引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告中的道德問題范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。① 這種廣告旨在影響、指導兒童的消費，并通過影響兒童而影響其父母的購買行為。兒童廣告必須有益于兒童生理、心理健康，有利于培養(yǎng)兒童高尚的品德和優(yōu)秀的思想品質(zhì)。
一 對兒童廣告作出的規(guī)定和限制
兒童身心發(fā)育未全，不能自覺地用批評的眼光看待廣告，沒有足夠的能力客觀地判斷廣告信息的真?zhèn)巍Ｒ虼?，兒童長期收看某些電視廣告，可能會對他們的價值觀、態(tài)度、行為產(chǎn)生潛移默化的影響。鑒于此，廣告內(nèi)容不得損害其身心健康，不得含有不良導向和影響的文字、語言、圖像等。各國在社會輿論和群眾團體的壓力下，都對兒童廣告尤其是兒童電視廣告作出了各種規(guī)定和限制，概括起來主要有以下幾方面：
第一，對兒童廣告播出的時間和數(shù)量作出的限制。1974年，美國聯(lián)邦傳播委員會（FCC）規(guī)定：兒童電視節(jié)目播出的廣告數(shù)量必須減少，周末每小時廣告數(shù)量最多為9.5分鐘，1990年改為10.5分鐘，非周末為12分鐘。在加拿大，兒童廣告只限出現(xiàn)在周一到周六的上午，而比利時、丹麥、瑞典甚至完全禁止電波媒介播放兒童廣告。
第二，對兒童廣告產(chǎn)品作出的限制。1978年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）正式提出：“禁止播出可能造成齲齒的甜食廣告，要求廣告商在對年紀較大的兒童所作的甜食廣告中，提供營養(yǎng)及健康方面的說明，以平衡廣告的內(nèi)容。”這項提案后因遭到美國商業(yè)界的強烈反對而被迫中止。但FTC仍希望廣告業(yè)、商業(yè)界加強行業(yè)自律，因此可見，對兒童廣告產(chǎn)品的限制仍是大勢所趨。
第三，對兒童廣告表現(xiàn)作出的限制。日本《報紙廣告?zhèn)惱砭V領》在針對兒童廣告的表現(xiàn)方面有如下規(guī)定：廣告應高水平、真實地宣傳產(chǎn)品，不應使兒童產(chǎn)生不切實際的幻想；廣告應努力促進友愛與親善，改善人類之間的關系，以此向兒童傳播知識；廣告不應有輕視兒童雙親之類的內(nèi)容；在所有廣告中，都不希望引導兒童進行商品交易。
第四，對兒童廣告和兒童節(jié)目兩者關系作出的限制。美國國家科學基金會在1977年曾發(fā)表了著名的《國家科學基金會報告》，對兒童分辨電視節(jié)目與廣告能力進行了深入的研究。報告顯示：8歲及其以下的兒童顯然無法分辨節(jié)目與廣告的差異，而他們不僅對廣告較信任，而且會提出較多的購買要求。到1990年，美國已有70個節(jié)目以商品為基礎，F(xiàn)TC和FCC對此都作出了監(jiān)督與限制，要求電視臺加強對兒童的教育義務，以此作為播放或延長節(jié)目長度和商業(yè)廣告的許可的一個條件。
二 廣告損害兒童身心健康的表現(xiàn)
隨著人們生活水平的提高，當今的家庭都十分重視兒童生活質(zhì)量的提高。在這種社會大背景下，兒童廣告在我國也日益呈蓬勃之勢，對兒童和社會的影響也愈來愈大。但由于兒童身心發(fā)育的特點，有些廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者見利忘義，導致兒童廣告中有許多不道德行為的發(fā)生。廣告中損害兒童身心健康的主要表現(xiàn)有：（1）以是否使用某種商品作為兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的標準。如某些口服液廣告中出現(xiàn)高個、健康的兒童嘲笑發(fā)育不正常的兒童的畫面等。（2）誤導兒童對某些產(chǎn)品、尤其是營養(yǎng)品的過度依賴，增加了家長的壓力。（3）誤導兒童生理、心理早熟。這類廣告不顧兒童的身心發(fā)育特點，出現(xiàn)一些情愛的畫面、文字等。（4）誤導兒童沾染不良的習慣和不文明的舉止，例如吸煙、酗酒、流浪、聚賭、暴力等。這將對兒童的成長發(fā)育造成不良的影響，甚至可能會使他們在人生道路上走向歧途。（5）宣揚有害于兒童的食品、玩具等。中央電視臺新聞中曾接連報道了幾起出售、誤導宣傳有害于少年兒童身心健康的玩具事件。例如，某地的仿真玩具槍，不符合有關玩具的安全規(guī)定，容易被危險分子利用。
三 兒童廣告存在負面影響的原因
《廣告法》對于兒童廣告作了明確規(guī)定。但以上各種反面例子，卻大多數(shù)出現(xiàn)在今天，不得不令人深思。其原因筆者認為主要有以下幾點：第一，《廣告法》中的有關規(guī)定太過籠統(tǒng)，使人有可乘之機。雖然在此前的廣告審查標準中，對禁止的兒童廣告內(nèi)容有較詳盡的規(guī)定，但廣告審查制度目前只在有限的幾個城市實行。第二，兒童廣告的管理制度明顯滯后，社會各界仍不夠重視。第三，最根本的是，廣告工作者對此職業(yè)道德遵守不夠，欠缺自律。維護未成年人的身心健康是國際廣告界公認的職業(yè)道德和基本準則。例如《國際商會廣告準則》明確規(guī)定：不得利用兒童的輕信或青少年缺乏閱歷的特點來做廣告，亦不得濫用兒童、青少年的誠實；針對其廣告或可能對其產(chǎn)生影響的廣告，不得在精神、道德、身體方面使他們受到傷害。
篇2
一、廣告語言中倫理失范問題的具體表現(xiàn)
廣告語言倫理是指關于廣告語言在傳播過程中所應該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語言倫理是廣告語言的價值制導，為廣告語言在傳播過程中的運用提供善的價值坐標。
（一）廣告語言的欺騙與誤導問題
有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務的優(yōu)點和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費者信息之間的不對稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費者的判斷，誘使消費者購買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機的字體如何大，可以語音識別（直接讀名字就可以撥打電話），事實上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會隨之擴大。如：“鞏俐給希望小學寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒有捐贈過這種口服液。虛假、夸大、主觀的語言是媒體語言失實的表現(xiàn)，失實的大眾媒體語言違背了新聞真實性的原則，新聞真實性在淺層意義上是一種業(yè)務要求，在深層意義上則應該是一種道德要求。“真”是道德的一個基本范疇，失實的大眾媒體語言卻與這個最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應遵循的實事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟生活中無孔不入，不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經(jīng)營者，給正常的社會經(jīng)濟秩序造成了嚴重沖擊，也破壞了公平誠信的倫理規(guī)范。
（二）廣告語言歧視問題
近年來，廣告的語言歧視問題越來越受到人們的關注。廣告中的語言歧視是指傳媒不能夠平等地對待分布于不同社會地位上的人群，對女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會對社會道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語中就說到“婚姻出現(xiàn)不信任，因為女人不自信”，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問題都是女人導致，以此來歪曲女性形象和貢獻。歧視是一種個人偏見，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢群體的心靈帶來巨大傷害，也助長了社會對弱勢群體的偏見。言語歧視是廣告語言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語現(xiàn)象是傳播者言語行為的實施結果，體現(xiàn)了傳播者言語道德意識的淡薄和整個社會言語道德評價的缺失。
（三）廣告語言誘發(fā)不良價值觀的問題
一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過分強調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價值觀。比如近年來，標志著封建沒落皇權的人物和事物的名稱便卷土重來。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復古，宣傳了封建社會的帝王權貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來頻頻的炫富廣告，過分宣傳享樂主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會階層和利益群體之間的矛盾阻礙構建和諧社會；再有廣告中刮起的送禮風就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無“禮”寸步難行”，無疑滋長了金錢萬能，，收受賄賂，請客送禮，溜須拍馬，不干實事的歪風邪氣。
二、廣告語言存在倫理失范問題的原因
（一）傳播者重利輕義的價值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設法在語言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報道，迎合社會中普遍存在的低級趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當今社會重視物質(zhì)文明建設，忽視精神文明建設的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會責任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級趣味。用華而不實、粗俗低下的語言來吸引受眾的目光。廣告語言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關系，其根本原因還是傳播主體在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中對義利觀的錯誤把握，在對義與利的價值取向的選擇中，傾向于對利的追求，忽視了義的職責。盲目地用各種不道德的言語表達形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會環(huán)境的影響
當前我國社會處于一種轉(zhuǎn)型時期，我國經(jīng)濟建設飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領域，我國社會道德狀況也發(fā)生了巨大的變化。突出一點是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習慣的道德信念、善惡標準乃至話語的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯綜復雜的局面，不少人的道德意識也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場經(jīng)濟體制下，拜金主義、享樂主義、個人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟不平衡，一部分人人格、國格的喪失，以及社會道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語言文明建設帶來了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語行為領域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語言越來越肆無忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒邮巧鐣畹囊粋€有機組成部分，它的發(fā)展必然會受到整體社會道德風尚的影響。社會整體道德環(huán)境的滑坡必然會影響到媒體從業(yè)人員的價值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語言的道德失范。廣告語言不道德現(xiàn)象是對不良的社會環(huán)境的折射。
（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠
不道德的廣告語言的社會控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對于廣告語言的道德失范問題，目前我國仍缺乏相應的法律約束，即使有相關的法規(guī)，也很難對其把握和控制。我國廣告專職監(jiān)督機構是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對這類問題的檢查、監(jiān)測、查處、追究的力度不夠，使得這類問題屢禁不止。
三、加強廣告語言倫理建設的具體措施
（一）加強廣告行業(yè)自律建設
