引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告解讀與創(chuàng)意分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
但從目前來看，中國(guó)元素廣告才剛剛起步，與相對(duì)比較成熟的日韓風(fēng)格廣告而言，中國(guó)風(fēng)格廣告更多的是一種元素間的拼接，缺少文化層面的體現(xiàn)。其實(shí)國(guó)人欣賞中國(guó)元素廣告，實(shí)際上是因?yàn)樗谀撤N程度上引起了人們?cè)谖幕^念、生活經(jīng)驗(yàn)、民族習(xí)俗等文化符號(hào)上的共鳴。
所以只有從本民族文化層面入手才能更加理解中國(guó)元素，更靈活地使用中國(guó)元素，本文從“賦比興”的概念出發(fā)，研究中國(guó)元素的應(yīng)用問題。
一、中國(guó)元素的概念
中國(guó)元素是什么，不同領(lǐng)域往往有自己的側(cè)重點(diǎn)，但從不同的解釋中，可以看到研究者普遍認(rèn)為中國(guó)元素應(yīng)該包含物質(zhì)符號(hào)與精神文化兩個(gè)層面。
筆者認(rèn)為，中國(guó)元素是能夠體現(xiàn)中國(guó)文化特征和歷史延續(xù)，代表中國(guó)審美情趣，人生價(jià)值觀，生活習(xí)俗等的典型形象，藝術(shù)表現(xiàn)手法以及其他相關(guān)要素。
由于平面廣告二維空間的限制，中國(guó)元素在平面廣告中更多的傾向于用文字和圖像符號(hào)去傳達(dá)商品或者某種思想的信息。將這種信息編碼的過程放到中國(guó)文化之中，就是意象言間的轉(zhuǎn)換關(guān)系，《易傳》說：“書不盡言，言不盡意?！边壿嬚Z言有了種種局限，才有了“象”，“立象以盡意”，可以看出象是用來傳達(dá)意的。在平面廣告中，不妨將“象”理解為是一種視覺符號(hào)，“意”是傳者欲傳達(dá)的信息，“言”可以看成是對(duì)“象”解釋的補(bǔ)充性質(zhì)的廣告解說。
那么在平面廣告中，靜止的“象”如何表達(dá)隱含的“意”呢？
二、“賦”“比”“興”的廣告解讀
古時(shí)候，人們?yōu)橐?guī)定“情意”和“形象”之間的關(guān)系，提出了“賦”“比”“興”的概念。
作為修辭手法，“賦比興”常見于文學(xué)作品之中。但其實(shí)仔細(xì)推敲，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“賦比興”的概念不應(yīng)局限于文學(xué)作品分析中，因?yàn)樗旧砭褪菫榱搜芯俊耙狻迸c“象”之間的關(guān)系而誕生，所以完全可以用來分析有著具體圖像的平面廣告。
具體解讀如右圖：
1、“賦”類中國(guó)元素
“賦”類中國(guó)元素帶有自己明顯的特征，直接利用中國(guó)元素的某種表層含義用以訴說產(chǎn)品信息，不具備象征意義也不構(gòu)造某種意境。廣告往往直抒胸臆，對(duì)中國(guó)元素表層含義進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如使用漢字的諧音等方式。利用人們熟悉的圖像符號(hào)，讓廣告更貼近消費(fèi)者，提升廣告本身記憶度，增加品牌好感度，提高傳播效率。
中國(guó)元素在這類廣告中更多扮演的是“古為今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入現(xiàn)代商業(yè)信息，在這種熟悉的環(huán)境中制造新奇，這種強(qiáng)烈的對(duì)比，營(yíng)造出一種全新而又似曾相識(shí)的效果，在拉近與消費(fèi)者的心理距離的同時(shí)傳播訊息。
例如，2010年入圍獎(jiǎng)作品《老鄉(xiāng)系列——雞鴨魚篇》，畫面中充滿中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的茶油罐子配合雞鴨魚等中國(guó)農(nóng)村特有的家禽形象，立即塑造出了一種濃濃的“鄉(xiāng)氣”，廣告語將一些大家耳熟能詳?shù)脑捳Z稍加改動(dòng)，并與自己的產(chǎn)品特色結(jié)合起來，如“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼油汪汪”等。沒有什么特別的深意，中國(guó)元素直接參與到表意之中，只是為了讓消費(fèi)者有一種親近感，相信這種產(chǎn)品的確夠“土”，更加原汁原味，更加健康，讓人放心。
2、“比”類中國(guó)元素
“比”，用一種事物來表示另一種事物。這一類中國(guó)元素在平面廣告中，往往用自身的形象要素去暗示內(nèi)在含義，具有隱喻與象征意義。
其實(shí)不同民族有自己獨(dú)特視覺符號(hào)，民族元素往往有著其固定的含義與象征意義，把握住這些意義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷，概念的傳播有著重要的意義。
李思屈在《東方智慧與符號(hào)消費(fèi)》中認(rèn)為不同的能指可以指向一個(gè)對(duì)象，但是產(chǎn)生的意義卻完全不一樣，如：
爸爸 老爹
父親 尊敬 父親 親昵
圖形語言中也是這樣，使用不同的喻體在平面廣告中，效果也會(huì)不同，在特定廣告中恰當(dāng)使用民族元素，往往產(chǎn)生特殊的意義，提高廣告的記憶度與宣傳效果。
例如，2010年銅獎(jiǎng)作品“如意——囊”，作品簡(jiǎn)潔，華麗的紅底紋映襯一只金黃發(fā)焦的異形囊，這只囊將中國(guó)傳統(tǒng)紋飾如意花樣結(jié)合在了一起，成為如意形狀，廣告語“魅力新疆，如意生活”。
在中文中，“如意”具有兩層含義，它既可以指代一種金玉器物。也可以指代“滿意，就像期望中一樣”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆與幸福，巧妙地表達(dá)了主題“魅力新疆，如意生活”。根據(jù)意義三角形我們可以這么理解：
