引論：我們?yōu)槟砹?3篇經(jīng)營(yíng)績(jī)效論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1服裝服飾類內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國(guó)的服裝大省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延伸。這是國(guó)內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來越多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國(guó)際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

普拉達(dá)最早是經(jīng)營(yíng)精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。

國(guó)內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國(guó)際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。國(guó)內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來、白領(lǐng)等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比，通常的說法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。

因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫徺I高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀。

一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩碚f，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

篇2

銀行規(guī)模與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系近年來是國(guó)外學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)重點(diǎn)問題。在西方國(guó)家中，在大銀行穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，小銀行取得了更為的快速增長(zhǎng)［1］。建立一個(gè)以中小金融機(jī)構(gòu)特別是中小銀行為主體的金融中介組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該是我國(guó)金融業(yè)發(fā)展的未來方向［2］。但是我國(guó)中小銀行特別是小銀行機(jī)構(gòu)的發(fā)展并未如想像般迅速。不少城市商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)都出現(xiàn)了很大的困難①。至少到目前為止，以下兩方面的重要問題仍有待解決：首先，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中哪些因素會(huì)影響銀行規(guī)模與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系？在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，一般認(rèn)為銀行規(guī)模越小，對(duì)信息的處理效率就越高，對(duì)客戶經(jīng)理的激勵(lì)越有效［3，4］。但是，在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中因?yàn)椴淮_定因素的增加，政府干預(yù)的存在，以及其他一些因素，結(jié)論就可能變得不一樣。其次，小規(guī)模商業(yè)銀行在我國(guó)存在的依據(jù)是什么？是否有好的發(fā)展前景？我國(guó)大銀行與小銀行②在激勵(lì)機(jī)制上有何不同？

［注：①典型案例如汕頭城市商業(yè)銀行的關(guān)閉。

②結(jié)合中國(guó)情況，我們認(rèn)為銀行類型可按其資產(chǎn)規(guī)模做以下劃分：四大國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行為大銀行；10家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行為中型銀行；地方性的城市商業(yè)銀行、城市信用社、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行和農(nóng)村信用社為小銀行。］

本文以下部分將圍繞以上兩方面問題，將轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中的信息環(huán)境與不確定性因素與銀行經(jīng)理人激勵(lì)問題聯(lián)系起來，對(duì)銀行規(guī)模與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行研究。文章結(jié)構(gòu)如下：第二部分是文獻(xiàn)綜述；第三部分在Stein方法的基礎(chǔ)上［3，4］構(gòu)建理論模型，最后是全文結(jié)論。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外對(duì)銀行規(guī)模與其生存性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系的理論研究主要是將激勵(lì)理論結(jié)合銀行業(yè)的特性進(jìn)行的。研究結(jié)果表明不同規(guī)模銀行的激勵(lì)機(jī)制存在的明顯差別是影響其績(jī)效的主因。Aghion和Tirole指出，在集中決策的機(jī)構(gòu)中，一線客戶經(jīng)理的激勵(lì)是嚴(yán)重欠缺的［5］。Stein隨后證明在不完全合同情況下，小機(jī)構(gòu)往往比大機(jī)構(gòu)在處理“軟”信息方面更具優(yōu)勢(shì)［3，4］。因此在更需要“軟”信息（softimformation）的對(duì)中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)中，小銀行應(yīng)當(dāng)比大銀行表現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。Berger等將不完全合同情況下的激勵(lì)理論引入對(duì)美國(guó)銀行業(yè)的實(shí)證分析［1］，通過實(shí)證研究證實(shí)了小銀行確實(shí)在上述業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)出更好的競(jìng)爭(zhēng)力，而大銀行由于中小企業(yè)信用約束、管理鏈條過長(zhǎng)等問題，不可能也不愿意花太多力氣去處理需要大量“軟”信息的中小企業(yè)融資問題。在上述實(shí)證研究基礎(chǔ)上，Berger和Udell進(jìn)一步從理論上論證了小銀行在處理“軟”信息和關(guān)系型融資等方面的優(yōu)勢(shì)。他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，小銀行與企業(yè)關(guān)系型融資中的“關(guān)系”實(shí)質(zhì)上是客戶經(jīng)理與企業(yè)的“關(guān)系”［6］。

Brickley等對(duì)美國(guó)德克薩斯州的銀行業(yè)規(guī)模與公司規(guī)模的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明在一些小城市和小地區(qū)，小銀行對(duì)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支持較之大銀行具有優(yōu)勢(shì)［7］。他們的解釋是：大銀行對(duì)經(jīng)理人的監(jiān)管成本由于距離相隔太遠(yuǎn)而較高。退一步說，即便能夠設(shè)計(jì)出合理的可行的契約，大銀行也往往不會(huì)這么去做，因?yàn)榻?jīng)理人的成本和付出是不斷變化的，在多重的組織結(jié)構(gòu)中去計(jì)算這種變化往往十分繁瑣。相對(duì)而言，小銀行的激勵(lì)機(jī)制更為有效準(zhǔn)確。Akhigbe和McNulty基于美國(guó)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，小銀行相對(duì)于大銀行確實(shí)取得了更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而且這種優(yōu)勢(shì)在中小城市顯得尤為明顯［8］。他們認(rèn)為，小銀行在關(guān)系型融資上的優(yōu)勢(shì)使得其在對(duì)中小城市的中小企業(yè)融資服務(wù)方面具有優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)在大銀行壟斷市場(chǎng)中，又會(huì)帶來經(jīng)理人的惰性，從而對(duì)銀行績(jī)效造成負(fù)面的影響。Deyoung等的研究發(fā)現(xiàn)，小規(guī)模且具有良好的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的社區(qū)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中具有良好的適應(yīng)性，可以從容應(yīng)對(duì)由于監(jiān)管和技術(shù)變化帶來的更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并取得更好的績(jī)效［9］。他們的研究也肯定了小規(guī)模銀行在個(gè)人業(yè)務(wù)、關(guān)系型融資、服務(wù)中小企業(yè)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有的優(yōu)勢(shì)。Berger等根據(jù)1993年美國(guó)數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究表明，大銀行合并后，中小企業(yè)得到的貸款會(huì)減少，而小銀行合并后中小企業(yè)得到的貸款卻會(huì)增加［10］。這或許和小銀行合并后，其資金實(shí)力有所增強(qiáng)，同時(shí)原有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)仍然能夠得以保持有關(guān)。而大銀行間的合并往往會(huì)導(dǎo)致銀行資金實(shí)力的急劇膨脹和管理鏈條的進(jìn)一步復(fù)雜化，從而會(huì)削弱其對(duì)中小企業(yè)的支持力度。

Nakamura認(rèn)為是由于小銀行在信息和管理監(jiān)督控制方面的優(yōu)勢(shì)，使得其在對(duì)小企業(yè)融資方面較大銀行做得更好［11］。Berger等的實(shí)證研究表明：在美國(guó)，相對(duì)于大規(guī)模銀行和國(guó)外銀行，小規(guī)模的當(dāng)?shù)劂y行在對(duì)信息較模糊的中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)中具有優(yōu)勢(shì)［12］。Mcnulty等對(duì)美國(guó)佛羅里達(dá)州的銀行貸款質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)小銀行的貸款質(zhì)量具有系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)，但在非大都市地區(qū)小銀行的貸款質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)仍然明顯［13］。Carter等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在控制住市場(chǎng)集中度，資金成本和其他變量的影響后，小銀行的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整貸款收益仍然顯著高于大銀行。因此實(shí)證研究結(jié)論基本證實(shí)了小銀行在信息質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)［14］。

國(guó)內(nèi)大部分研究均是通過探討關(guān)系型融資、信息優(yōu)勢(shì)與銀行規(guī)模的關(guān)系分析此類問題。如林毅夫、李永軍認(rèn)為，在中國(guó)中小金融機(jī)構(gòu)對(duì)于中小企業(yè)融資在信息甄別、融資靈活性等方面同樣具有優(yōu)勢(shì)［15］。曹敏等對(duì)廣東外資企業(yè)銀行融資數(shù)據(jù)的實(shí)證研究表明，企業(yè)與銀行的關(guān)系越密切，其所獲得貸款的利率就越低［16］。這從一個(gè)角度說明了關(guān)系型融資可能對(duì)解決信息不對(duì)稱問題有幫助。張捷發(fā)現(xiàn)，銀行內(nèi)部的決策權(quán)配置問題實(shí)質(zhì)上是銀行如何在集中決策所耗費(fèi)的信息成本與分散決策所產(chǎn)生的成本之間搜尋最優(yōu)決策點(diǎn)［17］。根據(jù)這一思路，由于股東數(shù)較少，委托結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，小銀行選擇分散決策的成本可能相對(duì)于大銀行較低，因此其會(huì)選擇分散型決策以盡可能獲取軟信息。而大銀行由于選擇分散型決策成本太高，因此傾向于選擇集中決策。

以往的研究充分肯定了小銀行對(duì)于經(jīng)濟(jì)、金融發(fā)展的重要作用。但國(guó)外的研究并不完全適合于我國(guó)。而另一方面，國(guó)內(nèi)的研究在肯定中小銀行作用的同時(shí)，仍然未能清楚地從理論上闡述不同規(guī)模銀行發(fā)展的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制。換言之，“銀行規(guī)模與其債效之間是如何相互影響的”這一最關(guān)鍵問題的黑箱仍未打開。因此，到目前為止國(guó)內(nèi)的研究仍無法回答本文引言部分提出的兩個(gè)問題。故結(jié)合“中國(guó)特色”進(jìn)行更為深入細(xì)致的研究是非常必要的。

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三、模型

Stein的研究表明［3，4］，中小企業(yè)與大企業(yè)融資最關(guān)鍵的區(qū)別在于中小企業(yè)的信息是“軟”的，也即信息無法有效傳播，除了生產(chǎn)信息的人外，信息無法被其他人所了解。上層管理者看到并相信的只能是“硬”的信息（hardinformation），如企業(yè)業(yè)主（借款人）過去的交稅記錄等。中小企業(yè)往往發(fā)展的時(shí)間較短，“硬”信息是欠缺的。Stein證明：雖然分散決策也存在許多弊端，但它的存在使金融機(jī)構(gòu)對(duì)“軟”信息項(xiàng)目進(jìn)行信貸成為可能。分散決策最大的好處是加強(qiáng)了對(duì)一線客戶經(jīng)理的激勵(lì)，使小銀行客戶經(jīng)理有更大權(quán)力決定客戶貸款。但如果在大銀行機(jī)構(gòu)情況就不同了，集中決策機(jī)制使客戶經(jīng)理不可能擁有太多的權(quán)力，他們的貸款報(bào)告必需經(jīng)過上級(jí)甚至更上級(jí)的批準(zhǔn)才能進(jìn)行，而“軟”信息是不可能經(jīng)過這么多層次傳遞的。只有在一線客戶經(jīng)理時(shí)常需要根據(jù)“軟”信息才能做出更為有效的決策的情況下，集中決策機(jī)制才會(huì)顯示出其對(duì)客戶經(jīng)理激勵(lì)不足的弊端。如果是在“硬”信息為主的環(huán)境中，集中決策對(duì)激勵(lì)機(jī)制的影響并不嚴(yán)重。

小銀行分散決策的優(yōu)勢(shì)在西方國(guó)家雖體現(xiàn)得較明顯，但在我國(guó)情況卻不太相同。這主要是因?yàn)槲覈?guó)存在以下轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)因素：（1）項(xiàng)目投資回報(bào)的不確定性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不健全的發(fā)展中國(guó)家（例如中國(guó)），投資項(xiàng)目回報(bào)的不確定性很大。在預(yù)期回報(bào)率相等的情況下，“軟”信息環(huán)境中的項(xiàng)目投資回報(bào)的不確定性通常較“硬”信息環(huán)境大。（2）關(guān)系型社會(huì)中客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊。中國(guó)關(guān)系型社會(huì)色彩濃厚，在這種社會(huì)環(huán)境中客戶經(jīng)理和CEO的任命不一定唯才是舉，除了能力因素，關(guān)系因素起著重要作用。因此，即使是同一公司內(nèi)部，經(jīng)理人的素質(zhì)也是參差不齊的。如果我們將“能力”狹義地理解為“創(chuàng)造能力”的話，通常在“軟信息環(huán)境中，對(duì)客戶經(jīng)理和CEO的能力要較“硬”信息環(huán)境中高。但關(guān)系型社會(huì)的特質(zhì)使得處于“軟”信息環(huán)境中的客戶經(jīng)理和CEO未必能力更強(qiáng)。（3）公司股東的政府背景。

［注：①四大國(guó)有控股銀行的行長(zhǎng)經(jīng)常會(huì)相互調(diào)動(dòng)。另外在不少地區(qū)，國(guó)有控股商業(yè)銀行的行長(zhǎng)也經(jīng)常會(huì)調(diào)動(dòng)到政府某機(jī)構(gòu)任公務(wù)員，或由政府公務(wù)員擔(dān)任商業(yè)銀行行長(zhǎng)。

