面中的主體效果；在以文字為主要元素時候，圖形應該配合文字進行表達，不干擾文字在畫面中的主體效果。

3.文字的個體與集團關系協(xié)調

從文字本身來看，其表現(xiàn)形式具備極大的可塑性。在設計中，每個文字都可以作為一個獨立的元素單獨處理，也可以將一段文字進行集團化處理。通過協(xié)調字體變化、字號大小、畫面中所有文字與整體畫面關系達到所需視覺效果。

三、結語

圖形和文字自身的屬性決定了它們的特點與優(yōu)勢，圖形和文字作為平面廣告設計中的兩種重要手段，常常不是孤立出現(xiàn)的，相互配合使用往往能使廣告的信息傳遞得又快又。設計師在設計時，要將點、線、抽象形、具象形這些圖形元素與文字元素進行合理的處理，同時也要注意將這些設計元素按照一定的形式排列組合于廣告的版面中，使它們符合廣告的主題并具備美感。

作者：牛學 單位：武漢工商學院

廣告設計論文:民間工藝美術平面廣告設計論文

一、平面廣告設計對傳統(tǒng)民間工藝美術傳承的邏輯必然

民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現(xiàn)代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創(chuàng)造性的轉化。

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創(chuàng)造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業(yè)名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。

傳統(tǒng)民間工藝美術是現(xiàn)代設計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術的創(chuàng)作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術再設計與開發(fā)應用提供參考依據(jù)。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設計作品的創(chuàng)作。

三、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現(xiàn)代藝術的啟發(fā)和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創(chuàng)作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發(fā)展。

郴州傳統(tǒng)民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發(fā)展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新、平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新、課堂教學的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創(chuàng)新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續(xù)指出，設計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設計可以使傳統(tǒng)工藝美術煥發(fā)新的生機，既可以成為時尚產業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業(yè)定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續(xù)，對平面廣告設計表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創(chuàng)新。

3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中是對課堂教學的改革創(chuàng)新

如何讓地方高校課堂教學走出校園，真正服務地方經濟，成為地方高校教學改革的重點。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術資源，可以帶領學生走近民間工藝美術資源，與民間藝人交談，學習他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術資源引入課程教學中，既能為民間工藝美術尋找新的突破口，使地方高校教學真正服務地方經濟，又能為課堂教學帶來新的探索，使學生能對民間工藝美術從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進行感受，使課堂教學都五覺多角度調動起來，捕捉其感覺進行創(chuàng)新設計。平面廣告設計需要充分調動目標對象的認同感，只有在充分了解民間工藝美術的精髓之后，才能將其運用到平面廣告設計之中，才能真正的打動消費者，為廣告主服務；同時也只有充分了解民間工藝美術之后，才能傳承和創(chuàng)新，地方高校有接近民間工藝美術的優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢，將為平面廣告設計掀開嶄新的一頁。

作者：李麗珍 羅康 單位：湘南學院美術與設計學院 湘南學院2010級藝術設計專業(yè)鐘燦

廣告設計論文:自主學習平面廣告設計論文

一、在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂中合理安排該課程

導致平面廣告設計課程沒有實現(xiàn)其作用的原因之一是課程體系設置不合理。因為平面廣告設計課是藝術設計專業(yè)核心課程，是核心能力培養(yǎng)的重要課程，是一門綜合型、實踐型課程，要提高該課程的教學效果，不但要有大量的前期課程做鋪墊，還需要比較多的后期課程以保障該課程學習效果的實踐。所以我們在專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂中要對課程體系進行合理規(guī)劃。一定要在掌握了解必備專業(yè)基礎課程后的情況下來開設此課程。該課程的前期支撐課程建議開設“圖形創(chuàng)意”“文字設計”“版式設計”“商業(yè)插畫”“商業(yè)攝影”“藝術采風”“圖案與裝飾”“廣告策劃與創(chuàng)意”“廣告文案”等專業(yè)課程。在這些前期課程中，我們重點談談“藝術采風”，因為絕大部分的高職設計專業(yè)都未開設或已經取消。然而，“藝術采風”這門課程非常重要，通過它可以讓學生走進自然，了解自然，感悟自然，深入考察當?shù)氐拿耖g文化圖案、工藝美術及其獨特的工藝、材料及設計風格、裝飾風格和各地的風土人情等。培養(yǎng)學生對自然和生活中美的形式和內容的敏感性，了解課堂上的理論教學與生活中俯拾即是的藝術品之間的聯(lián)系和區(qū)別，開闊學生眼界，印證中國傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代設計藝術發(fā)展的脈絡，豐富學生的專業(yè)知識，尋找設計的靈感源泉。為學生今后的創(chuàng)作最終走向生活、融入生活打下堅實的思想和理論基礎。并在此基礎上，培養(yǎng)和開發(fā)學生想象的能動性，使他們對視覺藝術的現(xiàn)象、規(guī)律和方法有初步的了解和把握。同時培養(yǎng)學生的歸納、整理、思辨能力，總結能力和創(chuàng)新意識。也能讓學生學會觀察生活中的各類廣告，并判斷其優(yōu)劣，收集廣告，為我們的平面廣告設計打下堅實的基礎。“行萬里路，讀萬卷書”，外出采風對于藝術類的學習非常重要。然而，現(xiàn)在很多學校因為各種原因沒有開設該課程。除了前期課程的鋪墊，后期實踐課程，建議開設“CI設計”“書裝設計”“包裝設計”“畢業(yè)設計”和“畢業(yè)頂崗實習”，以強化該課程在后期設計創(chuàng)作中的運用。當然，除了課程體系設計合理完善之外，在教學實踐中配備必要的教學設備也是提高學生學習效果的前提。因此，還需要配備廣告制作實訓室、多媒體機房等硬件設備，通過多維信息接收與輸出，提高學生的學習興趣與積極性。而在硬件配備上建議夠用就好，不要為了完成任務采購大量的無用設備，這樣既浪費資源也占用場地。建議建設一個“平面廣告材料展示室”，可以展示近期的平面廣告材料，讓學生直觀地了解材料，為更好地進行設計打下堅實的基礎。