如意囊
幸福吉祥，新疆 新疆人民生活滿意，
生活安定和睦
極具中國(guó)傳統(tǒng)寓意的如意與地域標(biāo)示性極高的囊恰當(dāng)融入了作品中，他們的寓意在中國(guó)廣為人知，這一組物象的組合又突破了傳統(tǒng)的寓意，不僅局限于吉祥或者新疆的含義，而是上升到邊疆人民生活安定，幸福的層面，這種看似簡(jiǎn)單實(shí)則成功綜合在一起，隱含祖國(guó)團(tuán)結(jié)的寓意。
3、“興”類中國(guó)元素
“起興”是《詩(shī)經(jīng)》里一種慣用的文學(xué)手法，先言它物以引起所詠之物，起“興”的物象往往與要表達(dá)的東西之間沒有之間的關(guān)聯(lián)，就好比《詩(shī)經(jīng)·蒹葭》里茫茫的蘆葦與主人公求索夢(mèng)中人的情節(jié)并無之間關(guān)聯(lián)，但是這些白茫茫的蘆絮紛飛的場(chǎng)景卻著實(shí)襯托出了主人公飄渺不定的心緒，烘托出一種渺遠(yuǎn)惆悵的氛圍。
這種“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美學(xué)家所說的“興象”， 經(jīng)過不斷完善，“興象”演變的結(jié)果就是“意境”，不過這里它不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而更注重多個(gè)意象構(gòu)成的整體情境，它寄托了創(chuàng)作者的一個(gè)理想世界，是自由心靈的家園，是審美主體為自由而創(chuàng)造的廣闊精神空間?！耙饩场边@一本身就具有中國(guó)古典美的概念，引入到平面廣告創(chuàng)作中，加以內(nèi)化運(yùn)用，往往會(huì)有出其不意的效果。這些具有中國(guó)意境風(fēng)韻的作品給人美的體驗(yàn)之際，也傳達(dá)了傳者欲傳信息，讓受眾享受其中，受到潛移默化的影響，在宣傳方面起到了事半功倍的作用。
例如下圖所示的2010年中國(guó)元素創(chuàng)作大賽銀獎(jiǎng)作品“天正桃源 當(dāng)代桃源系列”，這是一則房產(chǎn)廣告，作品通過小舟，桃花，柳樹，現(xiàn)代仕女等意象組合成類似山水畫，構(gòu)造一個(gè)開發(fā)商所說的當(dāng)代桃源的意境。
整個(gè)廣告沒有出現(xiàn)樓房等具象的銷售產(chǎn)品與環(huán)境設(shè)施，只傳達(dá)出一種理念：“桃源”。什么是桃源，與世無爭(zhēng)是桃源嗎？創(chuàng)作者顯然給予了否認(rèn)，開發(fā)商營(yíng)造的這個(gè)桃源是為不喜嘈雜的社會(huì)成功人士所準(zhǔn)備的，從“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假設(shè)中的消費(fèi)者）與美女對(duì)弈舟中，廣告語“都說宰相肚里能撐船，老夫獨(dú)愛兵卒不讓”。隱忍中透出霸氣，廣告者實(shí)際上在為這些人士構(gòu)造一種感覺，就是身處桃源，卻洞悉世事，掌控一切。整幅廣告營(yíng)造出低調(diào)卻大氣的風(fēng)格，擊中潛在消費(fèi)者欲顯示與眾不同卻又不愿張揚(yáng)的心理，誘導(dǎo)他們主動(dòng)消費(fèi)。
“桃源”這一中國(guó)元素與房產(chǎn)之間沒有直接聯(lián)系，卻與房產(chǎn)商欲傳達(dá)的理念不謀而合，在這里巧妙地融為一體，可堪房產(chǎn)廣告的上乘之作。
但是在實(shí)際生活中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分中國(guó)元素平面廣告卻往往更重固定化物象，輕內(nèi)涵，文化視野較窄。中國(guó)元素在平面廣告中更青睞“賦比”的手法，借助于直觀的中國(guó)元素符號(hào)，比如直接引用書法、青花瓷、剪紙等大眾耳熟能詳?shù)男蜗髞韯?chuàng)作廣告，廣告中歷史文化認(rèn)知與價(jià)值觀訴求較弱，中華文化精神層面表現(xiàn)不足。
如更傾向于將中國(guó)元素作為噱頭，青花瓷、剪紙、長(zhǎng)城等被國(guó)際認(rèn)同的代表性符號(hào)反復(fù)出現(xiàn)，但大多淺嘗輒止，沒有觸及其文化審美情趣。
也正是因?yàn)檫@種傾向，導(dǎo)致了中國(guó)元素主要集中出現(xiàn)于餐飲等中低消費(fèi)品（除房產(chǎn)廣告外）類的平面廣告。
結(jié)語
本文通過研究中國(guó)元素在平面廣告中的表意手法，探討了其在平面廣告中的運(yùn)用。
如今伴隨中國(guó)國(guó)際地位的提升，中國(guó)元素在平面廣告中的流行是一種趨勢(shì)，但如何利用好中國(guó)元素，傳播產(chǎn)品，制造理念，從而構(gòu)建國(guó)家媒介形象，融入國(guó)際社會(huì)是我們?nèi)孕杩紤]的問題。筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)值得進(jìn)一步研究。
1、如何提高中國(guó)元素的文化內(nèi)涵
中國(guó)元素要想融入高端產(chǎn)品與國(guó)際社會(huì)，首先要學(xué)會(huì)提煉，學(xué)會(huì)抽象化，不能在平面廣告中集中于符號(hào)化的創(chuàng)作，而是體味出民族的審美文化內(nèi)涵，再將這種內(nèi)化的感覺賦予設(shè)計(jì)之中，這樣不僅可以擴(kuò)大廣告元素的選擇范圍，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，也可以更好地傳達(dá)民族風(fēng)格的概念。
2、如何平衡中國(guó)元素抽象化與廣告的易讀性的關(guān)系