②為了簡(jiǎn)化分析，假設(shè)公司控股股東也是風(fēng)險(xiǎn)中性的。］

我國(guó)政府或國(guó)有控股的銀行占多數(shù)。銀行CEO的任命通常由政府部門完成。這使得CEO通常任期有限且調(diào)動(dòng)頻繁①，容易產(chǎn)生“短視”行為。

另外stein的模型沒有考慮股權(quán)激勵(lì)與薪酬激勵(lì)的不同，也沒有考慮不確定性在單期和多期中的不同。我們將結(jié)合中國(guó)情況建立模型，對(duì)上述問題進(jìn)行分析。

先考慮單期的情形。將CEO和客戶經(jīng)理的效用（收益）分別表示為：

從式（9）和式（10）可以看出，在多期合同中，客戶經(jīng)理對(duì)每期的薪酬收入預(yù)期是不變的，但是薪酬收入預(yù)期的方差（不確定性）卻減少了。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期合同使得客戶經(jīng)理的風(fēng)險(xiǎn)分散了。特別的，當(dāng)N∞時(shí)，客戶經(jīng)理就近似于風(fēng)險(xiǎn)中性偏好。此時(shí)很小αi的值就可以達(dá)到較好的激勵(lì)效果。因此，在長(zhǎng)期合同中，薪酬激勵(lì)發(fā)揮的作用比短期合同更明顯。類似地，在每一期都努力工作并能夠成功發(fā)現(xiàn)信息的情況下，i客戶經(jīng)理從股權(quán)激勵(lì)中獲得的平均收益可以表示為：

注：①式（18）的計(jì)算過程中為了方便起見，實(shí)際上假設(shè)了當(dāng)i客戶經(jīng)理選擇“不努力”時(shí)，他估計(jì)j客戶經(jīng)理也將選擇“不努力”。根據(jù)客戶經(jīng)理的同質(zhì)性和“以己之腹，度人之心”的一般性推理，這一假設(shè)有其合理性。而且這一假設(shè)僅是為了分析的方便，沒有這一假設(shè)對(duì)研究結(jié)論沒有質(zhì)的影響。

②在這里的分析忽略了客戶經(jīng)理努力成本，這樣客戶經(jīng)理的參與約束其實(shí)就放寬了。如果考慮努力成本，式（18）較式（17）更不易大于0，分散決策與集中決策情況下CEO的預(yù)期收益差距也就可能會(huì)更大。③求解過程見附錄。］

還是集中決策，股權(quán)激勵(lì)較之薪酬激勵(lì)此時(shí)均更為重要。

命題2的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是：長(zhǎng)期合同情況下一線客戶經(jīng)理間可以更好的溝通。參與博弈的各方更容易形成“分離均衡”。客戶經(jīng)理“努力”與“不努力”工作的情況都會(huì)被另一個(gè)客戶經(jīng)理觀察判斷出來。為了獲得最大利益，客戶經(jīng)理會(huì)選擇“努力”工作以獲取另一位客戶經(jīng)理的信任。而短期合同下客戶經(jīng)理無法準(zhǔn)確判斷另一客戶經(jīng)理的選擇，因此他選擇“努力”還是“不努力”就具有一定的隨機(jī)性。于是博弈就更容易形成“混同均衡”。

（三）“硬信息”環(huán)境下的情形

純粹“硬”信息環(huán)境下，客戶經(jīng)理了解到的所有信息都可以反映給CEO。在監(jiān)督機(jī)制有效的情況下，CEO就成為全知全能的管理者。此時(shí)因?yàn)樵诩袥Q策CEO可以對(duì)更多的資金進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)度，集中決策肯定較分散決策為優(yōu)。在“軟”“硬”信息混合的情況下，客戶經(jīng)理可以選擇是否向CEO如實(shí)報(bào)告信息，如果信息是可證實(shí)的（“硬”的），客戶經(jīng)理會(huì)選擇報(bào)告。我們假設(shè)信息可證實(shí)的概率為z，不可證實(shí)（“軟”的）概率為（1-z）。z∈(0,1)；z<1，表明信息有時(shí)候仍然是“軟”的，客戶經(jīng)理不再是簡(jiǎn)單地將信息如實(shí)報(bào)告給CEO，而是可以選擇對(duì)自己更為有利的信息報(bào)告方式。

命題3：長(zhǎng)期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優(yōu)取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉?，集中決策越有利，股權(quán)激勵(lì)的作用有可能會(huì)有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權(quán)激勵(lì)的作用有可能會(huì)得到一定的加強(qiáng)。

命題3對(duì)我國(guó)不同類型銀行采用不同激勵(lì)機(jī)制提供了一個(gè)解釋。對(duì)于大銀行特別是國(guó)有控股大銀行而言，其客戶以大型企業(yè)為主，“硬”信息占據(jù)了主要地位，雖然也存在“軟”信息，但采取集中決策仍是其較好的選擇；而對(duì)于小銀行而言，“軟”信息是信息主體，雖然也存在部分“硬”信息，但其采取分散決策仍是較好的選擇。

（四）客戶經(jīng)理素質(zhì)不同時(shí)的激勵(lì)

此時(shí)素質(zhì)較佳的客戶經(jīng)理會(huì)擔(dān)心素質(zhì)較差的客戶經(jīng)理在雙方博弈合作過程中產(chǎn)生“搭便車”行為。素質(zhì)較差的客戶經(jīng)理努力成本會(huì)較素質(zhì)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理高，二者的參與約束與激勵(lì)相容條件都是不同的。博弈的結(jié)果有可能導(dǎo)致兩個(gè)部門的客戶經(jīng)理都選擇“不努力”工作。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的模型對(duì)此加以說明。首先注意到之前的模型推導(dǎo)都隱含著參與約束自然成立的前提條件，當(dāng)項(xiàng)目分別為{G，B}時(shí)，人（客戶經(jīng)理）投資2單位資金到“好”項(xiàng)目的激勵(lì)總是大于他的其他選擇。激勵(lì)相容條件也就得到滿足。

現(xiàn)在加入客戶經(jīng)理的努力成本。首先考慮“軟”信息環(huán)境中分散決策①的情況。用ei表示i客戶經(jīng)理“成功”發(fā)現(xiàn)信息所需要的努力成本，并假設(shè)N足夠大，我們把式（16）改寫成：

［注：①上文已充分證明了“軟”信息環(huán)境中采用分散決策是較優(yōu)的。

②上文也已證明了“硬”信息環(huán)境中集中決策是較優(yōu)的。］

于是素質(zhì)較優(yōu)的客戶經(jīng)理更可能選擇“不努力工作”。

接著我們考慮“硬”信息環(huán)境中集中決策的情況②。觀察式（21-a）可以看到，此時(shí)股權(quán)激勵(lì)的分母均為8，且分子也不大，所以此時(shí)股權(quán)超額收益即便全部損失，其數(shù)額相對(duì)于分散決策情況也是有限的。因此我們得到命題4。

命題4：長(zhǎng)期合同情況下，相對(duì)于集中決策而言，分散決策對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求不僅更高，而且更統(tǒng)一。

命題4回答了不同類型銀行對(duì)客戶經(jīng)理要求不同的問題。因?yàn)榉稚Q策體制的靈活性，我國(guó)中小銀行特別是股份制商業(yè)銀行在招收客戶經(jīng)理時(shí)確實(shí)較國(guó)有控股大銀行有一定的優(yōu)勢(shì)，能否利用這一優(yōu)勢(shì)對(duì)于小銀行的發(fā)展至關(guān)重要。如果不能保證客戶經(jīng)理素質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，小銀行在“軟”信息環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)很大程度上被削弱。

（五）國(guó)有控股、CEO與客戶經(jīng)理的短視行為

我國(guó)多數(shù)小銀行均為國(guó)有控股（不少是地方政府控股），CEO為地方政府直接任命。地方政府任期的有限性往往導(dǎo)致其對(duì)CEO業(yè)績(jī)考核的短視行為。CEO的短視行為又會(huì)引起其對(duì)客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核的短視，使得委托合同更偏向于短期合同。如前所述，較之長(zhǎng)期合同，短期合同下股權(quán)激勵(lì)的作用得不到發(fā)揮，客戶經(jīng)理的風(fēng)險(xiǎn)偏好難以同CEO保持一致，不確定因素也會(huì)對(duì)公司績(jī)效產(chǎn)生較大的影響。這些因素都會(huì)導(dǎo)致小銀行的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下降。要解決這一問題，一個(gè)理論上可行的方案是加大股權(quán)激勵(lì)的比重，將長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)合同與短期薪酬激勵(lì)合同有機(jī)結(jié)合。但是實(shí)踐中我國(guó)股市存在的問題又會(huì)大大削弱股權(quán)激勵(lì)的作用，因此股權(quán)激勵(lì)比重的增加還必需考慮股票市場(chǎng)改革的進(jìn)程，這已非本文研究的范疇?？傊蛻艚?jīng)理素質(zhì)較高、股權(quán)激勵(lì)與薪酬激勵(lì)結(jié)合得較好的小銀行更容易取得理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

對(duì)于國(guó)有控股大銀行而言，其目標(biāo)客戶群通常都處于“硬”信息環(huán)境下，公司決策以集中決策為主。此時(shí)CEO與客戶經(jīng)理的短視行為雖然也會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)與股權(quán)激勵(lì)作用產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但是正如命題6中所證明的那樣，在長(zhǎng)期合同情況下集中決策公司的股權(quán)激勵(lì)作用本身就是較弱的，因此，CEO與客戶經(jīng)理的短視行為對(duì)大銀行的影響要遠(yuǎn)小于小銀行。

四、總結(jié)

我們運(yùn)用激勵(lì)理論，對(duì)中國(guó)不同類型銀行的激勵(lì)特性和發(fā)展前景進(jìn)行了研究。為了分析處于轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)情況下的我國(guó)銀行規(guī)模與債效的關(guān)系問題提供了一個(gè)較為合理的解釋框架。主要結(jié)論如下：1.在單期決策、CEO風(fēng)險(xiǎn)中性、客戶經(jīng)理風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避情況下，“軟”信息環(huán)境中分散決策較集中決策有著明顯的優(yōu)勢(shì)。股權(quán)激勵(lì)相對(duì)于薪酬激勵(lì)沒有明顯作用。2.在長(zhǎng)期合同情況下，“軟”信息環(huán)境中分散決策較之集中決策的激勵(lì)作用更為明顯。而在不確定性的環(huán)境中，長(zhǎng)期合同對(duì)于分散決策激勵(lì)優(yōu)勢(shì)的形成可以發(fā)揮更為重要的作用。無論是分散決策還是集中決策，股權(quán)激勵(lì)較之薪酬激勵(lì)此時(shí)更為重要。3.在長(zhǎng)期合同條件下，分散決策較集中決策何者更優(yōu)取決于“軟”信息與“硬”信息在信息總量中的占比?！坝病毙畔⒃蕉啵袥Q策越有利，股權(quán)激勵(lì)的作用有可能會(huì)有所降低；反之，“軟”信息越多，分散決策越有利，股權(quán)激勵(lì)作用有可能會(huì)得到一定的加強(qiáng)。4.長(zhǎng)期合同情況下，相對(duì)于集中決策，分散決策對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)要求不僅更高。而且更統(tǒng)一。在以上研究的基礎(chǔ)上，我們還重點(diǎn)討論了小銀行的生存性和發(fā)展前途問題。發(fā)現(xiàn)小銀行經(jīng)營(yíng)狀況是否良好主要取決于以下幾方面因素：a、客戶經(jīng)理素質(zhì)是否較大銀行高并且整齊；b、是否能夠?qū)?duì)CEO與客戶經(jīng)理的長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)和短期薪酬激勵(lì)很好的有機(jī)結(jié)合起來；c、小銀行是否將目標(biāo)客戶群準(zhǔn)確地定位在“軟”信息范圍或以“軟”信息為主的范圍內(nèi)①。在不存在數(shù)據(jù)問題的前提下，本文的命題都具有顯著的實(shí)證意義，因此對(duì)本文結(jié)論進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)將是下一步的工作。

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篇3

一、國(guó)外研究現(xiàn)狀

（一）外生性視角的研究

所謂外生性視角是指把管理層股權(quán)作為一個(gè)獨(dú)立的外生變量，研究其對(duì)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響作用。代表人物主要有Stulz（1988），Morck、Shleifer和Vishny（1988），McConnell和Servaes（1990）等。主要的研究結(jié)果都表明，管理層持股比例與公司績(jī)效存在非線性關(guān)系。

最早對(duì)管理層持股比例與公司績(jī)效關(guān)系進(jìn)行建模分析的是Stulz（1988）。他建模發(fā)現(xiàn)，公司績(jī)效先隨著內(nèi)部人持股的增加而增加，當(dāng)內(nèi)部人持股達(dá)到某一水平后反而開始下降。