《論語》中曾講到：“有德者必有言?！本邆淞己玫牡赖缕焚|(zhì)的人，其語言行為也會符合社會的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語言倫理的要求，傳播者首先應該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會導向意義。廣告從業(yè)人員在使用語言進行信息傳播的過程中，必須嚴格遵循廣告語言倫理的基本原則，即遵循對語言文字的使用要采取謹慎的態(tài)度，“慎言”是中國自古以來言語行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語行為主體要謹慎言辭，即要注意說話的內(nèi)容、態(tài)度、場合、時機，以免造成錯誤或危害。對于在廣告這個特殊的場合傳播的語言，就更應該持謹慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔υ谑褂谜Z言的過程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強自己語言的規(guī)范性，成為語言規(guī)范的表率。還要注意語言的文明度，使用真實、公正、健康、有益的語言?？傊?，廣告從業(yè)人員要加強自身的言語道德修養(yǎng)，為公眾提供一個平衡、健康的話語環(huán)境，為整個社會的言語道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境
《論語》中提到過：“邦有道，危言危行”，意思是說，國家太平、社會秩序井然的條件下，人們的言語和其它行為都會正直。可見，良好的社會環(huán)境對人們言語行為具有熏陶作用。文明先進的社會環(huán)境為公眾的言語行為提供良好的道德和審美基礎。良好的社會環(huán)境也會為公眾的言語行為秩序，為公眾言語交際行為提供積極健康的動機、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會環(huán)境為社會整體言語行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語道德行為提供了保障。社會整體的語言素質(zhì)的提高又有利于廣告語言道德素質(zhì)的提高，有利于加強對廣告語言的道德評價和監(jiān)督，從而督促廣告語言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語言道德水平的提高還依賴于整個社會道德水平的提高。社會中的道德失范現(xiàn)象是廣告語言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境對于提高廣告語言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會道德環(huán)境要求在社會中樹立正確的價值取向、積極倡導和推廣文明的道德行為，在全社會形成高尚的道德風尚，堅決抵制不道德的行為。向社會成員傳遞正確的價值導向，提高人們的道德意識，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個社會道德環(huán)境得到優(yōu)化。語言道德環(huán)境是社會道德環(huán)境中與廣告語言密切相關的部分，整治和優(yōu)化社會語言道德環(huán)境是廣告語言倫理建設的重要保障。
（三）完善法律、法規(guī)建設和行政監(jiān)管力度
法律、法規(guī)建設和行政監(jiān)管是政府部門的職責。政府部門對廣告語言倫理問題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強制性，容易對這些問題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對廣告言語行為及語言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語言道德規(guī)范。法律具有強制干預性，能夠為純潔、健康的廣告語言環(huán)境提供一個外在的保障。除了制定相關的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對這方面問題的監(jiān)管。政府部門應充分認識到這方面問題的嚴重性，加大對廣告語言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責任分工，把監(jiān)管責任工作落實到位，這樣才能對失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對廣告語言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語言倫理問題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會的共同努力來解決，廣告語言倫理的實現(xiàn)要通過媒體行業(yè)的自律和整個社會的他律來完成，廣告語言倫理建設是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)工程的不斷加強和完善不斷推動著社會主義精神文明建設的發(fā)展。
篇3
在廣告業(yè)，運作秩序混亂，曲解、無視規(guī)則，甚至是自立規(guī)則等現(xiàn)象屢見不鮮；廣告?zhèn)鞑セ顒又胁徽敻偁?、不講信用等現(xiàn)象相當普遍；在管理過程中，執(zhí)法部門缺位、各部門制定的規(guī)則相互矛盾，甚至一些工作人員等。這些無疑都是社會轉(zhuǎn)型期倫理體系隨著經(jīng)濟基礎的變化而發(fā)生的必然性的變化。廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)主要表現(xiàn)在以下兩個方面：
1 片面的功利主義泛濫
為了追求純粹的經(jīng)濟利益，許多廣告主不顧社會道德的約束，一些違背社會倫理道德規(guī)范甚至違法的廣告，塑造金錢至上、利益至上的道德理念。甚至會以其堅實的經(jīng)濟基礎去左右、腐蝕各種媒體以及消費者的信念，使得社會精神面貌受損以及廣告業(yè)的畸形發(fā)展。
2 傳染性影響
當社會上倫理缺失的廣告越來越泛濫的時候，就會有更多的廣告主進行仿效，甚至是變本加厲地此類廣告，最終造成整個社會中的廣告變得媚俗、低下，廣告中到處充斥著虛假和欺騙等。
廣告?zhèn)鞑惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式
在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，廣告?zhèn)鞑セ顒又械膫惱砣笔в兄T多表現(xiàn)，主要有以下幾個方面：
1 虛假廣告屢禁不止，瓦解社會誠信
廣告信息的基本要求是真實、客觀，這同時也是對廣告行業(yè)最基本的道德要求。近年來虛假廣告泛濫成災，一些廣告主在利益的驅(qū)使下，無視職業(yè)道德甚至不惜違法犯罪，故意制作讓人產(chǎn)生誤解的廣告信息或者虛假廣告，極大地誤導了消費者，這不僅是對消費者知情權和安全權的一種侵犯，更會對消費者的人身健康產(chǎn)生危害。
2 惡俗廣告層出不窮，損害廣告形象
美國歷史學家大衛(wèi)·波特曾說過：“現(xiàn)代廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。”廣告在對某件商品進行宣傳時，其強烈的導向性，容易使人們的消費行為發(fā)生改變，人們很容易在廣告的影響下接受它的商品及觀念。所以廣告?zhèn)鞑淼闹苯觽惱韱栴}往往是利益觀、價值觀的沖突，會左右其他社會傳播行為的價值取向，進而影響整個社會道德價值觀念的轉(zhuǎn)變
3 名人廣告屢亮紅燈，挑戰(zhàn)職業(yè)規(guī)范
在中國，由于實行市場經(jīng)濟的時間相對較短，人們的消費觀念尚未成熟，消費者容易在廣告的影響下盲目崇拜和跟風。名人代言的廣告的形式本身無可厚非，問題是商業(yè)的本性往往不擇手段。許多名人廣告與媚俗、虛假，甚至是惡意欺騙掛上了鉤，給其蒙上了濃厚的陰影。
4 歧視廣告欲蓋彌彰，有礙社會和諧
歧視性的廣告是指廣告中含有對社會中的某一類群體或某類成員的偏見或貶低意味的內(nèi)容。其中，扭曲女性形象的性別歧視廣告最為常見。在這樣的廣告中，將女性的形象扭曲成近似或仆人之類的，毫無地位和尊嚴可言。還有過度宣傳拜金主義思想的廣告，成為不同社會階層、群體之間的矛盾的激發(fā)點。
解決廣告?zhèn)鞑惱砣笔栴}的對策
鑒于在當今中國的廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谝陨纤兄T多問題，應該從社會環(huán)境引導、法律法規(guī)建設及行業(yè)自律方面著手，加強廣告?zhèn)鞑惱淼慕ㄔO。
1 加強廣告?zhèn)鞑ド鐣h(huán)境的引導
首先，要加強廣告?zhèn)鞑惱斫逃５赖乱?guī)范以及職業(yè)精神是傳播教育的一項重要內(nèi)容，對媒介有著重大的影響。所以應該在高等院校的廣告學專業(yè)或相關專業(yè)開設廣告?zhèn)鞑惱淼穆殬I(yè)道德教育的課程很有必要。其次，要健全社會輿論監(jiān)督體系。社會輿論發(fā)動廣大民眾的力量，在注重社會的宣傳效果的大前提下，使得廣告主能夠自覺履其社會責任、遵守法律法規(guī)。
2 完善廣告?zhèn)鞑惱淼姆煞ㄒ?guī)建設
社會道德倫理規(guī)范，除了通過社會道德評價來維護之外，還要通過法律來維護。所以，要建立與完善廣告?zhèn)鞑惱矸煞ㄒ?guī)，將廣告?zhèn)鞑惱矸ㄖ苹?/p>
3 完善廣告行業(yè)自律機制
篇4
然而網(wǎng)絡購物特別是C2C中出現(xiàn)的道德問題是多方面的,對它的規(guī)范也是多重性的。對于誠信問題凸現(xiàn)的中國電子商務行業(yè)來說,誠信體系建設需要社會有關部門的監(jiān)管甚至是法律法規(guī)的他律,同時也需要網(wǎng)絡平臺提供者的自律。只有從本心實現(xiàn)自律,才能從源頭上杜絕欺詐。
一、宏觀上需要法律規(guī)范和輿論監(jiān)督
(一)法律規(guī)范
1.加快電子商務的立法。由于電子商務的發(fā)展時間很短,國際上對它的立法規(guī)范也比較少,現(xiàn)在除了美國有比較多的法律外,其他國家的立法還處于初始階段,在立法過程中,我們可以借鑒美國相關方面的立法經(jīng)驗。我國的電子商務立法主要偏重于網(wǎng)絡基礎設施方面,而對電子交易方面的立法還沒有。因此,我們應該加快電子商務的立法,特別是電子交易方面的立法,用法律來規(guī)范網(wǎng)絡營銷中的交易行為。
2.加快修改廣告法。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度十分快,它已經(jīng)成為繼報紙、電視、廣播、雜志后的又一新媒體――第五媒體,與此同時,根據(jù)美國國際網(wǎng)絡廣告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的統(tǒng)計預測,到2003年網(wǎng)絡廣告收入將超過傳統(tǒng)媒體廣告收入?？墒菍W(wǎng)絡廣告的法律規(guī)范,傳統(tǒng)的廣告法已經(jīng)完全不能適應它的發(fā)展。因此,必須加快對廣告法進行修改,并用它來規(guī)范網(wǎng)絡信息中的道德問題。
3.加快完善合同法。隨著網(wǎng)上交易數(shù)量的不斷增加,對原來的合同法進行完善是必須的,特別是對于電子合同和電子單證的認可、電子證據(jù)有效性的認可等問題進行法律規(guī)范,都將影響到電子商務交易的正常發(fā)展。當然僅僅是把網(wǎng)絡營銷的道德問題上升為法律問題還是不夠的,因為法律規(guī)范的關鍵不只是制定法律,更重要的是法律的執(zhí)行問題。
(二)輿論監(jiān)督
1.充分利用網(wǎng)絡新聞的輿論監(jiān)督。新聞輿論在當今信息溝通極為發(fā)達的情況下,有十分重要的作用。現(xiàn)在網(wǎng)絡新聞已經(jīng)成為一塊新的新聞陣地,很多消費者已經(jīng)習慣于從網(wǎng)絡上獲取新聞。因此,網(wǎng)絡營銷道德要特別注意利用好網(wǎng)絡媒體的新聞輿論監(jiān)督。
2.充分利用消費者的輿論監(jiān)督。網(wǎng)絡時代,網(wǎng)絡既為消費者的選擇提供了更加廣闊的范圍,同時又為消費者的輿論監(jiān)督提供了廣闊的天地,如BBS公告欄就是很好的發(fā)表監(jiān)督輿論的場所。只有廣大消費者都積極地行動起來,去抵制市場營銷中的不道德行為,整個營銷不道德行為才能得以抑制。在利用網(wǎng)絡發(fā)揮消費者的輿論監(jiān)督時候,要求消費者自己也要注意自己的道德水平,不能讓網(wǎng)絡消費者監(jiān)督成為不講道德的人利用的地方。
二、中觀上需要行業(yè)協(xié)會的管理
(一)及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中的道德問題
網(wǎng)絡本身就是不斷變化和豐富的,網(wǎng)絡營銷過程中,一些新的道德問題也會不斷地出現(xiàn)。行業(yè)協(xié)會可以充分發(fā)揮其信息集中的優(yōu)勢,可以及時地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中的道德問題,并且可以對未來的道德問題做出預測和預警,把它作為行業(yè)道德納入到行業(yè)道德標準中去。
(二)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標準
制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標準,對市場營銷活動加以規(guī)范。如美國的市場營銷協(xié)會(AMA)在制定營銷道德規(guī)范后,又制定了網(wǎng)絡營銷道德標準,對網(wǎng)絡營銷的一系列行為從道德上加以規(guī)范。
(三)發(fā)揮道德教育的作用
行業(yè)協(xié)會是行業(yè)成員的聚集地,行業(yè)協(xié)會的道德規(guī)范和各種會議都是行業(yè)成員很好的學習機會,行業(yè)協(xié)會可以發(fā)揮其道德教育作用。
三、微觀上需要企業(yè)自律
首先是樹立全員道德意識?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得網(wǎng)絡交易中的道德問題已經(jīng)涉及很多部門和個人,因此企業(yè)教育全體員工樹立道德意識是解決網(wǎng)絡交易道德問題所必須的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導廣大的員工從思想上樹立道德意識。很多企業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)在這方面做出了很好的表率,如在網(wǎng)站上明確指出隱私保護的辦法,在教育職工樹立道德意識的同時,也明確告訴消費者D公司在隱私保護上采取的措施,全方位保護消費者的隱私不受侵犯。