廣告（商業(yè)）的最終作用是銷售產(chǎn)品，樹立品牌形象，必須在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾，讓受者明白傳者的意圖，這就與提高文化內(nèi)涵成為了一種雙重命題，如何平衡好這兩個(gè)方面的關(guān)系，決定了中國(guó)元素平面廣告可以走多遠(yuǎn)。
3、中國(guó)元素如何應(yīng)對(duì)平媒的弱化與融媒時(shí)代的到來
作為載體的平媒不斷弱化，在將來勢(shì)必會(huì)影響到中國(guó)元素的運(yùn)用與創(chuàng)作。這不僅是中國(guó)元素面臨的問題，更是整個(gè)平面媒體的遇到的問題（從歷年的比賽作品的種類已經(jīng)可以看出這種端倪），如何加強(qiáng)平媒與其他媒體的融合，對(duì)于中國(guó)元素的表達(dá)形式和媒體自身都有十分重要的意義。
參考文獻(xiàn)
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篇2
作者簡(jiǎn)介 戴海波，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師，淮安223300
以兒童作為消費(fèi)者的市場(chǎng)，往往由三個(gè)部分構(gòu)成：作為直接消費(fèi)者的直接市場(chǎng)、作為影響者的影響者市場(chǎng)和作為未來消費(fèi)者的未來市場(chǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)，兒童已經(jīng)形成了一個(gè)很大的消費(fèi)群，兒童產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)潛力不可小視。同時(shí)，兒童作為社會(huì)群體的一個(gè)特殊組成部分，因其認(rèn)知能力和知識(shí)層次的限定，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。因此，在把握兒童消費(fèi)行為特征的基礎(chǔ)上，如何做出符合兒童認(rèn)知心理的創(chuàng)意廣告，這對(duì)兒童產(chǎn)品的宣傳和推銷至關(guān)重要。
一、皮亞杰兒童認(rèn)知發(fā)展理論的內(nèi)涵
皮亞杰是著名的發(fā)展心理學(xué)家，發(fā)生認(rèn)識(shí)論的創(chuàng)立者。他從認(rèn)識(shí)的發(fā)生和發(fā)展的角度，對(duì)兒童心理學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)和深入的研究，提出了系統(tǒng)的兒童認(rèn)知發(fā)展理論。
皮亞杰在談到兒童心理時(shí)說：“和生理的成長(zhǎng)一樣，心理的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上就是趨向平衡的活動(dòng)?！彼J(rèn)為，兒童的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)是極其活躍的，該認(rèn)識(shí)系統(tǒng)在構(gòu)建知識(shí)時(shí)，不是被動(dòng)地對(duì)呈現(xiàn)于感官的各種信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環(huán)境信息?！白晕抑行摹笔侵竷和荒軈^(qū)別自己的觀點(diǎn)和別人的觀點(diǎn)，不能區(qū)別自己的活動(dòng)和對(duì)象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關(guān)、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協(xié)調(diào)自己與客體的關(guān)系，加上缺乏經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在思維時(shí)總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動(dòng)作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現(xiàn)主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，兒童認(rèn)為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認(rèn)為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認(rèn)為踩在小草身上，小草會(huì)因?yàn)樘弁炊奁?。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點(diǎn)。單純的知識(shí)傳授也不能消除自我中心。只有在活動(dòng)中兒童不斷地協(xié)調(diào)自己與外界的關(guān)系，才能逐步解除自我中心。
皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎(chǔ)上，通過“外部環(huán)境同化于認(rèn)知結(jié)構(gòu)”與“認(rèn)知結(jié)構(gòu)順化于外部環(huán)境”這兩種建構(gòu)方法影響兒童的心理和智力，從而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡。廣告創(chuàng)意作為廣告表現(xiàn)的載體，它要求根據(jù)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)，以獨(dú)特新穎的形式把廣告主題轉(zhuǎn)換成受眾認(rèn)同的意念或形象。因此，廣告創(chuàng)意的生命力來自受眾的認(rèn)同。同樣，兒童產(chǎn)品廣告的核心受眾群是兒童，創(chuàng)意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發(fā)育水平，審美認(rèn)知，人生視野等方面的特點(diǎn)。站在兒童的立場(chǎng)上，用兒童的觀點(diǎn)去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構(gòu)建兒童產(chǎn)品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的形式和內(nèi)容去吸引兒童受眾的目光。
二、創(chuàng)意表現(xiàn)主體的認(rèn)知差異性
不同年齡段的兒童對(duì)廣告的審美認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認(rèn)知心理劃分為四個(gè)階段：感知運(yùn)動(dòng)階段、前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段和形式運(yùn)算階段。這四個(gè)階段的發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的建構(gòu)過程，每一階段都是前面階段的發(fā)展，又為下一階段發(fā)展打下基礎(chǔ)。發(fā)展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個(gè)階段都有一個(gè)準(zhǔn)備期與完成期。
(一)感知運(yùn)動(dòng)階段(0-2歲)，相當(dāng)于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運(yùn)動(dòng)來認(rèn)識(shí)周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個(gè)物體時(shí)，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對(duì)兒童進(jìn)一步掌握空間、時(shí)間、因果關(guān)系圖式至關(guān)重要。因此，廣告創(chuàng)意時(shí)要注意利用客體恒存性的特征，通過運(yùn)動(dòng)知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當(dāng)勞的一則廣告：一個(gè)小寶寶坐在秋千上，當(dāng)秋千蕩到最高處的時(shí)候，寶寶就會(huì)笑，當(dāng)秋千往下落，低于窗臺(tái)的時(shí)候，寶寶就哭，反復(fù)的一哭一笑讓人對(duì)窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。整個(gè)廣告惟一的客體就是麥當(dāng)勞的標(biāo)志，通過標(biāo)志的忽隱忽現(xiàn)和寶寶一哭一笑表情的運(yùn)動(dòng)對(duì)比，刺激受眾感官的-同時(shí)，使標(biāo)志與樂趣聯(lián)系了起來。同時(shí)，處于一時(shí)期的兒童是沒有消費(fèi)能力的，他們的消費(fèi)權(quán)幾乎完全取決于父母。廣告創(chuàng)意時(shí)要注意抓住媽媽對(duì)孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理狀態(tài)，與之進(jìn)行有效的溝通。
(二)前運(yùn)算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經(jīng)具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運(yùn)動(dòng)來掌握語言、圖像、手勢(shì)、聲音、數(shù)字等多種符號(hào)的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個(gè)物體。另一個(gè)特點(diǎn)是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個(gè)方面，不能認(rèn)識(shí)事物的可逆性。依據(jù)這兩個(gè)特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意要遵循簡(jiǎn)明性原則，注重?cái)⑹陆嵌鹊膯我恍院捅憩F(xiàn)過程的直接性。比如小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡(jiǎn)潔直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于兒童對(duì)產(chǎn)品符合意義的理解。
(三)具體運(yùn)算階段(7-12歲)，相當(dāng)于小學(xué)階段。這一階段的兒童已經(jīng)具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點(diǎn)，并提高了交往能力。廣告創(chuàng)意時(shí)要充分考慮到這個(gè)時(shí)期兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，通過有趣的故事、游戲的場(chǎng)面、流行的歌曲等營(yíng)造出簡(jiǎn)明的廣告?zhèn)鞑デ榫场１热?，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持活潑、可愛的調(diào)性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點(diǎn)，在廣告中加強(qiáng)了營(yíng)造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。