Chen、Hexter和Hu''''s（1993）采用1976、1980和1984年《財(cái)富》500家大公司作為樣本，檢驗(yàn)了管理層股權(quán)與公司績(jī)效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)托賓Q值是管理層股權(quán)的函數(shù)：當(dāng)股權(quán)在0％～5％之間時(shí)，托賓Q值上升；當(dāng)股權(quán)增加到12％時(shí)托賓Q值下降；當(dāng)股權(quán)超過12％時(shí)，研究結(jié)果隨著樣本年度不同而有所變化。

Griffith（1999）檢驗(yàn)了CEO持股對(duì)公司績(jī)效有重要影響這一假設(shè)，發(fā)現(xiàn)公司績(jī)效是托賓Q值的非單調(diào)函數(shù)。具體說來，當(dāng)CEO持股0％～15％時(shí)，Q值上升；當(dāng)CEO持股上升到50％時(shí)Q值下降，超過50％時(shí)Q值再上升。McConnell和Servaes（1995），Steiner、thomas和Lorenz（1996），Myeong-Hyeon和Cho（1998），以及Holderness、Kroszner和Sheehan（1999）都發(fā)現(xiàn)，美國(guó)公司績(jī)效與管理層持股比例之間存在非線性關(guān)系。

（二）內(nèi)生性視角的研究

早期的研究忽略了股權(quán)結(jié)構(gòu)的內(nèi)生性，近期的研究文獻(xiàn)試圖克服早期的缺陷，開始從新的角度去分析管理層持股比例與公司績(jī)效的關(guān)系，它們將研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到管理層股權(quán)的內(nèi)生性問題上。內(nèi)生性視角認(rèn)為管理層股權(quán)水平本身不是一個(gè)獨(dú)立的外生變量，而是行業(yè)、規(guī)模、企業(yè)戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)乃至政治、文化、法律等諸多微觀和宏觀因素共同作用的均衡結(jié)果。

Demsetz（1985）和Cho（1998）認(rèn)為，所有權(quán)結(jié)構(gòu)是在均衡中被內(nèi)生所決定的，它取決于公司的外部和內(nèi)部環(huán)境，如行業(yè)、投資機(jī)會(huì)、成長(zhǎng)性、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和信息不對(duì)稱，所以公司的管理層股權(quán)和公司績(jī)效之間不存在系統(tǒng)的關(guān)系。

Kole（1994）提供了所有權(quán)與公司績(jī)效之間存在的因果關(guān)系證據(jù)，表明公司績(jī)效決定所有權(quán)結(jié)構(gòu)，而不是被所有權(quán)結(jié)構(gòu)所決定。Himmelberg等(1999)拓展了Demsetz和Lehn(1985)的研究,加入了一些新變量解釋管理層持股比例。他們采用固定效應(yīng)模型和工具變量來控制各種可能無法觀察的異質(zhì)性,例如股東監(jiān)督管理者的能力、無形資產(chǎn)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,運(yùn)用二次方程、分階段線性回歸方程的方法來預(yù)測(cè)公司的績(jī)效。研究發(fā)現(xiàn)管理層持股與資本/銷售收入、研發(fā)費(fèi)用/銷售收入成反比,而與廣告費(fèi)用/銷售收入、凈利潤(rùn)/銷售收入成正比。當(dāng)控制這些變量并消除固定公司效應(yīng)后,管理層持股并不顯著影響公司的績(jī)效。

二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者對(duì)管理層持股和公司績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，研究的內(nèi)容主要集中在管理層持股和公司績(jī)效是否相關(guān)，但是也沒有形成權(quán)威和一致的意見。由于采用的方法和角度不同，結(jié)論出現(xiàn)很大的差異

（一）兩者不存在顯著性關(guān)系

袁國(guó)良等（1999）以1996年和1997年年報(bào)為依據(jù)，隨機(jī)抽取了100家上市公司為樣本，對(duì)這些上市公司高級(jí)管理層（包括董事、監(jiān)事和高層經(jīng)理）的持股比例與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的相關(guān)性進(jìn)行了回歸分析，回歸結(jié)果表明:目前上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與公司管理層持股比例之間基本不相關(guān)，而且，即使非國(guó)家控股上市公司，高級(jí)管理人員持股比例與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的相關(guān)性也非常低。他們認(rèn)為，我國(guó)上市公司獨(dú)特的股權(quán)性質(zhì)是造成管理層股權(quán)激勵(lì)不明顯的重要原因。李增泉（2000）以1999年年報(bào)披露的848家上市公司中的799家和748家公司為樣本，分別研究了經(jīng)理人員(僅包括董事長(zhǎng)與總經(jīng)理)的持股情況、經(jīng)理人員的年度報(bào)酬與公司績(jī)效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)我國(guó)上市公司經(jīng)理人員的年度報(bào)酬并不與公司績(jī)效相關(guān)聯(lián)，持股制度雖然有利于提高公司業(yè)績(jī)，但大部分公司經(jīng)理人員的持股比例都比較低，不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。魏剛（2000）以1999年年報(bào)公布的816家中國(guó)上市公司為樣本，對(duì)管理層持股與公司績(jī)效的相關(guān)性進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)兩者并不相關(guān)。陳湘永等（2000）發(fā)現(xiàn)總體上我國(guó)上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效（EPS,ROE）之間基本不存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān)關(guān)系。徐二明、王智慧（2000）則從另一角度，選用公司的戰(zhàn)略績(jī)效(相對(duì)公司績(jī)效、公司的價(jià)值

成長(zhǎng)能力)作為業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)，分析了其與高管人員持股的關(guān)系，認(rèn)為業(yè)績(jī)指標(biāo)與高管人員持股之間沒有獲得任何預(yù)期的正向關(guān)系。

（二）兩者之間存在的關(guān)系

劉國(guó)亮，王加勝（2000）通過對(duì)經(jīng)理人員持股比例、職工持股比例與公司ROA,ROE,EPS的關(guān)系進(jìn)行研究后認(rèn)為，公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效與經(jīng)理人員的持股份額正相關(guān)。吳淑混(2002)研究表明，內(nèi)部持股比例與公司績(jī)效（總資產(chǎn)利潤(rùn)率ROA)呈顯著性倒U型相關(guān)關(guān)系。張宗益，宋增基(2002)認(rèn)為企業(yè)績(jī)效與經(jīng)理持股比例存在立方關(guān)系。許承明和蹼衛(wèi)東(2003)，張俊瑞等(2003)分別發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效與董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的持股呈正相關(guān)關(guān)系。堪新民和劉善敏(2003)將經(jīng)營(yíng)者界定為董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，選取加權(quán)平均的凈資產(chǎn)收益率(ROE)為衡量上市公司的主要經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)持股比例與經(jīng)營(yíng)績(jī)效有顯著性弱相關(guān)關(guān)系。上海榮正證券公司(2004)的研究報(bào)告也指出，董事長(zhǎng)總經(jīng)理的持股市值與公司業(yè)績(jī)呈弱正相關(guān)關(guān)系。黃小花(2004)的研究認(rèn)為管理層持股比例在0～4.41%的范圍內(nèi)與公司治理績(jī)效正相關(guān)，在4.41%～32.88%之間時(shí)，關(guān)聯(lián)程度還有所加強(qiáng)，而如果管理層持股比例大于32.88%，則與公司治理績(jī)效負(fù)相關(guān)。徐大偉等(2005)則發(fā)現(xiàn)當(dāng)管理者持股比例在0～7.50%的范圍內(nèi)，上市公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效ROE值與管理層持股比例正相關(guān)，在7.50%～33.35%之間時(shí)表現(xiàn)負(fù)相關(guān)，大于33.35%又恢復(fù)為正相關(guān)。

三、結(jié)語

從上面的綜述看出來，國(guó)外對(duì)這方面的研究比較早而且比較廣泛，因?yàn)閲?guó)內(nèi)股票1999年才要求上市公司披露管理層持股，對(duì)管理層持股和公司績(jī)效的研究開始得比較晚。但是他們得到的結(jié)果都相差很大，我認(rèn)為主要的原因如下：

（一）管理層股權(quán)的界定不同

有的界定為股票所有權(quán)，有的除了股票所有權(quán)之外，還包括股票期權(quán)。根據(jù)Sanders（2001）的研究，股票所有權(quán)和股票期權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)-報(bào)償特征不同，存在不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)效應(yīng)，因此這兩種不同性質(zhì)的股權(quán)對(duì)公司管理層的激勵(lì)作用是不同的，股票所有權(quán)將使公司管理層更趨向于風(fēng)險(xiǎn)回避，而股票期權(quán)將導(dǎo)致公司管理層追求風(fēng)險(xiǎn)，因而股票所有權(quán)和股票期權(quán)對(duì)公司績(jī)效的影響也是不同的。由此可以看出，對(duì)管理層持有的股權(quán)的界定不同將導(dǎo)致不同的管理層股權(quán)與公司績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果。

（二）公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效的測(cè)度指標(biāo)不同

在研究中有的使用ROA等會(huì)計(jì)指標(biāo)，有的使用托賓Q值等市場(chǎng)指標(biāo)。使用會(huì)計(jì)指標(biāo)還是市場(chǎng)指標(biāo)來測(cè)度公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效將導(dǎo)致實(shí)證研究的不同結(jié)果。因此使用會(huì)計(jì)指標(biāo)測(cè)度公司績(jī)效其隨意性相比使用市場(chǎng)指標(biāo)而言要小。

（三）解釋變量設(shè)置不同

管理層股權(quán)只是公司治理結(jié)構(gòu)中激勵(lì)機(jī)制的一種形式，在公司治理結(jié)構(gòu)中還存在其它諸如董事會(huì)、公司控制權(quán)市場(chǎng)、經(jīng)理人市場(chǎng)等的監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制形式。公司治理結(jié)構(gòu)中的各種監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制是相互依賴和相互制約的。因此，在研究管理層股權(quán)與公司績(jī)效關(guān)系時(shí)，解釋變量設(shè)置的不同將導(dǎo)致不同的研究結(jié)果。

（四）研究樣本不同

不同研究人員所選用的研究樣本是不同的,無論是樣本規(guī)模、樣本公司的特征、樣本期等都存在顯著差異。我們還發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)的口徑也經(jīng)常不一致，有的是對(duì)橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有的是考察時(shí)間序列，有的則采用面板數(shù)據(jù)(paneldata)。應(yīng)該說，研究樣本的不同也是導(dǎo)致實(shí)證結(jié)論差異的原因之一。

（五）計(jì)量方法不同

在研究中，有的使用線性回歸模型，有的使用非線性回歸模型，有的則采用分段線性回歸的方法，有的采用單一方程，有的則是聯(lián)立方程。計(jì)量方法的不同無疑將導(dǎo)致實(shí)證結(jié)果的差異。

【參考文獻(xiàn)】

篇4

一、國(guó)資監(jiān)管的歷史沿革

1978年12月召開的黨的是我國(guó)歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這次會(huì)議做出了把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的戰(zhàn)略決策，決定進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理體制改革，相應(yīng)地，企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系開始出臺(tái)。財(cái)政部于1995年制定了《財(cái)政部企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》。1999年財(cái)政部、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、人事部和國(guó)家計(jì)委聯(lián)合了《國(guó)有資本金績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》及《國(guó)有資本金績(jī)效評(píng)價(jià)操作細(xì)則》。經(jīng)過三年多的評(píng)價(jià)試點(diǎn)和試行，財(cái)政部、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、中央企業(yè)工委、勞動(dòng)保障部和國(guó)家計(jì)委在總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)《國(guó)有資本金績(jī)效評(píng)價(jià)操作細(xì)則》進(jìn)行了修訂，并于2002年重新頒布了《國(guó)有資本金績(jī)效評(píng)價(jià)操作細(xì)則（修訂）》。2003年國(guó)資委成立時(shí)，國(guó)務(wù)院在“三定規(guī)定”和《企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理暫行條例》中明確規(guī)定，要建立企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，開展所出資企業(yè)綜合評(píng)價(jià)工作。經(jīng)過三年的實(shí)踐，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)管體系框架已初步建立，各項(xiàng)基礎(chǔ)管理制度日益完善。但是對(duì)國(guó)有企業(yè)包括中央企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的引導(dǎo)力度依然不夠，一些企業(yè)只重視當(dāng)期利潤(rùn)目標(biāo)，忽視持續(xù)發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，短期行為比較嚴(yán)重。為了發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司、大企業(yè)集團(tuán)，引導(dǎo)國(guó)有企業(yè)尤其是中央企業(yè)健康發(fā)展，需要一套全面評(píng)判企業(yè)盈利能力和資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，診斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題，引導(dǎo)企業(yè)正確經(jīng)營(yíng)的綜合績(jī)效評(píng)價(jià)體系?；谶@樣的背景，國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究制定了《中央企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)管理暫行辦法》，并于2006年4月7日以國(guó)資委令第14號(hào)頒布，又一新的國(guó)有資產(chǎn)管理監(jiān)督手段呈現(xiàn)在大家面前。