篇5
社會倫理其實就是社會整體的道德環(huán)境與個人道德意識、道德修養(yǎng)的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發(fā)展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業(yè)有著自己的目標和實現(xiàn)目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會環(huán)境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時期的商業(yè)文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環(huán)境中去思考和評判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚鐣惱碡熑卧欢仁菍W術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調(diào)受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務的信息成為現(xiàn)實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，對產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認為防止痛苦，促進最大多數(shù)人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告?zhèn)鞑セ顒硬]有以“最大多數(shù)人”的利益為準繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經(jīng)濟的因素而放松對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當嚴重的社會問題。據(jù)2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經(jīng)濟秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒用媾R尷尬的信任危機。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒討撌请p贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應該兼顧經(jīng)濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強化未成年人對產(chǎn)品的現(xiàn)時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現(xiàn)與不良觀念
不難發(fā)現(xiàn)，當前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業(yè)趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會科學院的調(diào)查報告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質(zhì)、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味?！彪m然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
篇6
一、廣告職業(yè)活動的道德特性
1 廣告職業(yè)勞動是責任與權利的統(tǒng)一。從事廣告活動是一種職業(yè)活動，具有職業(yè)勞動本身所蘊涵的合乎人類目的性要求的道德善性。勞動具有創(chuàng)造性，通過勞動，人創(chuàng)造了使用價值和交換價值，而“重要的是，勞動的創(chuàng)造價值不僅顯示了勞動者自身的美德，即價值創(chuàng)造能力的優(yōu)秀和成就表現(xiàn)，而且，每一種真正有效的勞動活動本身，也包含了勞動者對他人和社會的價值貢獻(作為交換價值)，從而使其勞動本身獲得了社會倫理的意義，即價值為他或價值利他的意義。”
在現(xiàn)代社會，勞動常常又是職業(yè)勞動，因此，勞動就具有了責任或職責的倫理維度。如果說，勞動的權利意義表達了勞動者個人的人格尊嚴和勞動本身的價值創(chuàng)造意義，那么，“勞動的責任維度所表達的則是勞動價值的社會倫理意義以及勞動者在享用工作權利時所承諾的社會職責。”按照馬克斯?韋伯關于責任倫理的要求，合格的職業(yè)人的前提是必須按照職業(yè)的要求去做，你才能是成其所是的職業(yè)勞動者。具體到廣告職業(yè)勞動，其責任道德維度一方面表現(xiàn)為通過自身的勞動、提供服務、創(chuàng)造價值，一方面表現(xiàn)為要滿足和完成這一特定社會分工所意味著的工作職責要求和勞動組織的制度化要求。
2 廣告交易的互主體性。市場經(jīng)濟活動的基本原則是等價交換原則，這也是社會主義市場經(jīng)濟活動的基本原則。從道德特性來說，等價交換原則所體現(xiàn)的是追求自我利益的自主主體之間相互人格的尊重以及誠信道德的價值。商品的交易是在追求自我利益的人之間進行的等價交換活動。但是，絕對追求自我利益或毫不考慮他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等價方式來獲取利益，而是在對他人利益進行否定的(比如誘騙、欺詐、利用、征服)方式下滿足自我利益。等價交換是在“對對方主體的尊重的前提下，把對方看作與自己有著同樣的主體性、同樣人格的人時，才得以進行的交易?！币簿褪钦f，等價交換的交易是互主體性關系，“它表明的就是一種人與人之間的對等性價值關系?！币虼?，以等價交換為原則的交易過程就是一個道德過程。這一過程表明，廣告活動(廣告交易)作為廣告信息的傳一受活動，應該是一個互主體性的交往活動，它要求廣告活動各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，廣告的傳一受活動才能合乎道德地追求其功利目的。
3 廣告信息傳――受間的平等互利。廣告作業(yè)作為一種經(jīng)濟活動，有著求取利益的基本動機和目的，在其是否正當?shù)美矫?，顯示了其道德性。與一般經(jīng)濟活動的利益關系相比，廣告活動又存在著特殊性，其特殊性主要表現(xiàn)在廣告活動主體利益關系的復雜性。廣告活動的主要利益關系類型主要包括廣告主、廣告商、廣告媒體、廣告受眾、社會監(jiān)督機構等各自構成的關系，以及廣告主、廣告商、廣告媒體等共同結成的廣告信息傳播方利益群體與廣告信息受眾群體的利益關系。按照等價交換的市場經(jīng)濟原則的道德要求，在所有的利益關系處理中，應當遵循交互主體平等互利的原則進行廣告交易活動。然而，就廣告受眾與其他利益主體結成的利益群體的關系來觀察，僅在廣告信息的掌握與控制的角度上說，廣告受眾實際上處于劣勢地位。也就是說，廣告受眾雖然具有市場經(jīng)濟中的主體所應具有的與其他各方相互平等的權利，但是，就其現(xiàn)實性來說，這一權利的實現(xiàn)需要某些道德保障。廣告作為一種存在許諾的傳播行為，其是否能夠最終踐諾，與傳播主體的道德水準有著內(nèi)在聯(lián)系，因此，要保障廣告活動能夠既實現(xiàn)信息受方的權利也同時實現(xiàn)廣告信息傳方的相應利益，就必須先發(fā)性地要求信息的傳播方按照不違背社會普遍利益及他人利益的道德準則而行動。
4 促進正當消費。廣告活動的道德性還體現(xiàn)在其是否滿足消費者正當消費的信息需求方面。廣告活動的目的和利益實現(xiàn)，處于生產(chǎn)―交換―消費―這宏觀的社會經(jīng)濟活動系統(tǒng)中，作為溝通產(chǎn)銷關系的信息傳播活動，其要實現(xiàn)自己的目的，必須促動廣告信息受方產(chǎn)生消費動機，以使其采取消費行動。而消費，從道德上說，也存在正當與否的問題。只有當廣告滿足了消費者的正當消費的信息需求，廣告才能取得正當?shù)牡赖聝r值。消費，是與工作和勞動具有某種價值對應關系，如果說，勞動或工作代表著社會價值的生產(chǎn)或創(chuàng)造，那么，消費則代表著人們對社會勞動價值的享用或消耗。而從經(jīng)濟倫理的角度觀察，消費行為的道德合理性在于，“當人們的消費行為不單是基于其基本正常的物質(zhì)生活需求，而且也基于人們自足的物質(zhì)供應能力――也就是說，他或她能夠依靠自己的能力和努力――來滿足自己的這些基本正常的物質(zhì)生活需求時，其消費行為才能夠同時獲得其經(jīng)濟和道德兩方面的正當合理性；換言之，該物質(zhì)需求和物質(zhì)消費行為才能夠得到經(jīng)濟倫理的正當合理性證明?！币簿褪钦f，合于經(jīng)濟理性且合于道德的消費，必須是滿足人們的基本正常的物質(zhì)需求且這種滿足是基于力所能及的范圍內(nèi)的。合于道德的消費，既不是糜費也不是吝嗇，而是對正常物質(zhì)生活所需的滿足。那么，廣告活動作為促進消費的信息供給或信息傳播行為，其道德性就表現(xiàn)在是否在受眾的實際需求范圍內(nèi)傳播信息，促進其采取購買行為的。
5 廣告職業(yè)活動的道德性還表現(xiàn)在其對文化資源的使用上。一般情況下，廣告活動要取得既定效果，就要追求盡量廣泛的覆蓋域(指廣告?zhèn)鞑サ牡赜蚍秶?、盡量多的毛感點(總的視聽到達率)、盡量大的廣告信息注意度、認知度、記憶度?？傊?，必須被受眾了解、理解這些信息，才能達到其所追求的效果。那么，這就意味著，每則廣告都必須把信息盡量多地、深度地傳達給受眾。而一個被受眾所熟知的廣告，其廣告表現(xiàn)中所負載的內(nèi)容常常不是單純的產(chǎn)品信息，它必須借助許多的文化符號，構成一個可供解讀的文本，才能達到其目的。對文
化資源的使用正當與否，也使廣告活動的特殊利益與社會公共利益間產(chǎn)生道德評價問題。也就是說，從廣告活動的實際過程看，目標結果的利益或者功利善是廣告活動追求的核心結果，但是，在追求這一具體目標結果的過程中，廣告活動同時也對社會道德環(huán)境發(fā)生影響，這種影響，一方面來自廣告的文化內(nèi)涵中的道德觀念，另一方面來自廣告活動過程中所必須面臨和處理的倫理關系和行為價值取向，這也是廣告道德性的一種表現(xiàn)。
二、傾斜的職業(yè)軸心道德
道德是在選擇中，在發(fā)動行動的態(tài)度中，在行動中表現(xiàn)出來的。從事商業(yè)廣告活動者大多是一種職業(yè)行為，所以，廣告活動過程的道德失范現(xiàn)象也就更多地源于職業(yè)道德的失范。
人們在廣告作業(yè)過程中通常所面臨的，不是道德概念而是具體的道德判斷。人們無法逃避這一事實，即必須做出選擇，只要做出選擇，就無法回避道德價值，只要存在道德價值，就無法保持道德中立，只要無法保持道德中立，就必須做出道德判斷。道德判斷意味著：根據(jù)抽象原則或標準對既定事實做出評價。而當一個人做出道德判斷時，都必須準備回答“為什么”并向自己和其他提問者證明這一判斷。通過道德判斷，人們維護自我價值的清晰性及所選擇和追求的目標的合理性。
在相對復雜的情境中，為了選擇，廣告活動的從業(yè)者需要一種價值標準――其行為服從于這一目的并指向這一目的――定向引導。在這一特殊領域，“價值”預定了對如下問題的回答：誰的價值以及為了什么?行為的目標是什么?行為究竟是為了誰的利益?為了分析這一問題，哈佛神學院拉爾夫?波特教授專門設計了一個道德推理圖式，這一圖式顯示，通常人們在面臨某種道德境遇時，應該經(jīng)過幾輪比較選擇，才能決定行動。但是，在我們對目前廣告道德行為的探究中，似乎沒有哪一個道德準則能擺脫一切不確定性。一般情況下，由于廣告行為者行為的功利目標的直接驅(qū)動，人們常常難以(或不愿意)在力求精確和弄清事實的要求下而沿波特圖式進行的第二或第三輪循環(huán)中加以考慮。在解決行為中出現(xiàn)的道德問題時，功利主義(實用)是右下方(原則)一欄中最有成果也因此最容易被選擇為在行為中履行的原則。
但是，正如我們所了解到的，功利主義原則雖然是“利益最大化”的原則，但它并未給出在具體的行為中，誰應該是最大利益的受益者，因此，在具體的廣告活動中，廣告從業(yè)者由于受到廣告主的廣告資本的控制和操縱，也就傾向于廣告主利益優(yōu)先(從而滿足自我利益)的選擇――由此，廣告活動也就不言自明地確立了自己的以利益為軸心的職業(yè)道德原則。
我們知道，從職業(yè)發(fā)生學意義上講，任何職業(yè)活動都有其道德的“軸心原則”，并在敬業(yè)精神感召下，放大為普遍認可遵從的鐵律。常態(tài)下的職業(yè)追求，如果沒有其他制衡機制的有效添加，那么為此而付出的哪怕是“不擇手段”的勞動，也會得到來自業(yè)內(nèi)某種程度的嘉許或認同。當職業(yè)行為與公共利益發(fā)生沖突時，人的職業(yè)沖動就可能會在所謂職業(yè)意識的慫恿下，凌駕于人的社會意識之上。更可怕的是，這種凌駕往往還會以集體而非個人的形式出現(xiàn)，這使得職業(yè)行為與社會公德有時會處在一種緊張的或矛盾關系之中。這說明，某一職業(yè)群體內(nèi)部的相互對待的應當關系，即倫理關系，“并不必然反映它與社會普遍善的價值關聯(lián)性”，因為，“那種就一個狹隘的實體利益而言的善，如果不具有普遍善的意蘊，或者對普遍性社會的善造成危害，那只能說是社會性的惡而已?！碑敶袊鴱V告從業(yè)者，某種程度上，確實存在著違背社會公利的廣告行為，在廣告活動中，往往為了廣告主或者從業(yè)者自身的利益，而損害社會公利或消費者利益。
三、軸心道德原則掩蓋下的失德
傾斜的職業(yè)軸心道德必然導致對職業(yè)行為道德性的偏失，這種偏失也必然引致職業(yè)行為脫離職業(yè)道德規(guī)范的規(guī)約。而出現(xiàn)這種行為的時候，行為者必然會以職業(yè)軸心道德原則來為自己進行道德辯護，從而掩飾這些行為的道德本質(zhì)一不道德性。本文認為，在軸心道德原則掩飾下，廣告職業(yè)活動的失德表現(xiàn)至少有下述幾個方面：