(四)形式運(yùn)算階段(12-15歲)，相當(dāng)于初中階段。所謂形式運(yùn)算，就是可以在頭腦中將形式和內(nèi)容分開，可以離開具體事物，根據(jù)假設(shè)來進(jìn)行的邏輯推演的思維。這個(gè)時(shí)期兒童的行為能力、個(gè)體意識(shí)、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創(chuàng)意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進(jìn)行新的創(chuàng)意表現(xiàn)。同時(shí)還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標(biāo)受眾人群稍大的青少年來進(jìn)行演義，以期待目標(biāo)人群的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。
處于以上四個(gè)不同認(rèn)知階段的兒童在對(duì)廣告解讀的過程中，依據(jù)認(rèn)知的差異發(fā)現(xiàn)世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意人員應(yīng)在認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確立產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體是屬于上述四個(gè)階段中的哪一個(gè)，或是產(chǎn)品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產(chǎn)品。明確了創(chuàng)意表現(xiàn)主體的年齡區(qū)間，在遵循年齡區(qū)間認(rèn)知差異性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行初步創(chuàng)意架構(gòu)。
三、利用圖式建構(gòu)傳播情境
對(duì)于廣告來說，廣告主與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系是廣告建構(gòu)的第一層次情境即現(xiàn)實(shí)世界，而除此之外，還必須通過建構(gòu)某種傳播情境實(shí)現(xiàn)兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構(gòu)傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點(diǎn)可以為此提供一個(gè)切入點(diǎn)。
皮亞杰認(rèn)為：“圖式是指動(dòng)作的結(jié)構(gòu)或組織，這些動(dòng)作在相同或類似的環(huán)境中由于不斷重復(fù)而得到遷移或概括?！眱和阅軐?duì)刺激作出這樣或那樣的反應(yīng)，是由于個(gè)體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實(shí)際是指?jìng)€(gè)體內(nèi)在的知識(shí)結(jié)構(gòu)。兒童對(duì)客觀世界的解釋總是根據(jù)他們已經(jīng)知道的關(guān)于世界的知識(shí)。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是主體依據(jù)已有的認(rèn)知圖式對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行的建構(gòu)。他指出，兒童對(duì)自己的觀念是想象而不是發(fā)現(xiàn)，也就是說，觀念不是預(yù)存于內(nèi)部而逐漸顯現(xiàn)的，也不是預(yù)存于外界等待兒童去發(fā)現(xiàn)，兒童必須自己去想象它。他們以現(xiàn)有的心理結(jié)構(gòu)來挑選和理解經(jīng)歷，他們也調(diào)整這些結(jié)構(gòu)來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界更細(xì)微的事實(shí)。對(duì)于兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意來說，廣告創(chuàng)意人員在尊重兒童知識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，利用圖式建構(gòu)某種傳播情境，刺激兒童受眾發(fā)揮想象力，在與廣告文本互動(dòng)的過程中認(rèn)知自己的觀念進(jìn)而理解世界。
優(yōu)秀的兒童產(chǎn)品廣告文本應(yīng)該是一個(gè)布滿了未定點(diǎn)和空白的圖式化綱要結(jié)構(gòu)，需要兒童在收看中完成對(duì)未定點(diǎn)的確定和對(duì)空白的填充，從而在與廣告文本互動(dòng)的過程中，把握產(chǎn)品的訴求主題。在現(xiàn)實(shí)生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補(bǔ)能力的缺失，在進(jìn)行兒童產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢(mèng)想的翅膀。當(dāng)那些充滿激情和幻想的廣告出現(xiàn)在兒童面前時(shí)總能激他們的興趣，調(diào)動(dòng)他們關(guān)注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準(zhǔn)備喝高樂高補(bǔ)充一下能量。