《中央企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)管理暫行辦法》是根據(jù)出資人監(jiān)管工作需要制定的，所規(guī)定的企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)體系具有綜合評(píng)判、分析診斷和行為引導(dǎo)三大功能，充分體現(xiàn)了全面性、綜合性與客觀公正性的特點(diǎn)：一是以投入產(chǎn)出分析為核心，分析出資人資本的回報(bào)水平和盈利質(zhì)量，這是出資人資本屬性的內(nèi)在規(guī)定。二是多角度綜合評(píng)價(jià)，其中：財(cái)務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)包括了企業(yè)盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)四個(gè)方面，以綜合反映企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況；對(duì)管理績(jī)效的評(píng)價(jià)包括了企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行能力、經(jīng)營(yíng)決策水平、風(fēng)險(xiǎn)控制能力等八個(gè)方面，以全面反映企業(yè)的管理水平。三是定量評(píng)價(jià)與定性評(píng)價(jià)相結(jié)合，評(píng)價(jià)體系將企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效和管理績(jī)效兩個(gè)方面，分別設(shè)置定量財(cái)務(wù)指標(biāo)和定性評(píng)議指標(biāo)予以反映，以克服單純定量評(píng)價(jià)的不足。四是運(yùn)用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這一方面可以增強(qiáng)評(píng)價(jià)結(jié)果的客觀公正性；另一方面有利于引導(dǎo)企業(yè)開展對(duì)標(biāo)活動(dòng)，尋找自身差距，并向國(guó)內(nèi)、國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)看齊。

二、當(dāng)前企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)的應(yīng)用情況

目前，企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)主要應(yīng)用在企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)和企業(yè)財(cái)務(wù)監(jiān)督工作方面。過去的經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)在評(píng)判企業(yè)經(jīng)營(yíng)者任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面缺乏有效的手段，而將企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)責(zé)任審計(jì)工作中，可以為綜合評(píng)判經(jīng)營(yíng)者的任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提供基礎(chǔ)，從而有利于形成客觀、公正的審計(jì)結(jié)論。因此，企業(yè)綜合績(jī)效評(píng)價(jià)是企業(yè)負(fù)責(zé)人管理的一個(gè)重要工具。在財(cái)務(wù)監(jiān)督工作中應(yīng)用綜合績(jī)效評(píng)價(jià)手段，主要是根據(jù)企業(yè)經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)決算報(bào)表實(shí)施年度績(jī)效評(píng)價(jià)，以進(jìn)一步檢驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，診斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理存在的問題，揭示經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。

三、財(cái)務(wù)監(jiān)管手段與綜合績(jī)效評(píng)價(jià)的結(jié)合

為了推動(dòng)企業(yè)“規(guī)范、科學(xué)、穩(wěn)健、高效”的發(fā)展，國(guó)資委采取了一系列行之有效的監(jiān)管手段，完善了出資人監(jiān)管工作體系，有財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)快報(bào)、財(cái)務(wù)決算、財(cái)務(wù)審計(jì)、績(jī)效評(píng)價(jià)、業(yè)績(jī)考核等等。但在這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系非常密切的過程中，卻缺少一個(gè)強(qiáng)有力的工具去貫穿整個(gè)過程，使之無法相互銜接、無法形成合力、無法發(fā)揮更好的作用。如何完善事前引導(dǎo)、事中控制、事后監(jiān)督（財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)、財(cái)務(wù)決算）的財(cái)務(wù)管理體系，目前來看，憑借績(jī)效評(píng)價(jià)所獨(dú)有的特點(diǎn)，采用績(jī)效評(píng)價(jià)無疑是最好的手段。

對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，可以從企業(yè)盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)四個(gè)方面進(jìn)行分析，客觀、公正地指出存在的問題，反饋意見，以便企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和控制。同時(shí)，計(jì)算績(jī)效改進(jìn)度，若大于1說明企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算基本合理；若小于1說明企業(yè)預(yù)算過于保守，從而進(jìn)一步驗(yàn)證預(yù)算的科學(xué)性。需要說明的是，我們需要下定決心建立一套科學(xué)的預(yù)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)值與之配套，從目前預(yù)測(cè)能力看是沒有問題的，主要是解決觀念的問題。

在財(cái)務(wù)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)中引入績(jī)效評(píng)價(jià)，是指對(duì)企業(yè)季度報(bào)表進(jìn)行評(píng)價(jià)，將得出的結(jié)果與財(cái)務(wù)預(yù)算評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，如果結(jié)果相近則說明企業(yè)運(yùn)行較為正常；如果結(jié)果偏離較大則要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特性進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果一方面警示企業(yè)采取相應(yīng)措施；另一方面可以作為預(yù)算調(diào)整的依據(jù)。

對(duì)財(cái)務(wù)決算進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)除前述的作用外，還可以綜合評(píng)判企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算的科學(xué)性和預(yù)算執(zhí)行的有效性，更為主要的是可為業(yè)績(jī)考核提供有力的保障。業(yè)績(jī)考核是出資人對(duì)經(jīng)營(yíng)者所下達(dá)的最低完成指標(biāo)，但在過程中往往出現(xiàn)企業(yè)根據(jù)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)倒擠財(cái)務(wù)預(yù)算的現(xiàn)象，使財(cái)務(wù)預(yù)算無法發(fā)揮應(yīng)有的作用；根據(jù)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)進(jìn)行報(bào)表粉飾，使財(cái)務(wù)決算失真。利用績(jī)效評(píng)價(jià)評(píng)判企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果，有利于企業(yè)從主觀上真實(shí)反映經(jīng)營(yíng)成果。

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、全球化步伐的加快，以及科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作日益重要?？?jī)效評(píng)價(jià)工具憑借其特點(diǎn)，其應(yīng)用范圍將更為廣闊，不僅在財(cái)務(wù)監(jiān)督方面發(fā)揮著重要的作用，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、收入分配、發(fā)展規(guī)劃、人事任免、投資評(píng)審等領(lǐng)域以及企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)用綜合績(jī)效評(píng)價(jià)手段實(shí)施子公司監(jiān)管也將發(fā)揮重要的作用，需要逐步去完善。

【主要參考文獻(xiàn)】

篇5

1、主要營(yíng)銷職能

交易營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷職能（如廣告、推銷、訂價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)吸引顧客購買，并經(jīng)常降價(jià)促銷。

關(guān)系營(yíng)銷：交往營(yíng)銷職能為主，交往營(yíng)銷的效果是由兼職營(yíng)銷人員的工作實(shí)績(jī)、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。

2、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

交易營(yíng)銷：顧客對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷：通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難破壞這種關(guān)系，顧客對(duì)價(jià)格不太敏感。

3、客源構(gòu)成

交易營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，以吸引現(xiàn)實(shí)和潛在客戶為主，同時(shí)一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷：重視保持老顧客，必要時(shí)開拓新客戶。

4、營(yíng)銷職能與其它職能的關(guān)系

交易營(yíng)銷：專職營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，營(yíng)銷與其它職能無重要聯(lián)系。

關(guān)系營(yíng)銷：專職營(yíng)銷人員只完成營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行工作，兼職營(yíng)銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營(yíng)銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。

從以上對(duì)交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營(yíng)銷只是把顧客作為交易的對(duì)立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來，至多強(qiáng)調(diào)了交易過程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動(dòng)交換的實(shí)現(xiàn)，所以賣方必須隨時(shí)與顧客聯(lián)系，對(duì)他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！睆倪@個(gè)意義上說關(guān)系營(yíng)銷較交易營(yíng)銷更好地抓住了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是真正的營(yíng)銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進(jìn)行哪些營(yíng)銷活動(dòng)才能與具體的顧客建立市場(chǎng)，保持并發(fā)展相互之間的長(zhǎng)期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

承前所述，關(guān)系營(yíng)銷為何能提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于關(guān)系營(yíng)銷能堅(jiān)持以下兩條原則：

1、堅(jiān)持對(duì)顧客有選擇性、個(gè)別式的溝通。

2、通過增強(qiáng)買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。因而，其營(yíng)銷策略有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

具體闡述如下：誠(chéng)如杰克遜所述：“交易營(yíng)銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關(guān)系營(yíng)銷則用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者?！笨梢婈P(guān)系營(yíng)銷并不適合所有客戶，但對(duì)于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時(shí)服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)環(huán)境分析，提出對(duì)企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個(gè)人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要保持長(zhǎng)期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，而長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營(yíng)銷在于長(zhǎng)期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達(dá)對(duì)其利益的關(guān)切之心，隨時(shí)提供各種建議，有針對(duì)性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個(gè)性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時(shí)間和金錢，寄予了很高的期望，同時(shí)由于企業(yè)對(duì)于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運(yùn)用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來爭(zhēng)取顧客，因而即使處在買方市場(chǎng)，買賣雙方的相互依賴性也會(huì)增強(qiáng)，使顧客認(rèn)識(shí)到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。

企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營(yíng)銷必須有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對(duì)象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。

那么，如何建立健全關(guān)系營(yíng)銷機(jī)制呢？

首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認(rèn)識(shí)到保持老顧客、形成顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。

要建立、保持并加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷過程應(yīng)包括以下幾個(gè)階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個(gè)階段的營(yíng)銷計(jì)劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì)破裂，失去老顧客，不僅會(huì)引起口頭的不利宣傳，而且會(huì)迫使企業(yè)花大量的人、財(cái)、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營(yíng)銷因素組合中的競(jìng)爭(zhēng)手段如廣告、推銷、訂價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營(yíng)銷導(dǎo)向的思維方法，開展關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)。

第二，培育員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使員工僅僅在觀念上認(rèn)識(shí)到關(guān)系顧客的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎(jiǎng)懲、晉升制度，針對(duì)員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時(shí)為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機(jī)會(huì)，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的歸屬感，忠誠(chéng)度必然會(huì)隨之提高。

第三，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營(yíng)銷人員和兼職營(yíng)銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì)增強(qiáng)；相反，就會(huì)失去顧客。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵(lì)服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營(yíng)銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時(shí)，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象即每一主要客戶，指派專人負(fù)責(zé)，明確每個(gè)專業(yè)服務(wù)人員負(fù)責(zé)的關(guān)系對(duì)象、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)價(jià)效果的標(biāo)準(zhǔn)，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測(cè)下期的策略和效果。

篇6

虛擬經(jīng)濟(jì)過度發(fā)展，形成虛假繁榮，于是經(jīng)濟(jì)就像泡沫一樣膨脹，最終結(jié)果是泡沫破裂，發(fā)生傳遞性強(qiáng)、破壞力大的金融危機(jī)。虛擬經(jīng)濟(jì)的過度增長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)榕f產(chǎn)業(yè)的衰退和新產(chǎn)業(yè)的不能及時(shí)形成會(huì)造成兩種后果：一方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放慢或中斷，會(huì)使財(cái)政收入銳減；另一方面是不能實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)，陡然增加財(cái)政支出，擴(kuò)大赤字，迫使經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入困境。四是釀成政治動(dòng)蕩。虛擬經(jīng)濟(jì)過度增長(zhǎng)客觀上要求重新分配國(guó)民收入，而眾多投機(jī)商的加盟，勢(shì)必會(huì)加劇貧富兩極分化，由此引發(fā)一系列社會(huì)問題，并釀成政治動(dòng)蕩。

（二）發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)對(duì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的積極作用

虛擬經(jīng)濟(jì)通過各種金融工具，可增加投資者的吸引力。近幾年，中國(guó)在實(shí)施積極的財(cái)政政策、大力擴(kuò)張政府投資之后，民間投資并未跟進(jìn)，投資需求不足主要表現(xiàn)為民間投資增速不斷下滑；同時(shí)在降息等擴(kuò)大內(nèi)需的政策出臺(tái)之后，不僅社會(huì)儲(chǔ)蓄傾向并未減弱，貸款需求不足反而有增強(qiáng)的趨勢(shì)，銀行存貸差急劇增大。解決這一問題的根本措施是大力發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)，將間接投資轉(zhuǎn)化為直接投資，培育民間資本。主要是擴(kuò)張股票市場(chǎng)，開始規(guī)模性地嘗試發(fā)展證券投資基金，發(fā)展地方產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)等。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)曾出現(xiàn)過通貨萎縮，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放慢，物價(jià)下跌，信用緊縮。其貨幣方面的原因在于貨幣化和虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)貨幣的需求日益增大，貨幣供給量卻由于信用的緊縮而偏小，結(jié)果人們貨幣支付能力不足，供給相對(duì)過剩，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。解決這一問題就要發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)，考慮活躍資本市場(chǎng)和短期融資市場(chǎng)發(fā)展的需要，加大貨幣供給量，將貨幣供給量的控制目標(biāo)主要放在流動(dòng)性最強(qiáng)的貨幣上，同時(shí)發(fā)展股市和債市，使之與增大貨幣供給量同步。