其一，廣告職業(yè)軸心道德原則導致在廣告活動中，廣告主的利益滿足為優(yōu)先是正當?shù)?。這就意味著，只有在滿足廣告主利益的情況下，消費者利益(需求、欲望)才能滿足，因此滿足消費者需要，只是滿足廣告主的利益的條件和手段。廣告實際上并未真心實意地去發(fā)現(xiàn)消費者“想要”什么，而是去發(fā)現(xiàn)消費者“從商業(yè)上可行的可供選擇的商品中”想要什么。廣告主把消費者放在心上是有限度的，即消費者的期望必須符合廣告主所欲求的利益。這種行為違背市場經(jīng)濟平等互利的道德要求。
其二，職業(yè)軸心道德原則導致廣告存在消費歧視行為。廣告把消費者分為高、中、低三種類型，瞄中高、中端消費者手中富裕的金錢，更重視高、中端消費者的消費欲求，產(chǎn)品附加值增大，價格增高，低端消費者要么為滿足對核心產(chǎn)品(即產(chǎn)品使用功能。在營銷學中，一般把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品三個層次)的需求而付出超過其實際需求的難以負擔的價格，要么忍受消費價格低、品種少的低質(zhì)產(chǎn)品，低端消費者實際的、基本的消費需求受到歧視，利益遭到貶損，由此，可能影響社會生活和諧、公正的道德目標的實現(xiàn)。
其三，職業(yè)軸心道德原則導致廣告策略執(zhí)行帶有對受眾的強迫性。廣告主和廣告商進行廣告調(diào)查，希望獲取的信息能夠幫助其更好地說服受眾，使廣告產(chǎn)生預期影響力，但沒有和未來的受眾形成一種一致的意見，即消費者同意作為受眾接受廣告，因此廣告主廣告信息傳播具有強迫性，廣告受眾是被動的，由此造成的對廣告受眾的一切利益損害，應當由廣告主承擔。廣告主為廣告所付出的費用絕大多數(shù)用于對價格高昂的產(chǎn)品進行廣告，那些不具備消費能力、也沒有獲取此類信息要求的人們不得不接受這類廣告的襲擾。
篇7
一、倫理道德傳承的必要性。
人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風俗習慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網(wǎng)是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發(fā)展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識上。這種尋根意識可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實危機和發(fā)展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進物質(zhì)文明發(fā)展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現(xiàn)的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀40年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》
的公益廣告。之后1986年10月26日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業(yè)也陸續(xù)參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發(fā)達國家。發(fā)達國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。
我們知道，中國傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實中的倫理學，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發(fā)展的關鍵所在?？v觀中國近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統(tǒng)文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點和歸宿，來揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調(diào)推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調(diào)和諧社會是人與自然的統(tǒng)一，是人對自然的順應。而現(xiàn)代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會有較為深刻的意義?，F(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認識到這個問題?！碍h(huán)?！比諠u提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調(diào)的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調(diào)一種“家族法”?！叭f物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現(xiàn)在家庭生活的各個方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發(fā)揮著積極能動的作用，對社會安定和發(fā)展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發(fā)展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現(xiàn)在道德認識中，則是著重于價值觀的培養(yǎng)，強調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內(nèi)容。
（四）人與社會的和諧進步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也”（《中庸》）?！百F中尚和”
是中國傳統(tǒng)文化不同于西方文化的一個本質(zhì)性區(qū)別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調(diào)節(jié)社會矛盾，使之達到中和狀態(tài)的高級哲理。
這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現(xiàn)和保持。和諧是一種最佳的生存和發(fā)展狀態(tài)，是人類始終追求的理想目標?！百F中尚和”不僅體現(xiàn)在人與自然關系上，更多的體現(xiàn)在人與人之間的關系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現(xiàn)了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響?！杜e手之勞》的公益廣告便體現(xiàn)了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經(jīng)處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續(xù)晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現(xiàn)字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節(jié)奏感，表現(xiàn)了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統(tǒng)倫理道德中精華部分和公益廣告?zhèn)鬟_內(nèi)容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現(xiàn)在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現(xiàn)了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環(huán)境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規(guī)范的公共價值體系起到越來越重要的作用。
四、結語
在當代，中國公益廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)不僅是理論問題，更是現(xiàn)實問題，公益廣告與其他社會公益事業(yè)一樣，其發(fā)展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現(xiàn)實社會把關，是包括廣告媒體人在內(nèi)的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發(fā)揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點?？茖W發(fā)現(xiàn)，人們潛意識狀態(tài)下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態(tài)下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現(xiàn)的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。
我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢是明顯的，中國民族深厚的傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀的人格精神素質(zhì)，為公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了適宜的人文環(huán)境，中國傳統(tǒng)社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會?！岸Y”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統(tǒng)的道德品質(zhì)理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發(fā)展不可多得的人文資源和精神財富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統(tǒng)文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統(tǒng)文化的立場是中國傳媒產(chǎn)業(yè)能否成功的關鍵?，F(xiàn)今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統(tǒng)的文化及觀念精神已經(jīng)走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業(yè)利潤。不可否認，傳媒是商業(yè)性質(zhì)的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內(nèi)容。“成功充分發(fā)展的傳媒產(chǎn)業(yè)一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育；二是增強民族團結；三是提升國家和民族在世界上的地位?！彼哉f，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻：
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一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標準,滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔好社會責任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新商業(yè)模式――電子商務環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡信息中,由于網(wǎng)絡的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度,往往進行不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競爭,在網(wǎng)絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權益,應受到道德譴責。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關和行政管理部門建設,從而為網(wǎng)絡營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡營銷道德問題的癥結所在。
4、網(wǎng)絡營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權時往往無法現(xiàn)身維權。
二、企業(yè)網(wǎng)絡道德對網(wǎng)絡消費行為的影響分析