神奇的事情就在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識(shí)，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢(mèng)幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現(xiàn)實(shí)能力與夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構(gòu)成了一個(gè)不完整的圖示化綱要結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)含了許多空白和未定點(diǎn)。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖式的填補(bǔ)和充實(shí)。廣告也通過一問一答的互動(dòng)交流方式，簡(jiǎn)單明了地傳達(dá)出了產(chǎn)品本身的特質(zhì)，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。
四、建構(gòu)同伴關(guān)系進(jìn)行敘事
篇3
讓人記住的廣告思維
說到這則廣告，應(yīng)該從恒源祥的整個(gè)廣告戰(zhàn)略思維去體會(huì)。
恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標(biāo)。
17年前，恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡(jiǎn)的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫。10萬元在上海電視臺(tái)投放5秒標(biāo)版廣告，1994年開始在中央電視臺(tái)投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個(gè)字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡(jiǎn)單的廣告，挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。
本身這個(gè)廣告沒有什么創(chuàng)意，但是很特別，因?yàn)椤把蜓蜓颉边@個(gè)聲音能夠給人留下深刻印象，況且長(zhǎng)期如一日這種堅(jiān)持，已經(jīng)進(jìn)入大眾的長(zhǎng)期記憶。
實(shí)際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅(jiān)持用一致的聲音呼喊，這樣消費(fèi)者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。
盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會(huì)一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時(shí)候也是其銷量最大的時(shí)候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準(zhǔn)的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個(gè)調(diào)調(diào)，答案只有一個(gè)：因?yàn)橛行А?/p>
一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產(chǎn)品的訴求。
一貫炒作的伎倆
熟悉恒源祥策略的人應(yīng)該都知道，這個(gè)企業(yè)比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個(gè)腳印，一級(jí)一級(jí)臺(tái)階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢(shì)的力量，跳躍地前進(jìn)。
早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務(wù)工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個(gè)私營(yíng)企業(yè)公開1O萬元年薪招聘黨務(wù)工作者，確實(shí)可以稱得上是新鮮事了。結(jié)果當(dāng)時(shí)就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就是這樣時(shí)常暴露在媒體的關(guān)注下。
回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛牛”。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者和專家都很不解，認(rèn)為根本就沒有關(guān)聯(lián)嘛!但是，恒源祥當(dāng)時(shí)的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里唯一奧運(yùn)贊助商的實(shí)力，同時(shí)也是引發(fā)全國(guó)媒體對(duì)新廣告的關(guān)注，誘發(fā)二次媒體傳播。
其核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動(dòng)引發(fā)媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛?！卑姹緩V告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進(jìn)行炒作傳播。
奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法
恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么?如果這個(gè)搞不清楚，那我們無法正確的評(píng)估恒源祥的廣告創(chuàng)意。
多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走國(guó)際化，就必須在國(guó)際化平臺(tái)上展示自己，而贊助國(guó)際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會(huì)和世界杯。
而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過努力，終于成為北京2∞8年奧運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)紡織大類贊助商，也是中國(guó)紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。
但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營(yíng)銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對(duì)于其他的贊助商有些沉寂。對(duì)此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷量。
結(jié)果，就在奧運(yùn)前營(yíng)銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢(shì)。
從這個(gè)廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
1、廣告內(nèi)容：開創(chuàng)了爭(zhēng)議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒―源―祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè)廣告估計(jì)就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因?yàn)橐槐榫湍茏屇阌涀 ?/p>
2、播放時(shí)間：僅在春節(jié)期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。
3、贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營(yíng)銷專家批評(píng)他們沒有有效傳遞這個(gè)信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國(guó)人：“恒源祥是奧運(yùn)贊助商!”以至于我曾經(jīng)和一個(gè)記者說過，這就是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對(duì)恒源祥是有效的。因?yàn)閷?duì)于紡織業(yè)產(chǎn)品來講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都不深刻，這時(shí)候，“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)稱謂對(duì)恒源祥來說，就如同一個(gè)不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知感。
中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了?！?/p>
從奧運(yùn)營(yíng)銷的目的來看，恒源祥已經(jīng)完成了知名度的提升和奧運(yùn)贊助商身份的有效傳遞?？梢哉f，恒源祥利用相對(duì)較低的成本，完成了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，借用一種近似無賴的策略，將爭(zhēng)議廣告“發(fā)揚(yáng)光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門”一樣備受關(guān)注和爭(zhēng)議的話題。
這種話題惹來的是全國(guó)數(shù)百家媒體、無數(shù)網(wǎng)民、專家學(xué)者免費(fèi)傳遞恒源祥這個(gè)品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會(huì)損害美譽(yù)度，實(shí)際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這個(gè)背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運(yùn)贊助商這個(gè)知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)一波接一波，恒源祥沒有那么多財(cái)力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結(jié)果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運(yùn)贊助商”信息傳播的啦啦隊(duì)。
罵聲背后的市場(chǎng)寬容
這個(gè)廣告出來會(huì)被罵，恒源祥在制定這個(gè)廣告時(shí)就肯定知道。長(zhǎng)達(dá)一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會(huì)被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準(zhǔn)恒源祥還會(huì)嫌罵得不夠猛烈呢!