在發(fā)達(dá)的金融市場(chǎng)條件下，虛擬資本是趨利流動(dòng)的，其虛擬資本的載體有價(jià)證券，特別是金融衍生工具，能夠借助現(xiàn)代信息、通訊金融等條件，非常靈敏地由效率低的領(lǐng)域向效益高的領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)，使有限資源發(fā)揮最大效益，實(shí)現(xiàn)這種“虛擬性”產(chǎn)權(quán)在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同企業(yè)間的轉(zhuǎn)移，按效率最大化原則不斷重新分配和組合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了存量資本在實(shí)體經(jīng)濟(jì)各部門之間的再優(yōu)化配置，從總體上提高實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

經(jīng)濟(jì)全球化就是全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化、開放化，生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)流動(dòng)，資源在全球范圍內(nèi)配置。發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)，提高資本市場(chǎng)的吸引力，有利于我們獲得更多的國(guó)內(nèi)資本要素，支持現(xiàn)代化基礎(chǔ)建設(shè)和高科技領(lǐng)域發(fā)展，有利于融資者在世界范圍內(nèi)選擇成本最低的資本，選擇利潤(rùn)最豐厚的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)各種資源的最佳投資組合。

對(duì)在中國(guó)適度發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)的幾點(diǎn)建議

1.要有正確的金融發(fā)展戰(zhàn)略。金融適度發(fā)展是虛擬經(jīng)濟(jì)適度發(fā)展的先決條件，否則最終會(huì)產(chǎn)生泡沫經(jīng)濟(jì)，我們一方面要制定循序漸進(jìn)、依托實(shí)物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的金融發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，結(jié)合本國(guó)國(guó)情，制定科學(xué)的調(diào)控措施，避免出臺(tái)激進(jìn)的金融改革政策；另一方面必須提高金融資產(chǎn)質(zhì)量，減少經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中水分的“虛幻”性增長(zhǎng)，減少引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)的隱患。為此，一是實(shí)施制度創(chuàng)新，適度推動(dòng)金融工具的發(fā)展和應(yīng)用；二是進(jìn)一步解決金融部門所有者缺位和內(nèi)部個(gè)人控制問題，建立利益與風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)利與責(zé)任相對(duì)稱的現(xiàn)融資體制；三是在全社會(huì)進(jìn)行信用觀念宣傳教育，形成良好的遵法守信環(huán)境；四是保持虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基本匹配，防止泡沫經(jīng)濟(jì)的形成。

2.要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相協(xié)調(diào)。發(fā)展虛擬經(jīng)濟(jì)應(yīng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相協(xié)調(diào)。一是在產(chǎn)業(yè)選擇上以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)、有發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為對(duì)象，為其提供虛擬化支持；二是加快區(qū)域產(chǎn)業(yè)調(diào)整，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換與區(qū)域性專業(yè)化分工提供轉(zhuǎn)換空間和依托；三是產(chǎn)業(yè)調(diào)整、制度安排與產(chǎn)業(yè)政策制定必須符合國(guó)情，警惕和防范虛擬經(jīng)濟(jì)可能帶來的危害與沖擊。國(guó)家可以綜合考慮利用稅收、財(cái)政貼息、政府采購等政策，通過金融租賃公司，更有效地支持產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

篇7

二是更加重視合作?！吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢(shì)所趨。

三是更加重視“知本”。以前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷活動(dòng)就難以開展。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷人才的作用，沒有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷同樣可以開展。美國(guó)通用公司總裁曾經(jīng)說過：“如果我一夜之間失去了所有的財(cái)產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話，我同樣可以重新開始?！睆倪@話中我們不難看出營(yíng)銷“知本”的重要性?！爸尽?，是未來營(yíng)銷致勝的核心資本。

四是更加重視顧客。從營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程中就可看出，每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，無不是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此，不過，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求亦或更加細(xì)化、深化的需求。

■營(yíng)銷策略

提到營(yíng)銷策略大家自然會(huì)想到營(yíng)銷4P，那么首先我們還是分別來看看4P的發(fā)展趨勢(shì)吧。一是在產(chǎn)品方面。隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全部營(yíng)收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。二是在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分。

其實(shí)從營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷策略并不一定就是4P，營(yíng)銷組合的變革趨勢(shì)明顯。“4P”是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。在整個(gè)20世紀(jì)80代與90年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用“4P”策略，后來在“4P”營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Publicrelation）”形成6P營(yíng)銷策略組合。近年來，營(yíng)銷學(xué)者從顧客的角度又提出了新的營(yíng)銷觀念與理論，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。最近隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營(yíng)銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。如今美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授舒爾茨提出了4R營(yíng)銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（relance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（response）、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷（relationship）、回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（reward）。4R營(yíng)銷組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。

■營(yíng)銷組織

營(yíng)銷組織的發(fā)展趨勢(shì)主要朝三個(gè)方向發(fā)展：學(xué)習(xí)型營(yíng)銷組織。《學(xué)習(xí)型組織。第五項(xiàng)修煉》是彼得。圣吉博士提出的一種新的管理科學(xué)理論。它是在總結(jié)以往理論的基礎(chǔ)上，并通過對(duì)4000多家企業(yè)的調(diào)研而創(chuàng)立的一種具有巨大創(chuàng)新意義的理論，如今愈來愈引起理論界及企業(yè)的濃厚興趣，并被喻為“21世紀(jì)的管理圣經(jīng)”。彼得。圣吉在研究中發(fā)現(xiàn)，1970年名列美國(guó)《財(cái)富》雜志“500強(qiáng)”排行榜的大公司，到了20世紀(jì)80年代已有1／3銷聲匿跡。這些不尋常的現(xiàn)象引起了彼得。圣吉的思考。通過深入研究，他發(fā)現(xiàn)，是組織的智障妨礙了組織的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，并最終導(dǎo)致組織的衰敗。組織智障，顧名思義，指的是組織或團(tuán)體在學(xué)習(xí)及思維方面存在的障礙。這種障礙最明顯地表現(xiàn)在：組織缺乏一種系統(tǒng)思考的能力。這個(gè)障礙對(duì)組織來說是致命的，許許多多的企業(yè)因此走向衰落。因而要使企業(yè)茁壯成長(zhǎng)，必須建立學(xué)習(xí)型組織，即將企業(yè)變成一種學(xué)習(xí)型的組織，以此來克服組織智障。建立學(xué)習(xí)型組織前提是進(jìn)行五項(xiàng)修煉：第一項(xiàng)修煉，自我超越。第二項(xiàng)修煉，改善心智模式。第三項(xiàng)修煉，建立共同愿景。第四項(xiàng)修煉，團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。第五項(xiàng)修煉，系統(tǒng)思考。

網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷組織。近年來，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營(yíng)銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場(chǎng)環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營(yíng)銷伙伴關(guān)系，以取代傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。西方國(guó)家已出現(xiàn)了營(yíng)銷交流公司、營(yíng)銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)。

虛擬營(yíng)銷組織。所謂虛擬組織，是指為實(shí)現(xiàn)對(duì)某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時(shí)地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體之中，在有限的資源背景下，為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，合作各方僅保留自身最關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種形式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)，以最大效率地發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造強(qiáng)有力的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟。

■營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理的趨勢(shì)主要體現(xiàn)為“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：一是從硬式管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)寶塔式等級(jí)組織相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理，且營(yíng)銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營(yíng)銷管理的效率不高，組織績(jī)效低下?？梢哉f這種滯后的營(yíng)銷管理在新經(jīng)濟(jì)的沖擊下不堪一擊。在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來來獲得高效率的；但是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)型營(yíng)銷人員增多，靠強(qiáng)制性的硬式管理不但不能見效相反只會(huì)起反作用。知識(shí)型員工更需要與管理者的溝通，過去你說我聽的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向溝通。知識(shí)和信息在營(yíng)銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營(yíng)銷管理。此外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，而是重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。

二是從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)的方面，即營(yíng)銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開展，而沒有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。營(yíng)銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理的同時(shí)，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務(wù)上來，特別注意通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿意目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理（CRM），是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想和方法，成為未來營(yíng)銷管理的發(fā)展趨勢(shì)。

三是從忽視營(yíng)銷管理的整合到大力實(shí)施整合營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括4P，營(yíng)銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。那么營(yíng)銷效果的高低實(shí)際上是取決于4P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，非常重視促銷（尤其是廣告）和價(jià)格。這未免有失偏頗。可以預(yù)見未來在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化營(yíng)銷組合的整合程度將是營(yíng)銷管理成敗的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷（IM：IntegratedMarketing）是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。這一營(yíng)銷方式必將成為未來營(yíng)銷管理的又一趨勢(shì)。

篇8

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的?，F(xiàn)在，體育營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營(yíng)銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷。營(yíng)銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來說則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷走出國(guó)門，走向世界?？傊本?008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。

篇9

從靜態(tài)角度對(duì)進(jìn)口國(guó)征收反傾銷稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行分析。如圖1-1假設(shè)壟斷企業(yè)在進(jìn)口國(guó)征收反傾銷稅前所面臨的需求曲線與邊際收益曲線分別為D與MR，則為獲得最大利潤(rùn)的生產(chǎn)均衡點(diǎn)應(yīng)為邊際成本MC與邊際收益MR兩曲線的交點(diǎn)（設(shè)壟斷企業(yè)在該國(guó)的市場(chǎng)份額僅占較小的比重，故MC為一條水平線）。此時(shí)，壟斷企業(yè)在該國(guó)的銷售量為Q，價(jià)格為P。

假設(shè)進(jìn)口國(guó)政府對(duì)傾銷商品征收額度為SP’的反傾銷稅，則意味著國(guó)內(nèi)價(jià)格要比進(jìn)口價(jià)格高出SP''''，壟斷企業(yè)在該國(guó)所面臨的需求就會(huì)相應(yīng)減少，即需求曲線會(huì)向下移動(dòng)一個(gè)SP''''的垂直距離，即出口D變?yōu)镈’，邊際收益曲線也相應(yīng)由MR變?yōu)镸R''''。這樣，壟斷企業(yè)就要針對(duì)減少的需求減少銷售量，在邊際成本MC與新的邊際收益曲線MR''''的交點(diǎn)處，產(chǎn)量為Q''''，即表示壟斷企業(yè)必須將該國(guó)的銷售量由Q減至Q''''才能獲得最大利潤(rùn)，這時(shí)對(duì)應(yīng)的價(jià)格為P’。

反傾銷-[飛諾網(wǎng)]

從圖中可知，征收反傾銷稅后，進(jìn)口國(guó)政府獲得了Q’*SP’=(a+c)的收入，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則損失了矩形面積a加上三角形面積b的利益，政府收益減去消費(fèi)者損失為面積（c-b)，若c>b，則是凈收益，從動(dòng)態(tài)角度分析進(jìn)口國(guó)征收反傾銷稅的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。征收反傾銷稅可以減少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傾銷進(jìn)口品的需求，從而抑制傾銷商品對(duì)市場(chǎng)的沖擊力，保護(hù)本國(guó)生產(chǎn)者的利益。而且反傾銷抵消了外國(guó)企業(yè)處于傾銷所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)這公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

因此，無論從靜態(tài)還是從動(dòng)態(tài)角度都可以得出反傾銷可以給進(jìn)口國(guó)帶來凈利益的結(jié)論。

2反傾銷給世界和出口國(guó)造成的損失

從整個(gè)世界的角度來看，反傾銷會(huì)使世界遭受凈損失。

首先，靜態(tài)的看，由上圖可知，進(jìn)口國(guó)征收反傾銷稅的收益中，面積為c的那部分收益，實(shí)際上是出口國(guó)企業(yè)損失的一部分，這是由于價(jià)格降低造成的損失。除此以外，出口國(guó)企業(yè)還因銷售量減少了QQ’，而損失了數(shù)額為QQ’*（P-MC）的利益，因此，世界的凈損失為：b+QQ’*(P-MC)。

從動(dòng)態(tài)角度來看，反傾銷與其說是反不公平競(jìng)爭(zhēng)的措施，不如說是一種最有效、殺傷力最大的貿(mào)易保護(hù)武器，它會(huì)加劇國(guó)際貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致貿(mào)易戰(zhàn)逐步升級(jí)，國(guó)際貿(mào)易關(guān)稅壁壘高筑，如三、四十年代席卷全球的傾銷戰(zhàn)，關(guān)稅創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，成為導(dǎo)致大蕭條和世界大戰(zhàn)爆發(fā)的重要因素。

二、反傾銷對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響

前面在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上分析了反傾銷稅的征收對(duì)出口國(guó)造成的損失，現(xiàn)在就中國(guó)的具體情況，分析反傾銷對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響。根據(jù)前面的分析，國(guó)外對(duì)我國(guó)采取的反傾銷措施大部分為征收高額的反傾銷稅。這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)來說，必然帶來不利的影響。

首先，影響中國(guó)產(chǎn)品的出口。一般來說，只要產(chǎn)品被進(jìn)口國(guó)提起反傾銷調(diào)查，就會(huì)馬上影響該產(chǎn)品對(duì)該進(jìn)口國(guó)的正常出口，而一旦裁定傾銷成立，被征收高額反傾銷稅，往往會(huì)導(dǎo)致出口產(chǎn)品失去進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)我國(guó)出口極為不利。