網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡族群和普遍認同的網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡行為準則和共有的網(wǎng)絡文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡中進行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負面效應,降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷道德問題:通過網(wǎng)絡渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網(wǎng)絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關于購買的網(wǎng)絡產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務的立法,重點是加強法律與技術手段的結合,給網(wǎng)絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡廣告法,對網(wǎng)絡廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡營銷道德建設的主體,應采取有效措施建立網(wǎng)絡道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡營銷的自律機制。第一,制定網(wǎng)絡道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡道德規(guī)范標準,將分散的道德信用信息整合起來,建立科學、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡對道德違規(guī)進行披露;第二,加強對網(wǎng)絡道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構,定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡道德體系的形成,是同構建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡營銷道德建設必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網(wǎng)絡道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術,為實施網(wǎng)絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網(wǎng)絡道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡系統(tǒng)中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構明確劃定了網(wǎng)絡違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學網(wǎng)絡倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應制定相應的職業(yè)道德標準,對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導健康的網(wǎng)絡營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡新聞對網(wǎng)絡營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應通過開展文化建設,樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡營銷中的全方位服務,做到網(wǎng)絡交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預防網(wǎng)絡營銷道德違規(guī)的應急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
(作者單位:重慶市教育學院)
主要參考文獻:
篇9
關鍵詞：營銷；營銷倫理；問題；原因
改革開放以來，社會主義市場經(jīng)濟在我國逐步確立。經(jīng)濟發(fā)展的同時，也給我們帶來了一系列的問題和反思。市場營銷領域作為經(jīng)濟生活不可或缺的組成部分，它所呈現(xiàn)出的畸形發(fā)展狀況足以引起我們的重視。
美國市場營銷協(xié)會給市場營銷下的定義是：創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。簡單理解，市場營銷就是把企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給有需求的人。這足以看出營銷是一個企業(yè)的生命線，營銷工作關系到一個企業(yè)的發(fā)展。面對越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，市場營銷倫理也應該受到企業(yè)的重視。企業(yè)要創(chuàng)造價值，持續(xù)發(fā)展，就必須與客戶之間保持一個平等、信任的關系。不能夠為了自身純粹金錢的利益，違背最基本的倫理道德。這就需要企業(yè)心存顧客，心存經(jīng)濟倫理，心存企業(yè)的長遠發(fā)展。
市場營銷活動包括很多環(huán)節(jié)，市場分析、銷售人力資源培訓、市場調(diào)查、定價、發(fā)展銷售渠道、倉儲物流、產(chǎn)品促銷、廣告、銷售收款、售后服務等。本文意在從市場營銷過程中的廣告、推銷、售后這幾個環(huán)節(jié)來探討倫理問題。
廣告通過特定媒體將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者面前，使消費者在觀念中呈現(xiàn)出一個商品的形象。可見，廣告的作用是給消費者一個直觀的、最初的印象。一個能夠吸引消費者、勾起消費者購買欲望的廣告才是一則成功的廣告。為了自身的商品可以更具吸引力，更能夠走進顧客的心坎，廣告設計者們可謂是煞費苦心！可是，往往適得其反。在我們生活中所見到的廣告問題，大體可以分為兩種：其一、虛假廣告；其二、夸張廣告。虛假廣告的性質(zhì)更加惡劣，徹徹底底的欺騙消費者。而夸張廣告則陷入強烈的自我吹捧中，也迷惑了消費者的思維。在市場營銷過程中，廣告的作用是巨大的。尤其是在競爭如此激烈的情況下，一則好的廣告可以起到事半功倍的作用。但是，企業(yè)盲目的追求廣告的“奇效”！卻忽視了很重要的問題。當顧客買了商品，卻沒有廣告中的效果，豈不成了“一錘子買賣”？誠信的問題是一個老生常談的問題，它不僅僅是一種倫理道德規(guī)范，也是給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的重要資源。誠信是一個根基，是一個不可動搖的根本原則。只有首先做到誠信，才能使企業(yè)在每一步的發(fā)展中穩(wěn)步向前。而對經(jīng)濟利益的盲目、無止盡的追逐，使誠信缺失，使垃圾廣告泛濫?；煜暵?，蒙蔽視野，使消費者的切身利益得到損害。
銷售人員也是營銷過程中重要的組成部分。商品是否可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益很大程度上取決于一個營銷人員的能力。而推銷可以簡單的理解為營銷人員與客戶打交道，將產(chǎn)品賣給客戶。在商品經(jīng)濟發(fā)達的國家認為“推銷工作是經(jīng)營的命脈”。推銷主要依靠營銷人員發(fā)揮自己的主觀能動作用，運用各種說服技巧達到銷售目的。這個過程是在一個“陌生人社會”中人與人之間的交流。陌生人社會具有不信任、冷漠等特征，在這樣的社會中要建立一個信任的、良好的溝通平臺，是需要營銷人員以真心對待自己的客戶。作為一名銷售人員，應該具有的最基本的倫理道德就是誠信，就是要對顧客說實話。誠實守信是中華民族的傳統(tǒng)美德，移植到經(jīng)濟生活中也是一樣的，誠信是市場經(jīng)濟所要求的基本倫理要求。
商品的出售，并不意味著工作的完成。銷售人員只有通過各種方式的反饋活動以及售后服務來提高企業(yè)的信譽，擴大產(chǎn)品的市場占有率。消費者自身的維權意識日益增強，消費觀念也在改變，很多時候，消費者往往是更加注意一件產(chǎn)品的售后服務情況。而很多企業(yè)恰恰并沒有對售后引起足夠的重視。售后服務中所表現(xiàn)出的倫理問題大體有：不負責任，不恪守信譽等等。售后服務是一件比較繁瑣的事情。很多企業(yè)員工在面對顧客反復的訴求時，往往表現(xiàn)出不負責任、不耐煩的態(tài)度。在推銷過程中所保證的一切都已經(jīng)沒有任何作用?！澳芴幚砭吞幚?，不能處理就拖”這就是很多企業(yè)售后工作所表現(xiàn)出的狀態(tài)。一個合格的企業(yè)應該能敢于承擔責任，恪守信譽的企業(yè)，真誠的對待顧客，顧客的滿意才是企業(yè)最高的追求。只有這樣，企業(yè)的品牌才能樹立在顧客心中。
上述論述的僅僅是市場營銷過程的一部分，但是通過分析，可以看出我國現(xiàn)在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，市場營銷倫理的缺失也是比較嚴重的，主要的表現(xiàn)就是：不負責任；見利忘義；缺乏誠信；缺乏公平；缺乏尊重。這些倫理問題應該引起企業(yè)管理者的重視和反思。
篇10
非專業(yè)化成為當前阻礙我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個核心問題，它導致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟與社會效益問題。非專業(yè)化的根源在于缺失專業(yè)主義，因此，解決廣告非專業(yè)化問題的根本路徑是廣告專業(yè)主義建構。專業(yè)主義的價值在促進專業(yè)本身的發(fā)展、提升專業(yè)的社會經(jīng)濟與道德價值，符合現(xiàn)性發(fā)展的世界趨勢。為一種保障專業(yè)權力與專業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專業(yè)建構主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面。下面，本文將按照這個邏輯路線展開分析與闡述。
一.我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專業(yè)化問題
通過媒介技術這個橋梁，現(xiàn)代廣告越來越廣泛地影響著社會經(jīng)濟文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過了30年的高速發(fā)展后，在重大的國家經(jīng)濟文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專業(yè)化問題的瓶頸。武漢大學教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專業(yè)化是中國廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。泛專業(yè)化實質(zhì)上就是非專業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專業(yè)化程度低。事實上，這兩個核心問題是互為因果的。正是因為非專業(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業(yè)非專業(yè)化的程度。非專業(yè)化導致的直接結果就是廣告市場的同質(zhì)化無序競爭；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場供應遠遠大于需求，但是潛在的結構性需求又開發(fā)不足。非專業(yè)化問題帶來的另一個結果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業(yè)歧視問題。從這個角度，中國傳媒大學廣告學院博士生導師黃升民認為，中國廣告業(yè)存在的兩個核心問題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個中間環(huán)節(jié)而直接進行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場功能與價值被邊緣化，這事實上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉(zhuǎn)公眾及政府官員本身對廣告行業(yè)的偏見與不信任態(tài)度。因此，非專業(yè)化問題已經(jīng)成為當前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益與社會道德問題的根本原因。
在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構來解決經(jīng)濟效益問題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構來解決社會道德問題。對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對辯證矛盾結合體。因此，單純從一個方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個體系里來解決，這個體系就是廣告專業(yè)主義?？梢哉f，專業(yè)主義建構不僅是解決產(chǎn)業(yè)專業(yè)化問題的唯一路徑，也是推動我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。
然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業(yè)”為題名在《中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫》進行搜索。在上千條文獻目錄中，只有2篇專門探討廣告專業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實踐價值探討》和《新聞與傳播評論》2011年00期的《建構廣告專業(yè)主義——基于社會責任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報告。這三篇文章都從社會責任的角度強調(diào)了廣告專業(yè)主義建構的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對專業(yè)主義的制度結構進行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學者在這里或那里提到了專業(yè)知識體系和行業(yè)評價體系等相關的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業(yè)主義建構的議題?？傊?，我們需要更重視廣告行業(yè)的專業(yè)化問題，更廣泛地認同廣告專業(yè)主義的價值、更深入地分析廣告專業(yè)主義體系、更嚴謹?shù)靥剿鲝V告專業(yè)主義建構的理論路徑。