消費(fèi)者盡管時(shí)常罵一個(gè)產(chǎn)品，但也有可能是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經(jīng)常被國(guó)人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產(chǎn)。
消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)楹抟粋€(gè)廣告而拒絕其產(chǎn)品?腦白金已經(jīng)告訴你答案：NO!消費(fèi)者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個(gè)基本的事實(shí)。
事實(shí)上，罵聲越猛烈，市場(chǎng)越寬容。我有一個(gè)朋友，國(guó)內(nèi)的知名策劃人，曾經(jīng)多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項(xiàng)目，嗓子不舒服，他仍然購(gòu)買金嗓子喉寶。因?yàn)橄啾容^其他品牌，就這個(gè)知名度最高。
同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實(shí)際涉及自己的購(gòu)買利益時(shí)，仍然會(huì)選擇一個(gè)自己知曉的品牌。
至于有些網(wǎng)友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應(yīng)該取消恒源祥奧運(yùn)贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個(gè)，記住之后又進(jìn)行持續(xù)傳播的有哪幾個(gè)?
答案恐怕只有恒源祥。
恒源祥集團(tuán)曾公開召開廣告解讀會(huì)聲明：“設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國(guó)人民拜年。有搞笑的因素在里面?！苯Y(jié)果又形成一波接一波的炒作。
可以說，罵聲、批評(píng)聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評(píng)論，已經(jīng)達(dá)到了廣而告之的目的：“我是奧運(yùn)贊助商?！?/p>
后期的廣告戰(zhàn)略調(diào)整
借用爭(zhēng)議的原料，通過電視廣告預(yù)留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產(chǎn)品掛鉤的營(yíng)銷路線”已經(jīng)取得了效果?！皧W運(yùn)贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和美譽(yù)度上進(jìn)行傳播。
曾有一個(gè)記者問過我，為什么恒源祥現(xiàn)在不從美譽(yù)度上進(jìn)行推廣，以彌補(bǔ)這則廣告的負(fù)面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應(yīng)還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候任何美譽(yù)度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應(yīng)弱化時(shí)，或是人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)全然鎖定在奧運(yùn)上時(shí)，恒源祥就會(huì)從開、閉幕式的出場(chǎng)服裝、奧運(yùn)村媒體村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。突出作為中國(guó)第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運(yùn)會(huì)的紡織企業(yè)的風(fēng)采。因?yàn)楹阍聪橐呀?jīng)公開表示要繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，不管是不是炒作，能夠看出這個(gè)老字號(hào)想走出國(guó)門，躋身國(guó)際化舞臺(tái)的決心。
總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)地滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。
管道在哪兒?爭(zhēng)議就是一個(gè)很重要的管道，同時(shí)也是一個(gè)傳播的利器，深入人心的一把快刀。
篇4
ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告
ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來,中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說廣告無處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。
ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。
ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)
ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。
1.以背景畫面的形式出現(xiàn)
サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。
サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來喚起受眾對(duì)商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤(rùn)物無聲”的形式,讓觀眾在毫無思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)
ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)?！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞:“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場(chǎng)景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。
3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)
サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復(fù)出現(xiàn),來強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國(guó)傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號(hào)召力,增強(qiáng)說服效果。
4.通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾
サ纈耙性廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過《手機(jī)》的朋友們,無不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。
ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對(duì)于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼?duì)商品記憶深刻并且時(shí)間長(zhǎng)久。
サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。
ト、電影隱性廣告的弊端
ソ幾年,電影中的隱性廣告在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。
1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持
ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒有明顯的可識(shí)別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
2.電影隱性廣告無法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化
ダ如電影《天下無賊》中一個(gè)場(chǎng)景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場(chǎng)面,出現(xiàn)了品牌――長(zhǎng)城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。
サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對(duì)企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國(guó)論文下載中心)
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