二、將實踐項目引入教學過程

平面廣告設計課程沒有實現(xiàn)其作用的原因還在于教學理念和方式方法存在問題。以前的平面廣告設計課程的基本教學模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業(yè)—學生按題設計—教師評講作業(yè)”這樣的流程。教師在教學中更多側重于理論的灌輸與講解，至于設計作品能否符合市場需求并沒有真正得到檢驗。好與差的標準是理論標準而不是市場，缺乏市場檢驗與激勵的教學模式，自然培養(yǎng)不出合格的、和市場接軌的平面廣告設計人才。教育部《關于提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》中明確指出：“要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，帶動專業(yè)調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革?！币虼隧椖繉?、工學結合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學模式,學習過程成為人人參與的創(chuàng)造實踐活動，調動了學生的學習興趣和學習主動性，大大提高了學生的創(chuàng)造思維能力及綜合實踐能力。將實踐項目引入教學過程，可以根據(jù)具體情況從以下三個方面來進行：

1.設置虛擬項目供學生學習。

組建專業(yè)指導委員會，成員由學院專業(yè)帶頭人、骨干教師和行業(yè)企業(yè)的設計總監(jiān)、設計師聯(lián)合擔任。在深入分析崗位任務、工作流程和對應能力要求的基礎上，以廣告設計師任職條件和崗位資格標準為依據(jù)，制訂課程標準，開發(fā)課程項目，設計教學活動，構建基于工作過程的虛擬項目。也可以將合作企業(yè)已經設計過的項目作為虛擬項目和課題放入到我們的教學中。到時聘請設計師到課堂來，將整個設計投標及詳細過程與同學分享，讓同學掌握整個設計及制作過程，找到差距，以此提高水平。

2.引入市場真實項目讓學生參與設計。

在課程中建立工作室，實行首席設計師負責制，確立本工作室教學小團隊，在教學中以項目為導向，將校外實訓基地的商業(yè)設計項目拿進課堂，由首度設計師擔綱，校外實訓基地指導教師輔助，帶領工作室成員完成一系列的平面廣告設計。并讓學生從和客戶交流—談單—創(chuàng)意草圖—設計—整改—制作，全程參與，掌握廣告設計的整個流程。教師邊做邊教，學生邊做邊學，教、學、做結合，將理論教學、基礎技能學習和操作實訓融為一體，強化職場氛圍，強化工作過程體驗，強化職業(yè)技能訓練，強化人文素質和職業(yè)素養(yǎng)。使學生通過訓練增強其表述能力、溝通能力、執(zhí)行能力、企劃能力，實現(xiàn)“崗位對接”。

3.在學習中推行“技賽結合”，塑造學習氛圍。

通過技賽結合，可激發(fā)學生的學習興趣，提升創(chuàng)造思維能力，增強學生成功的信心，能鍛煉團隊溝通協(xié)作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發(fā)學生的創(chuàng)作激情，檢驗設計作品的優(yōu)劣。在課程中安排各種廣告專業(yè)賽事，實現(xiàn)理論教學環(huán)節(jié)、實踐實訓環(huán)節(jié)、素質拓展環(huán)節(jié)銜接。這種方式可以使課程教學更加寬泛，鼓勵學生利用課余時間參加各種與專業(yè)相關的技能大賽，舉辦校內“平面廣告設計大賽”，以學參賽，以賽促學。根據(jù)大賽時間及內容要求及時調整實訓項目和進度要求，對學生掌握的專業(yè)技能情況和對知識的靈活運用能力進行檢驗和考察。學生在大賽中成長和磨煉，在競爭中學習、提高綜合能力，特別是創(chuàng)意水平和動手設計實踐能力的培養(yǎng)。