二.我國廣告專業(yè)主義的缺失
大多數(shù)人把專業(yè)主義理解為一套包含專業(yè)精神、專業(yè)理想、專業(yè)價值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會學家弗雷德遜指出，專業(yè)主義是所有專業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專業(yè)權威與專業(yè)身份提供了經(jīng)濟支持和社會條件。（Freidson，1986）這個制度的基礎是一套圍繞特定專業(yè)倫理建立起來的意識形態(tài)，制度的核心是被專業(yè)知識體系組織起來的專業(yè)權力。也就是說，完整的專業(yè)主義包括兩個要素：專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權力。專業(yè)主義制度就是專業(yè)意識形態(tài)和專業(yè)權力之間的特定組織方式，在這里，專業(yè)規(guī)范與專業(yè)權力在某種良性的互動關系中運行。專業(yè)主義制度的根本目的在于保障專業(yè)權力的運行，因此專業(yè)主義制度實質(zhì)上就是專業(yè)權力制度。然而，作為權力的前提與條件，專業(yè)意識形態(tài)是不可或缺的基礎。另一方面，專業(yè)意識形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專業(yè)主義的制度框架與權力運作方式。
專業(yè)是指包含一套深奧知識體系與復雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認為，專業(yè)具有三個方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深奧的知識和技能，而這些知識和技能可以通過教育和訓練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質(zhì)量的、無私的服務（Freidson，1986）。從這個角度而言，專業(yè)通常是指以知識與智力服務為主且具有公共性質(zhì)的服務業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專業(yè)權力與專業(yè)身份。而且，專業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構起來的。專業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構為專業(yè)并形成專業(yè)主義制度的過程。專業(yè)化完成的結果體現(xiàn)在社會公眾對該職業(yè)的專業(yè)身份、專業(yè)權力以及專業(yè)實踐的社會價值的普遍認同上。在歐美國家，廣告職業(yè)在20世紀中期基本形成了專業(yè)主義制度并成為真正意義上的專業(yè)。因此，上海大學影視學院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專業(yè)，可以用專業(yè)主義來解決廣告行業(yè)的專業(yè)能力不足與社會批評問題。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專業(yè)的各項結構要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級各類廣告行業(yè)組織；我國已有300多個高校設立了廣告專業(yè)本科教育，廣告專業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業(yè)教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告制，從而確立了廣告的服務業(yè)市場定位；2011年6月開始實行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質(zhì)與職業(yè)道德建設的重要手段。然而，為什么專業(yè)化問題仍然是阻礙我國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業(yè)缺失實質(zhì)意義上的專業(yè)主義。如前所述，廣告專業(yè)主義包括專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面。這里需要注意的一個前提條件是廣告職業(yè)群體對專業(yè)身份認同與專業(yè)權威的渴望與追求。在我國廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒有出現(xiàn)這種集體性的專業(yè)自覺意識與專業(yè)主義的建構過程。作為專業(yè)發(fā)展基礎的專業(yè)主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業(yè)化就沒有真正完成，我國廣告職業(yè)還停留在非專業(yè)或準專業(yè)的層次。
缺失廣告專業(yè)主義就意味著我國廣告行業(yè)的專業(yè)權威與專業(yè)身份沒有得到社會認同。弗雷德遜指出，資格的獲得某種程度上意味著專業(yè)權力的獲得，這種權力建立在者擁有無法替代的專業(yè)知識與技能之上。然而，我國的廣告制是依靠行政力量強制推行的，而不是市場認同的結果。缺失專業(yè)權力，必然在和媒介機構及廣告主的三者關系中被邊緣化。專業(yè)身份不被認同，社會價值與功能必然受到誤讀與否認，職業(yè)尊嚴與勞動報酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結的那樣，標準扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國廣告社責任缺失的癥結，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專業(yè)主義的嚴重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個角度看，專業(yè)主義缺失確實是我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當前整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問題。
三.我國廣告專業(yè)主義建構的價值
專業(yè)主義的基礎是以公共服務性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟部門，主要為廣告主的營銷目標服務，過度強調(diào)廣告的公共服務性會削弱它的客戶服務能力與經(jīng)濟效益。然而，無論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時代。而且，今天廣告業(yè)的問題不在于太多強調(diào)社會道德而是道德水平遠遠低于人們的期望。因此，我們亟需專業(yè)主義來解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問題，引導廣告業(yè)的進一步發(fā)展。下面從三個方面進一步分析專業(yè)主義建構的價值。
（一）“顧客的顧客”的價值
日本管理學大師大前研一在其《專業(yè)主義》一書中提出，應該考慮“顧客的顧客”的價值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務的直接顧客（通常是企業(yè)或機構）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對生產(chǎn)商而言，消費者是他的直接顧客，同時也是零售業(yè)這個顧客的顧客；對醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業(yè)（服務業(yè)）可以擴大自己的視野領域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機，并且有可能贏得機會，為直接的客戶提供獨特的價值。廣告業(yè)不僅同屬于服務業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費者）專家而獲得資格。因此，充分考慮公眾的價值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟上也是具有重要價值的。
（二）服務業(yè)的專業(yè)化趨勢
如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應用在越來越多的服務行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓、護理、演藝、經(jīng)營管理等領域都在通過專業(yè)主義建構推動行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢體現(xiàn)了現(xiàn)代技術理性在人類服務業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會責任意識在市場經(jīng)濟活動中的價值。弗雷德遜將專業(yè)主義視為發(fā)達工業(yè)社會中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認為，由技術成就和專業(yè)隊伍組成的“專家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會的重要機制”。馬克斯·韋伯認為，專業(yè)化是職業(yè)者追求認同與職業(yè)尊嚴的必然結果，也是社會合理化發(fā)展的必然方向。
“當面向個體開放的潛在的職責、職業(yè)和認同激增，社會交往范圍增大的時候，社會專業(yè)化的發(fā)展為更多的個性和反身性創(chuàng)造了條件?！?/p>
據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀初就有許多學者看到了專業(yè)化對公眾服務的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應該專業(yè)化”的主張。專業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標準，而是以職業(yè)者的集體意識與行動質(zhì)量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業(yè)’應指在當今的工作世界的政治中幸運地擁有并維持著這一榮譽稱號的所有職業(yè)”。大勢所趨下，建構廣告專業(yè)主義既符合我國面向世界面向未來的發(fā)展導向，也為我國廣告產(chǎn)業(yè)承擔國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的歷史使命賦予更大力量。
（三）媒介的公共責任
在談到新聞業(yè)時，很多學者都提到了媒介作為公共資源的社會責任。本文認為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責任。復旦大學新聞學院教授陸嘩和香港中文大學新聞與傳播學院教授潘忠黨指出，傳媒是社會的公器，新聞工作必須服務于公眾利益，而不是僅僅服務于特定政治或經(jīng)濟利益集團。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運息息相關，因此，廣告業(yè)應該與媒介共同承擔公共服務責任，以此獲得整個行業(yè)的合法性與權威基礎。也就是說，通過積極承擔公共責任獲得必要的社會認同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢不斷加強的情況下，廣告如果不積極服務于公眾的文化生活，就妄談高質(zhì)量地服務于廣告主的經(jīng)濟目標，更不用說消極的文化作用引起的社會管理成本對廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益的抵消作用了。
四.我國廣告專業(yè)主義構建的方法
廣告專業(yè)主義建構關涉職業(yè)的道德、社會價值、尊嚴以及知識的權威問題。這些問題都可以歸人專業(yè)意識形態(tài)與專業(yè)權力兩個方面，因此，我國廣告專業(yè)主義建構也應該從這兩個方面入手。
（一）廣告專業(yè)主義意識形態(tài)
專業(yè)主義的基礎是意識形態(tài)，意識形態(tài)是一系列相互關聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會群體。專業(yè)主義意識形態(tài)是指包含專業(yè)的社會角色與社會價值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專業(yè)群體用以進行自我描述的基本內(nèi)容。專業(yè)主義意識形態(tài)在高度的群體共識基礎上起到解釋與表征專業(yè)群體，為專業(yè)權威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進專業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認為專業(yè)主義意識形態(tài)的重要作用及其對專業(yè)自治的要求是新專業(yè)階層的典型特征。也就是說，在專業(yè)發(fā)展中，意識形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟體系中，專業(yè)主義意識形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權地位、職業(yè)成員的權威性和社會地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）