其次，新興工業(yè)發(fā)展受阻，結(jié)構(gòu)調(diào)整減緩。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的二元化一直是制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要原因。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從數(shù)量擴(kuò)張逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵發(fā)展的今天，結(jié)構(gòu)調(diào)整的問題顯得更加突出。就產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)來看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位將逐漸降低，而市場(chǎng)潛力大、附加值高、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新興產(chǎn)業(yè)將逐漸成為支柱產(chǎn)業(yè)。

再次，影響我國(guó)對(duì)外資的利用，惡化中國(guó)的外商投資環(huán)境。目前國(guó)外反傾銷的一個(gè)重要對(duì)象是我國(guó)的三資企業(yè)，因?yàn)樵谖覈?guó)目前獲得進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)的18萬家企業(yè)中，三資企業(yè)就占了17萬多家。三資企業(yè)的產(chǎn)品不斷被訴，嚴(yán)重影響了其產(chǎn)品的出口，在不同程度上減少或失去了國(guó)外市場(chǎng)，部分企業(yè)被迫減產(chǎn)、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，直接損害了外商的經(jīng)濟(jì)利益，從而影響了外商在華投資的信心。

最后，沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)出口產(chǎn)品被征收反傾銷稅后，受阻于國(guó)外市場(chǎng)，在一時(shí)來不及轉(zhuǎn)移市場(chǎng)或因?yàn)榉磧A銷的連鎖反應(yīng)而轉(zhuǎn)移市場(chǎng)無望的情況下，勢(shì)必返銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊，造成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供求失衡及物價(jià)非正常波動(dòng)，影響國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三中國(guó)應(yīng)對(duì)反傾銷的策略分析

隨著世界性的新貿(mào)易保護(hù)之以進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)遭受反傾銷并立案調(diào)查的情況也迅速增加。在這種情況下，一味的回避不是辦法，關(guān)鍵是如何盡量減少這種反傾銷訴訟，被后又如何爭(zhēng)取到對(duì)我國(guó)最有力的裁決，從而把損失降到最低限度。

首先，堅(jiān)持要求西方國(guó)家修改不合理相關(guān)法規(guī)?！胺鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”待遇是我國(guó)出口產(chǎn)品在國(guó)外反傾銷中受害最深的關(guān)鍵所在。要想改變這種被動(dòng)挨打的局面，要設(shè)法擺脫西方國(guó)家反傾銷法強(qiáng)加在我國(guó)頭上的這個(gè)緊箍咒。我們應(yīng)該大力宣傳我國(guó)已實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)事實(shí)，使國(guó)際社會(huì)，特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家了解目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革現(xiàn)狀，知道我國(guó)自改革開放以來，特別是二十世紀(jì)九十年代以來我們逐步地按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，對(duì)國(guó)有企業(yè)的改革采取了一系列的措施，從放權(quán)讓利到利改稅，從經(jīng)營(yíng)承包到轉(zhuǎn)換機(jī)制，從人財(cái)物到產(chǎn)供銷全面放開，不斷深入，使國(guó)有企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，1992年10月，我國(guó)就正式?jīng)Q定建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并寫入了憲法。中國(guó)在新的一輪世貿(mào)組織的談判中，聯(lián)合廣大發(fā)展中國(guó)家努力爭(zhēng)取，堅(jiān)決要求修改GATT反傾銷法中不合理不公正的地方。

篇10

一、人民幣升值的起因

從形成人民幣升值壓力的國(guó)際背景來看，日本和西方國(guó)家要求人民幣升值的直接理由就是我國(guó)持續(xù)多年的貿(mào)易順差。日本經(jīng)濟(jì)自從上世紀(jì)80年代的泡沫經(jīng)濟(jì)破滅以來，已連續(xù)十幾年的低迷和衰退。在2001年，日本政府就提出了人民幣幣值被低估的問題，并稱因?yàn)槲覈?guó)的出口產(chǎn)品和日本相競(jìng)爭(zhēng)，造成了日本經(jīng)濟(jì)困難。2002年12月，日本財(cái)務(wù)省黑田東彥、鹽川正十郎等官員先后公開指稱，我國(guó)在向世界輸出“通貨緊縮”，并將全球經(jīng)濟(jì)不景氣的責(zé)任歸咎于我國(guó)，要求人民幣升值。2003年7月的亞歐財(cái)長(zhǎng)會(huì)議上，日本鼓動(dòng)歐美、亞洲的一些國(guó)家開始附和日本人的“倡導(dǎo)”。

從2004年下半年至今，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)一直疲弱不振。為了緩解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)壓力，歐洲也加大了對(duì)人民幣的施壓力度。歐洲人認(rèn)為，我國(guó)所謂的“盯住美元”政策(即1美元兌換8.28元人民幣的固定匯率)，意味著歐元過度地承擔(dān)了美元疲軟帶來的全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整后果。

2004年6月19日，在美國(guó)最大的工商業(yè)團(tuán)體——美國(guó)制造業(yè)協(xié)會(huì)的牽頭下，“健全美元聯(lián)盟”決定力促政府動(dòng)用“301條款”來迫使人民幣升值。2005年4月6日美國(guó)國(guó)會(huì)參議院通過“舒梅爾—格拉漢姆”提案。該提案聲稱，我國(guó)政府在6個(gè)月內(nèi)將人民幣升值，否則我國(guó)出口到美國(guó)的商品將面臨高達(dá)27.5%的懲罰性關(guān)稅。美國(guó)財(cái)政部宣稱，要在2005年10月15日左右的下半年年度報(bào)告中，將我國(guó)明確列入?yún)R率操縱的名單之列，這使人民幣匯率制度改革更傾向于提早進(jìn)行。

美國(guó)壓迫人民幣升值除了經(jīng)濟(jì)原因外，還有深遠(yuǎn)的政治考慮，即防范我國(guó)迅速崛起所帶來的影響。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，意味著原有經(jīng)濟(jì)格局下的利益分配正在發(fā)生變化，使得西方一些國(guó)家對(duì)我國(guó)產(chǎn)生了防范和敵視心理。

近幾年，由于我國(guó)出口迅猛擴(kuò)張，2007年我國(guó)貿(mào)易順差擴(kuò)大到2622億美元，比2006年增長(zhǎng)47.7%。持續(xù)的貿(mào)易順差使我國(guó)和主要貿(mào)易伙伴的貿(mào)易摩擦接連不斷，多年成為世界上遭受反傾銷最多的國(guó)家。持續(xù)多年的貿(mào)易順差還造成國(guó)內(nèi)通貨膨脹壓力增加。因此，2005年7月21日，隨著我國(guó)政府關(guān)于人民幣匯率體制改革措施的出臺(tái)，其匯率將參考一籃子貨幣來確定。

二、人民幣升值對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)

1.抑制出口，增加進(jìn)口

近幾年來，我國(guó)貿(mào)易出口不僅保持較快增長(zhǎng)，而且國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重基本穩(wěn)定在20%左右，成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要因素。我國(guó)的出口行業(yè)主要有紡織、服裝、化工，電子機(jī)械制造業(yè)等，這些行業(yè)對(duì)人民幣匯率的變化非常敏感。人民幣升值后，我國(guó)出口企業(yè)成本相應(yīng)提高，引發(fā)出口產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，原有出口優(yōu)勢(shì)逐步喪失，出口產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力削弱，進(jìn)而導(dǎo)致出口利潤(rùn)空間的萎縮，不利于出口的持續(xù)擴(kuò)大。尤其嚴(yán)重影響那些以低價(jià)格取勝、科技含量較低的產(chǎn)品出口。如：紡織服裝業(yè)附加值低，出口價(jià)格彈性較低，降價(jià)空間很小，主要以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，是受影響最大的行業(yè)。

另一方面，人民幣升值，進(jìn)口商品相對(duì)以往價(jià)格便宜，將會(huì)增加我國(guó)貿(mào)易進(jìn)口，影響國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的需求，對(duì)略有緩解的通貨緊縮又形成新的壓力。部分商品尤其是奢侈品消費(fèi)會(huì)被進(jìn)口替代，分流部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群，最終導(dǎo)致貨物貿(mào)易順差逐步縮小。由此會(huì)引發(fā)一國(guó)減少國(guó)民收入的乘數(shù)效應(yīng)，使我國(guó)的國(guó)民收入減少。

2.影響外國(guó)對(duì)我國(guó)的直接投資

據(jù)我國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)表明，自上世紀(jì)90年代中期，我國(guó)吸引外商直接投資一直維持在400億美元以下的水平，近兩年增勢(shì)更猛。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，截止2007年，外商投資企業(yè)進(jìn)出口總值12549.28億美元，占全國(guó)進(jìn)出口總值的57.73%。數(shù)據(jù)表明，外商直接投資已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同出口和外國(guó)直接投資密不可分的。

人民幣升值，外商在我國(guó)的投資成本，如：投資建廠購置設(shè)備、人力資本的成本提升，對(duì)投資規(guī)模和本地化進(jìn)程受到影響。其次，外商投資企業(yè)的各類產(chǎn)品和服務(wù)中有相當(dāng)部分是面向國(guó)際市場(chǎng)，人民幣升值給這此企業(yè)的產(chǎn)品走向海外市場(chǎng)受影響。再者，人民幣升值，將造成國(guó)際投機(jī)資金大量流入我國(guó)，增加我國(guó)通貨膨脹的壓力，可能導(dǎo)致直接投資的減少和生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移。因此，人民幣升值將導(dǎo)致對(duì)外資吸引力的下降，不利于引進(jìn)外資，并加速資本外流，減少外商對(duì)我國(guó)的直接投資。3.導(dǎo)致國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力加大

人民幣升值嚴(yán)重打擊勞動(dòng)密集性企業(yè)的出口，進(jìn)一步加大就業(yè)壓力。目前，我國(guó)新增就業(yè)機(jī)會(huì)主要依靠出口和外國(guó)對(duì)華的直接投資，人民幣升值將抑制出口，擴(kuò)大進(jìn)口，出口企業(yè)和外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)陷于困境。人民幣升值還會(huì)導(dǎo)致我國(guó)非貿(mào)易品如土地、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素價(jià)格的上升，從而減弱國(guó)內(nèi)需求，給就業(yè)市場(chǎng)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。同時(shí)，人民幣升值不僅會(huì)使外資流入減少，同時(shí)也將刺激我國(guó)的海外投資，迫使我國(guó)的企業(yè)向海外進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，促使國(guó)內(nèi)一些制造業(yè)萎縮，減少我國(guó)的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加我國(guó)的失業(yè)率。

4.影響貨幣政策的有效性和金融市場(chǎng)的穩(wěn)定

人民幣一旦升值，迫使央行在外匯市場(chǎng)上大量買進(jìn)外匯，從而使以外匯占款形式投放的基礎(chǔ)貨幣相應(yīng)增加，造成資金使用效率低下，影響貨幣政策的有效性。人民幣升值導(dǎo)致購買力提高，從而加重通貨緊縮，這會(huì)影響我國(guó)培育和刺激內(nèi)需政策的效應(yīng)。另外，人民幣的升值，財(cái)政赤字增加，影響貨幣政策的穩(wěn)定。尤其是對(duì)金融市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后的國(guó)家，大量短期資本通過各種渠道流入資本市場(chǎng)的逐利行為，容易引發(fā)貨幣和金融危機(jī)，給經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展造成負(fù)面影響。

5.引發(fā)房地產(chǎn)大漲，推動(dòng)股市上揚(yáng)

人民幣升值，房地產(chǎn)業(yè)受到投資者的青睞，投資者能獲得與升值幅度相應(yīng)的收益。人民幣升值，外資的投機(jī)性需求進(jìn)一步被激發(fā)，外資大量、快速地進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)房?jī)r(jià)上漲形成較大的壓力，導(dǎo)致我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展受到挑戰(zhàn)。

隨著人民幣升值預(yù)期的不斷加強(qiáng)，上千億美元的游資涌入我國(guó)，這些資金正在尋找投資機(jī)會(huì)，只要股票市場(chǎng)基本面轉(zhuǎn)好，這些資金將大規(guī)模轉(zhuǎn)向股市，從而推動(dòng)股市的上漲。巨額資金進(jìn)入股市和房市，會(huì)促使股價(jià)、房?jī)r(jià)上漲，從而出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟(jì)。

三、對(duì)策與建議

1.重新定位經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整相關(guān)政策

要解決人民幣升值產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，就必須對(duì)包括外貿(mào)政策、外資政策、產(chǎn)業(yè)政策在內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)戰(zhàn)略和政策進(jìn)行調(diào)整，統(tǒng)籌內(nèi)需和外需。政府要發(fā)揮宏觀調(diào)控政策的控制和引導(dǎo)作用，通過分析及定位我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中最為脆弱的環(huán)節(jié)，實(shí)施一系列針對(duì)性措施與政策，減小我國(guó)經(jīng)濟(jì)可能受到的負(fù)面影響。在政策上扶持產(chǎn)品出口企業(yè)，在WTO協(xié)議允許的范圍內(nèi)，給予相關(guān)產(chǎn)品出口補(bǔ)貼或者提高出口退稅額，縮小國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的差距，恢復(fù)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，減少國(guó)際市場(chǎng)的受損額。調(diào)整外資稅收政策，提高外資利用水平，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的平衡發(fā)展，減少與主要貿(mào)易伙伴之間的摩擦，化解人民幣升值壓力。