三、合理設置師資結構及教學分工

隨著時代的進步和教育教學的發(fā)展，在一門課程中，單一的教師現(xiàn)如今不能充分地完成教學任務，所以在師資安排上可以根據(jù)平面廣告設計的特點在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導教師”，并以該教師為主體執(zhí)行課程標準，再根據(jù)課程設置上引入“項目”，充分發(fā)揮“主題+項目”的教學方法。工作室的教師課前進行探討，在教學中，將項目引領的教學思想貫穿所有專業(yè)課程教學之中，讓學生進行專業(yè)知識練習，隨后進入成功案例分析，然后進行實戰(zhàn)項目演習，由首席設計師擔綱（主導教師），其他教師（包括校外指導教師）輔助，帶領工作室成員完成一系列的平面廣告設計。在理論教學環(huán)節(jié)中“主導教師”負責講解平面廣告的概念、平面廣告設計的構思方法、平面廣告設計的表現(xiàn)方法、平面廣告構成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導教師（平面設計師）負責設計理念和品牌塑造理論的講授，并讓學生明白如何與消費者溝通、滿足和說服消費者。在設計過程中以首席設計師負責整體把關和指導，其他教師（包括校外指導教師）負責技術指導。

四、學生分組，形成工作室項目小組

主導教師根據(jù)課前掌握的學生特點首先確定工作室項目小組長，并由小組長根據(jù)平面廣告設計人員的需要來選定自己的成員，每個小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項目小組在老師的指導下選定項目，并根據(jù)小組成員特點進行分工。在實施過程中，各自完成自己的任務。期間有些工作會完成得很好，有些工作完成得較差或者沒有辦法完成。遇到問題可以在項目小組內討論也可以與其他項目小組探討。還可以請教指導教師，通過項目小組和教師的共同努力完成實踐項目，讓同學明白設計不是一項單一的工作，由一個人就可以完成，它必須通過團隊合作來完成，自己是整個團隊中的一員。通過該模式可以鍛煉同學們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力?？梢蕴岣咄瑢W們的團隊合作能力和平面設計的專業(yè)能力。還可提升同學的語言表達能力和管理能力。

五、建立健全教學效果的考核方案

為了檢驗整個教學效果，提高教學水平，可以建立一套平面廣告設計課程評價體系，通過各類評價來對課程起到促進作用。首先，學生課程結束后進行自我評價，面向全班及所有教師，針對由工作室項目小組所做的設計及自己的工作總結其優(yōu)缺點。可以把自己的體會與所有人共享，諸如“怎樣進行的市場調查、資料收集、客戶溝通、設計創(chuàng)意、設計討論、設計制作……”在課題上講解整個設計溝通、創(chuàng)意、設計、制作過程，并評述各自的收獲、成功及不足。同學可相互學習，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達能力，并根據(jù)其表現(xiàn)作為一項評分依據(jù)。其次，讓項目工作小組將整個課程的過程記錄編排成學生“平面廣告課程報告書”，并作為成績評定的依據(jù)之一。該報告書的主要內容包含項目內容、項目思考、小組分工、客戶溝通、市場調查、方案構思、資料收集、設計討論、設計初稿、客戶交流、設計確定、設計成品。其中還包含教師提出的指導建議意見及整改情況、學習收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設計作業(yè)展，展示整個設計作品，包括其過程及“平面廣告課程報告書”，讓其他班級的學生來評價作品并可提出意見建議。并選擇部分學生代表來對作品評分，這部分的分數(shù)可以按一定比例計入平面廣告設計的成績。，改革傳統(tǒng)的學生評價手段和方法，采用階段評價、過程評價與目標評價相結合，項目評價、理論與實踐一體化的評價模式。邀請其他至少2名平面專業(yè)老師與“專業(yè)指導委員會”一同對學生完成的作品進行評價。創(chuàng)意思維+創(chuàng)意表現(xiàn)手法+綜合整體廣告效果作為成績評定的主要依據(jù)。所有評分人員給定分數(shù)，的平均分數(shù)就是該生成績的一部分，并找出沒有達到要求的地方要求學生進行整改。

六、培養(yǎng)學生課外自主學習氛圍與習慣

很多人認為，課堂學習就完成了教學任務，筆者認為設計類的課外自主學習是課程中不可分割的一部分。高職學院的藝術類學生普遍存在學習自覺性較差、惰性較強的現(xiàn)象。大部分同學認為完成了當天的課堂任務就大功告成，學習的主動性和積極性都不高。因此要根據(jù)項目任務安排學生利用課余時間進行資料收集和比對，通過網站、圖書館、設計案例等收集和項目有關的各種資料（包括設計作品資料），要想設計出好的東西必須要有“眼界”，因此好的設計作品離不開翻閱大量的設計作品和大師作品。模擬設計公司的項目完成時間要求，并要求在規(guī)定的時間內完成設計項目，完成時間及情況與該課程的平時成績掛鉤，讓學生有設計任務的緊迫感，學會自主學習。并指導學生除了看課外書籍，還應該從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸收豐富的營養(yǎng)。在平時的生活中學會觀察生活、生活中的一些趣事，隨時對看到的事物進行思考，并持之以恒。定期開展“學生說平面設計學習”，讓同學們將平時的學習心得、學習過程、學習成果拿出來與大家分享，共同學習，讓他們養(yǎng)成自主學習、相互學習的習慣。

作者：趙浩 單位：四川工商職業(yè)技術學院設計藝術系