專業(yè)意識形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向?qū)I(yè)化，其價值理念必須高于職業(yè)目標本身。（Albert，1988）在英文中，“專業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專業(yè)化可能實現(xiàn)的社會共識前提，也是所有職業(yè)完成專業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構廣告專業(yè)主義意識形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟目的與具體的實踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務層面。在此基礎上，確定廣告職業(yè)的社會角色和社會價值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實質(zhì)上是專業(yè)保障體系。
在一個具有共識之基礎的規(guī)范下，他（團體成員）可以得到實質(zhì)的促障，換言之，由于有一個為此目的而設置的“強制機構”的協(xié)助，他的理念或物質(zhì)的利益得以確保。
專業(yè)化的最終完成有賴于專業(yè)倫理準則的確立。專業(yè)倫理準則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專業(yè)知識體系和專業(yè)實踐的評價標準中，作為專業(yè)權力的限制條件發(fā)揮實質(zhì)性的作用。
（二）專業(yè)權力建構
依據(jù)弗雷德遜的定義，專業(yè)權力是指專業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權力，包括自主選擇工作方法、控制評價標準的權力。不同的工作方法要求不同的資源運用方式，因此專業(yè)權力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權力。專業(yè)權力不是外部力量賦予的絕對權力，而是制度化于專業(yè)知識體系中的工作權力。專業(yè)權力的特征是排他性，即專業(yè)權力只被賦予那些掌握專業(yè)知識與技能并獲得合法資質(zhì)的專業(yè)人士或?qū)＜?。這意味著專業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識體系與規(guī)范體系，沒有經(jīng)過專業(yè)教育與規(guī)訓并獲得職業(yè)資格的人不被認為具有同等的工作價值與工作能力。專業(yè)權力存在的社會共識基礎是人們對專業(yè)知識體系的獨特社會價值和排他性特征的認同。
專業(yè)權力是專業(yè)的本質(zhì)，也是所有職業(yè)進行專業(yè)化的目的。事實上，專業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識體系與技能，并以此獲得公共權威和合法權力的職業(yè)”。如果廣告是專業(yè)，就必然擁有一套深奧的能為廣告人帶來專業(yè)權力的知識體系。那些經(jīng)過特定的學習與訓練，掌握整套廣告知識體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨特價值的廣告產(chǎn)品。至少在市場層面，專業(yè)與非專業(yè)的生產(chǎn)價值應該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠為廣告行業(yè)帶來專業(yè)權力。然而，現(xiàn)實情況是，我國廣告行業(yè)幾乎沒有專業(yè)門檻，幾乎任何知識背景與層次的人都可以從事廣告服務?？雌饋?，廣告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專業(yè)畢業(yè)生相對于非專業(yè)畢業(yè)生在專業(yè)實踐中的優(yōu)勢并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學就業(yè)研究平臺課題組對北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結果，廣告專業(yè)大學畢業(yè)生就業(yè)的專業(yè)對口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團稀釋了廣告的專業(yè)價值，使得專業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動密集型的服務業(yè)”。專業(yè)權力與道德約束的缺失就必然導致我國廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機構與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。
專業(yè)權力的缺失一方面在于意識形態(tài)合理性基礎沒有建立起來，另一方面在于專業(yè)知識體系的排他性與權威性不足。因此，建構廣告專業(yè)主義除了要建構廣告專業(yè)主義意識形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學界的專業(yè)人士打通理論學習與實踐經(jīng)驗的隔閡，一方面提高專業(yè)實踐的技術與知識含量，另一方面提升理論的理性層次與指導價值，最終建立起具有高度排他性價值和專業(yè)權威的廣告專業(yè)知識體系。
參考文獻
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篇11
一、利用網(wǎng)絡公益廣告對青少年進行道德教育的原因
網(wǎng)絡公益廣告就是通過網(wǎng)絡廣泛傳播某種公益理念，倡導公眾關注社會問題，并以符合社會利益的準則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會事業(yè)或風尚。
首先，網(wǎng)絡公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網(wǎng)民規(guī)模已達2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網(wǎng)民成為了中國最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強迫性、低成本性等特征會使傳統(tǒng)公益廣告對青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對網(wǎng)絡資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認知、情感和心理定位。所以要運用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡公益廣告的問題
在網(wǎng)絡公益廣告中，因為傳播方式的使用不善，嚴重制約了網(wǎng)絡公益廣告對青少年進行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認為目前網(wǎng)絡公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網(wǎng)絡信息過載，公益廣告分布不均衡
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡新聞的信息獲取需求。③在這個大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡信息中。通過網(wǎng)絡觀察分析得知，網(wǎng)絡公益廣告主要是在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機會。
2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低
目前的網(wǎng)絡公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護、社會公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點擊網(wǎng)絡公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網(wǎng)絡公益廣告最大的特點就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過程中接觸到新鮮的事物并進行參與，形成一個信息互動圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對參與網(wǎng)絡公益廣告制作的意愿也比較強烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設計、制作和傳播中來。④但是目前的網(wǎng)絡公益廣告在設計的時候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。
三、增強網(wǎng)絡公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網(wǎng)絡公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個方面展開。
1、提高網(wǎng)絡公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量
在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網(wǎng)絡公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_的主題、信息與受眾的利益密切相關的時候，才會導致高投入的關注，從而帶來強有力的說服效果?！雹輰τ谇嗌倌陙碇v，他們比較關注的是與他們自身相關的日常生活、學習等熱點話題，所以網(wǎng)絡公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網(wǎng)絡流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙元素或沙畫形式，富有視覺沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段?！雹耷嗌倌瓯旧砭陀泻軓姷哪娣葱睦?，他們在使用網(wǎng)絡的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進行娛樂。由于這些載體具有互動性強、“粘性高”以及娛樂性強的特點，所以網(wǎng)絡公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進青少年模仿學習。班杜拉的社會學習理論認為，人類很多學習行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時候都是通過觀察別人的行為而進行模仿，并得出媒體所營造的符號環(huán)境的示范效果更大。隨著時代的發(fā)展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡公益廣告可以邀請大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進行模仿學習。
2、開辟網(wǎng)絡公益廣告新的傳播渠道
過去的網(wǎng)絡公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上，這就導致了青少年在上網(wǎng)的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡公益廣告新的傳播渠道，擴大網(wǎng)絡公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時，把有價值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻給青少年，以吸引他們點擊。
（2）青少年手機上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國青少年手機網(wǎng)民規(guī)模達到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達3億，目前仍不斷上升。青少年是個喜歡接觸新鮮事物的群體，當他們在網(wǎng)絡上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進而加入學習公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站?！伴T戶網(wǎng)站廣告互動性強，傳播范圍廣、不受時空限制，內(nèi)容更加詳實和靈活多樣，在的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。”⑧比如，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡新聞應用。所以網(wǎng)絡公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時可以對公益廣告進行點擊學習。
3、優(yōu)化網(wǎng)絡公益廣告的議程設置