2.調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)出口企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

出口企業(yè)以人民幣升值為契機(jī)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)升級(jí)，優(yōu)化出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提高出口產(chǎn)品的檔次、附加值和科技含量。加強(qiáng)成本控制，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的改造，以市場(chǎng)化為主要手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)從勞動(dòng)密集型向資本密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)升級(jí)，使企業(yè)逐步走向國(guó)際化。建立能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，減少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，形成低成本的出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.提高貨幣政策調(diào)控水平，通過金融手段規(guī)避外匯變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

央行應(yīng)積極研究資產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，盤活某些類別資產(chǎn)的流動(dòng)性，恢復(fù)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的彈性。在外匯收入和支出方面建立平衡關(guān)系，培育人民幣遠(yuǎn)期和期貨交易市場(chǎng)，大力發(fā)展匯率風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避工具。目前，在國(guó)際金融領(lǐng)域，各種衍生證券交易、貨幣互換、利率互換、遠(yuǎn)期利率協(xié)議、外匯市場(chǎng)掉期交易、遠(yuǎn)期和約等金融工具十分常見和流行。我國(guó)金融業(yè)要精心制定自身管理風(fēng)險(xiǎn)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的策略，要不斷提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和定價(jià)能力，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為客戶提供更好的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。在金融創(chuàng)新和改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也能提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。密切關(guān)注預(yù)期變化，加強(qiáng)預(yù)期指導(dǎo)，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)可以更平衡、穩(wěn)定和持續(xù)地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉撲:人民幣均衡匯率研究[M].北京:中國(guó)金融出版社2001

篇11

目前，關(guān)于區(qū)域營(yíng)銷策略的研究主要有以下幾種研究認(rèn)識(shí)：

1、認(rèn)為區(qū)域營(yíng)銷策略必須實(shí)施品牌化工程，而區(qū)域營(yíng)銷中實(shí)施品牌工程的基本目標(biāo)是“取得各個(gè)相關(guān)要素的最大優(yōu)化與最佳整合”。品牌特性的確定是品牌成敗的關(guān)鍵，樹立城市品牌獨(dú)特性的方法為：“即按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、資源理念，根據(jù)地理環(huán)境、現(xiàn)實(shí)條件、功能性質(zhì)、歷史文化以及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，并注意保護(hù)文化傳統(tǒng)、地方特色，提煉獨(dú)特的、真正有價(jià)值的品牌?！?/p>

2、認(rèn)為根據(jù)不同類型和性質(zhì)的城市在國(guó)際、國(guó)內(nèi)所發(fā)揮的政治、經(jīng)濟(jì)或文化的作用，以及城市自身的個(gè)性特點(diǎn)，可將城市的品牌氛圍以下主要類型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我國(guó)當(dāng)前城市品牌建設(shè)存在的問題和品牌建設(shè)存在的問題和品牌塑造的途徑。

3、強(qiáng)調(diào)區(qū)域營(yíng)銷品牌化策略會(huì)到來長(zhǎng)期的外溢效應(yīng)、良好的品牌效應(yīng)為他們通向成功提供了捷徑。認(rèn)為由政府實(shí)施的品牌化策略能夠“提升眾多中小企業(yè)基于特殊能力和專業(yè)性的區(qū)域形象，拓寬他們的產(chǎn)品銷路，增強(qiáng)他們的行動(dòng)信心，使他們積極有效地去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。從這一角度看，由政府來實(shí)施品牌化策略對(duì)于產(chǎn)業(yè)群的健康成長(zhǎng)也是十分必要的。

4、提出了城市營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施及調(diào)整思路。認(rèn)為區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略包括“明確城市產(chǎn)品、城市營(yíng)銷策劃以及制定系統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略”。區(qū)域營(yíng)銷策略的實(shí)施不但要從規(guī)劃入手，還要成立一個(gè)專門負(fù)責(zé)區(qū)域營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷策略要做好營(yíng)銷市場(chǎng)目標(biāo)化、城市建設(shè)市場(chǎng)化、投資環(huán)境最優(yōu)化、核心產(chǎn)業(yè)集聚化、城市形象品牌五個(gè)方面的工作。綜合目前的研究狀況，我們可以看出：區(qū)域營(yíng)銷策略是指一個(gè)區(qū)域在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間，用營(yíng)銷的方式來運(yùn)作管理區(qū)域的總體設(shè)想和規(guī)則。在實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷策略戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，定期進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，動(dòng)態(tài)地調(diào)整營(yíng)銷策略，以保證區(qū)域營(yíng)銷策略的有效性和目的性。

三、區(qū)域營(yíng)銷的策略

（一）區(qū)域產(chǎn)品策略

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉•極•尼克爾斯指出：“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種是在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府的規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)、或者任何其他能夠在某種程度上滿足他人的事物”。一般來說，區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品分為兩大類：公共產(chǎn)品和營(yíng)銷產(chǎn)品。公共產(chǎn)品主要包括以下幾個(gè)方面：土地及水、礦藏等資源的開發(fā)權(quán)、城市基礎(chǔ)設(shè)施及交通設(shè)施的開發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)、城市公共事業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)、特殊行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。由于自然資源秉賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的素質(zhì)以及未來發(fā)展前景存在著不同程度的差異，而這種差異決定著，區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品定位。在進(jìn)行營(yíng)銷定位時(shí)，有些區(qū)域借助區(qū)域的整體產(chǎn)品進(jìn)行定位。例如，過去幾年，中國(guó)有多個(gè)城市提出了建設(shè)“國(guó)際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)。按照城市學(xué)者馬陽的觀點(diǎn)，“國(guó)際大都市”應(yīng)該是區(qū)域中心、移民之城、會(huì)展之城、組織之城、服務(wù)之城、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城與文明之城”?？梢哉f，“國(guó)際化大都市的營(yíng)銷定位為城市營(yíng)銷的“整體產(chǎn)品”提出了要求和發(fā)展目標(biāo)。而有些區(qū)域則可以借助本區(qū)域內(nèi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某類具體產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷定位。例如，洛陽借助其“九朝古都”的歷史地位主推歷史產(chǎn)品吸引旅游訪客。當(dāng)然，確定區(qū)域營(yíng)銷的助推產(chǎn)品必須是建立在全方位的營(yíng)銷調(diào)研和分析的基礎(chǔ)之上的。區(qū)域營(yíng)銷者要充分考慮區(qū)域產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)顧客狀況以及營(yíng)銷環(huán)境等因素，分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找出面臨的威脅和機(jī)會(huì)，從實(shí)際出發(fā)，用戰(zhàn)略眼光對(duì)區(qū)域“產(chǎn)品”進(jìn)行合理定位。

（二）區(qū)域品牌策略

區(qū)域品牌策略包括兩層意思：其一：產(chǎn)品品牌區(qū)域化，即實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略。該策略的含義是扶持和促進(jìn)區(qū)域內(nèi)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，通過提高區(qū)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來提高區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而借助區(qū)域產(chǎn)品形象的提升達(dá)到提升區(qū)域整體形象的目的。其二，區(qū)域形象品牌化，即實(shí)施區(qū)域整體品牌策略。該策略的含義是為區(qū)域的整體形象樹立一個(gè)品牌，把區(qū)域作為一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，以品牌的來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在樹立區(qū)域整體品牌的同時(shí)，為區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)造區(qū)域品牌形象，即將區(qū)域的產(chǎn)品品牌與區(qū)域的形象品牌結(jié)合，達(dá)到相互促進(jìn)的作用。

1、區(qū)域產(chǎn)品品牌策略

實(shí)施區(qū)域產(chǎn)品品牌策略是被實(shí)踐證明了的促進(jìn)區(qū)域營(yíng)銷的一大助力。一個(gè)產(chǎn)品一旦成功地創(chuàng)立了自己的品牌，那么這個(gè)品牌所代表的就不單單是產(chǎn)品本身，它同時(shí)代表了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，最重要的是它代表了一個(gè)區(qū)域，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平和形象的一部分。這樣的例子有很多，人們常說的“云煙川酒”，“云”就是指云南，之所以有這么一說，就是因?yàn)樵颇蠐碛兄南銦熎放萍t塔山、云煙；而“川”則是指四川，也是因?yàn)樗拇ǔ霎a(chǎn)名酒五糧液、瀘州老窖的緣故?？梢姡瑓^(qū)域內(nèi)知名的產(chǎn)品品牌不僅是支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，還是區(qū)域傳遞給外界的一張名片，代表著區(qū)域的臉面。

2、區(qū)域整體品牌策略

品牌被消費(fèi)者視為產(chǎn)品的一個(gè)中要做組成部分，有魅力的品牌可以使消費(fèi)者產(chǎn)生心理偏好，因此品牌能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值。實(shí)際上，當(dāng)我們將區(qū)域當(dāng)做一個(gè)整體來營(yíng)銷時(shí)，區(qū)域的名稱就成為了區(qū)域的品牌，被看做區(qū)域這個(gè)產(chǎn)品的組成部分。如果區(qū)域產(chǎn)品的品牌策略是為區(qū)域產(chǎn)品創(chuàng)造知名品牌，該策略的關(guān)鍵是區(qū)域產(chǎn)品，那么將區(qū)域作為一個(gè)品牌來營(yíng)銷，區(qū)域的整體形象就成了品牌的載體。區(qū)域的整體形象包括很多方面的內(nèi)容，單區(qū)域的品牌卻有一定的屬性。這個(gè)屬性也就是區(qū)域最具優(yōu)勢(shì)的資源。這個(gè)資源可能是區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也可能是區(qū)域的自然或人文化境。可見該策略的關(guān)鍵是要給區(qū)域打造一個(gè)良好的區(qū)域整體形象，整合區(qū)域資源，突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并以此作為區(qū)域品牌營(yíng)銷的立足點(diǎn)區(qū)域某些方面的優(yōu)勢(shì)一旦變成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域的品牌就有了支點(diǎn)。區(qū)域形象是區(qū)域品牌的載體，隨著區(qū)域整體形象的提升，區(qū)域也會(huì)逐漸成為一個(gè)名牌區(qū)域，從而又反過來促進(jìn)本區(qū)域的發(fā)展。

（三）區(qū)域促銷策略

區(qū)域通過各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合活動(dòng)。通過促銷，提供信息，使顧客了解區(qū)域產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，倒什么地方購買，購買的條件是什么等，從而引起顧客注意激發(fā)其購買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售做好輿論準(zhǔn)備；強(qiáng)化區(qū)域形象，尤其是通過對(duì)名、優(yōu)特產(chǎn)品的宣傳，更能促使顧客對(duì)區(qū)域產(chǎn)品及區(qū)域本身產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高“品牌忠誠(chéng)度”，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，一般的促銷策略分為人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及廣告等，區(qū)域應(yīng)對(duì)促銷策略進(jìn)行適當(dāng)選擇，綜合使用以求達(dá)到最好的促銷效果。在促銷過程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合策略。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將區(qū)域產(chǎn)品推入渠道的策略。推式策略風(fēng)險(xiǎn)小，推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的公式和配合，拉式策略是區(qū)域針對(duì)最終消費(fèi)者展開廣告攻勢(shì)，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，形成急切的市場(chǎng)需求，然后拉引中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品；推拉結(jié)合策略是把上述兩種策略配合起來運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求。

（四）區(qū)域定價(jià)策略

產(chǎn)品價(jià)格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費(fèi)潮流；另一方面表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的拉動(dòng)和平衡，在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而促成階段的消費(fèi)高峰和消費(fèi)低谷，也就是說，當(dāng)我們需要為一個(gè)新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，既要考慮產(chǎn)品的成本，又要考慮綜合的市場(chǎng)因素，利用好價(jià)格的杠桿作用，營(yíng)造良好的消費(fèi)氣氛，促進(jìn)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群。并借此提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。菲利普•科特勒說：“從最狹隘的角度來說，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所收取的金錢。較廣義地說價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有和使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。”所以，為產(chǎn)品妥善定價(jià)，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場(chǎng)實(shí)際的契合程度，又能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品對(duì)一個(gè)區(qū)域的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

1、高價(jià)策略也叫撇脂定價(jià)法

篇12

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代的背景下，發(fā)生了極大的改變。在此種形勢(shì)下，企業(yè)的市場(chǎng)銷售人員應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念與策略，通過利用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的多樣化開展。

（一）采用多種營(yíng)銷方法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，企業(yè)應(yīng)采用多種市場(chǎng)營(yíng)銷方法，從而充分滿足消費(fèi)者多樣化需求。