隨著網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當著把關人的角色。因此，要通過政府、企業(yè)、公益組織機構三方面來擴大網(wǎng)絡公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡公益廣告。政府和有關部門必須要建立健全有關網(wǎng)絡公益廣告活動的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡公益廣告信息和內(nèi)容的真實性進行適當?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設置關于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說服度，最終實現(xiàn)公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡公益廣告，培育長遠受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經(jīng)濟消費的驅(qū)動力。對企業(yè)來說，通過企業(yè)網(wǎng)絡公益廣告對青少年群體進行品牌宣傳和引導，是一項重要的長遠投資。由于網(wǎng)絡公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過新穎獨特的公益宣傳得到青少年的關注，并且使其在內(nèi)心深處對該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來的消費中優(yōu)先考慮這些負責任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網(wǎng)絡公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應該提高其網(wǎng)站的知名度，增強互動性，以此來獲得更多的青少年關注，進而引發(fā)參與線下的實際活動?；ヂ?lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴散最好的對象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡媒體，加上網(wǎng)絡速度傳播之快，符合他們共同價值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻
①③⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》[R].2012-8
②龔瑩瑩，《當代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業(yè)大學，2007
④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學，2010
⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學學報(社會科學版)》，2006（2）
⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學》[M].浙江大學出版社，2007（11）
篇12
1.產(chǎn)品開發(fā)的安全性
最為重要的商業(yè)道德就是確保產(chǎn)品的安全。無原則地壓縮設計成本和安全測試費用，在沒有完成實驗及生產(chǎn)準備的條件下匆忙進行規(guī)模生產(chǎn)并草率上市，這些行為都是不道德的行為。福特汽車就曾出過類似的事故。匆忙上馬的福特“Pinto”牌汽車就因油箱設計及安裝位置不佳，致使交通事故中汽車油箱極易燃燒爆炸。1978年，福特召回了150萬輛1971年～1976年間生產(chǎn)的“Pinto”牌汽車，并為該車油箱安裝了兩個塑料保護罩。此前公司已為該車的有關訴訟案支付了約700萬美元的費用。無獨有偶，汽車閉窗系統(tǒng)又出現(xiàn)了更為嚴重的問題，該款車窗密閉過嚴，造成了130位嬰兒慘死車內(nèi)。為此，福特10年間兩度召回該車。
2.公平的產(chǎn)品定價
不道德的定價現(xiàn)象目前較為普遍，市場營銷人員面臨的情形是，許多貪婪的企業(yè)對消費者乃至其他企業(yè)實施欺詐性的、歧視性的和不公平的價格策略，這些價格策略極大地傷害了廣大消費者和其他工商企業(yè)。幾年前，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會注意到，個人計算機制造商“通道”公司有廣告欺詐嫌疑。該公司在其廣告中信息稱，可向購買其計算機的用戶全額返還貨款并提供上門維修服務。但后來證明，它所謂的“全額返還”只不過是向顧客全額返還購機時的運費。而且，該公司也未履行其“上門維修”的諾言，只是在電話匯總簡單做答。這是一個典型的欺詐性廣告，為此聯(lián)邦貿(mào)易委員會向其罰款29萬美元。
3.產(chǎn)品促銷中的商業(yè)道德
企業(yè)的促銷策略常常招致批評意見，也常常受到政府法規(guī)的制約。為使消費者免受誤導，聯(lián)邦貿(mào)易委員會特別對欺詐性廣告制定了法律。有些廣告文案顯然就是虛假的，例如沃爾沃汽車公司的一則廣告中出現(xiàn)了這樣一組鏡頭：一輛巨型卡車追上一排小轎車，并將其碾得粉碎，惟獨其中一輛沃爾沃牌客貨兩用微型車卻毫發(fā)無損……此廣告被聯(lián)邦貿(mào)易委員會以涉嫌“操縱證據(jù)”為由課以15萬美元的罰款。因為沃爾沃的這輛“英雄車”事先進行了加固，而其他車則沒有。
有些廣告并未觸犯法律，但卻屬于吹牛式廣告。此類廣告所提供的信息難以被證明是真是假，容易誤導消費者，使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏見。例如妮維婭公司在其廣告中宣稱自己是“皮膚護理品世界第一”。Neutrogena公司宣稱其潔面乳能夠使你“最徹底的清潔”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“創(chuàng)意無與倫比，簡直就是奇跡”。
篇13
企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流
互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡平臺有關商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提品和服務；同時，網(wǎng)絡營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設到網(wǎng)絡存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。
二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德存在的問題與成因
（一）企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失的表現(xiàn)
網(wǎng)絡營銷屬于電子商務的范疇，在電子商務中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡營銷流程結構示意圖可以窺見網(wǎng)絡營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網(wǎng)絡交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構建完善，商家在交易過程中往往把風險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標志著一次網(wǎng)絡營銷活動的結束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡客服與顧客商討交易細節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務，損害了消費者的合法權益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡營銷過程中采用多種安全加密技術和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡營銷的風險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)危y以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來了相應的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權問題在網(wǎng)絡營銷活動中日趨受到關注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡中采取不正當?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網(wǎng)絡購物的自。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失的原因分析
1、網(wǎng)絡營銷的道德意識缺失
網(wǎng)絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡維權成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。
2、網(wǎng)絡營銷的立法缺失
目前針對我國網(wǎng)絡營銷的政策法規(guī)尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應的法律法規(guī)來維護自身的合法權益。近些年來，我國網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡營銷的法制建設急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網(wǎng)絡營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網(wǎng)絡營銷中處于弱勢地位。
4、道德監(jiān)管機制不健全
現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失的影響
（一）損害了消費者的切身利益
企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展
盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責和監(jiān)管機構的追責，難逃失去顧客和市場的命運。
（三）破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當?shù)氖侄潍@得相應的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權益。
（四）破壞整個社會道德秩序
當企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應的外部連帶性［3］，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風氣，不利于精神文明建設，損害了整個社會的公共利益。
四、網(wǎng)絡營銷道德建設途徑研究
（一）建立健全網(wǎng)絡營銷法律規(guī)范體系
為了建立網(wǎng)絡營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡營銷的立法建設是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關的法律，將網(wǎng)絡營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡營銷法律法規(guī)體系的建設可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務立法。我國的電子商務立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡隱私保護的立法。網(wǎng)絡隱私關系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關于網(wǎng)絡隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡營銷消費者的隱私。
（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德意識
對于企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應當加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應當發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。
（三）提高消費者的維權意識和鑒別能力
在目前我國網(wǎng)絡營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構及各類社會團體應當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當?shù)目赡苄?、避免遭受損失。
（四）提高企業(yè)的道德自律意識
提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應當充分考慮網(wǎng)絡營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡營銷道德。二是建立網(wǎng)絡營銷道德規(guī)章制度，當企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設防范網(wǎng)絡消費者遭遇道德風險。三是嚴格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構，來負責企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德制度的執(zhí)行情況。