（1）加強(qiáng)市場(chǎng)各種需求信息的收集。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者為主體，起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)只有廣泛收集消費(fèi)者各類需求信息，才能使得自己的產(chǎn)品及服務(wù)符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，進(jìn)而在拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益的獲得。在收集需求信息的過程中，企業(yè)應(yīng)注意以下方面：其一，將消費(fèi)者當(dāng)成合作的伙伴，積極邀請(qǐng)他們加入到企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及策劃工作中來，并主動(dòng)與其進(jìn)行溝通交流，確保設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)；其二，加大快速制造系統(tǒng)的應(yīng)用力度，有機(jī)融合企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求，確保二者趨于一致。

（2）對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行測(cè)試，從而促進(jìn)市場(chǎng)接受度的提高。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果與產(chǎn)品的價(jià)位有著直接的聯(lián)系，為使企業(yè)生產(chǎn)出對(duì)路適銷的產(chǎn)品，獲得最大的營(yíng)銷效果，做好產(chǎn)品價(jià)格的測(cè)試工作具有重要的意義。企業(yè)與消費(fèi)者可借助方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行商討，在定價(jià)時(shí)，將生產(chǎn)成本考慮在內(nèi)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際的購買能力與承受能力進(jìn)行深入分析。因此，企業(yè)應(yīng)全面綜合多種因素，權(quán)衡出各方均可接受的一個(gè)價(jià)格作為產(chǎn)品的售價(jià)，在提高產(chǎn)品銷量、減少庫存的同時(shí)，促進(jìn)企業(yè)投資成本的降低，實(shí)現(xiàn)最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)而確定合適的售價(jià)，不但給消費(fèi)者以實(shí)惠，而且給企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的利潤(rùn)空間。

（二）進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了多樣化的營(yíng)銷途徑，消費(fèi)者可以更容易搜索到企業(yè)的產(chǎn)品，這極大程度上促進(jìn)了營(yíng)銷效果的提高。因此，為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，營(yíng)銷人員應(yīng)借助新型的營(yíng)銷途徑加大產(chǎn)品的宣傳力度。

（1）搜索引擎營(yíng)銷模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上搜索需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然而消費(fèi)者僅輸入關(guān)鍵詞便可搜索到海量的信息，此時(shí)，為將自身真正需要的信息在短時(shí)間內(nèi)找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對(duì)內(nèi)容關(guān)鍵字或標(biāo)題的檢索，向消費(fèi)者提供分類好的信息，而搜索引擎營(yíng)銷便是利用人們從前至后的瀏覽習(xí)慣，按企業(yè)出價(jià)的高低將關(guān)鍵字的搜索信息放在前面。當(dāng)消費(fèi)者通過關(guān)鍵字對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行搜索時(shí)，極有可能先點(diǎn)擊排在較前的信息，進(jìn)而達(dá)到宣傳和推廣的作用。與此同時(shí)，搜索引擎公司按信息點(diǎn)擊量向企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用。由于通過關(guān)鍵詞搜索使消費(fèi)者找到了真正所需的產(chǎn)品信息，因而此種經(jīng)營(yíng)模式大大提高了企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

（2）微博營(yíng)銷模式。此種營(yíng)銷模式指的是企業(yè)或非營(yíng)利性質(zhì)的單位借助微博這一新型的媒體手段，對(duì)受眾形成影響的一種營(yíng)銷手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員可通過微博進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、互動(dòng)等，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳、公關(guān)處理、市場(chǎng)調(diào)研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會(huì)屬性，人們憑借微博這一工具可實(shí)現(xiàn)多種聯(lián)系的建立，從而展開相互吸引、分享、組合等。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可在微博上積極自己的產(chǎn)品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產(chǎn)生良好的推廣及宣傳作用。

篇13

市場(chǎng)本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場(chǎng)所”,西方市場(chǎng)含義從原初的“一個(gè)交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場(chǎng)意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時(shí)起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)視為一種抽象的價(jià)格機(jī)制(朱國(guó)宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場(chǎng)視為理性個(gè)人決策者基礎(chǔ)上的價(jià)格機(jī)制。

從歷時(shí)維度梳理市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國(guó)富論》中把市場(chǎng)的主題定義為市場(chǎng)與勞動(dòng)的分工及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場(chǎng)的局部均衡理論——生產(chǎn)者對(duì)利潤(rùn)的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場(chǎng)過程理論——自發(fā)秩序的市場(chǎng),排除外在干預(yù)如國(guó)家、法律等;凱恩斯對(duì)薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國(guó)家政府干預(yù)的市場(chǎng)無效問題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對(duì)市場(chǎng)的研究——把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)的研究忽視了“市場(chǎng)本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化為純經(jīng)濟(jì)問題來處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場(chǎng)理解——把市場(chǎng)視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)共同關(guān)注“市場(chǎng)”提供了一個(gè)重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場(chǎng)的,(而同時(shí))它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場(chǎng)理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場(chǎng)的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場(chǎng),但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場(chǎng)自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場(chǎng)現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對(duì)市場(chǎng)研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對(duì)市場(chǎng)研究的“社會(huì)化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角研究市場(chǎng)的古典作品中,馬克思對(duì)資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的構(gòu)成形式,市場(chǎng)是由社會(huì)關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——在市場(chǎng)中發(fā)生的社會(huì)行動(dòng)往往是以競(jìng)爭(zhēng)的形式開始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場(chǎng)是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會(huì)體系支撐下的市場(chǎng)。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場(chǎng)看作是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是各方間通過交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動(dòng)模式;美國(guó)的社會(huì)學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場(chǎng)的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場(chǎng)的問題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)》一書中的作者們,特別關(guān)注影響市場(chǎng)形成與演化的四個(gè)因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的方法,它就是在法國(guó)發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場(chǎng)社會(huì)學(xué)方法,其代表人物就是著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場(chǎng)研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌?chǎng)問題研究的切入,主要是應(yīng)用他的場(chǎng)域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式?！爸袊?guó)經(jīng)驗(yàn)似乎是對(duì)我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場(chǎng)為例,探討周寧人的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所帶來的理解市場(chǎng)建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個(gè)問題:為什么一個(gè)人口不到20萬的小山縣現(xiàn)在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個(gè)鋼材貿(mào)易專業(yè)市場(chǎng)是如何被建構(gòu)起來的?以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場(chǎng)從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤(rùn)從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動(dòng)力、變化機(jī)制是什么。

二、營(yíng)銷場(chǎng)域:市場(chǎng)運(yùn)作的分析方法與范式

(一)“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會(huì)學(xué)的分析方法,即“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會(huì)科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場(chǎng)域理論分析方法的同時(shí),“確信只有深入一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中,才能理解社會(huì)最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對(duì)本文研究的鋼材專業(yè)市場(chǎng),這個(gè)方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場(chǎng)具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場(chǎng)域理論理解市場(chǎng)的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營(yíng)銷場(chǎng)域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場(chǎng)域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場(chǎng)域具有“場(chǎng)域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營(yíng)銷場(chǎng)域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會(huì)科學(xué)無需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場(chǎng)域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個(gè)場(chǎng)域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時(shí)遭遇中確定自身,它遵循著一種實(shí)踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會(huì)化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實(shí)踐的產(chǎn)生者,為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄,2005)?？傊?習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時(shí)又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識(shí)的、身體化的同時(shí)是認(rèn)識(shí)的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場(chǎng)域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network),或一個(gè)構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對(duì)占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們?cè)诓煌愋偷臋?quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn),場(chǎng)域即游戲的實(shí)踐空間,場(chǎng)域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力在于場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場(chǎng)域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對(duì)稱關(guān)系;場(chǎng)域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來保證或改善自己在場(chǎng)域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭(zhēng)斗的空間。

資本是積累的勞動(dòng)(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí),這種勞動(dòng)就使得他們能夠以具體化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤(rùn)的潛在能力,資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會(huì)資本(主要體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會(huì)頭銜)和符號(hào)資本。資本與權(quán)力是相連的,一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場(chǎng)域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場(chǎng)域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場(chǎng)域中行動(dòng)者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場(chǎng)域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時(shí)場(chǎng)域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對(duì)場(chǎng)域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場(chǎng)域是一個(gè)被賦予了價(jià)值和利益,值得行動(dòng)者去投入的世界;(4)資本與場(chǎng)域是相依共存的,資本的價(jià)值取決于它所處的場(chǎng)域,行動(dòng)者使用資本的行動(dòng)策略也決定于行動(dòng)者在場(chǎng)域中所處的位置;(5)場(chǎng)域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說明了不同場(chǎng)域具有差異中的相似性——場(chǎng)域具有同構(gòu)性特征,即“在場(chǎng)域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場(chǎng)域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場(chǎng)域分析的重要方法論原則,也是場(chǎng)域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營(yíng)銷場(chǎng)域”就具有了布迪厄場(chǎng)域理論的依據(jù)。

另外,布迪厄認(rèn)為開展場(chǎng)域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場(chǎng)相對(duì)的場(chǎng)的位置,即要把特定的實(shí)踐場(chǎng)域與更大的權(quán)力場(chǎng)域結(jié)合起來;第二,必須描繪出行動(dòng)者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動(dòng)者或群體是為爭(zhēng)奪在這個(gè)場(chǎng)域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競(jìng)爭(zhēng)的;第三,分析行動(dòng)者帶入他們?cè)趫?chǎng)域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中追隨的社會(huì)軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營(yíng)銷場(chǎng)域提供了研究進(jìn)路。

(二)營(yíng)銷場(chǎng)域:一種市場(chǎng)運(yùn)作的分析范式

營(yíng)銷場(chǎng)域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場(chǎng)域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,同時(shí)制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營(yíng)銷場(chǎng)域中的行動(dòng)者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時(shí),總是從所在的具有一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營(yíng)銷場(chǎng)域從分析的意義上說,可以定義為營(yíng)銷場(chǎng)域里各個(gè)行動(dòng)者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競(jìng)合關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐空間。這樣理解的市場(chǎng)其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中個(gè)人或組織之間的互動(dòng)、市場(chǎng)出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場(chǎng)中行動(dòng)者各個(gè)位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動(dòng)者的策略選擇、行動(dòng)者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。

從概念化的意義上看,營(yíng)銷場(chǎng)域理論必然是一種市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的分析范式。市場(chǎng)被概念化為場(chǎng)域的一部分,或者說市場(chǎng)本身就是一個(gè)場(chǎng)域,它主要說明的是市場(chǎng)是如何運(yùn)作的,以及市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制問題。比如以價(jià)格為例,價(jià)格是由該營(yíng)銷場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場(chǎng)中價(jià)格的形成機(jī)制是不一樣的,“價(jià)格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價(jià)格”(Bourdieu,2000)。針對(duì)作為場(chǎng)域部分的市場(chǎng),布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動(dòng)者與特定的行動(dòng)習(xí)性在營(yíng)銷場(chǎng)域的遇合,同時(shí)市場(chǎng)深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域影響。營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競(jìng)爭(zhēng)。另外,在這一場(chǎng)域之外,尤其在國(guó)家層面上所發(fā)生的一切,比如某個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場(chǎng)域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個(gè)體與宏觀社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)以及具體的市場(chǎng)起著橋梁中介作用,即市場(chǎng)傳達(dá)了個(gè)體的實(shí)踐引起社會(huì)的變化,同時(shí)宏觀層面的政策變動(dòng)通過具體營(yíng)銷場(chǎng)域而影響場(chǎng)域中個(gè)體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場(chǎng)的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說的市場(chǎng)是兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。該場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國(guó)家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在場(chǎng)域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場(chǎng)中個(gè)體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場(chǎng)甚或營(yíng)銷場(chǎng)域之外政策層面的關(guān)系。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場(chǎng)

人們可以對(duì)鋼材專業(yè)市場(chǎng)做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場(chǎng),同時(shí)從市場(chǎng)承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會(huì)關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場(chǎng),恰是布迪厄意義上的場(chǎng)域概念化市場(chǎng)所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場(chǎng)可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動(dòng)者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場(chǎng)相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來確定其社會(huì)位置的,行動(dòng)者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營(yíng)銷場(chǎng)域中生活、經(jīng)營(yíng)與管理,同時(shí)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營(yíng)和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場(chǎng)與自身。周寧人是通過在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動(dòng)策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)與市場(chǎng)參與的行動(dòng)者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動(dòng)的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開放后闖大上海的習(xí)性來自三個(gè)方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會(huì)心理為驅(qū)動(dòng);第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語

把市場(chǎng)當(dāng)作布迪厄意義上的場(chǎng)域看待,它注重“場(chǎng)內(nèi)”運(yùn)作以及與“場(chǎng)外”場(chǎng)域的互動(dòng)。應(yīng)用營(yíng)銷場(chǎng)域理論理解周寧人在上海的鋼材市場(chǎng),能更全面地理解市場(chǎng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價(jià)格機(jī)制問題,更應(yīng)把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場(chǎng),其“場(chǎng)”中有鮮活的行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的互動(dòng)(競(jìng)合)、場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)者和場(chǎng)域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營(yíng)銷場(chǎng)域與場(chǎng)外權(quán)力場(chǎng)的關(guān)聯(lián),等等。

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